劉樹霞　白迎金

摘要：文化體制改革后，中小影劇院經(jīng)濟(jì)主體地位確立。隨之而來，重新審視自身所處的外部社會環(huán)境、市場競爭態(tài)勢、自身資源狀況等諸多因素，確定發(fā)展戰(zhàn)略成為影劇院第一要務(wù)。

關(guān)鍵詞：文化體制改革中小影院運營困境

0引言

本文“中小影劇院”主要指那些上世紀(jì)建立，已具有二十年以上歷史，功能單一、設(shè)施陳舊、人員老化但又擁有處于城市繁華地帶地理優(yōu)勢的一批影劇院。稱其“中小”，主要是區(qū)別于近些年城市中新矗立的投資巨大、座位數(shù)量多、設(shè)備精良的現(xiàn)代大型影院或劇院。對于中小影劇院群體，上述僅是一種形式變化，文化體制改革所帶來的根本變化在于經(jīng)濟(jì)主體地位的確立，“事業(yè)制”變身為“企業(yè)制”，資產(chǎn)由省市國有資產(chǎn)管理部門統(tǒng)一管理，體制上影劇院成為獨立自主的經(jīng)營主體，機(jī)制上逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐髾C(jī)構(gòu)運營模式。主體地位的確立，使得中小影劇院能夠以一種新視角來審視自身資源條件和外部市場環(huán)境，逐步跳開舊有思維桎梏，越加重視市場上那只“看不見的手”的重要作用。

1中小影劇院SWOT分析

文化體制改革后，中小影劇院經(jīng)濟(jì)主體地位確立。隨之而來，重新審視自身所處的外部社會環(huán)境、市場競爭態(tài)勢、自身資源狀況等諸多因素，確定發(fā)展戰(zhàn)略成為影劇院第一要務(wù)。本文試圖借助SWOT分析法為中小影劇院厘清競爭優(yōu)劣、重新定位、整合業(yè)務(wù)資源，為其可持續(xù)發(fā)展建言獻(xiàn)策。

SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢(strength)，競爭劣勢(weakness)，機(jī)會(opportunity)和威脅(threat)，從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。最終，厘清企業(yè)的資源優(yōu)勢和缺陷，了解企業(yè)所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，以制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(即優(yōu)劣勢)集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進(jìn)行分析評估。每個城市留守的中小影劇院為數(shù)不多，我們將這一群體來進(jìn)行大類分析。

經(jīng)過SWOT分析，基本上將中小影劇院的有關(guān)情況歸納如下：

1.1競爭優(yōu)勢。①地理位置優(yōu)越，多處于城市繁華商業(yè)地帶；一定意義上被市民認(rèn)為并且充任著城市的文化設(shè)施標(biāo)志，肩負(fù)著文化宣傳陣地的使命：②多年持續(xù)經(jīng)營所積累的行業(yè)資源優(yōu)勢(無論文藝演出、電影放映，持續(xù)經(jīng)營形成較好的信息網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，保持著與行業(yè)中其它單位和主管部門良好的關(guān)系)：③熟知當(dāng)?shù)匚幕M市場特征，保有一部分基本消費群體。

1.2競爭劣勢。①經(jīng)營機(jī)制乏動力；②資金短缺：⑨人力資源缺乏，導(dǎo)致管理服務(wù)水平不高：④場館設(shè)施、設(shè)備陳舊老化，急需補充更新。

1.3外部社會環(huán)境中的機(jī)會與威脅。①隨著城市居民整體收入水平的提高，文化消費能力大幅提升；但文化娛樂方式多元化又分流了大部分主要目標(biāo)消費群體：②隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展，城市中心逐漸遷移，交通便捷程度提高，中小影劇院原有的地理位置優(yōu)勢正逐步喪失；③快節(jié)奏的生活使人們更注重時間效率，集休閑、購物、餐飲、娛樂等功能為一體的場所更為消費者青睞，中小影劇院消費方式的單一不利于人群的聚集。

1.4市場環(huán)境中的機(jī)會與威脅。①我國大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)體制改革和機(jī)制創(chuàng)新，近幾年來，影片、演出劇目數(shù)量和質(zhì)量均有提升，未來時期影劇院將有產(chǎn)品可“做”；②近幾年，城市斥投資興建會堂、藝術(shù)中心、文化廣場等標(biāo)，一性文化設(shè)施；一方面，替代中小影劇院成為文化宣傳主陣地和文化標(biāo)志建筑；另一方面，直接成為商業(yè)演出、電影放映的強勢競爭者.③眾多電影院線公司在大型購物中心等場所建造了多銀幕的高標(biāo)準(zhǔn)影院，銀幕多、視聽效果好、供片渠道通暢，直接競爭中小影劇院的電影觀眾。

將以上歸納可以得出：中小影劇院生存狀況堪憂，其優(yōu)勢幾無可言，僅可稱道的位置優(yōu)勢隨著人流減少也在逐步喪失；最大的困擾是機(jī)制欠靈活和資金流單一、短缺；從社會環(huán)境和市場環(huán)境來看，不利因素占據(jù)主導(dǎo)，中小影劇院處于“危困”境地。在這種情況下，中小影劇院重新定位、創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展資源并逐步形成自身優(yōu)勢成為其走出困境的必由之路。

2中小影劇院功能的重新定位

綜合以上SWOT分析可以發(fā)現(xiàn)中小影劇院群體在其主要功能使用中已不具競爭優(yōu)勢，只有重新對其功能進(jìn)行合理開發(fā)利用，建立新的業(yè)務(wù)組合才能實現(xiàn)其永續(xù)經(jīng)營。

如果僅從資產(chǎn)盤活、土地開發(fā)角度講，進(jìn)行土地、房產(chǎn)的商業(yè)性開發(fā)是一條能夠使目前資金流最為可觀的簡單途徑。但長遠(yuǎn)來看，這不合乎社會進(jìn)步對文化設(shè)施需求增長的要求，不利城市的科學(xué)、和諧發(fā)展；當(dāng)然，依此途徑謀求定位，也不需我等過多獻(xiàn)言。下面我們主要從文化設(shè)施功能方面為其梳理定位。

2.1公共文化服務(wù)設(shè)施?，F(xiàn)階段，城市化進(jìn)程加快，城市人口、占地等方面均快速增長。人口的增多隨之帶來對文化的需求大幅增長，我們?nèi)狈﹃嚨睾桶l(fā)布平臺，不能為之提供積極向上的文化消費品：為滿足需求，消費者將轉(zhuǎn)向一般娛樂文化甚或不良文化消費。所以，保有、開發(fā)公共文化服務(wù)功能是一個重要發(fā)展機(jī)會，可滿足需求，可獲得公共財政的資金支持，可納入政府公共文化服務(wù)體系設(shè)施建設(shè)中去。這是中小影劇院群體有別于純商業(yè)文化場館的機(jī)會和優(yōu)勢，也是獲得可持續(xù)發(fā)展的一個重要方向。

2.2打造特色文化經(jīng)營品牌。中小影劇院常規(guī)業(yè)務(wù)是電影放映和文藝演出，但發(fā)展至今，電影放映比不上現(xiàn)代專業(yè)化的多銀幕影院的效果與靈活，商業(yè)演出難以達(dá)到大型體育場、文化藝術(shù)中心的恢宏氣勢和聲光電效果。這種競爭態(tài)勢下，唯有特色經(jīng)營定位才能創(chuàng)造機(jī)會和競爭優(yōu)勢。競爭者追求專業(yè)化演出與放映，我們發(fā)展綜合性、主題性、獨特性演藝娛樂；競爭者追求大規(guī)模，我們考慮節(jié)約經(jīng)濟(jì)：競爭者將目標(biāo)群體定位于高端，我們定位于中低端，等等。只要我們努力尋找，總有我們的機(jī)會。當(dāng)我們將這些機(jī)會發(fā)展成為常規(guī)，積淀下運作經(jīng)驗，凝練出特色，塑造出品牌，我們就實現(xiàn)了特色定位。

3幾點認(rèn)識

3.1中小影劇院走出困境的根本問題是資金流問題。解決資金流問題有多種途徑，但深入考慮，個人認(rèn)為歸根到底是“聚人氣”問題?！叭藲狻蓖?，為更多城市民眾提供了滿意的公共文化服務(wù)，將能獲得公共財政的長久支持；“人氣”旺盛，吸引了更多的直接消費者來參與和消費文化活動產(chǎn)品，才能實現(xiàn)收入，獲得現(xiàn)金流；“人氣”旺盛，客流眾多，影劇院附屬的房產(chǎn)租金才能提升；“人氣”旺盛，才能進(jìn)行“注意力經(jīng)濟(jì)”開發(fā)。所以講，中小影劇院“聚人氣”是其可持續(xù)發(fā)展的根本追求，在“聚人氣”過程中可逐步形成其優(yōu)勢資源。

3.2關(guān)于獲得財政支持，實現(xiàn)公共文化服務(wù)功能的認(rèn)識問題。獲得公共財政的支持，一種形式是財政出資改造、更新設(shè)施設(shè)備，并每個年度拿出部分經(jīng)費促使公共文化服務(wù)功能的實現(xiàn)，在政府財政支出越加緊張的今天，這種形式實現(xiàn)難度較大，但可以將其與政府公共

文化服務(wù)體系建設(shè)中鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站專項資金保障相聯(lián)系進(jìn)行思考，謀求突破：另一種形式是政府項目購買，諸如會議、主題演出、重大活動宣傳等類型，一事一議，多采用招標(biāo)形式獲得資金，這種形式比較經(jīng)常，而且中小影劇院比商業(yè)文化機(jī)構(gòu)具有先天優(yōu)勢，可重點爭取。另外，影劇院群體經(jīng)常向政府申請文化服務(wù)設(shè)施改造資金和運營經(jīng)費，往往不能如愿；我們可否換一種角度思考問題，影劇院群體如何為城市民眾提供更多、更好的公共文化服務(wù)，梳理清這一問題，就不難獲得公共財政的支持。

3.3中小影劇院經(jīng)營拓展問題。歸結(jié)之后可以看出，通過經(jīng)營實現(xiàn)自救、自強是影劇院走出困境的最可控制的途徑。打造特色經(jīng)營文化品牌，凝聚“人氣”，實現(xiàn)良好的資金流，可以從以下幾方面入手

3.3.1引入特色經(jīng)營項目，創(chuàng)造優(yōu)勢。特色即是區(qū)別于城市中其它同類場館所經(jīng)營的，比如“德云社”相聲演出、“劉老根大舞臺”二人轉(zhuǎn)演出等特色演出項目，中小影劇院場館在氛圍、座位數(shù)方面可能比其他場館更適合；或經(jīng)營那些為其他場館所忽略的群體喜愛的項目，提供中老年觀眾、藍(lán)領(lǐng)人群等群體所喜聞樂見的文化內(nèi)容產(chǎn)品：或利用廣場空間建立如“嘉年華”、“魔力跳跳城”等主題游樂園形式的特色經(jīng)營。諸多形式，在此不一一列舉。特色實現(xiàn)了“人無我有”，逐步凝練，建立競爭優(yōu)勢。

3.3.2深入挖潛，做好常規(guī)性經(jīng)營項目。在未有重大突破之前，常規(guī)性電影放映和文藝演出仍是凝聚人氣、實現(xiàn)收入的重要渠道。在電影放映方面，由于排映輪次較晚，受“先睹為快”觀影心理影響，觀眾、收入銳減，可考慮加入其它院線或采用數(shù)字放映等方式改善供片渠道影響：商業(yè)演出可通過加入多個場館聯(lián)盟獲取廣泛演藝信息和進(jìn)行聯(lián)合運作等方式使業(yè)務(wù)局面改觀。這些都是綜合考慮中小影劇院競爭優(yōu)劣因素后得出的。常規(guī)經(jīng)營是為了給城市留下天天“正常營業(yè)”印象，不斷“人氣”。

3.3.3以場館為依托，開展項目合作。場租收入是場館總收入的一個重要部分。常規(guī)運營中為了規(guī)避風(fēng)險，采取簡單收取場租方式。個人認(rèn)為，很不可取，應(yīng)逐步將場租收入轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕椖亢献魇杖搿Ｒ环矫?，機(jī)制欠靈活、員工能力素質(zhì)低可通過外來的項目合作實現(xiàn)機(jī)制的突破和員工隊伍的鍛煉提升；另一方面，長遠(yuǎn)來看，合作的收入總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于場租收入的。從另一個角度分析，合作經(jīng)營有利于場館自身品牌的建立和形象的維護(hù)，租場館的不會考慮這些，而觀眾總認(rèn)為是場館在經(jīng)營文化項目，如果出現(xiàn)問題場館總會受到影響，不利于長期發(fā)展。

3.3.4重視注意力經(jīng)濟(jì)開發(fā)。簡單意義上的注意力經(jīng)濟(jì)可看作眼球經(jīng)濟(jì)，指有效的廣告信息發(fā)布而言。位于城市中心繁華區(qū)域，眾多客流駐足，“人氣”旺盛的中小影劇院絕對可以成為一個上佳廣告信息發(fā)布平臺。對于影劇院而言，保持“正常營業(yè)”，并不斷的搞活動聚“人氣”，很容易成為一個平臺，引入第三方資金，成為其品牌或企業(yè)形象宣傳載體，最終為場館帶來可觀的資金流。這也是中小影劇院經(jīng)營拓展的一個重要方面。