2007年概述
　　
　　美容化妝品行業(yè)的2007年，是一個(gè)表面看似平靜、在業(yè)內(nèi)卻倍感發(fā)展壓力的一年。
　　雖然日化線特別是化妝品店成長迅速，雖然專業(yè)線的谷底拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，卻仍然有一些新的發(fā)展壓力和原有的問題，在困擾著行業(yè)前進(jìn)的腳步。
　　
　　一、業(yè)內(nèi)大事件
　　
　　更多的良性因素，正在強(qiáng)勁推動美容化妝品產(chǎn)業(yè)的持續(xù)成長，這一年的行業(yè)大事也發(fā)生了不少。主要有：br>　　
　　國內(nèi)政策環(huán)境收緊，要求行業(yè)更加規(guī)范，包括：化妝品標(biāo)簽法更加明確的解釋和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化；新版化妝品衛(wèi)生規(guī)范7.1實(shí)施；豐胸減肥等電視購物節(jié)目停播、名人做藥效廣告被禁止；更加從嚴(yán)QS標(biāo)志認(rèn)證；化妝品成分將全用中文標(biāo)注以及新勞動法的頒布執(zhí)行等等。
　　大眾對化妝品消費(fèi)的安全性需求進(jìn)一步提高，不僅僅是民族品牌，國際名牌也同樣要對信任危機(jī)：牙膏二甘醇事件、美國口紅鉛超標(biāo)事件、某些國際名牌被曝含致癌物等等。
　　雖然美國強(qiáng)生以23億底價(jià)整體收購大寶產(chǎn)權(quán)的協(xié)議已經(jīng)達(dá)成，仍須待有關(guān)部門審批，令大寶收購風(fēng)波懸而未決；德國拜爾斯道夫公司以33億元人民幣收購絲寶國際集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份。
　　全球化妝品展覽業(yè)之首的Cosmoprof，已經(jīng)初步完成全面進(jìn)入中國美容化妝品展覽業(yè)的基本布局，轉(zhuǎn)入蓄勢培養(yǎng)階段。
　　化妝品店的各個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)快速發(fā)展，廣泛受到關(guān)注。
　　原油價(jià)格持續(xù)上漲，以“大日化類”為代表的生產(chǎn)企業(yè)，成本持續(xù)攀高。
　　
　　二、重要領(lǐng)域的年度特征與趨勢
　　
　　讓我們再來看一下2007年幾個(gè)有代表性產(chǎn)業(yè)重要領(lǐng)域的基本特征與發(fā)展趨勢：
　?、?百貨商場化妝品專柜零售業(yè)態(tài)：高端商場基本上被國際一線品牌占有，并持續(xù)保持品牌高集中度；低端商場的化妝品經(jīng)營，占商場總體經(jīng)營項(xiàng)目權(quán)重，整體略有下降。
　　高端百貨商場幾乎全部成為了國際化妝品品牌的天下。國內(nèi)的民族化妝品品牌，在百貨商場所占的市場份額越來越小。在許多高端的百貨商場，已經(jīng)年難覓民族化妝品品牌的蹤影了。即使偶爾在高端百貨商場見到國內(nèi)品牌，絕大部份也是為了提升品牌形象為目的的。國內(nèi)品牌要想靠這些在高檔百貨商場的品牌專柜賺錢，幾乎是不可能的。
　　實(shí)際上，國內(nèi)一、二線品牌的主體，已經(jīng)從高端市場層面被擠到了中級市場層面上來了。而以前在商場常見的陳列多個(gè)品牌的“綜合柜”，也已經(jīng)幾乎全部成了品牌專柜。設(shè)于中低端百貨商場的內(nèi)資品牌專柜，全部內(nèi)資品牌的合計(jì)營業(yè)額，也抵不過玉蘭油一個(gè)專柜的銷售額。
　　
　　由于不斷受到超市和其它美容化妝品經(jīng)營業(yè)態(tài)的市場擠壓，中低端百貨商場普遍了縮小化妝品柜區(qū)經(jīng)營面積，逐步弱化了的美容化妝品的經(jīng)營權(quán)重。甚至一部份中低端百貨商場，已經(jīng)不再經(jīng)營化妝品了。
　?、?超市零售業(yè)態(tài)：是更適合于清潔洗凈類化妝品的終端。國際大型商業(yè)資本為代表的大型超市賣場，雖然也顯現(xiàn)出品牌集中度高的特征，但國內(nèi)洗滌類品牌也在其中占有小部份份額；國內(nèi)一般品牌，進(jìn)入中型規(guī)模連鎖超市的經(jīng)營成本很高，導(dǎo)致品牌集中度正在升高于大中型洗滌類品牌；小型超市顯現(xiàn)規(guī)模小、分散性大的特點(diǎn)，缺乏自律，價(jià)格競爭明顯，是國內(nèi)洗滌類小品牌的生存空間，競爭殘酷。
　　一、二級市場的大型超市、大賣場，特別是國際大型商業(yè)資本如沃爾瑪、家樂福、麥德隆等等，提高了品牌進(jìn)入壁壘，進(jìn)入成本和維持經(jīng)營成本都較高，終端的化妝品品牌的集中度明顯提高，成為少部份占有較大市場份額品牌的優(yōu)勢終端。
　　二、三級甚至四級市場的小型超市，主要以個(gè)體私營的小超市為主，雖然有少部份已經(jīng)發(fā)展成為了連鎖經(jīng)營的中小型超市，但規(guī)模偏小、分散性大仍然是其基本特征。
　　以超市為主要零售終端的品牌數(shù)量眾多，由于這些品牌都需要在上述這類分散性大的低端中小型超市獲得生存空間，所以，在中、小型超市化妝品品牌集中度有所降低，競爭將更加混亂和殘酷。
　　③ 化妝品店業(yè)態(tài)：持續(xù)快速增長，年均店鋪數(shù)量增長率仍在30%左右，開店的高成功率從三級市場開始轉(zhuǎn)往四級市場，不斷衍化出多種細(xì)分業(yè)態(tài)，其中以化妝品專營店這一細(xì)分業(yè)態(tài)發(fā)展最為廣泛和迅速?；瘖y品店家對經(jīng)營管理的學(xué)習(xí)欲望在提高、店家自律也在提高。而化妝品品牌專賣店細(xì)分業(yè)態(tài)，尚在導(dǎo)入階段，如果不是產(chǎn)品功能性或品牌特色非常突出者，難以生存。
　　化妝品店從上世紀(jì)80年代末開始出現(xiàn)，90年代前期，處于一個(gè)需要大眾接受而信譽(yù)度尚待提高的階段，業(yè)態(tài)成長緩慢；90年代后期，化妝品店的信譽(yù)自律行為開始出現(xiàn)，并很快地廣泛得到提高，化妝品店業(yè)態(tài)開展逐步進(jìn)入良性發(fā)展階段。
　　21世紀(jì)，化妝品店進(jìn)入快速發(fā)展階段。受國際大品牌在高端在壓力，化妝品店在一級市場發(fā)展并不太好，而在三級市場為代表的中低端市場發(fā)展較好。近期AC尼爾森的調(diào)查顯示：在三級市場，化妝品店的銷售份額，已經(jīng)占到了一半以上。
　　④ 專業(yè)美容院線：從2005年5月開始進(jìn)入第三次低谷期，至2007年9月增長率出現(xiàn)出谷底拐點(diǎn)。但由于諸多原因，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的多數(shù)企業(yè)仍然深陷低迷中，雖然幾大成長動因已經(jīng)呈現(xiàn)，但能夠正確地“行走”于“暫行條例”邊沿而獲得加速發(fā)展者，尚在少數(shù)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶還需要一段時(shí)日才能全面回升。
　?、?專業(yè)發(fā)品線：平穩(wěn)、小幅度、持續(xù)增長。
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　?、?設(shè)備儀器線：從小幅成長進(jìn)入快速成長期，更新速度加快。
　?、?文飾：文飾的快速發(fā)展，已經(jīng)成為美容化妝品領(lǐng)域的一個(gè)重要分支。
　　
　　2007年市場分析
　　
　　1．市場特點(diǎn)
　　無論是“日化線”或是“專業(yè)線”，高端市場的品牌集中度都較高，終端經(jīng)營規(guī)模較大；而中低端市場，品牌集中度低、終端規(guī)模小、分散性大，屬成本較高的深度分銷市場。
　　日化線
　　由于許多習(xí)慣專業(yè)線消費(fèi)的顧客，在最近一年半轉(zhuǎn)向了日化線消費(fèi)，令日化線在此一段時(shí)期的增長率有明顯提高。
　　化妝品店業(yè)態(tài)成長顯得特別突出。
　　將超市業(yè)態(tài)定為目標(biāo)終端的品牌，高端品牌主體結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定；中低端品牌的發(fā)展進(jìn)入膠著狀態(tài)，特別是以私營中小型超市為目標(biāo)終端的日化品牌，主體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入拐點(diǎn)階段。
　　較為突出的彩妝品類，不僅不可能在中國大陸市場出現(xiàn)與發(fā)達(dá)國家相仿的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例，從現(xiàn)階段彩妝生產(chǎn)能力以及投放市場的總量上看，已經(jīng)明顯偏大；更需要看清楚的是，中低端彩妝的市場突破時(shí)機(jī)和條件尚未成熟。
　　專業(yè)美容院
　　低端、小型美容院生存危艱，特別是完全經(jīng)營功能功效產(chǎn)品者更難。
　　中檔美容院經(jīng)常遇到高端消費(fèi)者嫌檔次低，而低端消費(fèi)者卻嫌價(jià)格高的困境，在夾逢中艱難維持者居多。
　　高端美容院，特別是SPA為代表的高端美容院，以健康為訴求，提供一定程度代表其身份地位的享受型奢侈消費(fèi)的美容院，經(jīng)營情況相對良性。
　　
　　
　　2．競爭特點(diǎn)
　　無論是“日化線”或是“專業(yè)線”，高端市場最大競爭特點(diǎn)在品牌力和客情關(guān)系；中低端市場最大競爭特點(diǎn)在價(jià)格競爭和提供勞動力型服務(wù)。
　　3．新購買行為引發(fā)結(jié)構(gòu)性新變化
　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，購買力的快速提高，人口數(shù)量持續(xù)正增長，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，社會交往的增多等等因素，可以推測：中國美容化妝品現(xiàn)有的龐大市場容量，還將長期以較快速度增長。
　　特別是中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，購買力的提高帶動奢侈類需求增長，并且美容化妝品從奢侈類開始轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品類，引起了中低美容化妝品端購買行為的重大變化——購買半徑快速縮短。它使得紡棰形的老市場結(jié)構(gòu)，迅速向啞鈴形的新市場結(jié)構(gòu)演變，發(fā)出向高低兩端發(fā)展的新張力，令已經(jīng)較為復(fù)雜的美容化妝品市場結(jié)構(gòu)，層面進(jìn)一步拉伸，容量進(jìn)一步增大。
　　
　　2008年美容化妝品市場展望
　　
　　
　　2008年是中國的奧運(yùn)年。除了在食品及相關(guān)的商品等就其產(chǎn)地的可追朔性有較大的政府舉措外，至今沒有出現(xiàn)與美容化妝品相關(guān)的明顯政府性舉措。由于是第一次在中國舉辦奧運(yùn)會，奧運(yùn)會對美容化妝品行業(yè)將產(chǎn)生多大的影響，尚難預(yù)期。
　　
　　日化線的趨勢特點(diǎn)
　　日化線的發(fā)展持續(xù)，仍然是整體較為風(fēng)光。
　　化妝品店業(yè)態(tài)的發(fā)展仍然將是行業(yè)的突出亮點(diǎn)。
　　經(jīng)中低端超市為目標(biāo)終端的品牌和以中低端市場為目標(biāo)的彩妝品牌將出現(xiàn)較明顯的品牌整合。
　　
　　專業(yè)美容院的趨勢特點(diǎn)
　　從面部護(hù)理廣泛延伸到身體護(hù)理；
　　口服類健康用品在美容院渠道興起；
　　新設(shè)備、新儀器對美容院經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目，產(chǎn)生了較大的支持和幫助；
　　中、高端美容院，特別是SAP館的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目，不僅傳統(tǒng)的面部護(hù)理保養(yǎng)所占比例迅速縮小甚至消失，新興服務(wù)產(chǎn)品的訴求主要在健康方面，而這類的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目已普通且明顯超越了《美容美發(fā)業(yè)管理暫行辦法》對“美容”的定義；
　　在經(jīng)營服務(wù)實(shí)體的命名方面也正在發(fā)生顯著的變化，以前多按“商號+業(yè)務(wù)名稱”的常見規(guī)范命名服務(wù)經(jīng)營實(shí)體為：某某某美容院?，F(xiàn)正在廣泛衍化為“某某某SAP館”、“某某某健康美療中心”，甚至“某某某私人會所”類的命稱，其業(yè)務(wù)命稱部份，正在發(fā)生廣泛而深刻的變化，按其趨勢，將在不遠(yuǎn)的將來，這類經(jīng)營服務(wù)實(shí)體從命稱、實(shí)體結(jié)構(gòu)、儀器設(shè)備、服務(wù)項(xiàng)目等，離現(xiàn)階段對“美容”的定義會越來越遠(yuǎn)。這對國家的產(chǎn)業(yè)政策規(guī)范及產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)，又提出了新的要求。
　　
　　中低端美容化妝品開始調(diào)價(jià)
　　背景：由于中內(nèi)民族化妝品品牌，取中低端消費(fèi)市場為主，“價(jià)格便宜”是民族化妝品品牌打占市場的銳器之一，并且品牌供應(yīng)商普遍缺乏對價(jià)格的話語權(quán)。經(jīng)歷了一系列包括原輔包材料不斷漲價(jià)因素，以及運(yùn)輸成本、人力成本的上升，美容化妝品普遍的價(jià)格壓抑到了拐點(diǎn)。
　　態(tài)勢：以民族品牌為代表的專業(yè)美容護(hù)理用品開始進(jìn)入從少數(shù)到普遍的價(jià)格上調(diào)時(shí)期。而在價(jià)格不太敏感的專業(yè)線，主要表現(xiàn)在零售價(jià)的調(diào)整；價(jià)格敏感度較高并易于比較的日化線，主要表現(xiàn)在渠道供應(yīng)價(jià)格的調(diào)整。除較好掌握話語權(quán)的品牌外，調(diào)價(jià)行為一般是通過推出新產(chǎn)品來完成。
　　特點(diǎn)：這過程將是以價(jià)格敏感度相對偏低一些的專業(yè)美容用品推出價(jià)格更高的新產(chǎn)品系列開始，波及面逐步擴(kuò)大。但是，不會發(fā)生美容化妝品行業(yè)的全體價(jià)格上漲情況、更不可能發(fā)生大幅漲價(jià)情況。如：絕大部份洗發(fā)類產(chǎn)品，因市場競爭原因，幾乎難以發(fā)生價(jià)格上漲情況。
　　趨向：價(jià)格的上浮將帶來一定的市場混亂，假設(shè)該過程沒有新的價(jià)格漲落誘因出現(xiàn)，將歷經(jīng)三年左右才再進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)期。
　　
　　高端專業(yè)美容用品率先增長加速
　　態(tài)勢：整個(gè)專業(yè)線產(chǎn)業(yè)帶正在慢慢升溫，高端專業(yè)美容用品的市場增長率將加快，并與中、低端美容用品的回溫速度拉開距離。
　　特點(diǎn)：特別是以身體健康為主訴的各種服務(wù)項(xiàng)目，將帶動相應(yīng)品牌和產(chǎn)品快速增長。
　　趨向：從最初“紡錘形”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步向啞鈴形發(fā)展。
　　新勢：由于高端美容服務(wù)與健康訴求的交融，將帶對行業(yè)規(guī)則的反省，可能導(dǎo)致對新行業(yè)規(guī)范的醞釀。
　　
　　業(yè)外大資金開始掀起進(jìn)入美容化妝品行業(yè)的新高峰
　　態(tài)勢：在已經(jīng)兩年左右沒有業(yè)外大資金進(jìn)入的美容化妝品行業(yè)，從2007年下半年起開始重新出現(xiàn)。
　　特點(diǎn)：以前業(yè)外大資金以進(jìn)入專業(yè)美容線為主，“藥妝”為鋪，而以今日資本注資8000萬元的相宜本草品牌為代表，業(yè)外資金進(jìn)入以化妝品店為主要目標(biāo)終端的日化線開始了。
　　趨向：將有更多業(yè)外資金進(jìn)入美容化妝品產(chǎn)業(yè)。
　　
　　新《勞動法》的頒布將產(chǎn)生巨大影響
　　新《勞動法》對美容化妝品產(chǎn)業(yè)的影響正在一步步展開，企業(yè)家們會迅速感覺到新法規(guī)對人力資源方面帶來的巨大壓力，適度減少可用可不用員工數(shù)量將是必然。
　　對那些必須又代價(jià)高的部門，將出現(xiàn)局部業(yè)務(wù)外包的情形。如：“營銷策劃部門”、“人力資源管理部門”等，因具有“便宜的人才不好用、好用的人才不便宜”，以及“需要一段時(shí)間才能上手”等特點(diǎn)，將先行發(fā)生“外包業(yè)務(wù)”給專業(yè)公司的情形。
　　
　　中低端彩妝品牌進(jìn)入品牌整合階段
　　以化妝品店為主要目標(biāo)終端的中低端彩妝品牌前期發(fā)展很快，發(fā)展速度明顯超過了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的份額，而彩妝突破現(xiàn)階段的整體份額尚難逾越。開始發(fā)生品牌的市場整合勢在必然。
　　
　　美容設(shè)備儀器豐收年
　　進(jìn)一步加快發(fā)展速度，將是美容設(shè)備儀器生產(chǎn)經(jīng)營者豐收的一年。
　　美容設(shè)備儀器與醫(yī)療設(shè)備儀器的區(qū)隔以及使用者的資職核定等，將引起從法規(guī)層面的關(guān)注。
　　
　　文飾持續(xù)緩慢升溫
　　文飾從美容的一個(gè)小旁類，正在迅速發(fā)展壯大，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)較為重要的類別。
　　從紋眉紋唇紋眼線的“三紋”開始，已經(jīng)發(fā)展到傷痕補(bǔ)救、缺陷修飾，以及紋身等。但由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)重缺失，使該項(xiàng)包含設(shè)備、顏料和技術(shù)的服務(wù)，顯得異常敏感和極不規(guī)范。
　　
　　經(jīng)營管理類人才培訓(xùn)和認(rèn)證，為行業(yè)內(nèi)的專業(yè)培訓(xùn)學(xué)校帶來新的希望
　　美容院的美容師都具有國家勞動保障部的從業(yè)資格認(rèn)證，而管理他們的店長等管理者，卻沒有勞動保障部的任何做從業(yè)資格認(rèn)證。從CETTIC培訓(xùn)認(rèn)證開始，這種情形應(yīng)該逐步得到改善了。
　　
　　編輯/華雯