策劃：本刊編輯部
　　執(zhí)行：張萍
　　總撰稿人：郭俊
　　
　　前言
　　贏銷何為先，在營(yíng)銷界是一個(gè)古老而又難解的話題。因?yàn)闋I(yíng)銷的整個(gè)鏈條復(fù)雜而又緊密，包括產(chǎn)品、渠道、終端、廣告、促銷、管理、人才、資金流……，每個(gè)鏈條上的營(yíng)銷參與者都認(rèn)為自己的付出最為重要，即使是企業(yè)決策人，面對(duì)繁雜的營(yíng)銷要素，也會(huì)感到迷惑，無(wú)所適從，甚至做出錯(cuò)誤的判斷與行動(dòng)。
　　為此，我們特別策劃本期“贏銷何為先”的專題，邀請(qǐng)美容化妝品業(yè)界多位知名營(yíng)銷人，暢所欲言，闡述自己對(duì)“贏銷何為先”的認(rèn)識(shí)與觀點(diǎn)。期望大家能夠從中尋找屬于自己的那份答案。
　　
　　心態(tài)是關(guān)鍵
　　文/楊森
　　
　　關(guān)于營(yíng)銷心態(tài)，很多行業(yè)專家都曾經(jīng)談過(guò)，但大都針對(duì)市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員，我只想從另一個(gè)角度談?wù)剛€(gè)人看法。
　　在商言商。所謂“贏”，說(shuō)白了就是賺錢、贏利，市場(chǎng)游戲中所涉及到的廠家、經(jīng)銷商、終端店都能皆大歡喜，一片欣欣向榮的局面。那么，“贏”銷的前提是什么呢？
　　我認(rèn)為：心態(tài)猶為重要。一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，廠家必需有一個(gè)良好的心態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的各種沖擊，就像炒股一樣，做長(zhǎng)線還是做短線，要把這個(gè)產(chǎn)品做到多大？在這個(gè)“搶”與“擠”的時(shí)代，如果市場(chǎng)處于低迷熊市，你會(huì)笑對(duì)人生嗎？
　　古語(yǔ)云“兵未動(dòng)，謀先行”。每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有各自的特色。我負(fù)責(zé)的“調(diào)皮寶”兒童品牌在剛剛進(jìn)入甘肅市場(chǎng)時(shí)以日化流通的姿態(tài)出現(xiàn)。雖然在其它市場(chǎng)都有不俗的表現(xiàn)，卻因價(jià)格較高，批發(fā)出去的貨遲遲不見返單。廠家總監(jiān)、甘肅代理商經(jīng)過(guò)討論分析，認(rèn)為甘肅與河西市場(chǎng)多是工業(yè)和旅游城市，河?xùn)|市場(chǎng)多為農(nóng)業(yè)城市，對(duì)于進(jìn)入化妝品專營(yíng)店的產(chǎn)品價(jià)格中檔最好，進(jìn)入超市的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)相對(duì)低廉。公司了解到這一情況后，本著“四贏”的心態(tài)，立即改變渠道方向，把日化流通改為連鎖專營(yíng)店，同時(shí)加大市場(chǎng)支持力度。店促海報(bào)、POP、贈(zèng)品及全國(guó)衛(wèi)視廣告宣傳同時(shí)到位。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的大力推廣，這一產(chǎn)品在甘肅市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)旺銷，很快扭轉(zhuǎn)了不利局面。因此，一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)能否成功，取決于廠家心態(tài)：是把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)品牌做，逐步占有這個(gè)市場(chǎng)，還是貪圖短期效益，掘一桶金就撤？
　　當(dāng)然，如果一個(gè)代理商的渠道多為化妝品專營(yíng)店，很多廠家都覺(jué)得在整個(gè)西北來(lái)講，陜西市場(chǎng)銷量能起到舉足輕重的地步，希望陜西代理商能在走進(jìn)化妝品專營(yíng)店的同時(shí)也能走進(jìn)商場(chǎng)超市，以期占領(lǐng)渠道，做出形象。此時(shí)，廠家覺(jué)得應(yīng)該實(shí)行“渠道創(chuàng)新”——這也要取決代理商的心態(tài)！
　　我曾看到代理商B，在陜西拓展化妝品專營(yíng)店的渠道很成功，但在陜西的A超、中小超市中卻是一片空白，某廠家一區(qū)域經(jīng)理在走訪市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)到一位在陜西專做超市包場(chǎng)的代理商C，正缺代理商B手上這樣的品牌，只要價(jià)格合理，很想與他合作，俗稱分銷。于是廠家敦促代理商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，代理商B考察代理商C后得知，代理商C的超市渠道做得很扎實(shí)，經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析后決定把超市部分渠道分銷出去，自己專做化妝品專營(yíng)店，不僅能賺取差價(jià)，年底結(jié)算時(shí)還可以掙到更多的廠家返利。
　　從以上事例不難看出，代理商的心態(tài)非常重要。如果只想自己的生意自己做，不實(shí)行渠道創(chuàng)新，不決定強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，僅靠自己的力量不可能占領(lǐng)更多的渠道，更不可能做成更大的銷量。
　　任何企業(yè)的銷售渠道都不是一成不變的，隨著產(chǎn)品及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求變化，應(yīng)該及時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整。要想“贏”得利落，就必須轉(zhuǎn)變思想，改變心態(tài)！
　　
　　“贏”銷法則：正確的營(yíng)銷加成功的管理
　　文/肖軍
　　
　　營(yíng)銷的定律是什么，是以傳統(tǒng)產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P？還是以顧客滿意為導(dǎo)向的4C ？或者是建立顧客關(guān)聯(lián)的4R？本人認(rèn)為，存在即是合理，營(yíng)銷無(wú)定律。因此營(yíng)銷的本質(zhì)就是“贏”銷，體現(xiàn)在“贏”字上，只要企業(yè)能贏得客戶贏得市場(chǎng)，并由此贏得利潤(rùn)獲得生存，就是正確的營(yíng)銷。如果脫離了“贏”字，任何理論的營(yíng)銷都失去了現(xiàn)實(shí)意義。
　　“贏”銷首先類似于叢林法則：優(yōu)勝劣汰，“贏”者生存。叢林世界里，獅子老虎屬于叢林之王，靠實(shí)力贏得獵物，屬于優(yōu)勝者，在品牌叢林中好比我們常說(shuō)的領(lǐng)導(dǎo)品牌或超級(jí)品牌。但不要以為是領(lǐng)導(dǎo)品牌就可以高枕無(wú)憂了?？础秳?dòng)物世界》經(jīng)常有這樣一幕，在獅子身后，總有鬣狗若隱若現(xiàn)像幽靈似的跟在后面伺機(jī)而動(dòng)。待獅子獵下食物，這群鬣狗靜待其吃飽后再搶吃殘食，或狗皮膏藥似的在旁邊進(jìn)退搶掠，發(fā)揮群體優(yōu)勢(shì)，擠跑獵者，贏得現(xiàn)成食物。
　　這群鬣狗可以稱之為中小品牌或跟隨品牌，雖然它們不如獅子老虎兇猛強(qiáng)悍，但是依靠敏銳的嗅覺(jué)、不懈的意志和團(tuán)隊(duì)的合作，同樣能在強(qiáng)者手上贏得一杯羹。動(dòng)物世界里，除了老虎獅子的兇猛強(qiáng)悍與鬣狗這種乘火打劫的強(qiáng)盜以外，還有狐貍黃鼠狼似的狡黠，更有鷲占鵲巢似的無(wú)賴。但無(wú)論何種類型的動(dòng)物，無(wú)論用何種不同的方式來(lái)獲得安身立命，都屬于叢林中的贏家。
　　因此，“贏”銷可以用一句話來(lái)概括，就是通過(guò)各種手段贏得行業(yè)優(yōu)勢(shì)，從而贏得生存和發(fā)展。無(wú)論你是大企業(yè)還是小企業(yè)，無(wú)論你用的是什么手段，只要能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可，就是正確的營(yíng)銷——“贏”銷。華為任正非說(shuō)過(guò)，一切贏得市場(chǎng)的手段都是不可恥的。
　　事實(shí)上，不見得懂營(yíng)銷思想的人就一定成功，更重要的還在于執(zhí)行的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)或團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力——即管理水平起到了決定性的作用。
　　法國(guó)哲學(xué)家笛卡爾有一句名言：“人與蘆草無(wú)異，但人是會(huì)思想的蘆草?！边@說(shuō)明了人與其他物種區(qū)別的本質(zhì)。對(duì)于人類來(lái)說(shuō)，之所以有優(yōu)秀與一般的區(qū)別，就在于優(yōu)秀者不但有思想，更有實(shí)現(xiàn)構(gòu)想的能力，這種能力就是執(zhí)行力。就拿化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀企業(yè)與普通企業(yè)的不同之處在于：雖然兩者做著同樣的事情，但前者比后者做得成功，其原因就在于優(yōu)秀企業(yè)不僅有系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，更有實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的執(zhí)行力。
　　所以“贏”銷還有一個(gè)充分條件就是打造有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，這就涉及到執(zhí)行力管理，主要包含四個(gè)方面的內(nèi)容：一是知道執(zhí)行什么，即標(biāo)準(zhǔn)化管理；二是如何執(zhí)行，即流程化管理；三是樂(lè)于執(zhí)行，即激勵(lì)管理；四是執(zhí)行結(jié)果，即獎(jiǎng)懲管理。
　　總而言之，“贏”銷就是正確的營(yíng)銷加成功的管理，兩者構(gòu)成了企業(yè)生存發(fā)展的必要條件和充分條件。
　　
　　贏“銷”先贏“心”
　　文/伍勇
　　
　　通用電氣的前任CEO杰克·韋爾奇曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)在贏得市場(chǎng)之前，需要領(lǐng)導(dǎo)者保證企業(yè)的每一個(gè)員工都把視線的焦點(diǎn)放在客戶身上，需要把企業(yè)的所有一切——全部的資產(chǎn)和決策都集中在客戶身上。在“一切由消費(fèi)者決定”的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客的錢早已不在口袋而在心里。先得人心，才能聚集人氣，贏得人財(cái)。這里的“得人心”是指一個(gè)企業(yè)讓消費(fèi)者對(duì)自己從陌生到認(rèn)知，從認(rèn)知到熟悉，從熟悉到認(rèn)可，從認(rèn)可到信任，最終從信任到依賴并樂(lè)于感動(dòng)分享的過(guò)程。
　　戈?duì)枴に鳡査固股凇妒钦l(shuí)影響了消費(fèi)者》一文中指出，“能讓消費(fèi)者改變觀念的，不是大眾媒介傳播，而是人際影響，而決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的，是一個(gè)被他信任并能以充分理由說(shuō)服其服從的人”，他稱之為“意見領(lǐng)袖”。
　　二十多年前，當(dāng)麥當(dāng)勞為代表的國(guó)際快餐企業(yè)悄無(wú)聲息沖開國(guó)門的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)想到中國(guó)的傳統(tǒng)美食在所謂的“垃圾食品”面前節(jié)節(jié)敗退。憑著雞翅、可樂(lè)和漢堡，麥當(dāng)勞輕松的實(shí)現(xiàn)千家連鎖并將年銷售額從零發(fā)展到百億之巨，成就了快餐業(yè)中“銷”傲江湖的傳奇，原因就在于其洞察人性，贏取人心的市場(chǎng)策略。所以現(xiàn)在去任何一個(gè)中國(guó)的城市，只要是稍微懂事的小孩子，一定知道麥當(dāng)勞叔叔和他的兒童樂(lè)園。它不僅成功地將普通快餐塑造成美國(guó)文化，更從一個(gè)人的懂事階段開始，就根植企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，并在他每個(gè)生命歷程中不斷地影響和改變，直至他成為自己龐大意見領(lǐng)袖團(tuán)隊(duì)的一員。
　　
　　美妝專業(yè)線里，也有一個(gè)與麥當(dāng)勞極其相似的企業(yè)——“誠(chéng)美”。五年前，當(dāng)誠(chéng)美集團(tuán)落戶上海，一樣悄無(wú)聲息地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)想過(guò)它能憑借“無(wú)添加”的產(chǎn)品理念在群雄亂戰(zhàn)、視聽混淆的美容行業(yè)里突圍。與業(yè)內(nèi)眾多化妝品企業(yè)在渠道層面圍繞“提高利潤(rùn)提升銷量”絞盡腦汁、大做文章不同的是，誠(chéng)美沒(méi)有選擇急功近利，一戰(zhàn)成名，而是一開始就把企業(yè)的焦點(diǎn)集中在終端層面上，運(yùn)用簡(jiǎn)單、直接、有效的攻心戰(zhàn)術(shù)，贏取每一個(gè)潛在消費(fèi)者的信任與尊重，同時(shí)發(fā)展“意見領(lǐng)袖”，并幫助她們分享和影響更多的消費(fèi)者。所以在企業(yè)發(fā)展的初期，誠(chéng)美雖然幾乎沒(méi)有投入過(guò)任何廣告宣傳，但其每年的銷售業(yè)績(jī)都呈幾何式的高速增長(zhǎng)。
　　從業(yè)內(nèi)對(duì)誠(chéng)美公司的三種口碑評(píng)價(jià)中不難發(fā)現(xiàn)其贏得心到贏得銷的三個(gè)不同階段。在第一階段，誠(chéng)美致力于建設(shè)企業(yè)的誠(chéng)信文化，從經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)使命、產(chǎn)品宣傳、企業(yè)人員的言行舉止等各方面，都逐步積累了“誠(chéng)美=誠(chéng)實(shí)”的口碑；在第二階段，為了決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為，誠(chéng)美建立了一整套易學(xué)、易懂、易復(fù)制、易傳播的教育體系，構(gòu)架了從企業(yè)內(nèi)部的教育部長(zhǎng)、課長(zhǎng)、講師、美導(dǎo)到美容院的老板、店長(zhǎng)、主管、美容師的多級(jí)培訓(xùn)系統(tǒng)。這種教育極大地幫助美容院將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ撸糙A得了“誠(chéng)美=教育”的口碑。在第三階段，從開展“誠(chéng)美·善美天下”愛心活動(dòng)起，到今年捐資千萬(wàn)聯(lián)手中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)建立首個(gè)針對(duì)美容行業(yè)的慈善基金，誠(chéng)美通過(guò)啟動(dòng)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷來(lái)回饋社會(huì)以持續(xù)性致力的公益事業(yè)，用大手筆樹立行業(yè)的榜樣標(biāo)桿，完成了“誠(chéng)美=善美”的口碑升華。
　　從麥當(dāng)勞到誠(chéng)美，當(dāng)口碑決定消費(fèi)者選擇的時(shí)候，能夠業(yè)績(jī)倍增的企業(yè)無(wú)不是如韋爾奇說(shuō)的一樣，始終集中全部的資源縮短或加速消費(fèi)者從陌生到信賴分享傳播的過(guò)程。如果企業(yè)能把贏心當(dāng)作這個(gè)過(guò)程中的目標(biāo)策略，那么贏銷就一定是水到渠成的結(jié)果。
　　
　　資源為先
　　文/易秀峰
　　
　　營(yíng)銷的作用在于打開企業(yè)與市場(chǎng)之間的通道，使企業(yè)的產(chǎn)品流入市場(chǎng)，使收益回歸企業(yè)。
　　于是，在營(yíng)銷的目的上，就有了兩種不同的堅(jiān)持——第一種堅(jiān)持營(yíng)銷的目的在于“幫助了解客戶”，這是世界權(quán)威營(yíng)銷專家勃德的觀點(diǎn)；第二種堅(jiān)持營(yíng)銷的目的是“以更高的價(jià)格將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣給更多的人”，據(jù)說(shuō)這是可口可樂(lè)全球首席營(yíng)銷官的觀點(diǎn)。
　　在現(xiàn)實(shí)中，就有人將這兩種觀點(diǎn)合二為一：營(yíng)銷的唯一目的就是利潤(rùn)！了解客戶的目的是了解他們的需求，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣與能力，從而能夠“以更高的價(jià)格將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣給”客戶。
　　那么，營(yíng)銷首要的著眼點(diǎn)是什么呢？是了解客戶？追求利潤(rùn)？還是其它？
　　其實(shí)，從營(yíng)銷的作用中可以看出，營(yíng)銷是建立了一個(gè)企業(yè)、客戶與利潤(rùn)三者循環(huán)的關(guān)系圈。這三者環(huán)環(huán)相扣，哪一環(huán)節(jié)都不容忽視，也似乎是首先要做的事。企業(yè)沒(méi)有資源，了解客戶再多也無(wú)濟(jì)于事，也就談不上利潤(rùn)；而有了資源，不能有效地了解客戶，就無(wú)的放矢，導(dǎo)致資源浪費(fèi)而造成利潤(rùn)的喪失。
　　事實(shí)上，營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)必須依企業(yè)資源而定。沒(méi)有企業(yè)資源，營(yíng)銷活動(dòng)就像“無(wú)源之水”，一切都無(wú)從談起。美容化妝品行業(yè)早幾年流行的過(guò)度概念營(yíng)銷（在不具備相應(yīng)條件的時(shí)候，寄希望于包裝一兩個(gè)概念，進(jìn)而從市場(chǎng)圈錢），也正因?yàn)槠錇椤盁o(wú)米之炊”，在市場(chǎng)逐漸規(guī)范以及國(guó)家宏觀調(diào)控加強(qiáng)時(shí)，這種觀念與行為不得不走向沒(méi)落，美妝行業(yè)從2005年開始的整體性下滑就是明證?，F(xiàn)在營(yíng)銷鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，在考慮與上下游營(yíng)銷主體合作時(shí)，都會(huì)重點(diǎn)考慮合作對(duì)象所擁有的資源或者說(shuō)實(shí)力，從而決定是否與其結(jié)成緊密的合作關(guān)系，資源的重要性在此也有了一個(gè)佐證。
　　依靠企業(yè)資源開展?fàn)I銷活動(dòng)，并不等于躺在企業(yè)資源上討飯吃，而是在“資源為先”的前提下，盡可能放大企業(yè)資源的力量，從中建立客戶與利潤(rùn)的正確關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上積累與創(chuàng)造出更多的資源，從而形成更廣泛與深入的營(yíng)銷活動(dòng)。
　　資源為先的概念也有兩層含義——第一，整合與放大企業(yè)現(xiàn)有資源，使之能系統(tǒng)與更有效地為營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)；第二，在企業(yè)不具備相關(guān)資源的時(shí)候獲取外部資源，并有效地整合到現(xiàn)有企業(yè)運(yùn)作與營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。
　　在這里，并沒(méi)有否定客戶的價(jià)值，因?yàn)闋I(yíng)銷是以客戶需求為中心的。但是，盲目地滿足客戶需求，不僅不是一個(gè)明智的決定，還有可能導(dǎo)致企業(yè)的失敗。所以，在清醒認(rèn)識(shí)與整合企業(yè)資源的前提下，有效地把握、發(fā)掘、引導(dǎo)客戶需求，才是營(yíng)銷活動(dòng)所應(yīng)該遵循的原則。
　　
　　培訓(xùn)為先
　　文/天書
　　
　　有這樣一個(gè)事實(shí)：如果是4年前，美容院選產(chǎn)品第一句話是“這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有效”，而現(xiàn)在美容院關(guān)心的是“這個(gè)產(chǎn)品賺不賺錢”。
　　這意味著兩層意思，一是美容院開始關(guān)注業(yè)績(jī)更甚于顧客滿意，只要是賺錢的，哪怕是賣石頭都行；二是美容院對(duì)外來(lái)推銷持謹(jǐn)慎懷疑態(tài)度，不虧本是硬道理，也意味著她們?cè)?jīng)沒(méi)少上“惡當(dāng)”。
　　時(shí)至今日，再想重現(xiàn)羊胎素、金絲植入和口服精油這樣的輝煌，靠一個(gè)概念“贏”銷天下的時(shí)代已經(jīng)徹底過(guò)去了，這也開始逼迫相當(dāng)一部分長(zhǎng)袖善舞的商家另謀出路。
　　繁華褪盡，當(dāng)所有的模式和概念都不再有吸引力的時(shí)候，實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)管理與服務(wù)能力就是最有力的武器。以前被漠視的問(wèn)題都會(huì)浮出水面，這對(duì)廠家的要求自然更高，也必然會(huì)淘汰掉一些不能提供合格服務(wù)的企業(yè)。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)的美容行業(yè)將會(huì)向一些優(yōu)勢(shì)的廠家、經(jīng)銷商和美容院傾斜。一些以花俏招式來(lái)掩蓋實(shí)力不足的企業(yè)，將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中蒼白無(wú)力，即便是過(guò)去名振一時(shí)的知名企業(yè)，過(guò)于守舊也必然會(huì)在新的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。如果留意一下2002年《中國(guó)美容時(shí)尚報(bào)》評(píng)選的“行業(yè)十強(qiáng)”名單，再看看現(xiàn)在，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)要么江河日下，要么銷聲匿跡。
　　未來(lái)“贏”銷靠什么？不同的企業(yè)各有特點(diǎn)，各有好惡。如果空談模式，人才與管理，似乎不疼不癢。更現(xiàn)實(shí)的情況是執(zhí)行力不足，而執(zhí)行的不足，首先是培訓(xùn)的不足。確實(shí)，培訓(xùn)的缺失已經(jīng)嚴(yán)重地阻礙了企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而影響了無(wú)論是產(chǎn)品、策劃、銷售還是廣告、客戶管理、促銷和培訓(xùn)本身等各個(gè)方面的工作。
　　美容行業(yè)最不缺的就是培訓(xùn)，各種“大師、創(chuàng)始人”滿天飛，可是美容行業(yè)最缺的也是培訓(xùn)。種種似是而非的培訓(xùn)，幫助企業(yè)順利的實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，也往往讓企業(yè)在接下來(lái)的幾個(gè)月里返單銳減，這樣的培訓(xùn)不過(guò)是一個(gè)招商工具而已。
　　企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)好像也不少，但依然只是針對(duì)銷售人員的基礎(chǔ)培訓(xùn)而已，這種培訓(xùn)的有效性和可行性，并沒(méi)有人作出公正客觀的評(píng)估。因?yàn)榕嘤?xùn)老師本身，也是靠自己的悟性和之前企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)承擔(dān)講師的責(zé)任，無(wú)法保障傳授過(guò)程是否準(zhǔn)確和是否符合眼下所需。
　　更糟糕的是，長(zhǎng)期以來(lái)美容行業(yè)的培訓(xùn)呈結(jié)構(gòu)性失誤。當(dāng)所有人都將目光聚集在培訓(xùn)銷售人員的時(shí)候，對(duì)HR、策劃人員、客服人員、文案、工程師的培訓(xùn)幾乎沒(méi)有。在資訊更新極快的今天，僅僅靠員工各自的責(zé)任心和經(jīng)驗(yàn)來(lái)贏得勝利顯然是不夠的。
　　美容師不懂陳列，客服專員不懂CRM，文案人員不懂軟文體系建設(shè)，HR不知道績(jī)效考核，美容導(dǎo)師不知道商圈管理，策劃不清楚促銷與促銷管理的區(qū)別，培訓(xùn)老師講店務(wù)管理“千篇一律、千人一面”，等等等等，這些都是隱患，何以“贏”銷？
　　唯有通過(guò)培訓(xùn)，才能將這些因?yàn)閭€(gè)人缺失而可能導(dǎo)致的企業(yè)危機(jī)扼殺在搖籃中，企業(yè)才能真正強(qiáng)壯。一個(gè)企業(yè)的失敗是一個(gè)綜合的結(jié)果，但要建成大廈卻必須發(fā)現(xiàn)其中的每一個(gè)不足，并完善之。
　　如何培訓(xùn)是一個(gè)長(zhǎng)期的問(wèn)題，也是一個(gè)建立自己“造血功能”的問(wèn)題，似是而非不行，盲目抄襲也不行。如何建立自己的培訓(xùn)體系，全方位提升各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行力，不僅僅是“贏”銷的問(wèn)題，更是生死存亡的問(wèn)題，已經(jīng)迫在眉睫。否則，5年之后，即便現(xiàn)在的知名企業(yè)也很難保證還在華山論劍的“權(quán)力板”上，如同5年前的“行業(yè)十強(qiáng)”。
　　
　　有一個(gè)這樣的理論：一只木桶能夠裝多少水取決于最短的一塊木桶的長(zhǎng)度，而不是最長(zhǎng)的那塊，公司就象一只木桶。板厚板薄是員工素質(zhì)的事，能不能將短板補(bǔ)長(zhǎng)，就是企業(yè)的事。
　　培訓(xùn)就是補(bǔ)短板用的！
　　
　　贏在營(yíng)銷之前
　　文/葉玉克
　　
　　中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展近30年，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論都得到了高速的運(yùn)用和發(fā)展。如今，只要是商業(yè)活動(dòng)必談營(yíng)銷，營(yíng)銷已經(jīng)成了一個(gè)運(yùn)用最廣泛的單詞，也最具商業(yè)和社會(huì)價(jià)值，連公共行政部門也要搞營(yíng)銷。在營(yíng)銷過(guò)程中，有的成功了，大紅大紫；有的失敗了，曇花一現(xiàn)，正所謂“成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷”。成功者理所當(dāng)然為個(gè)人、社會(huì)創(chuàng)造了應(yīng)有的價(jià)值，而失敗者卻只能黯然推出歷史舞臺(tái)，正應(yīng)了那句話“市場(chǎng)不相信眼淚”。當(dāng)我們?yōu)槌晒φ吒叱獎(jiǎng)P歌的時(shí)候，更需要總結(jié)失敗者的教訓(xùn)。成功的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，失敗的教訓(xùn)也將成為后來(lái)者的財(cái)富。就營(yíng)銷本身來(lái)談營(yíng)銷已經(jīng)不新鮮了，太多的營(yíng)銷理論、太多的營(yíng)銷案例、太多的營(yíng)銷專家。今天，面對(duì)那么多營(yíng)銷失敗的案例，我們需要更加理性地思考企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人在 “營(yíng)銷之前做了什么”？
　　筆者認(rèn)為，營(yíng)銷的關(guān)鍵是贏在營(yíng)銷之前，如果一開始就走錯(cuò)了方向，營(yíng)銷功夫下得越多，岐途走得越遠(yuǎn)，營(yíng)銷成功的幾率就越小。
　　明勢(shì)借勢(shì)
　　明勢(shì)就是調(diào)查了解國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，哪些產(chǎn)業(yè)是國(guó)家重點(diǎn)扶植產(chǎn)業(yè)，哪些行業(yè)是未來(lái)成長(zhǎng)潛力大的行業(yè)，哪些產(chǎn)品是市場(chǎng)急需而沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，只有明白這些形勢(shì)，才不會(huì)盲目的選擇一個(gè)本來(lái)就沒(méi)有太大發(fā)展空間的行業(yè)，就不會(huì)倉(cāng)促上馬一個(gè)沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，就不會(huì)不明不白地從事夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。改革開放的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，讓中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)迅速成長(zhǎng)，造就了無(wú)數(shù)成功的企業(yè)家。最早發(fā)展起來(lái)的珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲的企業(yè)老板們就是借足了“改革開放”的大勢(shì)才獲得了巨大成功。做個(gè)明白人，做出正確的選擇和取舍是“贏銷”之前必做的功課。
　　知己知彼
　　在明勢(shì)的前提下，還要知道自己有多大能耐，知道自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，同時(shí)也要明白自己的劣勢(shì)和短處，這已經(jīng)不是“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的時(shí)代了，沒(méi)有“金剛鉆就別攬瓷器活”， 社會(huì)資源能否被你所用，就看你是否具備整合資源的能力?？窟\(yùn)氣、靠機(jī)會(huì)、靠關(guān)系，在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天已經(jīng)不是什么重要的成功因素了。即使因?yàn)槟撤N運(yùn)氣成功了，也不可能長(zhǎng)久。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)中，你最熟悉哪個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，你最擅長(zhǎng)做什么，必須要搞清楚，擅長(zhǎng)搞管理，就帶好團(tuán)隊(duì)，擅長(zhǎng)搞研發(fā)就做好產(chǎn)品，擅長(zhǎng)搞營(yíng)銷就別去搞生產(chǎn)，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，才能讓每個(gè)人的價(jià)值最大化。同時(shí)，要不斷學(xué)習(xí)和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，取其精華，剔去糟粕，不斷豐富和完善自己，做到營(yíng)銷之前先知己知彼，方能實(shí)現(xiàn)真正的“贏銷”。
　　正確定位
　　明白了國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，明白了成長(zhǎng)性行業(yè)的發(fā)展前景，明白了自身的長(zhǎng)處和短處，就涉及到“定位”問(wèn)題。當(dāng)然，不只是產(chǎn)品定位那么簡(jiǎn)單，包括企業(yè)在行業(yè)當(dāng)中的定位、營(yíng)銷模式定位、個(gè)人角色定位等等。需要切實(shí)可行地確定自己應(yīng)該選擇什么樣的行業(yè)，明白自己在同類企業(yè)當(dāng)中的位置，在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品采取什么樣的市場(chǎng)定位，應(yīng)該組建什么樣的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該確定什么樣的營(yíng)銷模式等。這也是“贏”銷之前必做的功課。
　　擺正心態(tài)
　　營(yíng)銷本身是一種社會(huì)活動(dòng)，企業(yè)必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)顧客、股東、員工社會(huì)共贏的局面，經(jīng)營(yíng)者本身需要一種理智的營(yíng)銷心態(tài)來(lái)開展?fàn)I銷工作。經(jīng)營(yíng)者的思想、胸懷、心態(tài)，決定了企業(yè)最終能走多遠(yuǎn)。所謂“心有多大，舞臺(tái)就有多大”、“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”。沒(méi)有良好的心態(tài)和正確的經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)銷必然是短視的、浮躁的、急功近利的，自然也是曇花一現(xiàn)的。營(yíng)銷之前，客觀地看待比盲目地樂(lè)觀更有助于企業(yè)的發(fā)展，客觀不是膽怯，激情不是狂熱，是理智營(yíng)銷的真實(shí)表現(xiàn)。
　　試問(wèn)營(yíng)銷人：“贏”銷之前你擺正心態(tài)了嗎？
　　
　　“贏銷”首先是好產(chǎn)品的營(yíng)銷
　　文/郭俊
　　
　　營(yíng)銷之為贏，其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)的工程。包括前期的產(chǎn)品研發(fā)、品牌策劃，后期的渠道整合、終端推廣等等。但很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，業(yè)內(nèi)存在一種誤區(qū)，認(rèn)為營(yíng)銷主要就是“做市場(chǎng)”，忽視了對(duì)產(chǎn)品層面的“營(yíng)銷”。于是，美容概念層出不窮、終端血拼愈演愈烈、廣告促銷更是連綿不絕……，但是，數(shù)年搏斗下來(lái)，許多曾經(jīng)耀眼的明星“黯然隕落”了，始終在市場(chǎng)上風(fēng)光的仍舊是那些跨國(guó)日化巨頭、本土領(lǐng)軍企業(yè)。
　　我們不得不反思，究竟忽視了什么？贏銷何為先呢？策劃大師告訴我們品牌重要，于是我們學(xué)習(xí)寶潔，打品牌廣告、做企業(yè)CI。又有人叫囂“管理出效益”，我們又不惜重金挖人、做培訓(xùn)、建“精英團(tuán)隊(duì)”，但是，人沒(méi)差哪去，市場(chǎng)卻就是做不起來(lái)。過(guò)去，我們跟外資巨頭的差距很遠(yuǎn)，但經(jīng)過(guò)幾十年的學(xué)習(xí)摸索，品牌、渠道、管理、促銷……，那些洋品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的東西，我們也算是有了?？晌覀冞€是發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者就是喜歡“傍”洋大牌。詢問(wèn)得知，消費(fèi)者也不是非要崇洋媚外，而是因?yàn)檠蟠笈拼_實(shí)好使，一句話：好產(chǎn)品，自然人見人愛。
　　近年來(lái)，贏銷在轉(zhuǎn)了一圈后，重新回歸了產(chǎn)品本質(zhì)。單從整個(gè)營(yíng)銷鏈條的構(gòu)成來(lái)看：“產(chǎn)品——渠道——終端——銷售”等等。產(chǎn)品也是最靠先、最首要的元素，而事實(shí)上，產(chǎn)品就是總攬營(yíng)銷的“指揮部”。試想，如果產(chǎn)品不能動(dòng)銷，經(jīng)銷商也不會(huì)進(jìn)貨；如果產(chǎn)品沒(méi)有好的賣相，好的口碑，終端商也不會(huì)讓之進(jìn)場(chǎng)；如果產(chǎn)品沒(méi)有好的效果和使用體驗(yàn)，消費(fèi)者更不會(huì)去購(gòu)買，銷售便無(wú)法完成，結(jié)果產(chǎn)品只能是自生自滅、短命而終。
　　俗話云“好的開始就是成功的一半”。沒(méi)有好產(chǎn)品，其它一切后續(xù)工作都是白搭。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上的東西可以模仿，也很好模仿，但好的產(chǎn)品是很難模仿出來(lái)的，它是科研人員心血的成果，市場(chǎng)人員智慧的結(jié)晶，是企業(yè)的最高機(jī)密?？煽诳蓸?lè)的配方全世界只有幾個(gè)人知道，很多從寶潔出去的經(jīng)理人，推出類似寶潔的產(chǎn)品，但直到目前，消費(fèi)者常用的洗發(fā)水還是海飛絲、飄柔和潘婷。
　　好產(chǎn)品是營(yíng)銷的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。這里所說(shuō)的好產(chǎn)品，并非單指好的品質(zhì)，而是指從消費(fèi)者需求出發(fā)，滿足特定目標(biāo)市場(chǎng)和人群、難以復(fù)制的個(gè)性化的產(chǎn)品?？偠灾?，好產(chǎn)品有兩大特點(diǎn)：一是產(chǎn)品本身品質(zhì)過(guò)硬，二是滿足消費(fèi)者需求，被目標(biāo)受眾認(rèn)可。好產(chǎn)品就像一部好電影，“既要叫好又要叫座”，兩者不可偏廢。
　　產(chǎn)品這關(guān)過(guò)了，營(yíng)銷的下面幾步，結(jié)合企業(yè)情況及戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)，自然會(huì)步步為贏。
　　因此，本土企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，趕緊改掉不重視產(chǎn)品研發(fā)的老毛病。不要認(rèn)為研發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品太麻煩、太漫長(zhǎng)，基礎(chǔ)打牢了，贏銷就多了幾分必勝的把握。畢竟，“贏銷”首先是好產(chǎn)品的營(yíng)銷。
　　
　　“贏”銷要靠商業(yè)模式
　　文/嚴(yán)培元
　　
　　隨著國(guó)民生活水平的日益提高，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展前景越來(lái)越大。一方面，越來(lái)越多的外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)高端市場(chǎng)，基本壟斷了最有利的終端地盤，另一方面，本土企業(yè)走出原有的經(jīng)營(yíng)怪圈，逐步找到自己的定位，如姍拉娜、可貝爾、鄭明明進(jìn)軍電視購(gòu)物，自然美、植美村、雅蘭國(guó)際涉足日化終端；一方面，曾風(fēng)光無(wú)比的企業(yè)連嘆生意難做，另一方面，本土化妝品包裝企業(yè)訂單豐盈；一方面，老牌企業(yè)不再專營(yíng)自己的品牌，OEM成為生產(chǎn)商的重頭戲，另一方面，無(wú)數(shù)新品牌一夜之間如雨后春筍般涌起……
　　每個(gè)企業(yè)都要生存發(fā)展，每個(gè)企業(yè)都有各自的營(yíng)銷模式。中國(guó)化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷模式主要有如下13種：傳統(tǒng)的日化流通批發(fā)模式；專柜模式；專賣店模式；大賣場(chǎng)模式；連鎖店模式；展覽營(yíng)銷模式；電視購(gòu)物模式；直銷模式；美容院模式；網(wǎng)上購(gòu)物模式；目錄郵寄模式；美發(fā)店模式；會(huì)員制模式。
　　
　　但是，再好的營(yíng)銷模式都不會(huì)適應(yīng)于每一個(gè)企業(yè)，運(yùn)用日化流通模式運(yùn)作美容專業(yè)線產(chǎn)品，運(yùn)用電視購(gòu)物模式運(yùn)作大眾流通產(chǎn)品，都是行不通的，量體裁衣才是最有效的營(yíng)銷手段。
　　但是，這并不是說(shuō)有營(yíng)銷模式就萬(wàn)事大吉了。企業(yè)要贏得市場(chǎng)，營(yíng)銷模式固然重要，但更主要的是商業(yè)模式。商業(yè)模式與營(yíng)銷模式是兩個(gè)不同的概念。營(yíng)銷模式像一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，商業(yè)模式則是有強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)的高速汽車。營(yíng)銷模式是企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，商業(yè)模式則是企業(yè)構(gòu)建、企業(yè)規(guī)劃與各方資源的合理運(yùn)用。一個(gè)企業(yè)要先生存后發(fā)展，靠的不單是營(yíng)銷模式，而是其統(tǒng)攬投資、生產(chǎn)、管理的核心商業(yè)模式。
　　
　　贏是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)
　　文/徐新軍
　　
　　在我們的記憶里，一首名為《愛拼才會(huì)贏》的歌曾經(jīng)響徹中國(guó)的大街小巷，歌詞中“三分天注定，七分靠打拼”的精神飄灑在無(wú)數(shù)人的面孔上。
　　同期，一粒名為詩(shī)婷的酵母開始在中國(guó)大地上飄香而起。有這樣的說(shuō)法，每個(gè)女人都是一個(gè)天使，當(dāng)她愛上一個(gè)人時(shí)，就會(huì)折斷翅膀來(lái)到人間。在追求幸福的塵世里，她已經(jīng)沒(méi)有翅膀再飛回天堂。于是，無(wú)數(shù)的美麗事物開始呵護(hù)著女人的心情，比如美容，比如詩(shī)婷。我們無(wú)法忽略的是，為了這個(gè)神圣的夢(mèng)想，我們必須讓自己贏。
　　日本“經(jīng)營(yíng)之神”松下幸之助曾經(jīng)著述《贏的哲學(xué)》，幾十年后，通用電氣原CEO杰克·韋爾奇也寫了一本書叫《贏》，他們將所有的商業(yè)問(wèn)題都?xì)w納為一句話，如何“贏”？
　　毫無(wú)疑問(wèn)，贏是一種屬于自己的“贏哲學(xué)”。
　　贏是使命?！摆A”是所有追求成功的人都想獲得的結(jié)果。常言道“屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)”，最終還是要贏。詩(shī)婷在十多年的經(jīng)營(yíng)之路上，始終在目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與不能實(shí)現(xiàn)之間，讓使命感找到平衡。
　　贏是責(zé)任?！摆A”的概念清晰而模糊，需要企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的及時(shí)點(diǎn)破并傳播。詩(shī)婷打破陳規(guī)，創(chuàng)造一種氛圍，讓員工擁有歸屬感，并讓每個(gè)人體會(huì)到，企業(yè)的“贏之路”是每個(gè)人的責(zé)任。
　　贏是執(zhí)行力?！摆A”是一種獨(dú)特的技能，執(zhí)行才是它的核心。任何事只有落到實(shí)處，通過(guò)努力達(dá)到目標(biāo)，才會(huì)化成動(dòng)力，激發(fā)人心。在詩(shī)婷的全國(guó)市場(chǎng)布局里，企業(yè)管理層摸索出怎樣把決定付諸行動(dòng)，并繼續(xù)向前推進(jìn)，最終完成目標(biāo)，其中也經(jīng)歷過(guò)阻力、混亂，甚至是意外的干擾。但所有的詩(shī)婷人明白，“贏”才是結(jié)果。于是，詩(shī)婷一直在組建充滿活力、善于執(zhí)行、樂(lè)于變革的管理人士團(tuán)隊(duì)，在市場(chǎng)的激烈角逐下，他們能夠處理好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，同時(shí)也為將來(lái)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。詩(shī)婷追求的是長(zhǎng)線品牌價(jià)值，而非短線的利益驅(qū)動(dòng)。
　　更廣泛的意義上，贏是一面扇子。中國(guó)傳統(tǒng)扇子的兩面，通常是一書一畫，它們之間是飄逸與厚重的互換。商場(chǎng)上有著狹義上的兩面——輸和贏。其實(shí)就和扇子一樣，它們并沒(méi)有明顯的界線。在經(jīng)營(yíng)管理的海洋里，沒(méi)有一種管理模式是萬(wàn)金油。詩(shī)婷一直認(rèn)為，若借用各種管理法寶，不惜一切代價(jià)沖上萬(wàn)人之巔，并不一定是成功的，贏了地位，贏了榮譽(yù)，卻可能少了可持續(xù)發(fā)展的時(shí)間和空間。換到另一種狀態(tài)，盡管一直在經(jīng)營(yíng)之路上不動(dòng)聲色，相信天道酬勤，可能別人以為你失敗了，但最終有了消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)給了長(zhǎng)久的答案：你贏了。在此過(guò)程中，詩(shī)婷得到了千金難買的東西，它贏了經(jīng)驗(yàn)，贏了過(guò)程，最重要的是，它找到了發(fā)酵于它母體的獨(dú)特管理哲學(xué)。
　　
　　后記：
　　“兵無(wú)常形，水無(wú)定勢(shì)”，贏銷何為先，其實(shí)是一道不定項(xiàng)的選擇題，而非簡(jiǎn)單的判斷題。每個(gè)企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展階段不同，其所側(cè)重解決的問(wèn)題也會(huì)不同。如果非要像比賽那樣將營(yíng)銷分出“先后上下”，就會(huì)像“先有雞，還是先有蛋”那樣滑稽可笑。
　　贏銷的目的是“贏”，方式也會(huì)多樣化、有針對(duì)性，要么將推動(dòng)“贏”的營(yíng)銷勢(shì)能最大化，要么彌補(bǔ)“贏”銷中的鏈條短板，也可以是兩者兼而有之，同步推進(jìn)。關(guān)鍵是找到適合自己的營(yíng)銷道路，從而實(shí)現(xiàn)“贏銷天下”的終極目標(biāo)。