如今的男性青年感受性敏銳、善于接納新生事物并追求時尚，于是大量男士個人護理品占領了高檔品和大眾市場。1998-2003年男性修飾品市場的增長率高達43%。
　　
　　你了解到底有多少男性經常噴古龍水香身、使用啫喱時水為頭發(fā)定型、使用古銅色化妝品搽臉以顯曬黑的膚色以及特別在意角質層過厚和指甲過長而去美容院做護理？實際上，這一數(shù)字遠遠超出人們的想象?，F(xiàn)如今，有越來越多的男性過分講究地打扮和修飾自己儀表。
　　
　　男性早已習慣于大大方方購買美容品和去美容院做美容護理，他們不再為此感到尷尬和扭捏，“都市型男”一詞就是他們的絕佳寫照。歐洲的男士個人護理品市場已經成熟，因為更多的男性已經超越了洗發(fā)和剃須的初級階段，他們要求使用更加符合男士護理新概念的適合他們特殊需求的美容品。據(jù)Euromonitor公布1998-2003年西歐男性化妝品和盥洗品市場增長率高達43%。
　　不斷壯大的都市型男的隊伍激發(fā)了研發(fā)人員研制男士個人護理品的熱情，上市新品銷量激增，這些早已超越了都市時尚而演變?yōu)楦淖兡行匀后w購買習慣的主流趨勢。許多男性不再認為美容是一件見不得人的事，或者偷偷摸摸地使用他們太太的化妝品。現(xiàn)在，他們大大方方購買并使用男士個人護理品。
　　Mintel公司在其《男性修飾習慣》的專題報告中指出，“都市型男”在所有接受修飾習慣和態(tài)度的調查者中占19%。這些男性年齡大多在24歲以下，有著非常積極的個人護理習慣，經常使用盥洗品美顏和涂抹香水提高自信心。他們對新品大多持接受態(tài)度，甚至購買護膚乳并打算花更高的價錢購買高檔品牌。
　　
　　吸引原始猛男一族
　　
　　顧名思義，原始猛男（retrosexual）講究的是男性的原始魅力，那種揮汗如雨的男性剛猛，與上面提及的都市型男（metrosexual）的紳士型有著基本形態(tài)上的區(qū)別。Mintel調查后認為，原始猛男的人群數(shù)量更多，他們除了每日使用基本的盥洗品外，幾乎不感興趣其它商品。原始猛男占全部男性人口的43%，給男士個人護理品制造商提出了挑戰(zhàn)。這些制造商必須調查這個人群尋找是否有商機存在。年輕人可能使用個人護理品的意識較差，不過沒有關系，可以培養(yǎng)教育。使用多功效的產品，如具有除臭功能的沐浴液或洗發(fā)水等。
　　年輕的男性是重要目標客戶。許多青少年和年輕男性的成長過程受媒體的影響極大，他們對自己的形象非常癡迷，甚至公開承認既要形象好還要散發(fā)迷人的香氣。與上一輩人不同，他們的男子漢氣概與多多少少的一點自傲自大并無矛盾。
　　
　　品牌引領市場增長
　　
　　
　　嬌韻詩男士（Clarins Men）和瑟雅（Zirh）等高檔品牌以及妮維雅男士（Nivea for Men and King of Shaves）等大眾品牌都對歐洲男士個人護理品市場的發(fā)展起到了推動作用。L'Oreal Paris公司還宣布加入男士個人護理品市場的競爭。該公司針對男性肌膚的特點研發(fā)的新品，如專業(yè)男士清爽控油潤膚嗜喱（Pure & Matte Anti-Regreasing Moisturising Gel）就可將男性肌膚油一掃光。該公司另一款專業(yè)男士緊膚抗皺潤膚霜（Vita Lift-Complete AntiAgeing Moisturising Cream）宣稱能有效減少老年男性面部和頸部皮膚下垂。L'Oreal Paris公司的研究部已經證明男性面部皮膚平均比女性厚22%，膠原密度也比女性高，皮膚也更加油膩。所有這些都會使男性隨著年齡增長，肌膚更容易衰老，而且衰老的速度更快。歐萊雅男士專業(yè)（L'Oreal Paris Men Expert）的配方是使用了該公司女性護膚品的技術，據(jù)稱功效極佳。表情紋激退精華素（Wrinkle De-Crease）含有葡萄糖酸錳和乳香（boswellia serrata）提取物，宣稱能夠抵抗肌膚微收縮，減少皺紋。男性護膚品的術語需要更加明確以及直截了當，這樣才能使那些下決心購買功能更加全面護膚品的男性方便使用。剃須之王剃須膏（King of Shaves）旨在其XCD產品系列顛覆男性護膚品女性化的傾向，如在使用說明中增加了強化、修飾以及防御等硬性詞匯。
　　Marketing Intelligence Consulting公司美容品研究部主任Marie-Alix Leroy確信，向女性消費者推銷美容品的最根本方法是向她們講解DIY，并輔以基本操作方法培訓。在男士個人護理品市場，創(chuàng)造出新的需求點以及消費者接受產品宣稱和使用方法等等都會擴大銷量。Clearasil男士系列（Clearasil for Men）和嬌韻詩男士系列（Clarins Men）等品牌均使用非常實用的象形圖講解使用方法以及產品功效等。
　　由著名時裝設計師Jean Paul Gaultier領銜研制的Tout Beau Tout Propre男性化妝品如遮蓋霜、古銅色粉餅以及彩色唇膏等市場規(guī)模尚小，但是很令人感興趣。英國著名設計公司Pearlfisher創(chuàng)辦人之一Jonathan Ford是位享譽國際的設計師，他認為男性化妝品仍處在起步階段，需要花費時間了解男性消費者的需求，通過包裝設計的魅力促進刺激消費者的購買欲望。
　　歐洲男士個人護理品的前途將是光明的，因為男人使用各種盥洗品，更加講求其功效。男士個人護理品市場會滯后于女性化妝品的市場，但是，競爭將會使其持續(xù)增長。李宏編譯 編輯/胡迎春