2008年對于我們的國家而言是不平凡的一年，伴隨著奧運的勝利閉幕，我國化妝品的消費總量預(yù)計能達(dá)到一千二百億，比去年同期有很大的增長幅度。這是一件很令行業(yè)人士振奮的事情，但是業(yè)內(nèi)的同行，卻很少有為此興奮的，他們對今年的評價是：市場難做了，銷售下降了，競爭加劇了。出現(xiàn)這種情況，和這兩年有很多新的日化品牌加入競爭有一定關(guān)系，但是，我們也看到市場消費總量增加的蛋糕基本被洋品牌瓜分了，象資生堂這樣的公司不斷的將渠道重心下移，瓜分完高端市場后又在中低端市場切走一塊蛋糕，所以，留給國內(nèi)品牌的市場總量實際是下降了。對這樣的局面，我認(rèn)為我們應(yīng)該著重從自身尋找原因，學(xué)習(xí)他人先進(jìn)的東西，提高自身的品牌競爭能力，才能讓我們的品牌做強(qiáng)，做大。
　　
　　我們的本土品牌現(xiàn)在主要的問題是意識不足、人才不足和自信不足，我們只有真正解決了這三方面的問題，才能有資格談服務(wù)問題，談合作問題，談品牌做強(qiáng)做大問題。
　　在意識方面，我們有幾個關(guān)鍵問題需要解決，主要是對終端的理解，對經(jīng)營品牌的認(rèn)識，對渠道的理解，我們只有對這些問題有了正確的認(rèn)識，才能知道自己的品牌如何經(jīng)營，如何發(fā)展，才能有資格談提高服務(wù)，優(yōu)化人才，加強(qiáng)合作。
　　
　　什么是終端？（2）
　　
　　終端是指銷售活動的最終環(huán)節(jié)，做終端就是指從做好市場銷售的最終環(huán)節(jié)的服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來拉動銷售，發(fā)展品牌的營銷手段。
　　
　　進(jìn)攻意識 （2）
　　
　　 商海行舟，不進(jìn)則退，這個進(jìn)，就是向市場進(jìn)攻。當(dāng)我們面臨市場的競爭壓力時，只有進(jìn)攻才是出路，進(jìn)攻本身也是自信的體現(xiàn)。
　　
　　合作意識（2）
　　
　　 一個成功的企業(yè)，他首先是社會的，是能給社會帶來利益的，然后才有社會的回報，才有企業(yè)的利潤和發(fā)展。能參與到這個企業(yè)發(fā)展的人或團(tuán)體，都是我們的合作者，這里包括我們的員工、代理商、終端零售商、甚至有我們的顧客。這些人帶著各自的利益需求和夢想加入到我們的品牌中，尋求共同發(fā)展的道路，對我們的企業(yè)或品牌充滿希望，這些都告訴我們，讓所有參與我們企業(yè)發(fā)展的人都得到自己希望的利益，是我們義不容辭的責(zé)任。
　　
　　操作終端日化品牌的關(guān)鍵問題（1）
　　
　　“以正治國，以奇用兵”，我們在有了正確的經(jīng)營意識后，就有了“正”的基礎(chǔ)，當(dāng)我們的產(chǎn)品走向市場的時候，我們又常需要出奇制勝，用相對較小的代價贏得最大的勝利。金庸的武俠小說中有一個觀點是一語道破天機(jī)，就是簡單的招式練到及至，就是絕招。我們在經(jīng)營中也是如此，所以我所說的終端日化品牌的操作關(guān)鍵點，也是常規(guī)方法中如何操作到更好更有效的方法。
　　
　　一、精準(zhǔn)的定位；（2）
　　
　　 任何一個品牌，都應(yīng)該有自己的明確定位，這樣才可以讓我們有行動的目標(biāo)，才可能用小的代價贏得市場，這也是降低我們經(jīng)營成本的重要手段。品牌的定位主要是依照市場環(huán)境和公司狀態(tài)來決定的，定位前要先了解市場需求、競爭狀態(tài)、社會、文化特征等諸多信息。經(jīng)過分析研究后，首先確定我們的目標(biāo)消費人群，然后根據(jù)目標(biāo)消費人群的需求特征確定我們的產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)消費人群的收入情況決定我們產(chǎn)品價格，根據(jù)目標(biāo)消費人群的消費特點決定我們的銷售渠道，根據(jù)目標(biāo)消費人群的文化特點決定我們的包裝和形象特征，根據(jù)目標(biāo)消費人群的生活和工作特點決定我們的宣傳、促銷手段。這里的關(guān)鍵點是精，因為我們面對的是個復(fù)雜的社會和人群，不可能有一個所有人都喜歡和接受的品牌，只有細(xì)分出消費人群，才能找到他們的共同特征，才能找到打動他們的方法，讓產(chǎn)品順利銷售。我們只要能打動一部分消費人群，就可以確立自己的市場地位，這叫有所得，必先有所舍。
　　
　　二、重點經(jīng)營（2）
　　
　　 在進(jìn)攻戰(zhàn)中，銳利的箭頭陣型更有穿透力和殺傷力。在防守戰(zhàn)中，分散敵人的重點，是最有效最簡潔的方式。我們在經(jīng)營品牌的時候，重點產(chǎn)品和重點市場，就是殺開競爭對手防線的銳利武器。我們選擇產(chǎn)品重點，一定要選目標(biāo)消費者最需要的，質(zhì)量要最有說服力的，要和競爭者有差異的產(chǎn)品。在推廣方面，要將大部分的人力和財力資源投入到重點產(chǎn)品的宣傳和推廣中，重點產(chǎn)品的順利推廣，得到消費者的喜歡和認(rèn)同，就意味著這個品牌的順利推廣。對市場方面，我們同樣需要重點客戶，對重點客戶進(jìn)行重點扶持，讓重點客戶成為我們品牌成功運做的代言人，成為我們新的市場思路的領(lǐng)頭執(zhí)行人，以此來帶動整體市場的良性化發(fā)展。
　　
　　三、企業(yè)文化（1）
　　
　　 任何一個好的品牌，都需要有個很好的企業(yè)文化。擁有一個好的企業(yè)文化，能讓企業(yè)給人一種信賴，給人信心，能讓團(tuán)隊更具凝聚力，更有創(chuàng)造力。要擁有一個好的企業(yè)文化，不是依靠一些標(biāo)語口號，團(tuán)體活動，或者是一些企業(yè)歌曲、舞蹈等就能做到的。這些東西只是企業(yè)文化的一種表現(xiàn)方式，僅僅是一部分側(cè)面，是表面的東西。企業(yè)文化的內(nèi)涵是一種精神，是一種理念，是一種行為標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　
　　四、形象展示（1）
　　
　　 形象展示是終端日化品牌中一個比較重要也是比較復(fù)雜的部分。形象展示和形象宣傳活動，是讓消費者對我們品牌產(chǎn)生良好印象的必要措施，也是吸引消費者注意傳播品牌文化的重要手段。
　　1、形象柜；商場的形象柜要求要能體現(xiàn)品牌的文化和服務(wù)功能，要求要有顧客試妝、交流的區(qū)域。對于精品日化店，我們則要充分考慮日化店的局限條件，要既能展示品牌的文化，也要兼顧店內(nèi)的環(huán)境，不能只要求體現(xiàn)自己的個性，不顧及能否融入店內(nèi)的整體環(huán)境。
　　2、形象代言人；要注意的是，不是因為有形象代言人就是品牌，只要能表現(xiàn)品牌文化，是不是用了形象代言人并不重要，如果我們的形象代言人和我們的品牌文化不匹配，還會起相反的作用。
　　3、形象展示的要點；形象展示要注意要點，不是將自己所有的東西都羅列出來就行的，一朵玫瑰花的重點是花，而不是葉，所以能陪襯花的葉要保留，不能陪襯花的葉就要剪掉。
　　
　　五、教育培訓(xùn)（1）
　　
　　現(xiàn)在要做好對市場的教育支持，需要做好以下幾方面的工作
　　1、產(chǎn)品培訓(xùn)；主要任務(wù)是讓所有參與品牌推廣的人員，理解產(chǎn)品的功能，熟悉產(chǎn)品知識，理解并喜歡品牌的文化，企業(yè)文化。
　　2、情緒激勵；主要任務(wù)是讓所有參與品牌推廣的人員保持旺盛的斗志，充滿工作的激情，充滿自信。而且這種鼓勵需要在員工情緒低落時及時的出現(xiàn)，是教育部門長期準(zhǔn)備的工作。
　　3、文化的傳播；我們組織的各種會議，如沙龍會、招商會、表彰會等等，都是我們傳播品牌文化的場所，也是教育部門重點支持的工作任務(wù)。
　　4、技能培訓(xùn)；這是我們體現(xiàn)合作共贏的重要內(nèi)容，提高我們合作客戶員工的業(yè)務(wù)技能，就能幫助我們的客戶發(fā)展，客戶發(fā)展的好，也就意味著我們的品牌在這個區(qū)域發(fā)展的好。
　　5、經(jīng)營管理培訓(xùn)；這是更高層次的對客戶的支持，能及時的讓我們的客戶了解市場的變化，提高管理經(jīng)營水平，讓我們的客戶和我們一起發(fā)展，共同成長。
　　6、促銷活動的組織；很多公司的教育部門都下屬有督導(dǎo)，督導(dǎo)的重要工作不僅僅是駐店培訓(xùn)產(chǎn)品知識和協(xié)助銷售產(chǎn)品，更重要的工作是組織促銷推廣活動，讓我們的產(chǎn)品能盡快的通過促銷推廣活動實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。
　　
　　六、人員組織（1）
　　
　　在我們終端日化品牌中有三個重要的部門，銷售、培訓(xùn)和策劃，卻常常被曲解或忽視，造成企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)缺陷，成為我們品牌成長發(fā)展的最重要障礙。
　　1、銷售部門；銷售部的主要職責(zé)是開拓、市場管理、市場規(guī)劃和信息反饋2、? 策劃部門；策劃部門是我們市場發(fā)展戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)意者，是我們的智囊機(jī)構(gòu)，我們每一次推廣活動的成功，都和他們的工作有直接的聯(lián)系。
　　
　　3、培訓(xùn)部門；正如前面所說，培訓(xùn)部門是體現(xiàn)我們服務(wù)水平的重要部門，所以培訓(xùn)部門除了培訓(xùn)品牌文化、產(chǎn)品知識和業(yè)務(wù)技能外，還肩負(fù)著推廣活動執(zhí)行的任務(wù)。
　　
　　七、宣傳促銷（1）
　　
　　 談到宣傳促銷，我們需要強(qiáng)調(diào)的是，我們所有的宣傳促銷活動都應(yīng)該是影響消費者的，不是為影響我們渠道客戶的，如果我們所策劃設(shè)計的宣傳促銷活動是為了影響渠道客戶，雖然也能實現(xiàn)產(chǎn)品渠道占領(lǐng)的目的，卻難以實現(xiàn)市場占領(lǐng)，最終讓品牌很快走向死亡。所以我們在選擇宣傳載體或促銷方式時，考慮的問題應(yīng)該是我們的目標(biāo)消費者。
　　電視廣告；費用高，覆蓋面寬，效果好，適合品牌全面提高時使用。缺點是受時間限制，對品牌宣傳時的表現(xiàn)要求非常高，需要專業(yè)團(tuán)隊策劃。
　　報刊雜志；費用也比較高，讀者更有針對性，能很好的表現(xiàn)品牌文化和理念，表現(xiàn)方式也有很多可操作的空間，如果能準(zhǔn)確定位，是化妝品宣傳的理想載體。國外品牌侵入中國市場時，也主要采用這種載體做宣傳。
　　終端人員推廣；成本低，有實效性，風(fēng)險小，適合對單店的支持，是國內(nèi)化妝品的主要推廣手段。
　　贊助事件推廣；效果好，影響力強(qiáng)，適合品牌提高或爆發(fā)時期采用，缺點是要求策劃水平高，否則容易被贊助的事件所掩蓋，達(dá)不到宣傳推廣目的。
　　網(wǎng)絡(luò)載體；成本低，但效果一般，由于網(wǎng)絡(luò)的普及，理論上是理想的載體，現(xiàn)在也缺少成功的案列，如果能有好的策劃，相信能創(chuàng)造奇跡。
　　宣傳單頁；最簡單有效的終端宣傳手段，適合對終端網(wǎng)點的支持，但是要求要有很強(qiáng)的執(zhí)行能力，策劃方面要推陳出新，否則，就會是垃圾制造者。
　　
　　POP、海報、宣傳展架等；效果差，浪費大，現(xiàn)在成為了品牌列性公事的支持內(nèi)容。
　　室外促銷活動；針對縣鄉(xiāng)市場仍然是有效的方式
　　現(xiàn)場演示；對于適合做現(xiàn)場演示，能直觀感受產(chǎn)品效果的產(chǎn)品，當(dāng)然是理想的推廣方式。
　　會議推廣；能帶來很好的口碑效應(yīng)，和對顧客的說服效果，雖然現(xiàn)在會議很多很濫，如果有很好的策劃和組織能力，也是不錯的方式。
　　公關(guān)推廣；如果能很好的發(fā)揮業(yè)務(wù)經(jīng)理的作用，常常能帶來意外收獲
　　體驗推廣；讓顧客事先感受產(chǎn)品，是很好的推廣手段，但一定要有很好的產(chǎn)品說服顧客，我們的客戶也比較喜歡這種方式
　　買贈活動；國內(nèi)外品牌都最常用的方式，但是我們?nèi)菀缀鲆暤氖?，這種活動是建立在顧客認(rèn)同我們品牌的基礎(chǔ)上的，我們沒有前期的宣傳，單靠贈品來推動銷售，效果當(dāng)然是很一般了。
　　
　　八、渠道深化（1）
　　
　　渠道深化是我們做強(qiáng)品牌的必要手段，當(dāng)我們的品牌在市場有一定的基礎(chǔ)后，就需要進(jìn)一步提高品牌的影響力，我們要進(jìn)一步提高品牌影響力，就需要更大規(guī)模的宣傳推廣活動。而更大規(guī)模的宣傳推廣活動，又需要更高的銷售業(yè)績來保障。而我們的每一個終端網(wǎng)點的輻射面和服務(wù)的消費人群都是有一定范圍的，這樣，就需要進(jìn)行渠道深化來提高銷售業(yè)績，對于連鎖店，要充分利用連鎖店形成的面的影響力，要求旗下連鎖都要按標(biāo)準(zhǔn)店的陳列和銷售，對于非連鎖店，要按其輻射范圍來規(guī)劃網(wǎng)點密度，或者是推動其連鎖化發(fā)展。在中國市場，我們多采用的是農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)，對化妝品來說，城市就是指商場和超市，農(nóng)村包圍城市的目的是占領(lǐng)城市，而不是圍而不打。當(dāng)我們品牌開始爆發(fā)時，我們要進(jìn)行渠道拓寬，占領(lǐng)化妝品的重要銷售場所，商場。當(dāng)我們完成了這些工作，我們才可以有一個強(qiáng)大的銷售基礎(chǔ)保障，才可以有勢力進(jìn)行長久的，大力度的品牌宣傳推廣活動，有了強(qiáng)大的宣傳和推廣，才可以讓品牌有很高的知名度，才可以讓品牌深入消費者人心，才可以造就一個有競爭力，有市場占有率，有品牌效力的強(qiáng)大的終端日化品牌。