摘要：商業(yè)銀行是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的金融中介機(jī)構(gòu)，金融體系的重要組成部分，其運(yùn)作效率的高低決定了金融體系能否正常運(yùn)行，也影響整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。商業(yè)銀行是國家貨幣政策實(shí)施的組織上的傳導(dǎo)機(jī)構(gòu)，其經(jīng)營管理是否得當(dāng)以及經(jīng)營效率的高低對(duì)貨幣政策的實(shí)施效果有著重大影響。文章分析了商業(yè)銀行營銷的特征，探討了商業(yè)銀行營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。
　　關(guān)鍵詞：營銷環(huán)境；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；渠道策略；促銷策略
　　
　　商業(yè)銀行是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的金融中介機(jī)構(gòu)，金融體系的重要組成部分，其運(yùn)作效率的高低決定了金融體系能否正常運(yùn)行，也影響整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。商業(yè)銀行是國家貨幣政策實(shí)施的組織上的傳導(dǎo)機(jī)構(gòu)，其經(jīng)營管理是否得當(dāng)以及經(jīng)營效率的高低對(duì)貨幣政策的實(shí)施效果有著重大影響。銀行營銷的目的，是在遵循“安全性”、“流動(dòng)性”、“贏利性”之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優(yōu)勢(shì)從而獲得更多、更高的收入。
　　
　　一、商業(yè)銀行營銷的特征
　　
　　商業(yè)銀行不同于一般的企業(yè)，商業(yè)銀行為消費(fèi)者提供的不僅是有形的金融產(chǎn)品，還為其提供無形的金融服務(wù)，而且商業(yè)銀行在國民經(jīng)濟(jì)中又具有特殊的地位，這些就決定了商業(yè)銀行市場營銷有其獨(dú)特性。
　?。ㄒ唬I銷產(chǎn)品相互聯(lián)動(dòng)
　　普通企業(yè)的產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是質(zhì)量和價(jià)格；而商業(yè)銀行產(chǎn)品的關(guān)鍵因素則是所能提供的配套服務(wù)內(nèi)容。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動(dòng)性的特點(diǎn)使銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要，使得實(shí)行全能銀行產(chǎn)品策略更加重要。
　?。ǘI銷環(huán)境比較嚴(yán)格
　　普通企業(yè)營銷活動(dòng)只要避免不正當(dāng)競爭，不觸犯法律，所受到的其他限制相對(duì)較少，宏觀環(huán)境比較寬松；而商業(yè)銀行營銷活動(dòng)則受到貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度以及金融監(jiān)管等的限制，宏觀環(huán)境比較嚴(yán)格，商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價(jià)上受到許多限制。
　?。ㄈI銷渠道短而直接
　　普通企業(yè)產(chǎn)品渠道的環(huán)節(jié)一般比較多，與中間商聯(lián)系較多，不直接面向最終消費(fèi)者：而商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，設(shè)立直接的經(jīng)營機(jī)構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點(diǎn)，也使得商業(yè)銀行從業(yè)人員的素質(zhì)直接影響到銀行的企業(yè)形象。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，銀行的服務(wù)渠道正在迅速向網(wǎng)絡(luò)化、電子化方向擴(kuò)展。
　　（四）營銷對(duì)象地位特殊
　　普通企業(yè)的營銷對(duì)象（客戶）一般是單一的買方，而商業(yè)銀行的營銷對(duì)象有可能是雙重的，某一客戶即可以作為資金的買方，同時(shí)又可能成為資金和信用服務(wù)的買方?；谶@種關(guān)系的特殊性，商業(yè)銀行應(yīng)注重促銷策略的運(yùn)用，努力建立與顧客長期穩(wěn)定的關(guān)系。
　　
　　二、我國商業(yè)銀行的營銷策略
　　
　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
　　由于有著相同的文化背景與心理共性，國內(nèi)各商業(yè)銀行對(duì)國內(nèi)金融市場已經(jīng)十分了解。在多年的經(jīng)營運(yùn)作過程中，國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)基本掌握了國內(nèi)客戶的需求，較容易針對(duì)客戶需求開發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行良好的溝通，提供了進(jìn)一步的服務(wù)。但是我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品策略方面仍有局限。近年來，隨著市場需求的多元化與個(gè)性化，而我國商業(yè)銀行由于受到當(dāng)前嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營管制的限制，我國商業(yè)銀行還不能較多地進(jìn)入保險(xiǎn)、信托、證券等領(lǐng)域經(jīng)營，而且銀行的資金來源仍以存款為主，資金運(yùn)用主要集中在貨款上，銀行的營銷活動(dòng)無法全面開展，不能很好地滿足客戶的多樣化需求。其次，在我國各家銀行推出的金融產(chǎn)品中，模仿多而創(chuàng)新少，從而使得銀行顧客感受到的銀行服務(wù)差異化程度很小。
　　相對(duì)而言，外資銀行不會(huì)在機(jī)構(gòu)設(shè)置等劣勢(shì)方面和中資銀行競爭，而會(huì)借助其產(chǎn)品、服務(wù)等策略方面的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)，向顧客提供全能化的產(chǎn)品，一些風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、利潤高的中間業(yè)務(wù)，更是他們競爭的重點(diǎn)，如銀行卡、代收代付、信用證、金融衍生業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)、投資咨詢、資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)。我國銀行在產(chǎn)品策略上可以在模仿外資銀行的基礎(chǔ)上進(jìn)行自我創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最優(yōu)化。
　?。ǘ┒▋r(jià)策略
　　由于銀行業(yè)會(huì)對(duì)一國金融、經(jīng)濟(jì)甚至政治產(chǎn)生相當(dāng)大的作用和影響，各國政府對(duì)該行業(yè)實(shí)施嚴(yán)格管制，其中價(jià)格，如利率往往是管制的主要對(duì)象之一。我國也不例外，目前，我國銀行定價(jià)是以市場供求為基礎(chǔ)的、以單一的基準(zhǔn)利率為標(biāo)準(zhǔn)的、有管理的浮動(dòng)定價(jià)方式。就管理的浮動(dòng)定價(jià)方式本身而言，是符合我國金融開放條件下銀行定價(jià)的目標(biāo)取向的，即該種定價(jià)方式能較好的實(shí)行浮動(dòng)性目標(biāo)和穩(wěn)定性目標(biāo)的統(tǒng)一，從而為我國經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展提供了較為靈活的政策調(diào)控空間。但是，通過對(duì)我國銀行定價(jià)的綜合分析，我國銀行定價(jià)不能反映資金供求狀況，不能帶動(dòng)資金的高效流動(dòng)。近年來，我國商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)競爭中表現(xiàn)較為激烈的是價(jià)格競爭，如相互攀比的高息攬儲(chǔ)，在政府部門的招標(biāo)中以較高成本取得代收代付權(quán).中間業(yè)務(wù)少收費(fèi)或不收費(fèi)等。我國商業(yè)銀行片面追求短期內(nèi)的存款額和市場份額的增長，有時(shí)只是為了完成上級(jí)下達(dá)的計(jì)劃，而不計(jì)成本，盲目定價(jià)。
　　根據(jù)價(jià)格理論，影響銀行定價(jià)的因素有成本、需求和競爭3個(gè)方面。從商業(yè)銀行經(jīng)營管理及外國定價(jià)策略的角度看，銀行產(chǎn)品定價(jià)的策略主要有以下兩種：
　　1、成本定價(jià)策略。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的開展依賴于銀行提供的固定場所、網(wǎng)絡(luò)、金融技術(shù)。銀行的生存與可持續(xù)發(fā)展的必要條件是必須補(bǔ)償支出的成本，并獲得預(yù)期的利潤。如果采用成本定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格將根據(jù)預(yù)期收入（或利潤），成本、產(chǎn)品銷售數(shù)量的影響，定價(jià)需要遵循的原則是：成本需要得到全額補(bǔ)償；在銷量一定的情況下爭取收入最大化。
　　2、競爭定價(jià)策略。如果銀行以謀求更高的市場競爭力為目標(biāo)，采用競爭定價(jià)策略，其業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)需要考慮到銀行的競爭地位。銀行需要對(duì)自己提供的某種業(yè)務(wù)產(chǎn)品的市場競爭地位進(jìn)行判斷，是處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還是處于平均水平或劣勢(shì)；根據(jù)不同的地位確定擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)，并配合以相應(yīng)的定價(jià)策略。如果在市場份額上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就將掌握市場定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)，可以采取利潤最大化策略，賺取一定的超額利潤。如果處于平均競爭水平，則只能采取追隨定價(jià)的策略，被動(dòng)地接受市場價(jià)格。如果處于競爭劣勢(shì)，進(jìn)取性的銀行可以低于市價(jià)一定幅度來定價(jià)，同時(shí)努力降低成本，而保守的銀行則接受市價(jià)，設(shè)法改善產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
　　3、渠道策略。經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)建立起龐大的分銷渠道，但渠道成本高昂。在直接營銷渠道上，相比外資銀行在中國只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)而言，國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直接營銷網(wǎng)絡(luò)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺(tái)ATM以來，至1999年末，國內(nèi)各家銀行發(fā)卡量己達(dá)2億多張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近3萬臺(tái)、POS近22萬臺(tái)，銀行的電子化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)95%以上。我國商業(yè)銀行雖然擁有龐大的分銷渠道，但國內(nèi)銀行的渠道是以大量的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、冗余的員工、巨大的開支為支撐的。雖然我國四大商業(yè)銀行己經(jīng)在全球銀行排名中位居前列，但與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行人均創(chuàng)造的利潤十分低下，銀行的效益普遍欠佳?？偠灾?，銀行在分支行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置中應(yīng)認(rèn)識(shí)到環(huán)境的動(dòng)態(tài)性與選址模型中數(shù)里的靜態(tài)性的不同：還應(yīng)將市場營銷組合的分銷手段產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及總營銷計(jì)劃結(jié)合起來。隨著使用者對(duì)市場性質(zhì)的了解和各種技術(shù)的進(jìn)步，各種模型將進(jìn)一步得到修改和完善，得出的結(jié)果也將更精確。另外只有對(duì)商業(yè)銀行現(xiàn)有實(shí)力和情況有一個(gè)充分的了解才是適當(dāng)選擇、發(fā)展和改進(jìn)選點(diǎn)技術(shù)的唯一基礎(chǔ)。
　　
　　4、促銷策略。隨著金融服務(wù)業(yè)競爭的加劇，價(jià)格變得越來越透明，價(jià)格競爭也越來越鮮明，促銷這種方式也逐漸被使用。商業(yè)銀行也越來越把促銷列為推動(dòng)市場、拓展業(yè)務(wù)的重要手段。銀行促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等方式。商業(yè)銀行的促銷，是以擴(kuò)大商業(yè)銀行在客戶中的知名度、美譽(yù)度和培養(yǎng)客戶對(duì)商業(yè)銀行的忠誠度為前提。我國商業(yè)銀行在促銷策略上的運(yùn)用可以說是八仙過海，各顯神通。我國商業(yè)銀行大做廣告是近幾年的事情，充分利用各種傳播媒體宣傳產(chǎn)品塑造自身的整體形象。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短幾年內(nèi)，各家銀行紛紛聘請(qǐng)營銷專家對(duì)具有本行特色的金融產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)，相繼推出個(gè)性化的金融產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個(gè)人理財(cái)工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當(dāng)家”、農(nóng)行的“金鑰匙”等，國內(nèi)金融市場品牌營銷的序幕開始拉開。我國商業(yè)銀行較多的采用媒體、廣告牌、標(biāo)語等廣告形式，但是這些廣告都是以告知為目標(biāo)，以理性述求為主，而以說服購買和強(qiáng)化提醒為目標(biāo)和感性述求的廣告內(nèi)容短缺，同時(shí)由于缺乏市場調(diào)研，針對(duì)性和有效性并不強(qiáng)，給人一種注重“外包裝”而忽視經(jīng)營內(nèi)涵的感覺。推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋的客戶面小，相對(duì)成本高，而且營業(yè)推廣和公共關(guān)系在商業(yè)銀行的營銷活動(dòng)中沒有得到應(yīng)有的重視。雖然商業(yè)銀行也通過媒體做些1afbc67937fd63aa5895a167ad1c1a23有利報(bào)道，參加一些公益活動(dòng)，但是這距離建立良好的公共關(guān)系還相差甚遠(yuǎn)?？梢钥闯鑫覈虡I(yè)銀行使用的各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的優(yōu)化結(jié)合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策。商業(yè)銀行對(duì)金融服務(wù)的促銷方式，一般可分為兩大類：人員促銷；非人員促銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣、服務(wù)促銷和公共關(guān)系四種具體形式。
　　
　　三、總結(jié)和展望
　　
　　隨著商業(yè)銀行乃至金融行業(yè)之間競爭的全面開展，今后商業(yè)銀行營銷的研究將具有舉足輕重的作用，而策略研究必將是重中之重。如何在新的營銷環(huán)境下把握新的營銷理念，采取有效的營銷策略應(yīng)是今后商業(yè)銀行營銷策略研究的重點(diǎn)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、奚君羊.銀行營銷管理[M].立信會(huì)計(jì)