摘要：農(nóng)村日益成為企業(yè)市場開拓的新場地，農(nóng)村家庭是農(nóng)村消費的一大主體。文章針對目前農(nóng)村家庭的發(fā)展新變化以及農(nóng)村家庭消費的新特點，提出了企業(yè)開拓農(nóng)村市場、促進農(nóng)村市場消費的相關(guān)營銷策略。
　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村；家庭；消費；營銷
　　
　　金融危機下出口的受阻使國內(nèi)企業(yè)開始將企業(yè)的市場轉(zhuǎn)向農(nóng)村，加上國家促進農(nóng)村消費的政策出臺，以及我國存在的廣闊的農(nóng)村潛在市場，都使得農(nóng)村成為眾多企業(yè)競相角逐的市場。而在農(nóng)村的消費中，家庭無疑是消費最重要的主體。掌握農(nóng)村家庭的發(fā)展新變化，深入了解農(nóng)村家庭消費的特點與需求，提供真正滿足農(nóng)村市場的商品和服務(wù)，是企業(yè)成功開拓農(nóng)村消費市場的金鑰匙。
　　
　　一、農(nóng)村家庭的發(fā)展新變化
　　
　　家庭即由具有婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的人們組成長期共同生活的群體。家庭是社會的基本群體形式。隨著社會的發(fā)展和變化，農(nóng)村的家庭結(jié)構(gòu)、家庭功能、家庭關(guān)系都發(fā)生了一定的變化。
　　家庭結(jié)構(gòu)是指家庭成員的組合狀況。它是家庭中的代際結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一組合形式。家庭結(jié)構(gòu)的變化主要體現(xiàn)在家庭規(guī)模和家庭類型上。農(nóng)村的家庭規(guī)模呈現(xiàn)出逐漸縮小的趨勢，這是由于經(jīng)濟的發(fā)展和城鎮(zhèn)農(nóng)村居民的遷移，原來四世同堂或一家三代居住在一起的大家庭形式逐漸減少，而對于擁有多名子女的家庭，也大多各自負(fù)責(zé)自家的經(jīng)濟事務(wù)。另一方面由于人口生育控制政策也使得農(nóng)村的人口出生率降低，家庭人口減少。在家庭構(gòu)成上，農(nóng)村家庭也逐步開始轉(zhuǎn)變，農(nóng)村的家庭大多從原來的擴展型家庭改變?yōu)椤案改?子女”的核心式家庭，另外，隨著人們對婚姻的觀念的轉(zhuǎn)變，離異、再婚的家庭形式所占的比例也有上升的趨勢。
　　家庭功能是指家庭在社會中所起的作用。隨著決定家庭功能的社會需求和家庭本身的特性都在發(fā)生著變化，家庭功能也發(fā)生著變遷。農(nóng)村家庭在生產(chǎn)、教育、休息與娛樂等方面的功能正在日益增強。家庭關(guān)系即生活在一個家庭內(nèi)成員之間的人際關(guān)系，隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，農(nóng)村家庭關(guān)系日益理性化。
　　
　　二、農(nóng)村家庭消費的新特點
　　
　　（一）家庭消費觀念的轉(zhuǎn)變
　　經(jīng)濟水平的提高和對未來收入的良好預(yù)期改變了農(nóng)村家庭的消費觀念，家庭以往的重存儲、輕消費、自給自足不消費、過年過節(jié)婚慶等大事集中消費的方式逐步發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費的非計劃性增強。一部分農(nóng)村的中青年消費者開始接受貸款的方式，投資農(nóng)產(chǎn)品或事業(yè)經(jīng)營，提前消費的形式也能得到一部分農(nóng)村消費者的認(rèn)同。農(nóng)村消費者也不再拘泥于自給自足，在勤儉節(jié)約的同時也有不少農(nóng)村消費者開始對新穎時尚獨特的商品充滿了購買欲望，并在購買力允許下進行購買。
　?。ǘ┫M品質(zhì)逐步提升，開始重質(zhì)量、重品牌
　　農(nóng)村消費的檔次也在逐步提高，消費者對價格與質(zhì)量的認(rèn)識也逐漸合理，在消費時選擇經(jīng)濟能力以內(nèi)的性價比較高的商品。在消費時消費者對質(zhì)量和品牌的意識增強，當(dāng)然由于現(xiàn)有農(nóng)村市場的不規(guī)范，很多假冒偽劣商品在農(nóng)村市場流通，而農(nóng)村部分老年消費者無法辨別。
　　（三）消費渠道的選擇重關(guān)系和信譽
　　農(nóng)村家庭消費選擇的渠道多是居住區(qū)的熟悉商店，選擇的原因主要為價格合理、關(guān)系密切、信譽度高，購買時甚至可以賒銷。由于消費者之間互相熟悉，農(nóng)村消費者更看重口碑傳播。
　?。ㄋ模┘彝ソ巧霓D(zhuǎn)變
　　農(nóng)村家庭成員在家庭中的角色地位也發(fā)生了一定的變化。老年人逐漸退出了決策者的地位，一般不再管理一個家庭的財政，主要的經(jīng)濟決策由夫妻雙方承擔(dān)。另外隨著婦女地位的上升，女性在家庭中日常消費以及大型消費中都扮演中重要的角色，產(chǎn)生著重大的影響。而作為一個家庭唯一的小孩也逐漸在消費中有著發(fā)言權(quán)。
　　
　　三、企業(yè)促進農(nóng)村消費的營銷策略
　　
　　農(nóng)村家庭作為消費的一大主體，針對農(nóng)村家庭發(fā)展的新趨勢以及農(nóng)村家庭消費的新特點，企業(yè)在進軍農(nóng)村市場時需要調(diào)整策略，以更好的滿足農(nóng)村家庭消費市場的需求。
　?。ㄒ唬┝私獠煌彝バ枨?，提供合適的商品
　　農(nóng)村家庭的結(jié)構(gòu)和規(guī)模發(fā)生了轉(zhuǎn)變，因此企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)類型也應(yīng)相應(yīng)改變。如以老年人為主的家庭更多的需求老年人的用品，所需求的商品要求式樣普遍，操作簡便，功能齊全，安全耐用，售后服務(wù)周到；以中青年為主的家庭則較能接受較時尚新穎的商品，要求物美價廉，對小孩的用品要求安全可靠。下鄉(xiāng)的家電也應(yīng)該力推符合農(nóng)村家庭需求尺寸、容積、顏色、款式、功能的商品，確保商品質(zhì)量，簡化操作程序，提高售后服務(wù)水平，多建立農(nóng)村售后服務(wù)保障部門，使消費者買得放心，用得舒心。
　　（二）挖掘需求，創(chuàng)新開發(fā)所需商品
　　農(nóng)村家庭的需求較之城市需求有明顯差異，因此簡單的將城市商品搬到農(nóng)村市場并不能很好的滿足農(nóng)村市場的需求，還需要通過對農(nóng)村消費需求的調(diào)查，挖掘需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，如海爾的洗土豆機就是基于農(nóng)村市場的創(chuàng)新。農(nóng)村家庭的房屋建設(shè)、室內(nèi)設(shè)計、資源配置等都不同于城市，如空間更開闊，資源更豐富，企業(yè)可以根據(jù)農(nóng)村市場的實際情況對產(chǎn)品進行改良、重新設(shè)計等，以更好的滿足農(nóng)村市場的需求。
　?。ㄈ┳⒅販贤?，采取有效的促銷
　　農(nóng)村消費者對信息的掌握和理解要稍慢稍難，因此企業(yè)應(yīng)更多的注重與農(nóng)村消費者的溝通，不同的商品和服務(wù)在傳遞信息時要明確商品的信息搜集者、影響者、決策者和購買者，并用簡明易懂的語言進行溝通。根據(jù)農(nóng)村家庭消費者對促銷的偏好可以多采用以舊換新、抽獎、買贈、滿額贈送、免費樣品贈送等方式吸引消費者的注意，提高促銷的有效性。
　　總之，深入調(diào)研，真正了解農(nóng)村消費者的需求，才能更好的實現(xiàn)為農(nóng)村服務(wù)，并最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
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