[摘 要]在我國(guó)零售市場(chǎng)全面對(duì)外開(kāi)放的宏觀背景下，很多本土零售商希望通過(guò)自有品牌開(kāi)發(fā)與外資零售商抗衡，但是效果并不理想。究其原因，除了受傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念限制外，很顯然還客觀地存在其他方面的障礙因素如缺乏研發(fā)人才、制造商品牌壓力、觀念障礙、企業(yè)規(guī)模障礙等。本文就此進(jìn)行分析。
　　[關(guān)鍵詞]零售商；自有品牌；障礙
　　[中圖分類號(hào)]F724.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2008)52-0022-02
　　
　　隨著我國(guó)零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放，外資零售企業(yè)大舉進(jìn)入我國(guó)。面對(duì)外資零售巨頭咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)零售業(yè)如何站穩(wěn)腳跟，并不斷發(fā)展和壯大自己已成為亟待研究的問(wèn)題。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略也就被越來(lái)越多零售商所關(guān)注。
　　
　　1 自有品牌的優(yōu)勢(shì)分析
　　
　　大規(guī)模采用自有品牌和傳統(tǒng)零售模式相比，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈的整合創(chuàng)新，從設(shè)計(jì)、制作到銷售都由零售商全權(quán)負(fù)責(zé)，減少了中間環(huán)節(jié)，大幅度降低了中間成本，降低了銷售價(jià)格，提高了企業(yè)的利潤(rùn)水平投資回報(bào)率。也可以實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，突出企業(yè)的形象，保持在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。同時(shí)一定程度上改善了工商關(guān)系，強(qiáng)化了零售業(yè)對(duì)市場(chǎng)和渠道的主動(dòng)權(quán)。這些優(yōu)勢(shì)成為我國(guó)零售企業(yè)追捧自有品牌的主要原因。據(jù)悉，一般供應(yīng)商供應(yīng)的商品盈利率在5%左右，而自有品牌平均毛利在15%左右，針紡產(chǎn)品更是高達(dá)40%。由于自有品牌商品價(jià)格比同類商品價(jià)格低10%-30%，但利潤(rùn)卻高10%-20%，成為了超市一個(gè)新的盈利點(diǎn)，發(fā)展自有品牌已經(jīng)成為“時(shí)尚”的做法。但自有品牌開(kāi)發(fā)在我國(guó)的發(fā)展情況并不理想，絕大多數(shù)超市對(duì)自有品牌商品的開(kāi)發(fā)都還處于一種試探性的階段。
　　
　　2 實(shí)施自有品牌策略的基本條件分析
　　
　　通過(guò)對(duì)國(guó)際上一些成功實(shí)施自有品牌策略的企業(yè)分析，我們發(fā)現(xiàn)并不是所有的零售企業(yè)都能實(shí)施自有品牌策略。它的實(shí)施要求企業(yè)具備一些基本條件：
　　(1)要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模：即經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)品種和銷售額要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。
　　(2)有足夠的經(jīng)營(yíng)實(shí)力：實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，沒(méi)有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶燮髽I(yè)是無(wú)力承擔(dān)所有這些工作的。
　　(3)具有良好的企業(yè)形象：給顧客帶來(lái)驚喜的商品、完善的售后服務(wù)，以及融入社區(qū)的公益活動(dòng)等，能為企業(yè)贏得良好的形象和較高的顧客滿意度，能使顧客保持對(duì)其開(kāi)發(fā)的品牌的忠誠(chéng)度。
　　(4)消費(fèi)者對(duì)自有品牌有一定的認(rèn)可度：消費(fèi)者的觀念從追求數(shù)量、價(jià)格到追求品質(zhì)，而品牌是可信品質(zhì)的一種承諾，因此，消費(fèi)者從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌，是自有品牌商品賴以生存的土壤。
　　(5)具備了控制制造商的條件和實(shí)力：選擇合適的生產(chǎn)廠商對(duì)實(shí)施有效的零售商自有品牌戰(zhàn)略是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。
　　
　　3 我國(guó)零售業(yè)實(shí)施自有品牌的困難與障礙分析
　　
　　3.1 觀念障礙
　　3.1.1 零售商觀念的障礙
　　本土零售商自有品牌觀念的缺乏，是制約零售商自有品牌發(fā)展的深層原因。眾多本土零售商沒(méi)能及時(shí)更新經(jīng)營(yíng)觀念，沒(méi)有意識(shí)到開(kāi)發(fā)自有品牌的價(jià)值。或者沒(méi)有真正下大力氣開(kāi)發(fā)自有品牌商品，在自有品牌上面投入的資源嚴(yán)重不足，認(rèn)為自有品牌就是簡(jiǎn)單的在產(chǎn)品上面貼一張標(biāo)簽，沒(méi)有多少技術(shù)含量，不需要也沒(méi)有必要太多投入。目前國(guó)內(nèi)除華聯(lián)、聯(lián)華等少數(shù)商家擁有一定數(shù)量的自有品牌商品外，多數(shù)商家還沒(méi)有意識(shí)到自有品牌的作用，或者意識(shí)到了也沒(méi)有花大力氣開(kāi)發(fā)，90％的本土零售商還處在攻城略地的快感中，還依然頻繁使用諸如“降價(jià)處理”、“打折優(yōu)惠”、“巨獎(jiǎng)銷售”、“店面裝飾”等低層次競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)推銷制造自有品牌商品，白白放棄掉應(yīng)得的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
　　3.1.2 消費(fèi)者觀念的障礙
　　根據(jù)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，有購(gòu)買過(guò)自有品牌的消費(fèi)者只有15%。很多消費(fèi)者將自有品牌的低價(jià)格等同于“低品質(zhì)”，甚至一些消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品產(chǎn)生排斥心理。目前很多超市的自有品牌產(chǎn)品都集中在一些技術(shù)含量較低的衛(wèi)生紙等“大路貨”上，價(jià)格與知名品牌的同類商品差價(jià)也不大，消費(fèi)者自然對(duì)其興趣不高。
　　3.1.3 政府觀念的障礙
　　雖然早在1993年我國(guó)制定了《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》，但是缺乏實(shí)施細(xì)則，各地政府又缺乏相應(yīng)的政策鼓勵(lì)和支持零售商品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，特別是地方保護(hù)主義和部門狹隘利益的影響，零售商往往只能在原有的區(qū)域、行業(yè)、行政區(qū)內(nèi)發(fā)展。
　　3.2 規(guī)模實(shí)力障礙
　　雖然近年來(lái)我國(guó)各地新建改建了不少大型商場(chǎng)，連鎖化和集團(tuán)化也得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是與國(guó)外相比還遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求。不管是營(yíng)業(yè)面積、銷售額、經(jīng)營(yíng)品種和店鋪數(shù)量都無(wú)法和國(guó)外的同類企業(yè)相比。真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，取得規(guī)模效益的并不多，如果再具體到某一種產(chǎn)品上，這種規(guī)模效益要求就更高了，這一點(diǎn)已成為制約自有品牌在中國(guó)發(fā)展的重要因素。國(guó)外的連鎖超市營(yíng)業(yè)面積多在1000～2300平方米，經(jīng)營(yíng)品種也多在10000種左右，美國(guó)最大的超市集團(tuán)“喜互惠”（S a feway）在國(guó)內(nèi)外共有３000多家連鎖分店。
　　3.3 管理落后
　　缺乏人才和管理經(jīng)驗(yàn)也是實(shí)施自有品牌策略的一個(gè)瓶頸。實(shí)施自有品牌策略，要求零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者不僅要懂得一般的零售經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，還要精通品牌營(yíng)銷的業(yè)務(wù)知識(shí)。零售商品牌策略是一項(xiàng)復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)工程，其中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、全面質(zhì)量管理、品牌宣傳與管理等對(duì)技術(shù)要求較高。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)零售行業(yè)多是單一的勞動(dòng)密集型組織，與其他行業(yè)相比，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者大多屬于傳統(tǒng)型和經(jīng)驗(yàn)型人才，缺乏品牌營(yíng)銷的管理經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)技術(shù)力量薄弱，商業(yè)現(xiàn)代化程度不高，無(wú)法收集翔實(shí)的數(shù)據(jù)用以進(jìn)行全面分析和科學(xué)決策。
　　3.4 制造商強(qiáng)勢(shì)品牌的壓力
　　有些商品處于已建立強(qiáng)勢(shì)制造商品牌的行業(yè)之中，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，他們已建立起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高，零售商如果進(jìn)入這些行業(yè)中的某些商品將會(huì)面臨很高的進(jìn)入壁壘，如競(jìng)爭(zhēng)壓力、商品促銷費(fèi)用等，再加上自己資金實(shí)力無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)、品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)缺乏，在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)和聲望有限，很難與強(qiáng)勢(shì)制造商品牌相抗衡。
　　3.5 質(zhì)量監(jiān)控問(wèn)題
　　超市自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量也參差不齊，監(jiān)管不到位，所以很多消費(fèi)者對(duì)這些自有品牌質(zhì)量存有疑慮。國(guó)家質(zhì)檢總局公布“家樂(lè)福”水晶肴肉菌落總數(shù)、大腸菌群嚴(yán)重超標(biāo)等事件連續(xù)地發(fā)生，讓不少消費(fèi)者對(duì)自有品牌的質(zhì)量產(chǎn)生了擔(dān)憂。自有品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也令人質(zhì)疑。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)包括三種：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家推薦標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)自定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。自有品牌商品往往選擇的都是企業(yè)自己制定的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)一般都低于國(guó)標(biāo)，自有品牌商品都是靠零售企業(yè)的自律，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種自我約束只能是皇帝的新裝。
　　3.6 急于求成，盲目跟風(fēng)
　　如果零售商具備足夠的企劃能力和市場(chǎng)管理能力，配置足夠的人力資源和物力資源，選擇差異化的市場(chǎng)定位，制定中長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，細(xì)分市場(chǎng)，建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就有可能取得成功。但是，如果為了追求短期效益，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)而經(jīng)營(yíng)自有品牌，恐怕機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越少。零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者普遍存在短期經(jīng)營(yíng)行為。由于現(xiàn)行的產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企業(yè)家制度存在一定的缺陷，使得許多零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者總想在自己任期內(nèi)以較快的速度、較少的投入取得像樣的業(yè)績(jī)，以便在升遷、報(bào)酬等方面能有所收獲。短期經(jīng)營(yíng)行為勢(shì)必會(huì)不利于零售商自有品牌戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)。盲目跟風(fēng)是自有品牌的又一大障礙。自有品牌缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品名稱、包裝和市場(chǎng)操作，均簡(jiǎn)單模仿競(jìng)爭(zhēng)品牌。有的自有品牌干脆就模仿廠家的暢銷品牌，以低價(jià)位跟進(jìn)，一旦能夠銷售，對(duì)廠家主品牌的影響立即就表現(xiàn)出來(lái)，很快就會(huì)招致廠家不滿，或者是為他人做嫁衣。
　　3.7 國(guó)家政策法律環(huán)境跟不上
　　雖然1993年我國(guó)制定的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》開(kāi)始接受服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，為零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略提供了法律上的保證，但此項(xiàng)法規(guī)畢竟粗糙，沒(méi)有更進(jìn)一步的實(shí)施細(xì)則。國(guó)家和各地政府缺乏相應(yīng)的政策鼓勵(lì)和支持零售商品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。而受傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制的影響，特別是受到地方保護(hù)主義和部門狹隘利益的影響，市場(chǎng)條塊分割，零售企業(yè)往往只能在狹小的范圍內(nèi)封閉發(fā)展，發(fā)展規(guī)模受到了很大的限制，致使零售商品牌戰(zhàn)略的發(fā)展也受到了很大的影響。
　　雖然我國(guó)零售業(yè)發(fā)展自有品牌面臨著很多困難與障礙，但是經(jīng)過(guò)多年的改