“體育，擁有改變世界的力量！”這是南非前總統(tǒng)曼德拉，在出席第一屆“勞倫斯世界體育獎”頒獎典禮時說的一句話。當時這句話被認為是“驚人之語”。而如今，它被看作是對體育力量的一種“客觀詮釋”。
　　
　　誰會成為北京奧運上的“三星”
　　
　　張輝的經(jīng)歷說起來很“令人羨慕”。從2002年鹽湖城冬奧會，到2004年雅典奧運會，再到2006年都靈冬奧會他全部親臨現(xiàn)場，并觀看了無數(shù)的比賽。但是，如果你要問起有關比賽的結(jié)果或者賽況他可能“一無所知”，因為他根本就沒有注意比賽本身。
　　其實，張輝是國內(nèi)一家著名企業(yè)的戰(zhàn)略總監(jiān)，從2001年北京獲得第二十九屆奧運會主辦權開始，整個公司就開始籌劃“如何迎接這在家門口舉辦的奧運會、如何抓住這百年一遇的難得契機”，具體的就是制定屬于自己公司的奧運戰(zhàn)略，并付諸實施。
　　但是，作為一家毫無“奧運經(jīng)驗”的中國公司，運作如此大的營銷戰(zhàn)略畢竟“還是第一次”。于是，看別人怎么做自然是第一步。張輝和所在公司的其他高層一起親臨奧運會和冬奧會，考察其他企業(yè)，特別是同（行）業(yè)企業(yè)，如何進行奧運營銷、如何在賽場內(nèi)外樹立和傳播自己的企業(yè)形象，同時也深入觀察消費者的注意力規(guī)律和關注習慣。
　　“人家都在看比賽，我們卻在看觀眾和賽場外的廣告牌?！睆堓x笑言。
　　如今，已經(jīng)是該交出答卷的時候了，張輝也到了最為繁忙的時候。“肯定會有疏忽和瑕疵，畢竟我們是第一次，但是我們相信我們的‘奧運夢想’一定能夠?qū)崿F(xiàn)?！彼f。
　　奧運會雖是一項體育盛事，但是對于全球的企業(yè)來說，奧運會的意義早已經(jīng)超越了體育本身，它更多的是提供了一個全球性的商業(yè)機會。
　　國外早就有這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運會被幾乎所有企業(yè)看作是絕不能錯過的“黃金營銷期”。
　　無論是對跨國公司還是本土企業(yè)，奧運都是一個“實現(xiàn)夢想的機會”。而對于很多本土企業(yè)來說，對這個夢想的“渴望”尤為強烈。因為奧運會使得它們第一次登上世界大舞臺，接受來自全世界的“關注目光”。
　　韓國的三星，曾經(jīng)被戲稱是“廉價家電制造商”，不僅在國際上屬于名不見經(jīng)傳的三流品牌，即使在韓國本國的競爭中，也略遜色于對手金星社（LG的前身）。
　　但是，借助成為“1988年漢城奧運會”贊助商的契機，三星使得全世界從奧運五環(huán)標識的旁邊認識了韓國品牌“SAMSUNG”，并借以奧運贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象。
　　后來，三星一直致力于奧運營銷，并進一步成為了國際奧委會的TOP贊助商。此后，三星實現(xiàn)了其品牌的質(zhì)的飛躍，從一個低端的小品牌成長為國際一線大品牌。
　　2003年，三星徹底和低端告別，開始將自己的產(chǎn)品定位于高端市場。到了2005年，三星首次在品牌價值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌價值更是達到了創(chuàng)紀錄的162億美元。
　　三星由此成為了奧運營銷史上的“傳奇”和“經(jīng)典”。1988年的漢城奧運會成就了一個韓國的世界品牌，而2008年北京奧運會則讓全中國人都充滿了期待。最終，誰會成為中國的“三星”？無數(shù)國人都在等待著這個問題的答案。
　　對于這個問題，奧運經(jīng)濟專家策劃委員會委員、中國人民大學商學院盧東斌教授比較看好聯(lián)想?！敖铏C奧運實現(xiàn)國際化夢想，聯(lián)想在本土企業(yè)當中是比較典型的，尤其是從冬奧會亮相以后，取得的效果是比較好的。”但是盧教授認為現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早，因為“由于實行雙品牌運作，聯(lián)想奧運營銷的效果并不像預測的那樣樂觀?！彼诮邮堋吨袊?jīng)濟周刊》采訪時表示。
　　
　　奧運贊助商“含金量”知多少
　　
　　
　　2008年北京奧運會，將被看作是目前為止贊助水平最高的奧運會。除了12家國際奧組委長期合作伙伴之外，已有近50家中外企業(yè)以合作伙伴、贊助商或供應商等不同形式與北京奧組委建立合作，這樣的數(shù)字已經(jīng)創(chuàng)造了奧運贊助史上的最高水平。
　　具體來說，通常會把北京2008年奧運會贊助企業(yè)分為五個層次。
　　第一層次（Level 1）是國際奧委會全球合作伙伴（也就是俗稱的TOP贊助商），是層次最高的奧運贊助級別，具有排他性。也就是說，國際奧委會在同一行業(yè)只挑選一家企業(yè)。包括2008北京奧運會在內(nèi)的第六期TOP計劃中共有12家企業(yè)，分別是聯(lián)想、可口可樂、柯達、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當勞、松下電器、強生和VISA。
　　當然這個TOP贊助商的門檻也是最高的，盡管國際奧委會從沒有正式公布過TOP計劃的準入門檻和具體價位，只有一些傳聞可尋。包括2008年北京奧運會在內(nèi)的第六期TOP贊助商的門檻據(jù)傳聞為6000萬美元，而很多企業(yè)的贊助費用還要高過這個基本價位。
　　而實際上，1984年的洛杉磯奧運會上，企業(yè)贊助奧運會的門檻只有400萬美元，此后不斷飆升。到了1997～2000年，第四期TOP計劃的平均贊助費已經(jīng)為4000萬美元，而2001～2004年的第五期TOP計劃，價格就漲到了5500萬美元。
　　即使已經(jīng)屢創(chuàng)天價，成為TOP贊助商的門檻還是在不斷水漲船高。據(jù)傳聞，第七期的TOP計劃（2010年溫哥華冬奧會及2012年倫敦奧運會）中，宏支付的贊助費用近8000萬美元。
　　第二層次（Level 2）是2008年北京奧運會合作伙伴。 2004年6月10日，大眾汽車（中國）成為第一個2008年北京奧運會的合作伙伴，此后中國銀行、中國移動、中國網(wǎng)通、中國國航、中石油、中石化、國家電網(wǎng)、強生、阿迪達斯、中國人保財險、大眾等11家企業(yè)，先后成為北京2008年奧運會合作伙伴，其中本土企業(yè)有8家。
　　而這個層次的競爭也相當“慘烈”。比如據(jù)傳，大眾7000萬力挫現(xiàn)代，而阿迪達斯以8000萬美元把本土品牌李寧擠出門外。
　　第三層次（Level 3）2008年北京奧運會贊助商。共有UPS、伊利、海爾、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、統(tǒng)一方便面和搜狐10家。
　　這兩個層次的贊助商都對具體贊助金額“守口如瓶”，但傳聞第二層次合作伙伴的“起步價”是3億人民幣，贊助商則是1.3億人民幣。
　　第四層次（Level 4）是2008年北京奧運會獨家供應商。共有長城葡萄酒（葡萄酒）、金龍魚（食用油）、歌華特瑪捷服務（門票）、夢娜（襪類）、貝發(fā)文具（文具）、華帝（燃氣具）、亞都（加濕器）、士力架（巧克力）、千喜鶴（冷鮮豬肉及豬肉制品）、思念（速凍包餡食品）、泰諾?。ń∩砥鞑模?、皇朝家私（生活家具）、思泰博（辦公家具）、亞立克（臨時電力和溫度控制）、Schenker（貨運代理及清關服務）15家。
　　第五層次（Level 5）是2008年北京奧運會供應商。包括泰山（體育器材）、英孚（語言培訓服務）、愛國者理想飛揚（語言培訓服務）、水晶石科技（圖像設計服務）、元培翻譯（筆譯和口譯服務）、奧康（皮具）、立白（洗滌用品）、普華永道（會計服務）、大運（摩托車）、首都信息（多語言服務）、優(yōu)派克（印刷服務）、微軟中國（系統(tǒng)軟件）、國譽（辦公室空間設計服務）、新奧特（電子中文翻譯服務）、盟多（籃球、手球場地及田徑跑道），共15家。
　　北京奧組委在其官方網(wǎng)站披露2008年北京奧運會供應商贊助的基準價位：獨家供應商的準入門檻為4100萬元人民幣，普通供應商門檻為1600萬元人民幣。但這只是 “準入價位”，實際的價位要高于這個“基準價”。
　　
　　作為回報，這些贊助企業(yè)將不同程度地享有相應的權益，主要回報方式有：使用奧運會、奧組委的徽記和稱謂進行廣告和市場營銷活動；享有特定產(chǎn)品和服務類別的排他權利；獲得奧運會的接待權益，包括奧運會期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票，使用贊助商接待中心等；享有奧運會期間電視廣告及戶外廣告的優(yōu)先購買權；享有贊助文化活動及火炬接力等主題活動的優(yōu)先選擇權等等。同時，奧組委還會實施防范隱性市場計劃，以保護贊助商權益。
　　
　　贊助商們的“決賽時刻”到了
　　
　　誰會“賠本賺吆喝”
　　“奧運贊助”并不像買票入場那么簡單，支付贊助費只是一個開始。業(yè)界一般認為，后期的市場推廣和配合的營銷活動還需要3～4倍的資金支持，甚至更多。據(jù)傳聞，韓國三星公司成為第五期（2001～2004）TOP贊助商時候的贊助費是6000萬美元左右，但僅2001年一年，其用于品牌宣傳的費用就高達2億美元左右。
　　但是，并不是所有奧運贊助商的奧運營銷都能夠令人“津津樂道”，甚至被認為是有價值的，一些奧運贊助商就受到了 “賠本賺吆喝”的質(zhì)疑。
　　“實事求是地說，這樣的感覺還是比較客觀的?！眾W運經(jīng)濟專家策劃委員會委員、中國人民大學商學院盧東斌教授也認為，不少奧運贊助商的奧運營銷并不令人滿意，“當然有我們是第一次、沒有經(jīng)驗的原因，但更為重要的是我們過去對奧運的期望值過高，實際情況并不是這樣?！?br/>　　盧東斌分析其原因時表示：奧運帶來的主要有兩類人，一類是與奧運有關的運動員、教練員、家屬和媒體；另一類是奧運期間的外國、外地游客。但是由于環(huán)境、安保等很多因素的影響，這兩類人群都沒有預期的那樣多，到京時間也比較晚。
　　“獲得奧運資格、貼上奧運標簽之后，能不能取得好的效果，還是要靠自己努力，如何利用這個有利條件，擴大市場份額和品牌認知，都是靠自己的本事，蛋糕還是要自己搶的。有這個標簽并不是可以擺脫市場競爭，有時甚至是會使得競爭更加激烈?！北R東斌分析說。
　　
　　被消費者“誤認”的“贊助商”
　　
　　除了對自身品牌運作和市場營銷能力的考驗，贊助商面對的另一個挑戰(zhàn)來自于競爭對手。
　　央視市場研究公司CTR的一項調(diào)查顯示：在運動服飾行業(yè)中，高達37.4%的被調(diào)查者認為李寧是北京奧運會的奧運贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%，而耐克和安踏的認知率分別是18.2%和6.3%，李寧成為所有品牌中奧運贊助商誤認率最高的品牌。
　　保險行業(yè)也不樂觀。在問及保險行業(yè)的奧運贊助商時，在無提示的情況下，有18.1%的受訪者認為是平安保險，14.2%認為是中國人壽，而作為奧運贊助商的中國人保財險提及率僅有6.3%，與非奧運贊助商太平洋保險的提及率相差無幾。
　　盧東斌認為，奧運營銷的效果實際上是三方面博弈的結(jié)果，那就是奧運贊助商、國內(nèi)國外的同行業(yè)競爭者和消費者，“有的奧運贊助商獲得資格以后，后期工作沒有跟上，本來很好的事情做不好，有的時候會走向另外一個極端，會讓人對這家公司失去信心?！彼崾?，奧運贊助商的金字招牌也存在一定的風險，并不是件輕松簡單的事情。
　　近期就有一家奧運贊助商被爆由于奧運計劃嚴重超支，公司營銷經(jīng)費預留不足而使得整個公司財務緊張，不得不放棄很多營銷計劃?！昂芏鄪W運贊助商都是上市公司，我會等著他們的年報和相關調(diào)查出來之后再來評價他們買下這塊金字招牌到底是加分還是減分?！币晃槐容^了解內(nèi)情的記者告訴《中國經(jīng)濟周刊》，他正在等待奧運之后的“爆料”。
　　
　　非贊助商的“成功攪局”
　　實際上，幾乎每屆奧運會都有非贊助商“成功攪局”的例子。
　　1984年的洛杉磯奧運會上，富士斥巨資成為了奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻“棋出奇招”，轉(zhuǎn)而成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并在奧運轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。畢竟通過電視觀看奧運的人要遠遠多過現(xiàn)場的觀眾，因此在沒有付出高昂贊助費用的同時，柯達也收獲相當好的營銷效果，并由此創(chuàng)造了一個非奧運營銷的經(jīng)典案例。
　　1996年的亞特蘭大奧運會，失去贊助商資格的耐克“異常活躍”，不僅推出了一系列“驚世駭俗”的奧運廣告，還想出了“贊助觀眾”等諸多招數(shù)，比如雇大學生在賽場外發(fā)放有耐克標識的掛繩，使得很多人認為耐克就是奧運贊助商，風頭蓋過了真正的贊助商“銳步”。
　　盧東斌表示，奧運贊助商和非奧運贊助商之間的激烈競爭一直存在，也很正常?！按_實，取得贊助商資格之后，認知度和美譽度確實有很大提升，但是這并不意味著就可以壟斷市場，關鍵是看能不能發(fā)揮自己優(yōu)勢，把這種優(yōu)勢變?yōu)閷嵙托ЯΑ！彼f。
　　除了非奧運贊助商明里暗里“揩油”和各種類型的擦邊球之外，還有很多不可控的因素影響著贊助商們奧運營銷的效果。
　　成為本屆北京奧運會的合作伙伴之后，阿迪達斯推出了歷史上在單一市場推出的最大規(guī)模的營銷活動，甚至超過了兩年前的德國世界杯。特別是其專門為北京奧運打造的奧運主題廣告，中國味道十足，又不乏時尚感，以胡佳、鄭智、隋菲菲等奧運明星們?yōu)橹鹘?，講述他們不同尋常的奧運故事，以“一起2008，沒有不可能”為主題的廣告，還在戛納廣告節(jié)上捧獲了金獅獎。
　　除了制作精良，阿迪達斯對此廣告的投放量也堪稱驚人，幾乎可以說“鋪滿京城”。
　　但是恐怕會令阿迪達斯感到有些郁悶的是，隋菲菲雖然有中國女籃第一美女之稱，但最近卻不斷因傷缺陣；而胡佳也因為傷病復發(fā)和狀態(tài)不佳已經(jīng)無緣本屆奧運會；中國男足在熱身賽上狀態(tài)和表現(xiàn)“一如既往”，這也使得鄭智在廣告中“就等北京奧運，我不想再辜負球迷……為中國足球，寫下新一頁”的豪言壯語，顯得有些那個……這不免讓人覺得阿迪達斯的“運氣真是不太好”。
　　
　　進入“決賽時段”
　　在來自202個國家和地區(qū)、超過40億電視觀眾的注目下，2008年北京奧運會即將拉開帷幕。雖然只有短短的17天，但全世界三分之二的目光都會聚焦于此。
　　而對于戰(zhàn)斗于另外一個賽場上的各個企業(yè)來說，無論是贊助商還是非贊助商，無論是大企業(yè)還是小公司，決賽時段也將到來。“奧運營銷的效果只有通過奧運檢驗之后才能被證明。”盧東斌認為。那么現(xiàn)在，這個檢驗的時刻到了。
　　“現(xiàn)在是最后沖刺的時候，我們整個奧運團隊連睡覺的時間都沒有，就更不用說采訪了。”不少奧運贊助商的新聞主管都婉拒了記者的采訪要求。這似乎能從一個側(cè)面反映出贊助商們的奧運狀態(tài)。
　　據(jù)記者了解，不少奧運贊助商都從全國各個（分）公司抽調(diào)精英人員赴北京“支援奧運”，這些人被戲稱為“援奧團隊”，少則幾百人，多則幾千人。
　　營銷戰(zhàn)爭并不是一個新鮮的提法，而現(xiàn)在也已經(jīng)到了火藥味濃烈、吶喊聲漸進的時刻，不同的是，這場戰(zhàn)爭沒有生死、只有夢想。這個夢想可能屬于一家公司、一個品牌，甚至一個國家、一個民族，或者每一個人。
　　奧運改變中國，不是可能會發(fā)生，而是正在發(fā)生。
　　
　　贊助商在行動
　　孫　冰　侯　雋　劉　江　宋雪蓮
　　
　　
　　中國銀行：“已經(jīng)收回奧運贊助費”
　　據(jù)北京奧運會合作伙伴中國銀行（下稱中行）董事長肖鋼6月17日透露，通過合作伙伴的獨享權益——奧運特許商品、門票等銷售，已經(jīng)收回奧運贊助和營銷費用。
　　“贊助北京奧運會給中國銀行帶來戰(zhàn)略價值、經(jīng)濟價值、品牌價值和服務價值。這些價值的總和，遠遠超過奧運營銷投入。”肖鋼表示。
　　這是目前第一家奧運會贊助商宣布收回奧運營銷投資。
　　四年的“營銷長跑”
　　2004年7月14日，北京奧組委正式宣布中國銀行成為北京2008年奧運會和殘奧會銀行合作伙伴，也是國內(nèi)銀行業(yè)唯一的合作伙伴。
　　
　　在四年里，中國銀行以奧運合作伙伴的身份開展了多項社會活動和金融業(yè)務。以中國銀行命名的“奧運節(jié)”在各地舉行，或是全民健身活動，或是奧運知識競賽。中行不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品及服務，先后發(fā)行中銀系列VISA奧運信用卡、全球首套“奧運福娃禮儀存單”和“攜手奧運成長賬戶”等奧運主題系列產(chǎn)品。
　　2008年7月23日，在中行舉行的新聞發(fā)布會上，中行個人金融業(yè)務總裁岳毅向記者表示，中行幾年來推出了多款奧運金融產(chǎn)品。其中，“中銀VISA奧運信用卡”是全球首張以北京奧運為主題的信用卡，目前發(fā)行量已經(jīng)突破了200萬張，成為中行發(fā)展最快的信用卡產(chǎn)品。
　　不光如此，2006年7月18日，中行與北京奧組委簽署了《北京2008年奧運會特許零售合同》，正式成為中國奧委會轄區(qū)內(nèi)的奧運特許零售商；2007年4月，中行與北京奧組委簽訂了奧運會門票代售協(xié)議，成為北京奧運會和殘奧會門票銷售主渠道之一。
　　值得一提的是，2008年7月11日和7月13日，經(jīng)北京奧組委、國際奧委會、香港金融管理局和澳門金融管理局等機構(gòu)批準，中行所屬中銀香港和澳門分行作為香港和澳門地區(qū)發(fā)鈔銀行，在港澳和海外地區(qū)向市場各推出20元面值以北京奧運會為主題的港幣和澳幣紀念鈔票，發(fā)行量各為400萬張，受到廣泛關注和追捧。
　　中行個人金融業(yè)務總裁岳毅向記者表示，通過一系列奧運主題活動的開展，中國銀行創(chuàng)造了有別于其他銀行的印象和體驗，吸引了市場關注，擴大了客戶群，逐步加深了人們對中國銀行奧運品牌的認知，全面提升了中國銀行的美譽度和奧運品牌影響力。
　　奧運營銷“已勝出”
　　早在2007年10月29日，媒體就曾報道：據(jù)中國銀行一位負責人透露，目前來看，中國銀行因贊助奧運會而獲得的直接收益，已超過當初對奧運贊助的贊助費用和其他投入的總和。這就是說，在短短的3年零3個月后，中行就已經(jīng)勝出。
　　實際上，奧運營銷極大地提升了中國銀行的品牌價值 ：2007年3月6日，在中國品牌研究院發(fā)布的“2006年奧運營銷年度報告”中，中國銀行成為2006年奧運營銷最為成功的企業(yè)之一。
　　2008年2月，人民網(wǎng)等聯(lián)合推出的名為“北京奧運會奧運贊助企業(yè)‘社會責任感’系列調(diào)查活動”的調(diào)查結(jié)果顯示，北京奧運會贊助商“社會責任感”總體平均得分為90.3，而中國銀行以99.47分在所有被調(diào)查的奧運贊助企業(yè)中位列第二名。
　　在7月23日的新聞發(fā)布會上，中國銀行行長李禮輝表示：“通過贊助奧運，支持奧運，參與奧運，服務奧運，中行內(nèi)部經(jīng)營管理、軟硬件設施、業(yè)務創(chuàng)新能力、員工精神面貌、服務水平上了一個新臺階?！?br/>　　
　　伊利：玩轉(zhuǎn)奧運“魔方”
　　作為為數(shù)不多的本土“奧運選手”之一，北京奧運會唯一乳制品贊助商伊利集團最近頻頻“高調(diào)亮相”。
　　
　　“領跑本土奧運品牌”
　　在勝三和CSM聯(lián)合制作的最新一輪奧運傳播效果評測中，伊利以64%的高認知率名列奧運贊助商認知率第二名，以絕對優(yōu)勢領跑本土奧運品牌。而在7月5日舉行的第六屆“中國杰出營銷獎”評選中，伊利更是戰(zhàn)勝了可口可樂、阿迪達斯等國際品牌，一舉奪得了2007-2008年度“最佳奧運營銷獎”，爆出了一個不大不小的冷門。
　　在奧運會開幕之際，大部分企業(yè)的奧運之旅已至收官階段，但對于所有贊助奧運的企業(yè)來說，真正的考驗才剛剛開始。怎樣才能順利完成奧運服務？如何在最終的營銷攻防中成功防御競爭對手的隱性營銷？在逐漸褪去“奧運”光環(huán)之后，又該怎樣永續(xù)發(fā)展？這已經(jīng)是所有奧運企業(yè)箭在弦上的問題。
　　提起如何成為奧運贊助商，伊利董事長潘剛告訴《中國經(jīng)濟周刊》，這里面既有偶然，也是必然。2005年7月，國際奧組委市場開發(fā)部主席海斯·伯格到伊利參觀訪問，目的之一就是考察中國的企業(yè)能否具備成為奧運會合作伙伴的資格。潘剛當時從X2a4lAqKZyv7r89kNLrpvl+egTo2TzVfSZbXcKaES1Y=外地匆匆趕回呼市，沉著應戰(zhàn)，在陪同海斯·伯格參觀完畢后，得到了很高的評價，為日后贊助奧運奠定了基礎。
　　“全方位的鍛造和提升”
　　2005年11月16日，伊利集團拿下奧運贊助資格之后，身上的擔子并不輕。雖然乳業(yè)是北京奧組委唯一一個不按贊助金額來選擇贊助商的行業(yè)，但是參賽國家，尤其是西方國家的運動員、教練員包括各國政要一日三餐都離不開乳制品，因此產(chǎn)品供應壓力很大。具體來說，伊利集團的奧運事務主要包括：VIK、奧運接待，及有價產(chǎn)品的支持。
　　VIK是Value in kind的縮寫，意為現(xiàn)金等價物，是奧運會贊助商提供的非現(xiàn)金贊助和支持，通常體現(xiàn)為產(chǎn)品、服務、技術和人員配備。VIK的服務對象包括運動員及隨隊官員、奧運會大家庭貴賓、技術官員、贊助商及其客人、注冊媒體、工作人員和持票觀眾。VIK服務區(qū)域是31個競賽場館和非競賽場館，包括運動員村、媒體村、主新聞中心、國際廣播中心、奧林匹克接待中心、奧林匹克公園公共區(qū)等。
　　伊利集團預計奧運期間會供應價值1400萬元左右的產(chǎn)品，種類包括14種牛奶、6種酸奶、30多種奶酪、13種冰淇淋等。為此，伊利有近萬人參與到奧運服務中，而且從上到下，每級都立下“軍令狀”。過程牽涉到的所有部門都是一把手負責制，例如：物流隊是物流總監(jiān)負責，原料奶是原奶事業(yè)部總經(jīng)理負責，一旦出現(xiàn)問題，立即追究一把手責任。
　　從奶牛管理到內(nèi)部的生產(chǎn)，各基地、各質(zhì)量管理部門都有統(tǒng)一的安全管理系統(tǒng)，在牛奶生產(chǎn)的過程中，實施全部監(jiān)控、錄像，任何一個異常和絲毫的溫度變化都能被發(fā)現(xiàn)。產(chǎn)品出廠后的物流環(huán)節(jié)更是不容忽視，從伊利分布各地的7個奧運工廠到北京的途中，鉛封、押運，一直到奧組委指定的物流中心，全程實施GPS電子監(jiān)控，安全保衛(wèi)的標準近乎“苛刻”。
　　“奧運是一場洗禮，就像一個魔方，現(xiàn)在魔方正在解開。在奧運會世界頂級品牌的較量中，能夠滿載而歸的只有極少數(shù)的幸運兒。為了達到世界最高的品質(zhì)標準，從整體的管理運營到細節(jié)的質(zhì)量控制，伊利進行了全方位的鍛造和提升，等待奧運的檢驗?！迸藙?cè)缡钦f。
　　
　　長城潤滑油：以“綠色”的名義
　　“奧運會是世界上最盛大的體育賽事，北京奧運會更是中國石化展示世界500強企業(yè)風范的舞臺?！敝袊瘽櫥凸酒放仆茝V部主任張秀甜告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“自中國石化成為奧運合作伙伴，長城潤滑油被認定為‘北京2008年奧運會正式用油’以來，潤滑油分公司深感自身肩負的社會責任，在努力為社會、市場、客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，積極發(fā)揮行業(yè)排頭兵的示范作用，倡導社會、公民積極為辦好北京2008年奧運會盡責獻力。”
　　
　　展示“企業(yè)風范”
　　據(jù)張秀甜主任介紹，從2007年9月8日開始，中國石化潤滑油公司就聯(lián)合北京電視臺、中央人民廣播電臺共同開展了“長城潤滑油——暢行2008”活動，倡導廣大市民“從我做起，從每一次出行做起，文明走路、文明駕車、文明停車、文明乘車，爭做文明的交通行為人，共同創(chuàng)造和諧、順暢的交通環(huán)境，用實際行動支持北京2008年奧運會”。
　　活動短短幾個月，就有70多萬車主參與，不僅吸引了國內(nèi)外媒體的關注，也產(chǎn)生了良好的社會影響。全國一些城市開始跟進，紛紛組織起當?shù)氐臅承谢顒?。為進一步強化文明行車宣傳，中國石化潤滑油公司還分別在新浪、搜狐以專家論壇等形式擴大宣傳效果，推進活動不斷走向深入。
　　同時，為了傳播奧運精神，與大眾共享奧運榮光，中國石化還組織了一系列的“奧運采風”活動，通過在承接2008年奧運會相關賽事的青島、天津、秦皇島、沈陽、北京等多個城市開展巡展、路演，普及奧運知識，傳播奧運文化，弘揚奧運精神。同時，推廣石化綠色產(chǎn)品，介紹長城潤滑油的科技與服務實力。
　　
　　體現(xiàn)“綠色奧運”
　　特別吸引眼球的則是一項名為“珠峰大行動”的活動。通過組織珠峰環(huán)保登山隊，宣傳奧運綠色理念，清潔珠峰奧運火炬?zhèn)鬟f路線等，再次展現(xiàn)了中國石化企業(yè)“愛護自然、關注生態(tài)”的強烈的環(huán)保意識，極大地體現(xiàn)出“綠色奧運”的精神。
　　另據(jù)張秀甜主任介紹，他們還組建了奧運潤滑服務團隊，下設產(chǎn)品研發(fā)、技術服務、供應保障、車輛養(yǎng)護四個小組，推出綠色環(huán)保產(chǎn)品套餐，先后與多個奧運場館簽訂合作協(xié)議，針對場館、車輛、設備提供全面的潤滑檢測以及及時的產(chǎn)品供應和物流配送服務。
　　潤滑油公司追隨世界潤滑油發(fā)展趨勢，不斷加大自主研發(fā)力度，加快科研成果向市場轉(zhuǎn)化，加大高檔潤滑油產(chǎn)品的宣傳，引導廣大消費者在迎奧運中用上更加綠色環(huán)保的產(chǎn)品。配套奧運建設，潤滑油分公司與中國鐵道科學研究院合作開發(fā)了環(huán)保型鐵路輪軌潤滑脂，在北京市地鐵沿線上使用，取得良好的效果。
　　“我們奧運戰(zhàn)略的推廣不僅成為‘萬眾一心迎奧運’熱潮中的積極推動力量，更體現(xiàn)了大步走向全球市場的中國石化企業(yè)的成熟與自信?！睆埿闾鸨硎尽?br/>　　
　　國家電網(wǎng)：奧運營銷已帶來150億元品牌價值
　　2008年（第五屆）《中國500最具價值品牌排行榜》上，“國家電網(wǎng)”以1116.42億元的品牌價值首次登上榜眼，成為本次評估中僅有的品牌價值過千億的兩家企業(yè)之一。與2007年相比，“國家電網(wǎng)”品牌價值增長了667.47億元，增幅接近100%。
　　
　　數(shù)據(jù)分析表明，國家電網(wǎng)奧運營銷對品牌價值的直接提升達120億元以上，預計在今后3-5年內(nèi)，這一拉動作用仍將延續(xù)，并將為國家電網(wǎng)品牌價值再帶來30-45億元的提升。
　　2006年1月26日，國家電網(wǎng)公司正式與北京奧組委簽約，成為北京2008年奧運會電力供應合作伙伴，可謂“姍姍來遲”。按先后順序，說是奧運營銷的“遲到者”，并不為過。
　　但是，就是這個遲到者和奧運會歷史上的第一個公共事業(yè)企業(yè)贊助商，首次參與奧運就開創(chuàng)了整合型奧運公益營銷的新模式，開創(chuàng)性地提出了“奧運社會責任”理念，向國際社會展現(xiàn)了中國企業(yè)在品牌建設上逐漸成熟的風采。
　　“少投入、高產(chǎn)出”
　　事實上，早在2007年9月初，“國家電網(wǎng)杯‘同一個世界 同一個夢想’全球華人迎奧運征文”活動正式啟動，國家電網(wǎng)公司向海外發(fā)出了一萬余份邀稿信函。一年時間，他們收到了超過153個國家和地區(qū)的42萬多份征文作品，在國際范圍47e1aaa945f92d30650a3be0d71d73d5內(nèi)彰顯了國家電網(wǎng)品牌。
　　征文活動歷時一年，在海內(nèi)海外同時進行，是迄今為止，時間最長的一次奧運營銷活動。在為期一年的活動中，《人民日報》為本次征文開辟了“國家電網(wǎng)杯全球華人迎奧運征文”活動專欄，每周展示2-3篇優(yōu)秀征文；中央人民廣播電臺黃金時段主動播報征文信息；活動還首次使用了短信平臺進行奧運營銷，與公眾進行1200萬條次的短信互動；在開設的征文活動官方網(wǎng)站上，與百余家網(wǎng)站建立了鏈接……
　　這種“少投入、高產(chǎn)出”的活動，最大化地利用了贊助奧運的權益，實現(xiàn)了活動與傳播一體化，使之成為2008年中國企業(yè)奧運營銷歷程中，較為成功的一次事件營銷，并為企業(yè)進行跨國境事件營銷、多層次互動提供了一個成功的樣板。
　　首倡“奧運社會責任”
　　基于奧運戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略、奧運價值與公司價值的有機融合，并著眼于為北京2008年奧運會提供堅強電力保障和充分運用奧運平臺提升品牌價值，國家電網(wǎng)公司經(jīng)過兩年奧運營銷之路的探索，于2008 年1月，開創(chuàng)性地提出“奧運社會責任”理念。
　　對于奧運社會責任，中國著名經(jīng)濟學家胥和平評價，“奧運社會責任是里程碑式的貢獻”。它實現(xiàn)了中西方文化的充分交匯，成為中華民族留給奧運會的一份寶貴的遺產(chǎn)；也正在成為中國和平崛起的軟實力體現(xiàn)，成為展示舉辦國社會文明與傳統(tǒng)文化的重要窗口。
　　事實上，繼1984年洛杉磯奧運會的“奧運經(jīng)濟”和1988年的漢城奧運會的“國家公關”之后，北京2008年奧運會“奧運社會責任”理念的明確化，促使人們重新重視奧運會的原始價值，重視奧運會在商業(yè)、政治和競技功能之外的社會責任功能。
　　在中國國際公關協(xié)會常務副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)看來，奧運贊助是追求回報的，也是需要回報的。營銷的最大的回報不是利潤提升，而首先應該是企業(yè)的影響力、企業(yè)的形象和企業(yè)的品牌價值提升。國家電網(wǎng)公司的奧運營銷無疑已經(jīng)取得了這樣的成功。
　　國際奧委會執(zhí)行主任菲利表示，“國家電網(wǎng)公司在企業(yè)社會責任方面起了表率作用，并留下了寶貴的財富，為現(xiàn)在和未來的贊助商們設立了標桿?！?br/>　　
　　VISA：“奧運已成品牌基因”
　　僅僅擁有30年多歷史的VISA，卻擁有22年的奧運贊助史。
　　VISA可謂是奧運會的老朋友，因為它曾經(jīng)是過去11屆奧運會的官方支付服務供應商。因此，VISA常常會自信又有些得意地說：“奧運已經(jīng)成為VISA品牌基因的一部分”。同時，也正是因為出色的奧運營銷，使得VISA在激烈的信用卡大戰(zhàn)中脫穎而出，甚至可以說，VISA在發(fā)展的每個關鍵時期，都受到了奧運的助力和推動。
　　
　　引以為傲的“奧運資本”
　　在成為奧運TOP贊助商之前，VISA還只是由2萬多家會員銀行組成的松散組織，被業(yè)內(nèi)認為是根本不會作出全球營銷決定的公司，因為加入奧運TOP計劃不僅需要巨額投入，同時收益也無法預計。
　　但1986年，很清楚自己定位和夢想的VISA還是與國際奧組委簽訂了合約，并開始了與奧運會長達20多年且仍在繼續(xù)的“不解之緣”。通過贊助每屆奧運會，VISA的品牌形象、發(fā)卡量、交易金額等方面都得到了極大的提升。在它開始贊助奧運會的前三年內(nèi)，全球發(fā)卡量就上升了18%，并在幾年之后，超越競爭對手美國運通。
　　今天，VISA已經(jīng)是世界上最大的零售電子支付網(wǎng)絡，并提供交易處理服務和支付產(chǎn)品平臺。目前，全球共有14億VISA持卡人、超過2700萬家特約商戶和100多萬臺ATM機。同時，VISA還擁有世界最大的全球ATM網(wǎng)絡之一，可以為用戶在全球170多個國家和地區(qū)提供當?shù)刎泿努F(xiàn)金提取服務。
　　這些都是VISA引以為傲的“奧運資本”。
　　VISA奧運戰(zhàn)略的另一大特點，就是合作共贏。VISA在很多領域?qū)で笈c合作伙伴的共同發(fā)展。比如，2003年，VISA與中國國家旅游局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過VISA的全球市場營銷平臺，推廣北京“奧運旅游目的地”的形象。2007年1月，VISA與中國銀行簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合發(fā)行了多張信用卡，并一起組織了多種刷卡促銷活動。另外，VISA還與招商銀行、廣發(fā)行等許多銀行合作推出奧運主題的信用卡。
　　“變得更加成熟與全面”
　　受益于北京奧運這股強勁東風，VISA已經(jīng)再次“嘗到了甜頭”。
　　今年3月19日，在次貸危機的一片陰霾當中，VISA卻選擇出人意料地逆勢而發(fā)，正式登陸紐約證券交易所。之前，西方媒體紛紛以“反?，F(xiàn)象”、“豪賭”、“罕見”等詞匯來形容，但VISA卻表現(xiàn)得異常強勁，其融資金額高達178.6億美元，成為美國有史以來融資規(guī)模最大的IPO，并在全球IPO中名列第三，僅次于中國工商銀行和NTT。而且上市之后，VISA的估價一路走好，目前已經(jīng)飆升近100％。
　　“我們的戰(zhàn)略一直在發(fā)展，變得更加成熟與全面。例如，早期贊助奧運會時，我們主要利用廣告突出VISA品牌產(chǎn)品的全球性受理應用。今天，我們利用在市場上及產(chǎn)品上的贊助，推動更高層次的品牌目標（走向世界），推廣專門的產(chǎn)品屬性（簽名授權）?！盫ISA北京奧運項目的相關負責人告訴《中國經(jīng)濟周刊》。
　　
　　另據(jù)該負責人介紹，目前VISA為北京奧運贊助項目已經(jīng)進入沖刺階段。他還特別介紹了最近非常吸引媒體眼球的VISA為北京奧運特別設計的ATM自動提款機。這些ATM自動提款機的設計受中國文化與書法的啟發(fā)，采用中國古代瓷質(zhì)花瓶中最常見的青花瓷和篆刻設計。目前，VISA已經(jīng)在2008北京奧運會的競賽場館與非競賽場館，包括奧運會主會議中心、國際廣播中心、綠色家園媒體村等處安裝了26臺特別設計的ATM自動取款機。
　　“我們的成功在預料之中?！痹撠撠熑藢ISA的北京奧運之旅充滿信心。
　　
　　強生：與夏季奧運會的“第一次親密接觸”
　　2005年7月26日，美國強生公司（以下簡稱強生）如愿成為北京2008年奧運會和殘奧會合作伙伴。
　　這個在1886年，由擔任過戰(zhàn)地醫(yī)療工作者的羅伯特·伍德·強生將軍和他的兩個兄弟在美國新澤西州正式創(chuàng)立的公司，距今已有120多年，并已進入了世界500強企業(yè)。但強生卻鮮有體育營銷的舉動，甚至連對個別項目的贊助都沒有過。在這種情況下，強生非常希望推出一個能夠覆蓋全球各地，適用于各個產(chǎn)品領域的整合營銷活動。
　　“加入奧運的動力首先來自于中國”
　　2006年初，在第20屆都靈冬奧會上，強生正式在大型體育賽事贊助活動中試水，連同旗下各子公司成為冬奧會官方健康護理用品贊助商，發(fā)現(xiàn)了體育營銷的魅力。于是，一個計劃“出籠”：全力參與北京2008年奧運會，借以強化強生品牌在中國的影響力。
　　2006年2月，強生宣布正式成為奧林匹克全球合作伙伴。作為國際奧委會TOP贊助商，它的雙重贊助可謂是大手筆舉動，引起外界廣泛關注。因為根據(jù)奧運贊助權益原則， TOP贊助商的權益可以涵蓋全球各個市場，其中當然也包括了贊助商的權益。
　　作為北京2008年奧運會合作伙伴，強生將為北京2008年奧運會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會以及參加2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會、殘奧會的中國體育代表團提供資金和產(chǎn)品支持，其贊助類別包括急救消費產(chǎn)品、個人健康護理用品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品以及非處方藥品等。
　　“強生加入奧運的動力首先來自于中國?！睆娚P負責人告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“中國是強生最重要的市場，而奧運會是全球關注度最高的賽事，兩者的結(jié)合能產(chǎn)生巨大價值”。
　　根據(jù)北京奧組委的統(tǒng)計數(shù)字：奧運會期間，北京將迎來1.05萬名運動員，20萬左右的奧運會注冊人員和約600萬人次的觀眾。
　　為此，北京奧組委運動會服務部將在各比賽場所設置170個醫(yī)療站、140輛救護車，同時在奧運村建立奧運診所。預計將有40多名場館醫(yī)療經(jīng)理，4000名醫(yī)藥志愿者支持測試賽和奧運會賽事。作為奧運會在醫(yī)療行業(yè)的第一家合作伙伴，強生希望在2008北京奧運會期間不僅向運動員、教練員提供最好的醫(yī)療服務，而且也為現(xiàn)場的觀眾、運動員家屬和其他相關人員提供服務。
　　“服務于整個奧運”
　　目前，強生公司的營銷努力已經(jīng)取得了一定成果。兩年前，強生進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在大部分中國消費者心中，強生只生產(chǎn)嬰兒用品。 所以，當強生成為2008年北京奧運會合作伙伴的那一刻，旗下的子公司都開始制定相對獨立的奧運營銷計劃。clean clear、邦迪創(chuàng)可貼、嗎丁啉、強生嬰兒、強生美瞳……在2年多的時間里，強生通過一次又一次活動走上了前臺，為奧運服務的子品牌超過了30個。
　　強生（中國）投資有限公司總經(jīng)理徐文成向記者坦言，通過奧運會，我們公司首先要做的，是讓消費者知道強生并不僅僅是一家生產(chǎn)嬰兒用品的企業(yè)，而是在醫(yī)療健康領域有著眾多企業(yè)和產(chǎn)品的跨國公司。
　　“我們必須通過總公司把所有的資源整合在一起，因為在贊助奧運的時候，我們是沒有品牌的。我們不是賣單個的品牌，而是服務于整個奧運。”強生公司品牌資產(chǎn)及奧運項目部副總裁榮慶（Owen Rankin）說，他希望“當消費者看到強生贊助了奧運會時，會建立起一種我們的產(chǎn)品與奧運會之間的聯(lián)系，然后人們會口口（口耳）相傳，強生品牌因此得到強化?！?br/>　　
　　非贊助商們的“奧運營銷術”
　　張偉孫冰
　　
　　打開電視，肯德基在叫賣“勝利之翼”，中國羽毛球隊總教練李永波說他“相信中華（牙膏）的力量”，蘇寧電器“為中國喝彩”，王老吉“祝福北京”……雖無只言片語和2008年北京奧運會有直接關系，但你能說沒關系？
　　
　　著名廣告人葉茂中說得好：很多消費者不知道誰贊助了奧運，只是感覺誰贊助了奧運。
　　對于許多非奧運合作企業(yè)來說，要的就是這種感覺，或者叫錯覺。于是，就有了——“奧林匹克運動擦邊球委員會”（簡稱“奧擦委”）的戲稱和相關的企業(yè)營銷。
　　面對高額的贊助費用和有限的名額，許多企業(yè)只能置身奧運合作的門檻之外。但面對巨大的奧運商機，誰也無法置身事外。韓國的三星電子借奧運贊助機會起死回生的經(jīng)典案例，讓許多企業(yè)“血脈賁張”。
　　贊助奧運，或許是許多企業(yè)的“光榮與夢想”；而“傍”奧運，亦是許多非奧運合作企業(yè)的“夢寐以求”，甚至連在北京一些景點為游客提供有償照相服務的小販，都會在照片上印上北京奧運會的標志。
　　面對奧運會具體而嚴格的知識產(chǎn)權保護條例，許多人精心地尋找著合規(guī)又合適的營銷手法。正如1990年中央電視臺春節(jié)晚會《主角與配角》的小品中，陳佩斯對朱時茂說：“你管得了我，你還管得住觀眾愛看誰？”一位業(yè)內(nèi)人士以此形容自己與奧運合作企業(yè)的關系。
　　根據(jù)北京奧組委和中國廣告協(xié)會的規(guī)定，從7月11日到9月17日北京殘奧會結(jié)束，北京將對主要地區(qū)、機場、車站、奧運場館周邊地區(qū)等進行廣告控制。任何非奧運合作企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標志或相關元素；媒體開辦奧運相關欄目，也不得與非奧運合作企業(yè)合作；未經(jīng)授權以本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關媒體要停播；就是現(xiàn)場觀眾，比賽期間也不能穿帶有廣告色彩的服裝。
　　北京奧組委市場開發(fā)部官員表示，防范隱性市場行為，不僅是維護奧運合作企業(yè)合法權益的需要，而且是我們在與國際奧委會簽訂的一系列合同中做出的承諾，也是2008年北京奧運會成功舉辦的重要標志之一。
　　
　　李寧：有智慧，就能贏
　　張志勇，李寧公司的CEO，至今仍然清晰地記得，在得知李寧痛失奧運贊助商資格的當天，員工們抱頭痛哭的場景。畢竟，從1992年開始，過去四屆奧運會上中國運動員都是穿著“李寧”登上領獎臺的。但是，2008年，在家門口的北京奧運會上，見證那些輝煌時刻的將會是來自德國的世界體育用品巨頭阿迪達斯（ADIDAS）。
　　
　　“花小錢、辦大事”
　　為了成為北京奧運贊助商，據(jù)說阿迪達斯豪擲了8000萬美元，僅這個數(shù)字就比“小公司”李寧全年的市場費用還要高，更不要說阿迪達斯為其奧運推廣付出的后續(xù)投入，僅在北京三里屯的新門店“阿迪達斯運動之城”就耗資8000萬美元。
　　張志勇非常清楚李寧的定位，“阿迪達斯是一家國際大公司，它的奧運營銷可以在全球市場推廣，實際上這個投入也是劃算的。但李寧主要還是在中國國內(nèi)市場推廣，根本無法承受這個代價”。張志勇說。
　　“我們要聰明地做事情?！睆堉居赂宄氖牵顚幵撛鯓訉崿F(xiàn)自己的奧運夢想。李寧在執(zhí)行奧運戰(zhàn)略的時候，采用了很多“迂回”戰(zhàn)術，使出了很多出奇制勝的招數(shù)，不贊助整個賽事或者運動隊，而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個運動員，如不能成為奧運會的贊助商，就與中央電視臺奧運頻道（CCTV5）合作；贊助不了中國奧運代表隊就贊助外國奧運代表隊……張志勇稱之為“花小錢、辦大事”。
　　
　　“搶占”奧運頻道“眼球”
　　2006年底，李寧就與CCTV奧運頻道達成協(xié)議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為CCTV奧運頻道所有欄目及賽事節(jié)目（其中包括北京奧運會的所有賽事轉(zhuǎn)播）的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件。
　　這一招妙棋被許多專業(yè)人士津津樂道，畢竟絕大多數(shù)觀眾是通過電視觀看奧運會的，奧運頻道自然成為關注的焦點。雖然，根據(jù)奧組委的最新規(guī)定，李寧與奧運頻道的某些合作需要在奧運期間暫停，但是李寧的智慧已經(jīng)得到市場和消費者的認可。
　　另外，更讓李寧得意的是，李寧已經(jīng)簽下了體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國運動隊，它們的運動員都將身披李寧戰(zhàn)袍，為國爭光。這四支運動隊確實是名副其實的中國“夢之隊”，也是歷屆奧運會上中國觀眾關注度最高的運動隊。
　　同時，利用有限的營銷經(jīng)費，李寧還打造出一支屬于自己的星光璀璨的“北京奧運會李寧國際代表團”，其中包括瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊、埃塞俄比亞的奧運冠軍特羅沙等，他們將全部身穿李寧戰(zhàn)袍出現(xiàn)在2008年奧運會上。
　　而世界籃球的四大強隊，阿根廷、美國、西班牙和希臘，李寧已經(jīng)簽下兩家，不知道在奧運會的籃球比賽中，會不會有身披李寧戰(zhàn)袍的籃球奧運冠軍隊出現(xiàn)。
　　編入案例庫的“經(jīng)典營銷”
　　去年年底，李寧已經(jīng)發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運戰(zhàn)略，并以“英雄團隊”、“英雄手勢”和“英雄榮歸”三大計劃實行，更為具體的執(zhí)行正在逐步推進。這套奧運戰(zhàn)略不僅關注奧運賽事，而且會延伸到奧運之后，更為重要的是，李寧將與公益相結(jié)合，充分體現(xiàn)公司價值觀和社會責任。
　　去年，本土企業(yè)李寧的發(fā)展情況和如何面對奧運商機的故事還被寫成管理案例，編入了哈佛大學商學院的案例庫，成為經(jīng)典營銷案例之一?！耙粋€中國民族品牌的發(fā)展故事，能夠被作為案例選入教材，特別是哈佛商學院的教材，是很值得驕傲的?！鼻迦A大學經(jīng)管學院王高教授說。
　　王高認為李寧作為一個完全的本土品牌和民營企業(yè)，如何在中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展中快速成長、如何面對國際企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)和殘酷的全球競爭、如何面對奧運帶來的機遇和挑戰(zhàn)都是十分具有代表性的，而它的經(jīng)驗也非常具有借鑒價值和思考意義。
　　
　　今麥郎：“開發(fā)后奧運市場”
　　“我們不是奧運贊助企業(yè)，我們沒有專門的奧運營銷戰(zhàn)略?！庇浀玫谝淮尉蛫W運營銷和今麥郎公司企劃總監(jiān)俞先豪聊天時，他很平靜地回答說。俞先豪和今麥郎的平靜，讓你很難將其和參與炮制蒙牛和超女“完美風暴”的重要策劃人的身份、以及當下火熱激烈的奧運營銷氛圍聯(lián)系起來。
　　“我們做奧運贊助不劃算”
　　
　　在俞先豪看來，贊助奧運會，從贊助費和整體贊助商的情況綜合考慮，對于今麥郎品牌提升的效應是有限的?！暗谝?，我們的產(chǎn)品借助奧運來宣傳的連接點比較難找，方便面是民生消費品，又純粹是食品，從操作上來講，除品牌上有一些民族情結(jié)之外，產(chǎn)品本身比較難發(fā)揮；第二，從目前所有奧運贊助商的資質(zhì)和背景來看，方便面的利潤比較薄，我們很難投入相對大的成本來做。統(tǒng)一做奧運贊助商，有它自己的考慮。”
　　據(jù)俞先豪介紹，今麥郎曾經(jīng)和2008年北京奧運會贊助商統(tǒng)一提議，能否在方便面上進行合作，做一些奧運產(chǎn)品，“我們來制造，他們來宣傳，但他們態(tài)度不明顯，就作罷了”。
　　尋找一個恰當?shù)姆绞饺I銷，成了俞先豪和今麥郎一直在琢磨的事。2006年12月，今麥郎與國家體育總局訓練局正式簽約，成為訓練局所有運動員“專用方便面及面粉”專用供應商。自2007年1月1日起，訓練局所有運動員出國比賽和訓練期間所需方便面及面粉、掛面，將均由今麥郎專門提供?！斑\動員在訓練時都是吃我們家的面。這個劃算，費用是3年四五百萬左右”，俞先豪告訴《中國經(jīng)濟周刊》。
　　“我覺得本土企業(yè)花大錢做奧運贊助企業(yè)，不值得，對市場并沒有太大的幫助。對于全國市場而言，奧運相對具有局限性和區(qū)域性。統(tǒng)一做了贊助商，對于整體市場影響并不大，包括我們和康師傅在內(nèi)，大家該怎么做就怎么做?！?br/>　　“要做奧運后營銷”
　　因為奧運贊助企業(yè)大都是國際大型企業(yè)和國內(nèi)的大型國企，俞先豪認為，在奧運會前和奧運會期間做營銷很難突出?！霸S多企業(yè)的奧運營銷是務虛的，是從品牌美譽度來做的，并沒有做到整合營銷，純粹是通過新聞公關、媒體宣傳，在淺層面運作，只比品牌傳播，而沒有在市場操作層面去比，同質(zhì)化嚴重，差異只不過在于，我找了這個奧運選手，他找了那個奧運選手而已。對消費者而言，只知道誰做了奧運贊助商，但消費者消費的是具體的產(chǎn)品，而不是品牌等感性的東西。比如奶企和方便面企業(yè)，既然支持奧運，支持運動員，就應該制作一些專題性的產(chǎn)品出來?！?br/>　　在奧運營銷上，俞先豪表示，今麥郎要做奧運后營銷，做一個結(jié)果的傳播活動。“我們正和國家體育總局訓練局研究，等奧運會結(jié)束后，利用運動員在奧運上的成果表現(xiàn)，做一個后奧運的營銷宣傳。采用慶功宴的模式，請訓練局的廚師來展示訓練期間他們用我們的產(chǎn)品做出的美味佳肴。這是一個大家相對比較熟悉的方法，營養(yǎng)、休閑，用運動的模式來做宣傳。”
　　奧運對國內(nèi)的影響無疑是久遠的，它會帶動很多運動項目的興起、運動人口的增加，引發(fā)更多新的消費趨勢?！皧W運概念會產(chǎn)生新的市場、新的商機，這是國內(nèi)企業(yè)應該注意的。比如，現(xiàn)在好多人都愛運動，那么，運動和吃面有沒有關系？比如健身房，你健身完了，應該吃什么面？這可能會引發(fā)一個市場，需要概念性的商品。國內(nèi)企業(yè)應該去開發(fā)后奧運市場，這些市場很可能是高消費、沖動型的市場?！庇嵯群肋@樣說到。
　　
　　魯花：“奧運以外還有更廣闊的市場”
　　“我們的營銷戰(zhàn)略是遠離奧運，越遠越好?！濒敾瘓F品牌總監(jiān)初志恒斬釘截鐵地說。
　　贊助中國女排、“牽手迎奧運，萬人健步走”大型全民健身活動……與另一著名食用油品牌、北京2008奧運會食用油獨家供應商——金龍魚四處可見的“奧運概念”營銷相比，魯花顯得格外“非奧運”，甚至有些過于安靜。
　　除官方網(wǎng)站上一則報道該集團副董事長孫東偉作為奧運火炬手參與火炬?zhèn)鬟f活動的新聞外，似乎在魯花身上很難發(fā)現(xiàn)別的奧運“痕跡”。與其它“非奧運贊助企業(yè)”挖空心思做奧運營銷相比，魯花顯得有些“超脫”。
　　“奧運會只是營銷過程中的一個音符”
　　初志恒認為，奧運會只是營銷過程中的一個音符，沒必要非得擠到這條船上。“奧運會當然是營銷戰(zhàn)略中最能體現(xiàn)營銷實力的‘機會戰(zhàn)略’。如果一個品牌注定要與體育結(jié)緣甚至結(jié)盟，那么，充分利用奧運會做推廣是勿庸置疑的。太多體育營銷成功的案例讓做營銷的人心馳神往。但我想，不是所有的品牌都要擠到奧運營銷的‘軍備競賽’中，也就是說，不是所有的人都有像帕瓦羅蒂一樣的‘裝備’，且要與其在一個平臺上‘對歌’，即使奧運會給了我們一個理想的慰藉：重在參與。”
　　
　　不同的品牌有不同的消費群體，這也是初志恒認為沒必要“搶座”的原因。“廣大農(nóng)村地區(qū)關心奧運比賽的可能就占少數(shù)，許多家庭婦女可能都不知道CCTV-5是干什么的，她們就愛看《鹿鼎記》?！?br/>　　對于目前一些大打擦邊球的非奧運贊助企業(yè)，初志恒稱之為“我們營銷隊伍中的悍將”?！皧W運會的門檻盡管很高，他們總能找到屬于營銷以外的‘歪門邪道’，讓品牌很具有‘中國特色’，正得意地在實戰(zhàn)之中給自己的品牌做一個所謂近似值的奧運產(chǎn)品，正充塞在我們的商品展架上，旁若無人?！畩W擦委’的誕生便是最好的詮釋。實質(zhì)上，對奧運的不敬就是對消費者的不敬，也是對自身品牌道德的一種蔑視。從品牌道德觀上，靠打擦邊球利用奧運，我不愿意做?！?br/>　　“奧運以外還有更廣闊的市場”
　　贊助奧運軍團、營銷進社區(qū)、全國選秀，被稱為奧運戰(zhàn)略的“三大流行”。有人說，營銷的同質(zhì)化比產(chǎn)品的同質(zhì)化更加可怕，在營銷戰(zhàn)略上的“隨大流”，讓一些企業(yè)，包括奧運贊助企業(yè)，很可能在奧運營銷上“花錢不討好”，不能在品牌影響力上拉開與競爭對手之間的差距。
　　“做奧運營銷，除了看自身的品牌條件外，信息量和媒介量在‘造勢’中起著決定性的作用。你得讓人知道你是什么，得到奧運贊助企業(yè)的稱號不會一勞永逸，任何疏漏都會給對手空間。許多人分不清楚蒙牛和伊利哪個是奧運贊助商，是因為蒙牛在媒介量上超過了伊利。目前一些國內(nèi)奧運‘伙伴’和‘贊助商’的做法還是停留在表面上，這不得不讓人焦慮。營銷人最應當考慮的是投入產(chǎn)出比。當然，對于奧運品牌營銷的成敗，現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早?！背踔竞阏J為，奧運以外還有更廣闊的市場，魯花要做的就是努力降低成本，努力滿足消費者對健康的需求，“到目前為止，我們的銷售情況比去年還要好”。