摘要：本文分析了在電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)的必要性，在傳統(tǒng)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)之上結(jié)合電子商務(wù)的特點(diǎn)提出了電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)，并且結(jié)合層次分析法，構(gòu)建出電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型。
　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；層次分析法；評(píng)價(jià)指標(biāo)
　　中圖分類號(hào)：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
　　文章編號(hào):1005-6432(2008)41-0067-02
　　
　　綜觀全球經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和高速發(fā)展表明我們已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)豐富了我們的生存環(huán)境，形成了眾多新興行業(yè)，并帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心體現(xiàn)，其價(jià)值更為突出。隨著企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用越來越廣泛，建立電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系變得尤為重要。
　　
　　一、相關(guān)研究綜述
　　
　　客戶價(jià)值評(píng)價(jià)是指通過設(shè)定組織目標(biāo)，運(yùn)用一系列的管理手段對(duì)客戶的價(jià)值（包括客戶的當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值）進(jìn)行評(píng)價(jià)。構(gòu)建科學(xué)的適合電子商務(wù)環(huán)境的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系是提高客戶價(jià)值評(píng)估水平的重要前提和有效保障。傳統(tǒng)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系一般為單一標(biāo)準(zhǔn)型的評(píng)價(jià)體 系。
　　
　　二、新的評(píng)價(jià)體系
　　
　　為了克服傳統(tǒng)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系的缺陷，應(yīng)當(dāng)全面考慮各方面的因素，采用較為全面的評(píng)價(jià)體系——多目標(biāo)型評(píng)價(jià)體系。構(gòu)建有效的電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系有必要解決好兩個(gè)關(guān)鍵問題：①評(píng)價(jià)體系必須適合電子商務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)；②評(píng)價(jià)工具的選擇必須能夠克服傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方法的不足。
　　1.評(píng)價(jià)指標(biāo)
　　電子商務(wù)環(huán)境為虛擬的市場(chǎng)環(huán)境，客戶的價(jià)值不僅體現(xiàn)為當(dāng)前價(jià)值，即客戶對(duì)企業(yè)的當(dāng)前貢獻(xiàn)值，這主要體現(xiàn)在毛利潤、服務(wù)成本上。同時(shí)客戶的潛在價(jià)值也不可忽視，客戶的潛在價(jià)值主要體現(xiàn)在忠誠度及誠信度上，因?yàn)殡娮由虅?wù)環(huán)境的虛擬性，客戶的潛在價(jià)值相對(duì)于當(dāng)前價(jià)值更為重要。因而，確定毛利潤、服務(wù)成本、忠誠度、誠信度為關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)。如圖1所?示：
　　
　　2.評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建流程
　　通過建立電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在交易過程中，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶，從而使企業(yè)能夠增進(jìn)與重點(diǎn)客戶之間的合作關(guān)系。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系構(gòu)建流程如圖2所示：
　　
　　三、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型
　　
　　電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)是一個(gè)多目標(biāo)的決策問題。決策的目標(biāo)是客戶價(jià)值重要性強(qiáng)度最大。決策的準(zhǔn)則一般是多屬性準(zhǔn)則。不失一般性，假設(shè)企業(yè)在取舍一個(gè)客戶的重要性時(shí)主要考慮如下幾個(gè)準(zhǔn)則：①客戶誠信度優(yōu)先準(zhǔn)則；②客戶毛利潤準(zhǔn)則；③客戶忠誠度準(zhǔn)則；④客戶服務(wù)成本準(zhǔn)則。這里可以用層次分析法來解決該決策問題。
　　構(gòu)造判斷矩陣，判斷矩陣元素的值反映了人們對(duì)各因素相對(duì)重要性（或優(yōu)劣、偏好、強(qiáng)度等）的認(rèn)識(shí)，本模型采用1—9標(biāo)度法，由評(píng)估專家小組填寫判斷矩陣。相對(duì)重要性按照如下的約定，見表1。
　　
　　認(rèn)為Xi與Xj同樣重要，則取bi