[摘要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平大幅提高，體育旅游、健身、娛樂產(chǎn)業(yè)也隨之步入快速發(fā)展的軌道，體育旅游、健身正逐步成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的一種時(shí)尚消費(fèi)方式。本文針對(duì)體育旅游、健身消費(fèi)的時(shí)尚潮流，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式進(jìn)行分析，試圖為體育旅游產(chǎn)業(yè)快速、可持續(xù)發(fā)展提出發(fā)展思路和策略。
　　[關(guān)鍵詞]體育旅游；消費(fèi)因素；可持續(xù)發(fā)展
　　[中圖分類號(hào)]G80
　　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
　　[文章編號(hào)]1005-6432(2008)48-0008-02
　　
　　1　體育旅游消費(fèi)方式
　　
　　體育旅游消費(fèi)是體育消費(fèi)的組成部分。體育消費(fèi)通常是指人們?cè)谥苯踊蜷g接參與體育活動(dòng)過程中的個(gè)人消費(fèi)和支出，它不僅包括直接參與室內(nèi)、戶外、自然領(lǐng)域的各色各樣的體育競(jìng)賽、休閑娛樂健身活動(dòng)，還包括現(xiàn)場(chǎng)觀看體育比賽和體育表演以達(dá)到鍛煉身體、調(diào)解心理、陶冶情操、歡度閑暇時(shí)間、獲得美的享受和體驗(yàn)旅游消費(fèi)的總和。體育旅游消費(fèi)方式主要有以下五種：
　　
　　1．1　觀看比賽
　　個(gè)人或群體對(duì)競(jìng)賽體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的濃厚興趣是源于對(duì)體育明星的崇拜，而不是比賽場(chǎng)地本身。旅游者前往比賽舉辦地現(xiàn)場(chǎng)觀看體育比賽，是為了親眼目睹體育明星的風(fēng)采。如奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯、美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽、全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型比賽都能吸引四面八方的觀眾前往觀戰(zhàn)，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和明星加油助威、搖旗吶喊。高水平體育比賽的激烈競(jìng)爭(zhēng)性、藝術(shù)表現(xiàn)性、運(yùn)動(dòng)員技戰(zhàn)術(shù)的多變性、現(xiàn)場(chǎng)觀眾的熱烈情緒和比賽結(jié)果的不可預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)使旅游者能充分體驗(yàn)美妙的心理愉悅和淋漓盡致的情感宣泄。
　　
　　1．2　運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)
　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市環(huán)境污染嚴(yán)重，城市人的生活節(jié)奏在無形中加快，工作壓力隨之加大，生存空間逐步縮小，在這種生活環(huán)境的影響下，越來越多的人在休閑的時(shí)間里選擇離開喧鬧混濁、工作壓力大的城市生活環(huán)境到大自然體育旅游地參與富有挑戰(zhàn)性和刺激的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，如帆船、射箭、滑翔傘、攀巖、登山等。人們?cè)谟H身參與這些活動(dòng)時(shí)充分感受到體育給他們帶來的身心愉悅，釋放心理壓力，享受在自然環(huán)境中參與體育的快樂。
　　
　　1．3　健身娛樂
　　隨著社會(huì)生活水平的提高，全面健身活動(dòng)深入發(fā)展，體育旅游健身活動(dòng)在我國(guó)悄然興起，體育健身旅游已經(jīng)成為人們追求的一種時(shí)尚生活方式，如游泳、溜冰、滑雪、潛水、徒步穿越、自行車、騎馬等活動(dòng)項(xiàng)目。旅游者在直接參與某項(xiàng)體育活動(dòng)的過程中，達(dá)到健身、娛樂和旅游觀光的目的。
　　
　　1．4　刺激體驗(yàn)
　　在體育旅游過程中，旅游者往往參與體育旅游開發(fā)商開發(fā)的具有冒險(xiǎn)性和挑戰(zhàn)性、既標(biāo)新立異又使人特別興奮和驚心動(dòng)魄的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如蹦極、漂流、攀巖、跳傘、海底探險(xiǎn)、沙漠旅游等。人們?cè)趨⑴c這些驚險(xiǎn)活動(dòng)時(shí)可以獲得前所未有的感官刺激，在一定程度上能滿足人們的好奇心和挑戰(zhàn)欲望，從而更有勇氣參與其他的刺激型體育旅游活動(dòng)，使體育旅游健身活動(dòng)得以延伸，身心得到鍛煉。
　　
　　1．5　休閑體驗(yàn)
　　物質(zhì)生活豐富的同時(shí)，伴隨著內(nèi)心空虛的增長(zhǎng)，人們更渴望走出自己生活、工作的狹小空間，到廣袤的大自然中去旅行。在旅游中從事輕松愉悅的體育活動(dòng)，如釣魚、登山、騎馬、打高爾夫球等，能有效地緩解現(xiàn)代生活快節(jié)奏給人帶來的緊張情緒。而始終貫穿在活動(dòng)中的團(tuán)隊(duì)合作過程，融洽的人際關(guān)系，又能有力地克服現(xiàn)代社會(huì)所帶來的冷漠感與孤單感，進(jìn)而得到休閑的體驗(yàn)。
　　
　　2　體育旅游的消費(fèi)因素
　　
　　2．1　體育旅游參與者的可支配收入水平
　　體育旅游是較高層次的消費(fèi)，人們可支配收入的增加是提高生活水平的重要條件，對(duì)參與體育旅游健身消費(fèi)層次和水平具有決定性的影響。
　　
　　2．2　健康觀念與體育意識(shí)
　　體育作為人類社會(huì)生活的一種特殊活動(dòng)方式，與人們的生活有著密切的關(guān)系。隨著人們的健康觀念和體育意識(shí)的改變，人們已逐漸提高了對(duì)身體健康的關(guān)注和投入程度，主動(dòng)參與體育鍛煉的各年齡群體的人顯著增加。這個(gè)社會(huì)現(xiàn)象直接和間接促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展反過來又有效刺激了人們的體育消費(fèi)需求，擴(kuò)大了社會(huì)體育消費(fèi)市場(chǎng)，加速了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　
　　2．3　體育旅游參與者的構(gòu)成
　　體育旅游參與者的構(gòu)成是指不同的年齡、性別、職業(yè)、興趣、愛好、身體健康狀況和受教育程度的體育旅游者。它是影響體育旅游消費(fèi)方式的重要因素。不同年齡的體育旅游者的消費(fèi)需求差距很大。例如，年輕人喜歡刺激、激烈、驚險(xiǎn)、趣味性、娛樂性高和對(duì)抗性、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的活動(dòng)項(xiàng)目，如攀巖、漂流、蹦極、探險(xiǎn)等，中老年人對(duì)參與體育旅游健身活動(dòng)興趣濃，需求大，要求高，活動(dòng)的項(xiàng)目以中小運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度、趣味、娛樂性高的項(xiàng)目為主，例如游泳、徒步、登山、釣魚、自行車等。體育旅游參與者構(gòu)成的年齡群體在很大程度上影響體育旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。
　　
　　2．4　可利用休閑時(shí)間
　　參與體育旅游健身活動(dòng)必須花費(fèi)一定的時(shí)間，沒有時(shí)間就不能進(jìn)行體育旅游活動(dòng)，因此休閑時(shí)間是進(jìn)行體育旅游健身活動(dòng)的必備條件。隨著社會(huì)科技、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力、工作效率的提高，人們用于工作的時(shí)間相對(duì)減少，閑暇時(shí)間不斷增加，為體育旅游愛好者提供了時(shí)間保證。
　　
　　2．5　體育旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)
　　現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)是相互依存的發(fā)展關(guān)系，生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)。體育旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理與否不僅決定著體育旅游愛好者的消費(fèi)水平和消費(fèi)數(shù)量，而且還對(duì)體育旅游的消費(fèi)方式、體育旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生很大影響。因此體育旅游企業(yè)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐捏w育旅游資源、人們的參與體育旅游健身的興趣愛好，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)、開發(fā)體育旅游健身活動(dòng)項(xiàng)目和必需的相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)，形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以優(yōu)化的體育旅游健身產(chǎn)品吸引旅游者的消費(fèi)。使之流連忘返，身心愉悅。
　　
　　2．6　體育旅游的服務(wù)價(jià)格
　　體育旅游健身的服務(wù)價(jià)格合理與否，是影響體育旅游健身消費(fèi)方式和消費(fèi)數(shù)量的重要因素之一。由于體育旅游服務(wù)業(yè)受多種外在條件的影響，如氣候、消費(fèi)季節(jié)變化等，因此，在體育旅游服務(wù)價(jià)格上漲而其他條件不變時(shí)，人們就會(huì)把體育旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)向其他替代商品的消費(fèi)，使體育旅游市場(chǎng)的消費(fèi)客源受到很大影響。如果體育旅游服務(wù)價(jià)格下落或價(jià)格不變而增加新的旅游健身產(chǎn)品時(shí)，人們又會(huì)把用于其他商品的消費(fèi)轉(zhuǎn)向體育旅游消費(fèi)。因此，體育旅游產(chǎn)業(yè)要把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的場(chǎng)地設(shè)施、優(yōu)美的環(huán)境、適中的消費(fèi)價(jià)格作為科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念，為體育旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
　　
　　3　體育旅游健身營(yíng)銷方式與策略
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷是連接社會(huì)需求和企業(yè)功能的一個(gè)紐帶。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅包括有形商品，還包括思想，它的目標(biāo)不僅是滿足社會(huì)需求，更重要的是引導(dǎo)需求。因此在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上要注重以下幾個(gè)方面：
　　
　　3．1　分析體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
　　分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與當(dāng)?shù)氐娜丝凇⒔?jīng)濟(jì)、科技、生活習(xí)慣、市場(chǎng)需求、企業(yè)管理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等有直接的關(guān)系，因此對(duì)這些因素進(jìn)行認(rèn)真的分析研究，可為制訂可行的營(yíng)銷方案做好基礎(chǔ)工作。
　　
　　3．2　明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念
　　體育旅游產(chǎn)品是一種享受型的產(chǎn)品，體育旅游企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中吸引更多不同層次的消費(fèi)群體來購買體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)，就必須明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念：一流的產(chǎn)品，一流的服務(wù)。充分滿足消費(fèi)者的欲望，重視對(duì)顧客的精神和心理滿足，體會(huì)顧客的要求與感受，融入情感營(yíng)銷和服務(wù)。
　　
　　3．3　確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)
　　體育旅游企業(yè)在一定的市場(chǎng)環(huán)境中確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展目標(biāo)，在制定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)時(shí)，要充分考慮市場(chǎng)的發(fā)展方向、企業(yè)在環(huán)境中所處地位、企業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)遇和困難、企業(yè)的現(xiàn)有資源和能力等因素，制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的、切實(shí)可行的發(fā)展目標(biāo)。
　　
　　3．4　確定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)
　　在分析體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上，制定、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展的流程圖，它將企業(yè)的資源、能力和優(yōu)勢(shì)、滿足消費(fèi)需求、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、廣告策劃宣傳等具體內(nèi)容整合成一套完整的目標(biāo)體系。
　　
　　3．5　完善市場(chǎng)營(yíng)銷組合
　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代營(yíng)銷中的主要概念之一。營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)因素。在體育旅游的產(chǎn)品供給上重視旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求，個(gè)性化就是要求體育旅游產(chǎn)品要有自己的主題，要讓旅游消費(fèi)者對(duì)提供的產(chǎn)品感到滿意。在價(jià)格上要最大程度地體現(xiàn)物美價(jià)廉、薄利多銷、讓利于消費(fèi)者、公平公正等的銷售原則。在渠道上，要做到多渠道、多方式、多手段的宣傳、銷售體育旅游產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供便利服務(wù)。在促銷方面，力爭(zhēng)做到深入、廣泛地把體育旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、健身的理念、體育意識(shí)、服務(wù)的觀念通過宣傳、廣告或媒體傳播給潛在的體育旅游消費(fèi)