百雀羚、蜂花、大寶、美加凈、片仔癀??曾經(jīng)輝煌的中國(guó)老品牌國(guó)貨，在經(jīng)歷種種陣痛后，有的銷聲匿跡，有的艱難生存。今天一些沉寂多年的國(guó)貨品牌，又再次步入人們的視野，喚起人們的記憶和思緒:是這些老品牌國(guó)貨要卷土重來，梅開二度了么？
　　
　　重出江湖的老國(guó)貨
　　
　　在45歲的余莉還青春年少的20世紀(jì)80年代，上海產(chǎn)的“美加凈”已經(jīng)是中國(guó)最好的護(hù)膚品牌之一。直到現(xiàn)在余莉還認(rèn)為，任何護(hù)膚品，適合自己的才是最好的。“我不希望自己的皮膚成為試驗(yàn)品，更相信自己一直用的品牌，這些品牌以前使用覺得很好，以后即使不做加法，至少不會(huì)做減法，但嘗試新的品牌卻有可能產(chǎn)生各種各樣的問題?！?br/>　　余莉鐘情的“美加凈”誕生于1962年，在80年代末的巔峰時(shí)期，上海家化生產(chǎn)的“美加凈”的年銷售額曾達(dá)到3億多元。它的輝煌不僅體現(xiàn)在銷售量上，這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護(hù)手霜的品牌，在營(yíng)銷方面，也突破傳統(tǒng)，不僅開辦了國(guó)內(nèi)第一家美容院和美容學(xué)校、首創(chuàng)美容專家營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、皮膚義診，甚至策劃了中國(guó)的第一個(gè)選美大賽。
　　但這個(gè)曾經(jīng)輝煌的企業(yè)，為了配合特殊歷史時(shí)期吸引外商的政策，與美國(guó)莊臣合資后，1991年銷售額一下子降至600萬(wàn)元。這時(shí)余莉只有在大的商場(chǎng)才能買到“美加凈”。這個(gè)紅極一時(shí)的品牌好像一夜之間在市場(chǎng)上蒸發(fā)了。
　　2004年9月中旬，余莉突然在央視頻頻看到“美加凈”亮相。緊接著11月18日央視招標(biāo)會(huì)上，“美加凈”又以近5000萬(wàn)元“登陸”了央視新聞聯(lián)播后和焦點(diǎn)訪談前兩個(gè)A特標(biāo)段。震蕩迅疾波及業(yè)界，一場(chǎng)關(guān)于“美加凈”品牌復(fù)興的爭(zhēng)論在業(yè)內(nèi)和曾經(jīng)喜愛“美加凈”的消費(fèi)者中不脛而走。
　　
　　跳出曾經(jīng)的沼澤地帶
　　
　　“在上世紀(jì)七八十年代，只要是稍微有點(diǎn)名氣的國(guó)產(chǎn)貨，老百姓都會(huì)搶著去買。”回憶起當(dāng)年國(guó)產(chǎn)品牌的盛景，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)副理事長(zhǎng)李建明感慨萬(wàn)千。他認(rèn)為，后來在人們眼中逐漸消失的國(guó)貨品牌很多都經(jīng)歷過“美加凈”式的命運(yùn)：與國(guó)外品牌結(jié)合，被國(guó)際品牌同化，從老品牌的范疇中消隱。
　　用品牌專家李光斗的話說，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)品牌的策略歷來都是“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣”?？鐕?guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，通常會(huì)選擇與中國(guó)的本土名牌合資，大眾、寶潔等品牌都是這樣進(jìn)入中國(guó)的。中國(guó)的白貓，沙市日化等品牌當(dāng)年就是這樣被冷藏起來，然后銷聲匿跡的。
　　在中國(guó)企業(yè)合資過程中，像這樣的品牌商標(biāo)權(quán)流失的現(xiàn)象特別嚴(yán)重。截至2006年底，中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)總量達(dá)到2774萬(wàn)件，居世界首位，但有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)八大飲料公司已有七家被可口可樂或百事可樂吞并，四大年產(chǎn)超8萬(wàn)噸的洗衣粉廠已被外企吃掉3個(gè)。中國(guó)的合資合作企業(yè)，90%使用的是外國(guó)投資方的商標(biāo)，國(guó)外品牌在碳酸飲料市場(chǎng)占有率超過90%，在化妝品市場(chǎng)占75%，在食品、醫(yī)藥行業(yè)占30%-40%。
　　
　　1995年4月上海家化董事長(zhǎng)葛文耀毅然決定贖回“美加凈”，但４年的合資已經(jīng)讓“美加凈”喪失了市場(chǎng)第一的地位。自1990年到2004年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)由40億增長(zhǎng)到500億元。其中護(hù)膚市場(chǎng)以200億的市場(chǎng)規(guī)模、年均20％的市場(chǎng)增長(zhǎng)。來不及穩(wěn)住陣腳的“美加凈”又很快遭到來自寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等跨國(guó)巨頭更猛烈的進(jìn)攻，一批新興的民營(yíng)企業(yè)也開始蠶食中低端市場(chǎng)，“美加凈”一時(shí)腹背受敵、舉步維艱，至2002年，“美加凈”的增長(zhǎng)陷入最低谷。
　　是否該投入更大資源給“美加凈”的復(fù)蘇，在上海家化內(nèi)部也曾引起很大爭(zhēng)議?！耙晃兜卣f創(chuàng)新就是輕易地說放棄。這種思想不僅是怯懦的，而且是危險(xiǎn)的。”上海家化副總經(jīng)理王茁道出了公司管理層的理念，“且不說美加凈現(xiàn)在還有幾個(gè)億的銷售額，它其實(shí)還是一個(gè)有著強(qiáng)大基礎(chǔ)的核心的品牌”。以2004年9月中旬“美加凈”廣告登場(chǎng)央視為標(biāo)志，家化的營(yíng)銷戰(zhàn)略開始了重大轉(zhuǎn)折。
　　
　　積蓄卷土重來的能量
　　
　　“老品牌復(fù)興，其實(shí)是要復(fù)興消費(fèi)者頭腦中關(guān)于老品牌的情感和記憶?！敝腥A老字號(hào)協(xié)會(huì)理事鄭丹陽(yáng)說，老品牌有太多歷史沉淀的弱點(diǎn)，如體制僵化、產(chǎn)品滯后等，這些是制約傳統(tǒng)品牌復(fù)興的根本原因。因此鄭丹陽(yáng)認(rèn)為“這需要在經(jīng)營(yíng)品牌的理念上與時(shí)俱進(jìn)”。
　　鄭丹陽(yáng)說，比如有近150年生產(chǎn)布鞋歷史的“內(nèi)聯(lián)升”以前采用的都是經(jīng)驗(yàn)豐富的年紀(jì)比較大的設(shè)計(jì)師?，F(xiàn)在他們也有年輕的，從大學(xué)畢業(yè)不久的設(shè)計(jì)師。這些年輕設(shè)計(jì)師對(duì)年輕人的需求、對(duì)時(shí)尚的把握，能讓“內(nèi)聯(lián)升”更適應(yīng)新時(shí)代的要求。再比如有近180年歷史的王老吉涼茶從藥到飲料，從健康概念到“喝了不上火”，他告訴你，怕上火怎么辦，喝王老吉。從“全家健康概念”轉(zhuǎn)換到“怕上火喝王老吉”，這是營(yíng)銷概念的轉(zhuǎn)變。
　　事實(shí)上，近一兩年來，逐漸理性的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌越來越認(rèn)同。在各種網(wǎng)絡(luò)論壇里，支持國(guó)貨的聲音也一直不斷，各種國(guó)產(chǎn)品牌的試用報(bào)告都受到熱烈追捧。很多沉寂多年的國(guó)貨品牌，如二三十年前讓中國(guó)少年心馳神往的“回力”球鞋等，都再次步入人們的視野，甚至一些冷門的品牌，如蛤蜊油、紫羅蘭沉香粉、謝馥春鴨蛋粉這一類的，也都重新浮出水面，被一些網(wǎng)友頻繁推薦。
　　“擁有并振興廣泛知名度的老品牌，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一筆巨大財(cái)富?！敝袊?guó)人民大學(xué)商學(xué)院黃國(guó)雄教授說，傳統(tǒng)品牌并不缺乏文化底蘊(yùn)，歷史和文化的積淀是其非常強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但它必須與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期積存的品牌文化再次整合、再次提煉，結(jié)合環(huán)境的可變因素，動(dòng)態(tài)地實(shí)現(xiàn)品牌文化的提升，讓品牌文化能夠兼容并蓄、動(dòng)態(tài)發(fā)展。