石心竹

摘 要：電子雜志作為新興的媒介形式，具有較為良好的產(chǎn)業(yè)前景。近幾年電子雜志發(fā)展迅猛，同時(shí)也面臨了一些創(chuàng)新盈利模式的問(wèn)題。在這樣的背景下，名人電子雜志憑借名人的“群眾基礎(chǔ)”率先邁開(kāi)了第一步，其經(jīng)營(yíng)模式有成功和值得借鑒的地方。通過(guò)對(duì)名人電子雜志的分析，試圖為電子雜志找到一條經(jīng)營(yíng)之路。

關(guān)鍵詞：電子雜志；經(jīng)營(yíng)；盈利

1 名人電子雜志的興起背景

隨著“感官時(shí)代”的到來(lái)，受眾更崇尚快餐式的瀏覽，習(xí)慣于形象思維，希望在閱讀時(shí)并用眼、耳多種感官并且能有更多的參與。這帶來(lái)了電子雜志的繁榮。目前電子雜志已經(jīng)進(jìn)入第三代，以flash為主要載體獨(dú)立于網(wǎng)站存在。除了多媒體元素對(duì)內(nèi)容和廣告進(jìn)行表達(dá)，此外，還有超鏈接、及時(shí)互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)元素有較強(qiáng)延展性，未來(lái)可移植到PDA、OBILE、MP4、PSP及TV(數(shù)字電視、機(jī)頂盒)等多種個(gè)人終端進(jìn)行閱讀。

我國(guó)起初的電子雜志市場(chǎng)基本被Xplus壟斷。隨后Zcom、Freshbook、Xdoc等雜志平臺(tái)客戶端打破了Xplus的壟斷，推動(dòng)了電子雜志市場(chǎng)的發(fā)展。于是眾多公司紛紛投入資金發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳媒。到2006年下半年，博客經(jīng)濟(jì)的走弱，電子雜志的發(fā)展前景也受到質(zhì)疑。2007年，由于電子雜志的盈利模式一直不夠清晰，幾大發(fā)行平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)移運(yùn)營(yíng)重心。但也是在2007年，名人辦電子雜志走向一個(gè)小高潮。隨著2006年名人博客熱的走低，許多名人把目光投向了電子雜志這種更加多元化的媒介。2005年12月15日，楊瀾創(chuàng)辦了第一本個(gè)人電子雜志《瀾LAN》，之后其他的名人電子雜志也陸續(xù)跟進(jìn)，有陳魯豫的《豫約》、姜培琳的《培琳秀客》、高圓圓《高圓圓·緣來(lái)是你》、徐靜蕾《開(kāi)啦》、秦嵐《嵐嵐細(xì)雨》、周筆暢《明星志》、張含韻的《超級(jí)女孩張含韻》等相繼上線。

2 名人電子雜志的經(jīng)營(yíng)模式

2.1 名人電子雜志的內(nèi)容特點(diǎn)

2.1.1 以時(shí)尚主題為核心涉及面廣泛

“開(kāi)雜”的名人們多半從事和所謂“時(shí)尚”關(guān)系密切。這一方面是源于“開(kāi)雜”名人們本身的特長(zhǎng)，另以方面也和雜志面對(duì)的受眾群相關(guān)，他們多是年輕人，對(duì)“時(shí)尚”有很高的敏銳度，對(duì)資訊也有很高的需求度。圍繞“時(shí)尚”這個(gè)主題，雜志涉及的話題可以說(shuō)包羅萬(wàn)象，除了服飾、音樂(lè)、影視、旅游、科技，甚至政治、經(jīng)濟(jì)、文化。他們以新銳的視角和觀點(diǎn)論述這些五花八門的議題。

2.1.2 精彩創(chuàng)意強(qiáng)烈沖擊感官

電子雜志中形形色色的多媒體元素對(duì)人們的感官形成了強(qiáng)烈的沖擊。名人電子雜志在這一點(diǎn)上把握的非常專業(yè)，在許多細(xì)節(jié)上都體現(xiàn)出了無(wú)盡的創(chuàng)意。除了精選、精制畫面，頁(yè)面動(dòng)態(tài)圖的設(shè)計(jì)也很精心，并且配以相契合的音樂(lè)，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的沖擊雙管齊下。例如《開(kāi)啦》打破靜態(tài)封面，創(chuàng)新地采用了動(dòng)態(tài)封面并配了主題音樂(lè)；每期會(huì)刊載主題漫畫，創(chuàng)意十足；甚至每一期討論星座所使用的星座標(biāo)識(shí)都不一樣。姜培琳的《培琳秀客》記錄了姜培琳游歷各個(gè)國(guó)家時(shí)充滿異域風(fēng)情的大幅照片，電子雜志中的照片其尺寸、色彩分辨率都是博客不能比擬的。值得一提的是，整個(gè)雜志的顏色都很具美感和時(shí)尚感，視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)。

2.1.3 每期圍繞主題詞有較高的延展性

名人雜志有一個(gè)共同的特點(diǎn)是主題性強(qiáng)。基本每一期都有一個(gè)核心的議題。這一點(diǎn)徐靜蕾的《開(kāi)啦》表現(xiàn)的最為明顯。有徐靜蕾撰寫主編的話點(diǎn)出主題，之后的內(nèi)容都不同作者從不同角度不同觀點(diǎn)撰寫相關(guān)的文章，而這些議題也以一定是時(shí)下的熱點(diǎn)?！对ゼs》和《瀾》則常常和陳魯豫和楊瀾的電視節(jié)目相關(guān)。

在主題的基礎(chǔ)上，話題會(huì)有廣泛的延伸：每期的主題都從各個(gè)角度、各個(gè)層次進(jìn)行縱向、橫向的開(kāi)掘，以盡可能的把主題的內(nèi)涵挖到最深、外延擴(kuò)展到最大。

2.1.4 獨(dú)家內(nèi)容具有高度吸引力

徐靜蕾有演員的身份，楊瀾、陳魯豫有主持人的身份……藉由這些特殊的身份，這些名人們往往能夠披露一些獨(dú)家的內(nèi)容。例如參加《投名狀》拍攝的徐靜蕾可以便利的取得片場(chǎng)的一手資料。(第14期)而像《豫約》、《瀾》的創(chuàng)刊初衷有很大的部分是相關(guān)的電視節(jié)目需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)載體，于是雜志依靠創(chuàng)作者原本強(qiáng)大的電視節(jié)目平臺(tái)可以披露許多沒(méi)有在電視播出的幕后故事。例如《豫約》23期中就披露了李安在《魯豫有約》節(jié)目后臺(tái)的片段。

除了靠名人本身帶來(lái)的獨(dú)家內(nèi)容，強(qiáng)大的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)具有很大的吸引力?！堕_(kāi)啦》的作者由徐靜蕾的朋友、經(jīng)紀(jì)人、記者、化妝師、普通大學(xué)生等各類人構(gòu)成。最吸引眼球的莫過(guò)于徐靜蕾的兩位朋友——王朔與韓寒。還有一批有名氣的作者，如梁文道 。又如，祁又一、張頤武、顧小白等等，還有長(zhǎng)期給《開(kāi)啦》供稿的一些在網(wǎng)絡(luò)世界具有高知名度和人氣的寫手、新銳作家，他們都表現(xiàn)出了不俗的文筆和獨(dú)特的思維方式。

2.1.5 個(gè)人風(fēng)格濃郁

名人雜志帶有非常濃郁的個(gè)人色彩，這也與雜志的讀者有很大比例是受到名人的個(gè)人魅力吸引是分不開(kāi)的。《豫約》就是絕對(duì)的以魯豫為核心。雜志的任何欄目都和魯豫相關(guān)。楊瀾除了為每期《瀾》寫刊首語(yǔ)外，還要負(fù)責(zé)雜志的整體風(fēng)格和策劃思路。而《開(kāi)啦》也有濃厚的徐靜蕾個(gè)人色彩，每期主打的大專題《老徐會(huì)客廳》都是徐靜蕾親自出馬，充當(dāng)記者的角色，采訪主題相關(guān)的人物。另外她還要負(fù)責(zé)整體包裝、策劃以及內(nèi)容定位。

2.2 名人電子雜志的受眾分析

根據(jù)艾瑞(I Research)市場(chǎng)咨詢第五次網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣及網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查結(jié)果顯示，電子雜志用戶主要處于18到35歲，具有大學(xué)?？埔陨蠈W(xué)歷的用戶占總用戶的84%，充分說(shuō)明電子雜志面向的是高學(xué)歷、文化素質(zhì)較高的人群，即大學(xué)生和年輕白領(lǐng)一族。 名人辦電子雜志，首先也是基于這樣的受眾群。而伴隨“名人”而產(chǎn)生的核心競(jìng)爭(zhēng)力也對(duì)這類基礎(chǔ)受眾群有著非常大的吸引力。除了以粉絲或者固定觀眾為主的核心人群，“名人”身份帶來(lái)的內(nèi)容特點(diǎn)還能吸引對(duì)主題感興趣的人成為的偶然人群，并可能將這群人變成固定受眾。

2.3 名人電子雜志的盈利模式

名人電子雜志的創(chuàng)作發(fā)行并不需要太多的成本。制作方面如《豫約》每期制作費(fèi)用不超過(guò)1萬(wàn)元，制作費(fèi)用除了編輯部的人力成本支出，就是租借拍攝場(chǎng)地、服裝之類的費(fèi)用。而由于名人效應(yīng)，發(fā)行平臺(tái)也不是問(wèn)題。目前出現(xiàn)的名人電子雜志基本是不收費(fèi)的，少數(shù)雜志由于依托的發(fā)行平臺(tái)不同需要下載平臺(tái)的客戶端，帶來(lái)了一定的麻煩。也有少數(shù)雜志是收費(fèi)的，但是卻引來(lái) “圈錢”的質(zhì)疑。盡管一些雜志的制作方認(rèn)為表示收費(fèi)是電子雜志未來(lái)的趨勢(shì)。但是閱讀收費(fèi)的“錢景”并不樂(lè)觀，在這個(gè)資訊泛濫的時(shí)代，能有內(nèi)容吸引讀者已屬不易。因此在未來(lái)的幾年內(nèi)，電子雜志販賣其內(nèi)容給讀者不會(huì)是一個(gè)普遍的情況。

名人的雜志還是很容易吸引受眾的?！堕_(kāi)啦》通過(guò)ZCOM這一最大的全國(guó)性電子雜志推廣平臺(tái)發(fā)行，面世一個(gè)月即有200萬(wàn)的下載量，不到半年總下載量和在線閱讀總量之和就輕松過(guò)億。萬(wàn)眾傳媒平臺(tái)上，《豫約》的瀏覽量一直排在第一位。《瀾》的發(fā)行量穩(wěn)定在300萬(wàn)。這樣穩(wěn)定的受眾群為雜志帶來(lái)廣告收入?！堕_(kāi)啦》創(chuàng)刊號(hào)的廣告客戶就有10多家，收入達(dá)100多萬(wàn)。這樣一本雙周刊電子雜志，一年的廣告收入將超過(guò)2000多萬(wàn)。《豫約》一開(kāi)始就有投資方對(duì)這本電子雜志表現(xiàn)了濃厚興趣，并且達(dá)成協(xié)議會(huì)持續(xù)投資5年。

而I Research 2006年8月針對(duì)中國(guó)數(shù)字用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，以電子雜志為載體的電子雜志廣告能夠吸引用戶更多的注意力，互動(dòng)性、多媒體性成為電子雜志用戶對(duì)電子雜志廣告感興趣的主要因素。超過(guò)半數(shù)的用戶表示了對(duì)互動(dòng)性廣告和電子雜志中圖文廣告的喜愛(ài)。 這些情況說(shuō)明電子雜志主要還是靠廣告補(bǔ)貼支出并實(shí)現(xiàn)盈利。

3 名人電子雜志的前景之路

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2008年1月)》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)仍然保持著高速穩(wěn)定的增長(zhǎng)。電子雜志用戶結(jié)構(gòu)與中國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)相似，因此網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)可在一定程度上預(yù)示著電子雜志用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。I Research預(yù)計(jì)隨著網(wǎng)絡(luò)雜志概念的深入人心，網(wǎng)絡(luò)雜志用戶占網(wǎng)民的比例將逐年增大，到2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)雜志用戶在網(wǎng)民中的比例將達(dá)到40% ，隨著網(wǎng)絡(luò)雜志市場(chǎng)成熟期的到來(lái)，這個(gè)比重將趨于穩(wěn)定。

廣告方面，由于電子雜志發(fā)行平臺(tái)的后臺(tái)程序會(huì)通過(guò)收集雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時(shí)間、廣告停留時(shí)間，甚至用戶在何時(shí)翻開(kāi)的廣告，其年齡、地區(qū)、閱讀偏好、單位點(diǎn)擊成本的詳盡數(shù)據(jù)反饋給廣告主，而在網(wǎng)絡(luò)雜志投放廣告可以采用幾乎所有傳統(tǒng)廣告的形式，并且可以設(shè)施更為便捷的超鏈接。這使網(wǎng)絡(luò)雜志廣告具有非常大的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)I Research的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2005年我國(guó)電子雜志廣告市場(chǎng)規(guī)模為0.2億元，預(yù)計(jì)到2010年該市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至11億元 。

未來(lái)傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是數(shù)字化，是建立在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的混合媒體時(shí)代，因此隨著科技的發(fā)展、受眾的需求和媒介競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，新媒體的發(fā)展日益受到關(guān)注。而電子雜志就是在這樣一個(gè)媒體環(huán)境下誕生的。作為新媒體，電子雜志符合媒介環(huán)境趨勢(shì)，但是也具有很多不確定性。在這個(gè)基礎(chǔ)上，由于名人有一部分比較穩(wěn)固的受眾群，使之容易解決發(fā)行渠道和廣告的問(wèn)題，因此它作為電子雜志中的一個(gè)類型，擁有更多的優(yōu)勢(shì)。

4 創(chuàng)新盈利模式才能有生存之所

盡管有部分先行者已經(jīng)取得了盈利，但是目前電子雜志的發(fā)展已面臨重大瓶頸，上風(fēng)投不再幫襯、渠道紛紛撤離、廣告客戶不穩(wěn)等原因，市場(chǎng)對(duì)電子雜志的考驗(yàn)已正式提上日程。在名人涉足的電子雜志當(dāng)中，也有很大數(shù)量?jī)H僅是勉強(qiáng)在維持，只有少數(shù)盈利。李湘的電子雜志《相信》甚至因?yàn)槿狈τＪ竭t遲未能上線。

對(duì)于名人電子雜志，仍然要強(qiáng)調(diào)其內(nèi)容的質(zhì)量，鞏固穩(wěn)定的讀者群，以為未來(lái)販賣內(nèi)容打下基礎(chǔ)，同時(shí)帶來(lái)穩(wěn)定的廣告收入。在這個(gè)基礎(chǔ)要，應(yīng)該充分利用電子雜志的優(yōu)勢(shì)。如果互動(dòng)性良好，除了能夠即時(shí)與讀者溝通，甚至能夠?yàn)樽x者之間建立交流平臺(tái)，因此向讀者提供增值服務(wù)是電子雜志的商業(yè)模式中一個(gè)可能的盈利點(diǎn)，孕育著最大的商機(jī)。

對(duì)于已經(jīng)獲得穩(wěn)定下載量的雜志，則應(yīng)該著力打造品牌，圍繞品牌核心，開(kāi)發(fā)一些附屬雜志，將來(lái)變成一個(gè)綜合性的新媒體平臺(tái)，建立一個(gè)有內(nèi)容的社區(qū)，打造一個(gè)新媒體平臺(tái)的傳媒品牌，才是目標(biāo)。