吳曉宇

PPG曾是男士襯衣直銷的代名詞，因其商業(yè)模式的新穎和狂轟濫炸的廣告誘導(dǎo)，一度為追求時(shí)髦的消費(fèi)者十分消受。一時(shí)間，一種在網(wǎng)上直購(gòu)服裝的風(fēng)氣在一些人中大為興盛。服裝網(wǎng)絡(luò)直銷商的后來(lái)者VANCL也在這場(chǎng)服裝直銷的盛宴中大嘗甜頭。追捧不只在消費(fèi)者中發(fā)生，在服裝界、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、營(yíng)銷課堂上，這一“服裝界DELL式直銷”方式，以其全新的商業(yè)模式，被專家學(xué)者們反復(fù)稱道。

于是，PPG們?cè)谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了物美價(jià)廉的美好印象。

遺憾的是，此后的一段時(shí)間，從四面八方傳來(lái)的反饋表明，這只是一個(gè)美好的錯(cuò)覺。

消費(fèi)者從PPG、VANCL們狂轟濫炸般的廣告攻勢(shì)中很容易形成的一個(gè)邏輯是：既然是越過(guò)代理商的直銷，那就必然少了一道盤剝，這樣的商品價(jià)格便宜便是順理成章。正是在這種心態(tài)下，筆者像很多人一樣，加入網(wǎng)購(gòu)男士襯衣、T恤的蕓蕓眾生之中。在其官方網(wǎng)站搜索一番后，筆者對(duì)衣服價(jià)格和圖片所顯示的質(zhì)量深感滿意，于是先后花費(fèi)440元和299元購(gòu)買了兩件PPG的純棉T恤和四件套VANCL的T恤，經(jīng)過(guò)訂貨、付款，拿到衣服后，雖然沒有立即驚呼上當(dāng)，但心中悔意卻每每日漸加深。這種感覺，無(wú)論是對(duì)PPG，還是VANCL，都一樣存在。首先是服裝規(guī)格不符規(guī)范，筆者是按照平時(shí)所穿的尺碼下的訂單，但同樣的尺碼卻大出很多，更換一次后感覺依然與平時(shí)所穿的衣服不大一致，這倒也勉強(qiáng)能夠接受；然而，還不止如此，拿到手的服裝面料和顏色與網(wǎng)上圖片所顯示的存在明顯差距。這些毛病，筆者咬一咬牙也都忍下來(lái)了——誰(shuí)讓它號(hào)稱便宜呢。但衣服洗過(guò)一次之后，你就很難再堅(jiān)持這份寬容的心態(tài)了，因?yàn)樗櫚桶偷南衲ú家粯?。它?hào)稱純棉制品，但摸上去的手感跟以前穿的衣服差了很多，拿起熨斗一熨，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)再怎么仔細(xì)“伺候”，也無(wú)法把衣服恢復(fù)到原來(lái)的形狀。

后來(lái)到商場(chǎng)逛過(guò)一遍，再仔細(xì)琢磨一番，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)服裝其實(shí)并不比傳統(tǒng)的店面購(gòu)買便宜多少。在普通商場(chǎng)，只要不是最新上市的款式，一些品牌襯衣和T恤都會(huì)在上架一定時(shí)間后多少打點(diǎn)折扣，這時(shí)候的品牌服裝價(jià)格，比網(wǎng)購(gòu)的那些衣服就貴不到哪兒去，而在衣服的質(zhì)量上，比網(wǎng)購(gòu)服裝卻高出了一個(gè)檔次。筆者后來(lái)在一家品牌折扣店購(gòu)買的純棉T恤，顏色質(zhì)地款式都堪稱上乘，但價(jià)格也不過(guò)200多元。

消費(fèi)者最初對(duì)PPG、VANCL們的厚愛，無(wú)疑是看中其價(jià)格低廉，質(zhì)量上乘。但是，不容忽視的是，消費(fèi)者鐘情的“價(jià)廉”，是建立在“物美”的基礎(chǔ)之上。如果價(jià)格便宜是以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，那消費(fèi)者恐怕就都會(huì)棄之而去。

筆者后來(lái)對(duì)PPG稍作留意才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)，這家公司曾經(jīng)做出的大手筆廣告，是源自其幾輪融資后的資金底氣，它在2007年投入的廣告費(fèi)高達(dá)2.3億，并且因拖欠廣告費(fèi)陷入一場(chǎng)債務(wù)糾紛中。而細(xì)心的人們也不難發(fā)現(xiàn)，今年，PPG廣告少了很多，其創(chuàng)始人李亮曾經(jīng)表示，PPG今年會(huì)改變策略，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)镜钠放菩麄?。而VANCL現(xiàn)在依然還在拼命的不計(jì)成本的做廣告，知情人士說(shuō)，VANCL拖欠了很多媒體的廣告，將來(lái)可能就是一筆爛帳。

但筆者仍然想不通的是，如果產(chǎn)品本身沒有贏得消費(fèi)者的好感，品牌效應(yīng)怎么可能樹立得起來(lái)呢？如果質(zhì)量這個(gè)“本”沒有做好，又怎能去追求品牌這個(gè)“末”呢？不設(shè)產(chǎn)品部的“輕公司”PPG，在挖掘本土消費(fèi)者需求方面是怎么做的？在產(chǎn)品質(zhì)量方面又是如何去保證的？這些問(wèn)題的答案讓人很難想象。

不論商業(yè)模式多么新穎，不論資金實(shí)力多么雄厚，也不論廣告做得多么誘人，都不能忘記一個(gè)歷久彌新的商業(yè)守則：產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)的生命。一旦消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身失望，企業(yè)就失去了生存之本，想持續(xù)發(fā)展下去恐怕就很難了。