李玲玲

編者按

2008年8月8日，奧運(yùn)圣火在北京夜空中點(diǎn)燃的剎那間，國(guó)內(nèi)四大門戶巨頭、兩大不同陣營(yíng)間預(yù)備已久的互聯(lián)網(wǎng)新聞大戰(zhàn)也同時(shí)打響。

此前7月15日，曹國(guó)偉、丁磊和馬化騰的三雙大手首度緊扣在了一起，這意味著新浪、網(wǎng)易和騰訊三大門戶網(wǎng)站正式結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。

三大門戶的此度聯(lián)盟證明，向來(lái)以門戶之首自居的新浪在搜狐擁有的極端奧運(yùn)優(yōu)勢(shì)下，已經(jīng)陷入被動(dòng)。呈現(xiàn)弱勢(shì)的它只能選擇結(jié)盟。而搜狐也不得不將以一己之力，和三巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

一場(chǎng)屬于全人類的體育盛會(huì)，為何成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭間恩怨情仇的了結(jié)之所？少有來(lái)往的新浪、網(wǎng)易和騰訊，又如何捐棄前嫌結(jié)成聯(lián)盟？利益當(dāng)前，三巨頭果真能精誠(chéng)合作，一致對(duì)外嗎？在這場(chǎng)輸不起的奧運(yùn)新聞大戰(zhàn)中，搜狐雖然極不情愿，但不得不和老對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技。究竟鹿死誰(shuí)手？

隨著奧運(yùn)賽事逐漸進(jìn)入高潮，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的新聞大戰(zhàn)也將越來(lái)越好看。

8月8日晚，華麗宏大的北京奧運(yùn)會(huì)在繽紛絢麗的煙花中震憾上演，互聯(lián)網(wǎng)門戶的奧運(yùn)報(bào)道之爭(zhēng)也同時(shí)全面打響。為了這一戰(zhàn)，新浪、網(wǎng)易和騰訊做了最后的努力。

7月15日，北京西三環(huán)中路的香格里拉大飯店，2008年北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)視頻報(bào)道大戰(zhàn)在此先于奧運(yùn)大賽燃起烽火。

下午2時(shí)30分，新浪、網(wǎng)易、騰訊簽署協(xié)議，組成奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，目標(biāo)直指搜狐。

與三大門戶在酒店就報(bào)道奧運(yùn)工作協(xié)調(diào)分工的時(shí)候，張朝陽(yáng)先是和北京奧組委共同主持由搜狐承辦的北京奧運(yùn)會(huì)綜合信息發(fā)布平臺(tái)——“北京奧運(yùn)會(huì)賽時(shí)官方網(wǎng)站”的上線儀式，然后又騎著自行車，在京城繁華地段的大街小巷中，享受著“奧運(yùn)賽時(shí)官方網(wǎng)站首席記者”帶來(lái)的快感。

自7月12日拿到2008奧運(yùn)會(huì)通行證之后的第二天開始，張朝陽(yáng)就一直沒(méi)閑著。他第一時(shí)間便以“首席記者”的身份帶領(lǐng)若干隨從，背著各種攝影、攝像器材在王府井、西單和工人體育場(chǎng)等地采訪過(guò)往行人和娛樂(lè)明星，并借機(jī)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展示其奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)贊助商的地位和特權(quán)。在出街的第一天，張朝陽(yáng)就在“桑拿天”中工作了4個(gè)小時(shí)。

無(wú)論是噱頭、炒作，還是張朝陽(yáng)本人的愛(ài)好，從3年前獲得歷史上首個(gè)奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家贊助商身份的那一天起，張朝陽(yáng)就絲毫沒(méi)有放棄和新浪的競(jìng)爭(zhēng)。

然而，當(dāng)張朝陽(yáng)多次在公開場(chǎng)合炫耀的種種特權(quán)，并聲稱三大門戶網(wǎng)站所謂的“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”（以下簡(jiǎn)稱聯(lián)盟）是“一場(chǎng)公關(guān)做戲行為”時(shí)，對(duì)方也沒(méi)有閑著。7月15日的握手就讓業(yè)界看到了不同于以往的景象，近乎

“老死不相往來(lái)”的三大門戶難得地就報(bào)道奧運(yùn)一事達(dá)成了共識(shí)。

第一章兩大陣營(yíng)的視頻混戰(zhàn)

在一票難求的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻將在很大程度上緩解中國(guó)觀眾隨心所欲收看奧運(yùn)會(huì)的當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)比賽大部分在上班時(shí)間進(jìn)行，上班族可以在互聯(lián)網(wǎng)上盡情享受賽事。

因而贏得奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)成了各大網(wǎng)站一戰(zhàn)成名的絕佳時(shí)機(jī)，它成為搜狐和三大門戶陣營(yíng)必須搶占的陣地。

棋局之變

6月24日，是讓張朝陽(yáng)興奮不已的日子。這一天，搜狐宣布與北京奧運(yùn)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)——央視網(wǎng)，結(jié)為奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴。

按照當(dāng)時(shí)的情形，通過(guò)與央視網(wǎng)合作，搜狐獲得了獨(dú)家播放央視2500小時(shí)的奧運(yùn)比賽視頻，以及1300小時(shí)授權(quán)播放的視頻，這意味著只有搜狐可以全程直播和點(diǎn)播包括北京奧運(yùn)會(huì)開、閉幕式以及全部比賽的視頻內(nèi)容。

據(jù)搜狐員工透露，央視網(wǎng)新媒體內(nèi)容的授權(quán)根據(jù)合作形式的不同被分為三種：戰(zhàn)略合作伙伴、視頻直播合作伙伴以及視頻點(diǎn)播合作伙伴?！八押脱胍暰W(wǎng)的合作是最高級(jí)別的，我們是央視網(wǎng)奧運(yùn)戰(zhàn)略的獨(dú)家合作伙伴?！边@名員工頗為自信地說(shuō)。

但搜狐很快就看到了“央視網(wǎng)奧運(yùn)戰(zhàn)略獨(dú)家合作”的含金量在縮水。就在搜狐獲得“獨(dú)家”授權(quán)沒(méi)過(guò)幾天，一些視頻網(wǎng)站也先后獲得了央視網(wǎng)奧運(yùn)視頻的授權(quán)，其中PPS、UUSee等P2P視頻網(wǎng)站獲得了賽事直播權(quán)，酷6網(wǎng)則獲得了奧運(yùn)視頻點(diǎn)播權(quán)。搜狐的獨(dú)家權(quán)利被如日中天的視頻網(wǎng)站們瓜分了。不過(guò)，同搜狐不一樣的是，這些網(wǎng)站的身份分別是央視網(wǎng)奧運(yùn)直播伙伴和央視網(wǎng)點(diǎn)播合作伙伴，權(quán)益明顯低于搜狐的奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴。

接下來(lái)的7月15日，三大門戶聯(lián)盟此時(shí)也出來(lái)添亂，聯(lián)合宣布獲得了央視網(wǎng)全部奧運(yùn)視頻的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，并意有所指地表示“此次獲得的奧運(yùn)賽事視頻授權(quán)將不少于其他任何與央視網(wǎng)就奧運(yùn)視頻權(quán)益達(dá)成合作的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站”。而央視網(wǎng)總經(jīng)理汪文斌也在聯(lián)盟發(fā)布會(huì)上毫不避諱地表示，“奧運(yùn)視頻播放權(quán)也可以授權(quán)給其他門戶網(wǎng)站，而并非搜狐獨(dú)有?！?/p>

7月21日，在位于北京中關(guān)村理想國(guó)際大廈19層的新浪總部，新浪網(wǎng)總編輯陳彤在接受本刊記者獨(dú)家專訪時(shí)稱，搜狐所謂的種種特權(quán)只是單方面的說(shuō)法。他透露聯(lián)盟拿到央視網(wǎng)所有與奧運(yùn)有關(guān)視頻的價(jià)格比“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”便宜了近三分之一。

陳彤的說(shuō)法得到了來(lái)自同一陣營(yíng)網(wǎng)易總編輯李甬的證實(shí)。李甬直接指稱“搜狐是典型的市場(chǎng)推廣驅(qū)動(dòng)的公司”，“幾年來(lái)一直在夸大自己作為奧運(yùn)會(huì)贊助商的權(quán)益”。而“所有奧運(yùn)會(huì)贊助商的網(wǎng)絡(luò)廣告只能在搜狐投放”的說(shuō)法破滅就是一個(gè)很好的證明。

針對(duì)聯(lián)盟的攻擊，張朝陽(yáng)并沒(méi)有放在心上，他堅(jiān)持認(rèn)為：只有沒(méi)有實(shí)力和資源的企業(yè)，才需要通過(guò)聯(lián)盟的方式獲取資源。

據(jù)了解，央視網(wǎng)對(duì)外授權(quán)的奧運(yùn)視頻內(nèi)容共有3800小時(shí)，除去1500小時(shí)的相同內(nèi)容外，2300小時(shí)為搜狐同央視獨(dú)家聯(lián)合制作并播放，其他網(wǎng)站獲得的這2300小時(shí)部分內(nèi)容僅是視頻資料，無(wú)法直接播放。而且，搜狐和華奧星空合作的冠軍訪談，包括簽約的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訪談和博客，都是獨(dú)享內(nèi)容。

三大門戶網(wǎng)站聯(lián)合宣布拿下奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是搜狐的失敗，但搜狐方面并不如此認(rèn)為。

搜狐公司聯(lián)席總裁王昕首先對(duì)此觀點(diǎn)給予了否認(rèn)?！斑@種說(shuō)法不準(zhǔn)確。”王昕借在廣州出席搜狐與南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的合作項(xiàng)目簽署之機(jī)告訴本刊記者，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得奧運(yùn)賽事視頻直播和點(diǎn)播權(quán)利，只是彌補(bǔ)了他們?cè)谛旅襟w版權(quán)方面的劣勢(shì)，而搜狐其他方面的優(yōu)勢(shì)，他們?nèi)胰匀粺o(wú)法追趕?！痹谕蹶靠磥?lái)，三家聯(lián)合發(fā)布奧運(yùn)賽事報(bào)道聯(lián)盟，實(shí)際也是對(duì)搜狐強(qiáng)大的奧運(yùn)資源和報(bào)道優(yōu)勢(shì)的側(cè)面肯定。

而對(duì)三家聯(lián)盟將匯聚更多網(wǎng)民的說(shuō)辭，王昕更是絲毫不擔(dān)心。她認(rèn)為三家合作并不能擴(kuò)大中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模，大多數(shù)網(wǎng)民仍舊會(huì)選擇到內(nèi)容最全、更新最快、最權(quán)威的搜狐來(lái)獲取奧運(yùn)信息。三家合在一起的流量對(duì)搜狐不會(huì)有什么影響?！爸皇且粋€(gè)數(shù)字游戲，并不代表網(wǎng)民更信任他們”。

聯(lián)盟的隱憂

據(jù)了解，簽約后的三大門戶網(wǎng)站授權(quán)轉(zhuǎn)播的內(nèi)容一樣，并在采訪、場(chǎng)地、主持人等方面會(huì)全力合作。至于此次授權(quán)相關(guān)的花費(fèi)及利益分成細(xì)節(jié)，各方均諱莫如深。

出席了三大門戶新聞發(fā)布會(huì)的業(yè)內(nèi)人士也證實(shí)，無(wú)論是陳彤、網(wǎng)易CEO董瑞豹，還是騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅，三人在結(jié)盟現(xiàn)場(chǎng)接受媒體采訪時(shí)都只大談自己網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，避而不談合作之事，當(dāng)時(shí)就讓在場(chǎng)人士感覺(jué)蹊蹺。

“他們的結(jié)盟是象征意義大于實(shí)質(zhì)意義?！币晃徊辉妇呙幕ヂ?lián)網(wǎng)分析師這樣看待三大門戶的攜手之舉。他認(rèn)為，與其勢(shì)單力薄地一對(duì)一與央視網(wǎng)談，不如結(jié)成聯(lián)盟壯大聲勢(shì)，以便于討價(jià)還價(jià)。

據(jù)央視網(wǎng)內(nèi)部人士私下透露，因?yàn)閵W運(yùn)視頻的總時(shí)長(zhǎng)為3800小時(shí)，屬緊俏不可再生資源，獲得轉(zhuǎn)播授權(quán)的代價(jià)頗為昂貴，無(wú)論是點(diǎn)播，還是直播，每種授權(quán)的價(jià)格約在2000萬(wàn)元至3000萬(wàn)元之間。如果兩種方式再打包，那么價(jià)格將在5000萬(wàn)至6000萬(wàn)元之間。而據(jù)坊間傳言，新浪、網(wǎng)易和騰訊與央視網(wǎng)達(dá)成的協(xié)議價(jià)不會(huì)低于5000萬(wàn)元。

“結(jié)盟有助于在業(yè)界造勢(shì)，但不見(jiàn)得三方在步驟上就完全達(dá)成一致。在利益面前，大家還是會(huì)有各自的小算盤，畢竟聯(lián)盟的生命周期也就16天左右。”該分析師補(bǔ)充說(shuō)。

分析師所說(shuō)的小算盤，指的就是三大門戶在談及自己的奧運(yùn)報(bào)道工作時(shí)均滔滔不絕，對(duì)合作伙伴的協(xié)作配合卻從不提及的矛盾現(xiàn)象。這可從三大門戶各自對(duì)結(jié)盟一事的報(bào)道方向上看出端倪。

另業(yè)內(nèi)人士也指出，此次新浪、騰訊和網(wǎng)易的合作主要是后勤方面的合作，而并不是來(lái)自內(nèi)容上的合作。最后，相關(guān)分析人士指出，央視網(wǎng)為商業(yè)運(yùn)作，故意讓各方爭(zhēng)奪奧運(yùn)視頻播放權(quán)的事實(shí)，搜狐并沒(méi)有占到太大的便宜，但面和心不和的聯(lián)盟也不會(huì)對(duì)搜狐構(gòu)成多大的威脅。

后來(lái)的事實(shí)證明，這樣的分析并非妄言。三大門戶在技術(shù)上的互不融合讓“聯(lián)盟”在事實(shí)上成為空話。

8月6日上午8時(shí)，北京故宮午門，奧運(yùn)火炬開始北京之旅。當(dāng)天晚上，奧運(yùn)女足比賽也先于其他賽事出現(xiàn)在觀眾面前。眾人紛紛通過(guò)電視收看圣火傳遞盛況，部分網(wǎng)民則將眼球投向了門戶網(wǎng)站的視頻播報(bào)。

但在通過(guò)門戶網(wǎng)站觀看火炬?zhèn)鬟f時(shí)，一系列困擾出現(xiàn)了。登錄新浪奧運(yùn)視頻欄目，關(guān)于北京火炬的視頻播報(bào)界面提示“安裝最新Sina TV插件”，按照提示安裝完后，刷新仍無(wú)法觀看。而在此視頻下的網(wǎng)友評(píng)論中，“打不開，急死了”類似的抱怨帖子則達(dá)成千上百個(gè)。不僅新浪如此，對(duì)于此次視頻收看，騰訊方面也要求先安裝QQlive控件，并確認(rèn)控件有Tencent簽名?！暗侥睦锶グ惭bQQlive控件？Tencent簽名又是何物？”一些網(wǎng)民對(duì)此一無(wú)所知，最終關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)或另覓收看途徑。而網(wǎng)易當(dāng)天調(diào)查顯示，即使完整安裝網(wǎng)易電視安裝包后，仍有近40%網(wǎng)民看不到火炬?zhèn)鬟f視頻，超過(guò)30%播放不流暢。很多網(wǎng)民則公開表示，不會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看奧運(yùn)比賽，“其根本達(dá)不到視覺(jué)上的效果”。

互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的粗糙，這無(wú)疑向門戶網(wǎng)站發(fā)出一個(gè)信號(hào)：奧運(yùn)視頻播報(bào)效果很爛。隨后在奧運(yùn)會(huì)開幕式的視頻直播中，此類問(wèn)題更加突出。

新浪提供的視頻直播，雖然總體感覺(jué)較好，但觀看久了就會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸跟不上的現(xiàn)象，而其提供的高清視頻模式畫質(zhì)雖然比較清晰，但對(duì)帶寬要求較高，否則“卡殼”現(xiàn)象嚴(yán)重。而網(wǎng)易顯然是對(duì)直播沒(méi)有做好準(zhǔn)備，打開網(wǎng)易的直播頁(yè)面會(huì)發(fā)覺(jué)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)速度非常慢。騰訊雖然網(wǎng)頁(yè)可以正常打開，但最大的問(wèn)題是在頁(yè)面載入后，直播視頻根本無(wú)法出現(xiàn)！改用QQLive直播進(jìn)行觀看，發(fā)現(xiàn)采用小屏幕觀看時(shí)，感覺(jué)畫質(zhì)還不錯(cuò)，但是放大到全屏觀看時(shí)則效果一般。

與這三大門戶相比，搜狐雖然也存在一些問(wèn)題，但在視頻質(zhì)量上相對(duì)令人滿意。

此前，新浪、網(wǎng)易、搜狐和騰訊四大門戶圍繞“奧運(yùn)”視頻的播放權(quán)而投入了巨大的人力、物力和財(cái)力，搜狐甚至投入3000萬(wàn)美元，換回一紙奧運(yùn)播報(bào)協(xié)議，但現(xiàn)在看來(lái)效果不盡如人意。

第二章三巨頭圍堵，搜狐能否獨(dú)善其身

3年前，搜狐花3000萬(wàn)美金拿下2008北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商資格的那一天起，張朝陽(yáng)和搜狐就處在了行業(yè)的對(duì)立面。

取得奧運(yùn)贊助商資格，無(wú)論在國(guó)內(nèi)，還是在國(guó)際上，搜狐都開了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的先河。但也有傳言指出，張朝陽(yáng)是借助美國(guó)大學(xué)同學(xué)的關(guān)系，才最終拿下贊助商資格。這一說(shuō)法最終并未得到證實(shí)。

截至目前，有關(guān)各方都對(duì)競(jìng)標(biāo)一事三緘其口，不過(guò)一位參與奧運(yùn)招標(biāo)的人士回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站都有意向成為北京奧運(yùn)贊助商，但在遞交投標(biāo)意向書的最后一刻，網(wǎng)易選擇了棄權(quán)。據(jù)他介紹，奧運(yùn)標(biāo)書大概是在投標(biāo)截止前一個(gè)月下發(fā)的，標(biāo)書中包含了10項(xiàng)內(nèi)容， 涉及奧運(yùn)服務(wù)計(jì)劃、所提供的服務(wù)資源、所做的頁(yè)面情況、技術(shù)服務(wù)準(zhǔn)備、人工準(zhǔn)備、網(wǎng)站管理能力等方面。據(jù)他回憶，投標(biāo)當(dāng)天，搜狐和新浪的人都來(lái)了，同樣是遞交10本標(biāo)書，搜狐搬來(lái)兩大紙箱，新浪遞交的標(biāo)書“總共只有一個(gè)公文包那么厚”。

奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟雖未獲贊助資格，但競(jìng)爭(zhēng)卻未因此停止，相反，它以更為激烈的方式向搜狐襲來(lái)。

結(jié)盟“堵”狐

奧運(yùn)贊助商資格明確后，圍繞奧運(yùn)報(bào)道的一場(chǎng)競(jìng)賽隨即打響。報(bào)道聯(lián)盟一方面揚(yáng)長(zhǎng)避短，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，另一方面也盡最大之力縮短搜狐贊助商身份制造的客觀差距。

從2006年下半年起，搜狐就一直在強(qiáng)調(diào)“走與傳統(tǒng)門戶不同的差異化門戶之路”，張朝陽(yáng)更是希望“搜狐的未來(lái)會(huì)是三條腿走路——體育、娛樂(lè)與視頻”。成為奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，搜狐開始成為體育賽事在互聯(lián)網(wǎng)的“代言人”，成為中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)籃球隊(duì)等獨(dú)家合作伙伴，領(lǐng)先于其他門戶。

2008年3月，張朝陽(yáng)在希臘雅典的奧運(yùn)圣火采集和交接儀式中就擔(dān)當(dāng)起奧運(yùn)官網(wǎng)首席記者的職責(zé)，從前方以圖片、視頻、播客等形式發(fā)回大量的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。

2008年7月25日，搜狐奧運(yùn)頻道賽時(shí)版正式上線，其奧運(yùn)評(píng)論陣容也首次曝光，包括現(xiàn)役世界足球明星——阿根廷梅西、巴西小羅（羅納爾迪尼奧）和NBA巨星——西班牙吉諾·比利等人將在奧運(yùn)期間接受搜狐的獨(dú)家專訪。此外，還將推出以《冠軍訪談》為主打的系列獨(dú)家視頻欄目。而張朝陽(yáng)更是親自擔(dān)當(dāng)出鏡記者，遍訪來(lái)自世界各地的明星、名流。

張朝陽(yáng)耗費(fèi)巨資拼搶新浪的體育地盤收到了一些成效。從奧運(yùn)圣火在雅典采集，到全球范圍的傳遞，再到國(guó)內(nèi)火炬接力，搜狐的奧運(yùn)優(yōu)勢(shì)也在日益凸顯，從體育沙龍出身、以體育報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)的新浪在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手密集的攻勢(shì)中，顯得有些被動(dòng)和乏力。而新浪該采取怎樣的對(duì)策才能有效地解決眼前的問(wèn)題呢？

于是在2008年7月15日，新浪、騰訊、網(wǎng)易成立了“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”，共同報(bào)道奧運(yùn)。目前，聯(lián)盟已經(jīng)聚集了全國(guó)最優(yōu)秀的20多家商業(yè)網(wǎng)站。陳彤透露，之所以采用聯(lián)盟的形式，是為了能夠更好地控制報(bào)道資源，達(dá)到更好的報(bào)道效果。矛頭直指搜狐。

“搜狐拿到的真正權(quán)益應(yīng)該只是奧運(yùn)官網(wǎng)的一個(gè)承建權(quán)、建設(shè)權(quán)，以及一些名稱和LOGO的使用權(quán)而已?！毙吕丝偩庉嬯愅赋?，“他拿到的權(quán)益當(dāng)中沒(méi)有一句話是有關(guān)采訪的權(quán)益的，在這個(gè)問(wèn)題上所有網(wǎng)站都是平等的?！彼押摹皺?quán)益”已然使其成為“公敵”?！奥?lián)盟是一個(gè)說(shuō)法，沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的東西。”張朝陽(yáng)顯得頗為不屑。

但三大門戶網(wǎng)站的“圍堵”并未就此松懈，奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟也只是一個(gè)開始。

叫板三大門戶

奧運(yùn)比賽已經(jīng)啟動(dòng)，奧運(yùn)資源戰(zhàn)見(jiàn)分曉的時(shí)刻也快到了。

在搜狐公司內(nèi)部，大家喊出的口號(hào)是“領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手60秒”?！拔铱梢员ＷC搜狐是最快的。”張朝陽(yáng)信心十足地說(shuō)，“搜狐的技術(shù)系統(tǒng)已經(jīng)與奧運(yùn)會(huì)計(jì)分系統(tǒng)及奧林匹克新聞服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行了直接對(duì)接，可以保證報(bào)道比分的速度領(lǐng)先所有對(duì)手?！彼押靖笨偛藐愱懨饕惭a(bǔ)充說(shuō)，憑借贊助商的優(yōu)勢(shì)，搜狐已經(jīng)拿到100多張記者證及300多張工作證，此外還與央視等媒體簽約，進(jìn)行了必要的補(bǔ)充。

為了強(qiáng)調(diào)自己掌握資源的不可替代性，張朝陽(yáng)還特意拿出了屬于自己的奧運(yùn)通行證。這是一張只屬于“贊助商高層”的證件，持有者可以通行所有地點(diǎn)，包括各場(chǎng)館、奧運(yùn)村以及名人們?cè)萍馁F賓室、榮譽(yù)席位等。張朝陽(yáng)表示自己將攜帶相機(jī)采訪名人，也將出現(xiàn)在北京的多個(gè)方位報(bào)道這一場(chǎng)最盛大的狂歡，“希望在這一場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，搜狐的品牌可以得到更強(qiáng)勢(shì)的傳播，我要確立第一門戶的地位”。

但有更多對(duì)手注視著“第一門戶”的稱號(hào)，搜狐當(dāng)然不會(huì)是唯一一家借奧運(yùn)之機(jī)大做營(yíng)銷的網(wǎng)站。對(duì)聯(lián)盟的抱團(tuán)進(jìn)攻，張朝陽(yáng)在接受采訪時(shí)顯得毫不在意，“他們的聯(lián)盟都快被人遺忘了?！标愱懨鲃t補(bǔ)充說(shuō)，“那三家都是上市公司，要結(jié)成真正的聯(lián)盟，進(jìn)行成本分?jǐn)傄约皬V告收入分成難度太大，很難找到可操作的模式?！?/p>

針對(duì)搜狐的說(shuō)法，李甬也向本刊透露，“據(jù)我們所了解，搜狐所謂的記者證和工作證，是奧組委發(fā)給北京奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)網(wǎng)站的。嚴(yán)格意義上不屬于搜狐，雖然他們都是搜狐的員工，但服務(wù)的對(duì)象卻是奧運(yùn)官網(wǎng)。”他認(rèn)為奧運(yùn)官網(wǎng)應(yīng)當(dāng)向所有媒體開放。令人奇怪的是，李甬忽視了奧運(yùn)官網(wǎng)是由搜狐承建的事實(shí)，奧運(yùn)官網(wǎng)的員工就是搜狐員工，奧運(yùn)官網(wǎng)擁有的記者證和工作證，豈非搜狐所有？而且，作為贊助商，搜狐能夠從奧組委手中得到大量的工作證件，這些證件覆蓋所有奧運(yùn)場(chǎng)所。

對(duì)搜狐擁有“100多張采訪證”之說(shuō)，陳彤表示無(wú)法相信。據(jù)他介紹，新浪是第一個(gè)拿到北京奧運(yùn)會(huì)采訪證的門戶。據(jù)悉，這張北京奧運(yùn)會(huì)采訪證屬E證，是通過(guò)美國(guó)奧委會(huì)獲得的，和頒發(fā)給國(guó)際通訊社和平面媒體文字記者的采訪證一樣，可通行任何場(chǎng)地。

不過(guò)，據(jù)新浪方面的說(shuō)法，他們已經(jīng)獲得15張入場(chǎng)記者證，可通行任何場(chǎng)地。其中4張來(lái)自境外新聞社，6張來(lái)自國(guó)內(nèi)通訊社，5張來(lái)自合作機(jī)構(gòu)。

新浪針對(duì)奧運(yùn)報(bào)道的媒體資源頗為可觀。迄今為止，新浪已與40余家網(wǎng)絡(luò)媒體、16家省級(jí)權(quán)威平面媒體、9家電視臺(tái)分別結(jié)成奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，并與國(guó)際三大通訊社——法新社、美聯(lián)社和路透社建立了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，陳彤甚至揚(yáng)言“教競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么報(bào)道奧運(yùn)”。

不管是真挑戰(zhàn)，還是假作勢(shì)，百年一遇的本土奧運(yùn)視頻大戰(zhàn)都證明了這是一場(chǎng)針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。

各有輸贏

在以高昂代價(jià)得到奧運(yùn)大單后，搜狐的競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)了下滑。

2007年，搜狐網(wǎng)站的點(diǎn)擊率被騰訊網(wǎng)超出而跌出門戶前三甲。但據(jù)搜狐認(rèn)為，從門戶矩陣（搜狐、搜狗、17173、Chinaren矩陣）角度來(lái)看，搜狐流量超過(guò)新浪和騰訊等。

同時(shí)，三大門戶加緊向外界求援。早在2007年9月，新華社開通2008奧運(yùn)官網(wǎng)，就以新華-騰訊奧運(yùn)快訊形式宣告，國(guó)內(nèi)重量級(jí)媒體新華社已跟騰訊緊密合作。而新浪也早已與國(guó)內(nèi)2大體育類媒體《足球報(bào)》、《體壇周報(bào)》以及三大國(guó)際通訊社——法新社、美聯(lián)社及路透社建立緊密戰(zhàn)略合作關(guān)系，其中法新社、美聯(lián)社是獨(dú)家戰(zhàn)略合作關(guān)系。

對(duì)于三大門戶的“合縱連衡”，搜狐顯得并不在意。他們自恃有奧運(yùn)戰(zhàn)略，大打“奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家贊助商”這張牌。

更讓張朝陽(yáng)有信心的是，搜狐在奧運(yùn)廣告上跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入產(chǎn)出比，差距并不大。第一季度財(cái)報(bào)顯示：搜狐品牌廣告收入3320萬(wàn)美元。相比之下，被搜狐從整體收入上“打倒”了的新浪，在品牌廣告上收入了4780萬(wàn)美元。

而在剛剛發(fā)布的第2季度財(cái)報(bào)上，搜狐喜憂參半。作為第一個(gè)營(yíng)業(yè)收入跨過(guò)1億美元大關(guān)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，他們卻在最具指標(biāo)意義的品牌廣告上落后新浪。

財(cái)報(bào)顯示，搜狐第二季度的總收入突破了1億美元大關(guān)，達(dá)到1.02億美元。其中，品牌廣告收入達(dá)到4170萬(wàn)美元，比上季度增長(zhǎng)26％。而新浪稍后公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)收為9130萬(wàn)美元，其中廣告營(yíng)收為6490萬(wàn)美元。從廣告收入方面來(lái)看，搜狐與新浪有2000多萬(wàn)美元的差距。

數(shù)字不會(huì)作假。新浪連續(xù)兩個(gè)季度在廣告收入上壓倒搜狐，顯示出其仍然是門戶網(wǎng)站中的老大。此前，張朝陽(yáng)還言之鑿鑿：搜狐在奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而可以使用戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里切換到搜狐。通過(guò)奧運(yùn)會(huì)提升品牌并吸引有效的切換用戶后，搜狐2009年的廣告點(diǎn)擊率將大量增加，這是廣告商非?？粗氐男Ч?。

而現(xiàn)在，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲的成功，張朝陽(yáng)對(duì)廣告收入顯得信心十足，“搜狐并不看重奧運(yùn)會(huì)期間的收入?！彪S后，搜狐在二季度財(cái)報(bào)中披露三季度的廣告預(yù)期，同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)65%。

第三章爭(zhēng)搶背后的真相

搜狐與三大門戶組成的奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟大打口水戰(zhàn)，為的是什么？答案很簡(jiǎn)單：為了名利雙收。

據(jù)了解，僅2006年世界杯，新浪和搜狐的體育內(nèi)容就分別為他們帶來(lái)了7000萬(wàn)元和5000萬(wàn)元的收入。而奧運(yùn)期間的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預(yù)計(jì)超過(guò)百億元。按照今年第一季度新浪、搜狐、騰訊和網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站品牌廣告的收入比例（4：3：2：1）來(lái)看，此次四大門戶的收益也相當(dāng)可觀，最少也在10億元以上。

網(wǎng)易一位高管對(duì)此直言不諱，“如果我們業(yè)務(wù)部門的人不能保證有效地收回成本，網(wǎng)易也不會(huì)投入巨額資金用于此次奧運(yùn)的報(bào)道?！?/p>

“借助奧運(yùn)品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)久效應(yīng)，我們將發(fā)力搜狐廣告和精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告等類別，這也將成為我們2009年的一個(gè)新的期待?！睆埑?yáng)也把目光盯在了網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的效應(yīng)上。

對(duì)奧運(yùn)的期待從搜狐數(shù)次在財(cái)報(bào)中提及奧運(yùn)戰(zhàn)略一項(xiàng)可見(jiàn)一斑。不過(guò)，就目前來(lái)說(shuō)，搜狐的奧運(yùn)投入明顯大于產(chǎn)出，但是借助奧運(yùn)會(huì)，又能幫助搜狐實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：一是可以推動(dòng)視頻廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告收入的大幅增加；二就是可以通過(guò)奧運(yùn)贊助商的特許身份打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從收入來(lái)看，2008年第一季度，搜狐的在線廣告收入同比增長(zhǎng)了41%，打破了淡季的規(guī)律?！皧W運(yùn)會(huì)帶給搜狐的是品牌效應(yīng)，在通過(guò)奧運(yùn)會(huì)提升品牌并吸引有效的切換用戶后，搜狐2009年廣告點(diǎn)擊率將大量增加，而這是廣告商非常看重的效果。所以，搜狐在奧運(yùn)投入上完全不計(jì)成本。”張朝陽(yáng)說(shuō)。

在這次奧運(yùn)報(bào)道權(quán)的爭(zhēng)奪上，還有著這些門戶網(wǎng)站說(shuō)不出的痛?；ヂ?lián)網(wǎng)專家謝文表示，這次奧運(yùn)報(bào)道的爭(zhēng)執(zhí)，實(shí)際上是門戶對(duì)生存和發(fā)展空間的競(jìng)爭(zhēng)，而這次門戶奧運(yùn)大戰(zhàn)證明的另一個(gè)問(wèn)題是門戶的廣告壓力來(lái)了。

目前，新浪、搜狐等中國(guó)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶，以新聞資訊為主要內(nèi)容，以品牌廣告為盈利點(diǎn)的發(fā)展模式依然沒(méi)有改變。在他們的廣告收入中，品牌廣告則占據(jù)了絕對(duì)的地位，而品牌廣告的投放又與其內(nèi)容有著較大的關(guān)系。因此各家門戶網(wǎng)站不惜重金爭(zhēng)奪奧運(yùn)報(bào)道權(quán)，因?yàn)橄駣W運(yùn)會(huì)這樣的賽事，全球的目光都在關(guān)注，如果喪失了奧運(yùn)報(bào)道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就有可能丟掉數(shù)以千萬(wàn)元計(jì)的廣告大單，這是任何門戶網(wǎng)站都無(wú)法接受的現(xiàn)實(shí)。

分析人士指出，在這些門戶網(wǎng)站中，新浪的壓力最大。到目前為止，傳統(tǒng)三大門戶之一的網(wǎng)易已把游戲作為主業(yè)，對(duì)廣告的依賴程度已經(jīng)大大降低；搜狐也從網(wǎng)游中嘗到甜頭，并讓張朝陽(yáng)做了把網(wǎng)游業(yè)務(wù)分拆上市的決定；新浪的核心業(yè)務(wù)品牌廣告在現(xiàn)任總裁曹國(guó)偉的領(lǐng)導(dǎo)下還在繼續(xù)加強(qiáng)。一旦搜狐在這次對(duì)壘中勝出，新浪面臨的危險(xiǎn)將不單單是廣告收入下滑，其多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu)將可能使其再次陷入資本的爭(zhēng)奪，甚至成為其他志向遠(yuǎn)大的網(wǎng)站進(jìn)一步壯大的階梯。

在這樣的局面下，他們能不爭(zhēng)執(zhí)嗎？