沈　坤

（一）

一次參加一個朋友的聚會，宴席上大家分發(fā)名片，一桌12人，男人們掏出的名片竟然全是帶有策劃頭銜的，諸如“XX地產(chǎn)公司策劃總監(jiān)、XX報社策劃經(jīng)理、XX廣告公司策劃師等，而我的名片自然也是XX營銷策劃公司項目經(jīng)理，女士們看著我們這一架勢都笑了，說我們可以開一家策劃公司了，而大家談及策劃，竟然嘴里都是王志綱啦、陳放啦等等，只有我告訴他們，我做的策劃，跟他們不一樣，于是全桌的男女紛紛問我，怎么個不一樣法？我想了想說，不一樣就是不一樣……

這是2000年的事了，現(xiàn)在想起來我還覺得自己幼稚而可笑，策劃本來分有多種，拍電影需要策劃、電視臺需要策劃、企業(yè)管理需要策劃、新聞媒介需要策劃、市場營銷需要策劃、城市規(guī)劃需要策劃……策劃簡直可以形成一個獨特的產(chǎn)業(yè)了，難怪陳放先生大筆一揮，洋洋灑灑的幾十萬言的《策劃學(xué)》應(yīng)運而生了！

中國的營銷策劃業(yè)發(fā)展很快，以北京、上海和深圳三個城市為基地的各種營銷策劃（或咨詢、顧問）公司如雨后春筍長勢兇猛。而無論如何，這個行業(yè)的老大，自然要數(shù)葉茂中了，這個自以為很酷的廣告人，其成功秘籍就是三斧頭：制造概念、明星代言、巨資投播央視，這么簡單的廣告手法，竟然鼓搗出了很多行業(yè)黑馬，所以老大的位置非他莫屬！接下來誰是老二，恐怕就不好說了，有說是深圳的采納，有的說是上海的聯(lián)縱智達，據(jù)我所知，2002年采納的全年營業(yè)額就突破2000萬元了，而聯(lián)縱智達最近幾年的發(fā)展更令人吃驚。經(jīng)常在MSN上遭遇何慕老師，免不了一陣寒暄：我們公司究竟怎么了？竟然吸引了高爾夫、外國老牌銀行以及印刷廠這類的非快速消費品甚至是非常冷門的企業(yè)……奇怪不？兄弟！我也語塞了，真不知道聯(lián)縱智達這家營銷策劃公司在朝哪個方向發(fā)展，而老葉的大手筆就更不用說，再往下誰是老三誰是老四，那真的是模糊一片了。

去年，我結(jié)束了一個策劃公司又一個策劃公司的項目總監(jiān)生涯，注冊了自己的營銷策劃公司，也成了一個策劃公司的老板，并且以一個后進入者的角度，開始審視并反省整個營銷策劃業(yè)。我發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)依然沒有走出“個人英雄”的“點子”陰影，看看策劃公司的形象廣告上，其廣告代言人都是公司的老板或者掌舵人，譬如路長全、李光斗、李志起等，看著他們的光輝形象，我們也無法記得他們的公司名稱，就好像美女明星太光芒四射而被人忽略了明星所代言的產(chǎn)品，唯有老葉顯示出江浙人的精明，用自己的姓名注冊了公司名，個人品牌與公司品牌一箭雙雕。

對這個行業(yè)太熟悉了，免不了對公司的名稱有了一番深思，作為一家為企業(yè)出謀劃策的智業(yè)公司，我們經(jīng)常在為企業(yè)機構(gòu)和它們的產(chǎn)品進行名稱上的創(chuàng)意和定位上的設(shè)計，而為什么很多策劃公司自身的名字卻缺乏獨特的亮點，甚至讓老板的影響蓋過公司的實力影響。到我注冊公司時，我就沒有去走他們的路，而是為公司創(chuàng)意了“殺手”這個定位概念，而“雙劍破局”的公司名稱，真的給所有接觸公司的人帶來一種非常兇猛的烙印，這跟我的營銷破局理論的兇猛怪招是一個性格。我很滿意，員工很自豪，我的客戶更對此感興趣。

說到這里，我發(fā)現(xiàn)我的話題開始偏離了我的主題，我本來是想告訴讀者，營銷一點也不復(fù)雜，而策劃更是簡單，結(jié)果卻扯了這么一大堆策劃業(yè)的問題，大家讀了以為我這個不知天高地厚的家伙又在說同行的壞話了。

我當然不會責(zé)難我的同行，況且對于我來說，他們都是我的前輩，我尊敬還來不及呢。所以，接受以上話題，我還是來說一下我對營銷策劃的感悟，也就是我這個文章的主題：營銷不復(fù)雜，策劃更簡單。我這么一說可能又有人要問了，究竟怎么個簡單法？

（二）

由于我的公司太年輕，實力也不能與那些大師級的策劃公司相比，所以找我合作的企業(yè)，大部分是一些年銷售額在億元以內(nèi)的小企業(yè)，很多企業(yè)在跟我交流的時候，都帶有個人崇拜的心理，認為我們這些人具有常人不具備的奇思異想，我覺得這點說的不假，但我還是實在地告訴他們，營銷其實一點也不復(fù)雜，你只要想清楚自己要去哪里？然后找到了去那里的方法，就這么一直堅持地走下去，走到目的地了，你的營銷也就成功了，而問題恰恰就在于企業(yè)怎么知道自己該去哪里呢？又如何能快速找到抵達目表的最佳方法呢？對！這些工作就該找策劃公司了，由策劃公司把這些工作幫你做了，如同你家里要裝修，請了個工程隊一樣。

那么策劃是什么？兩句話：把復(fù)雜的產(chǎn)品簡單賣、把簡單的產(chǎn)品復(fù)雜賣。說的容易，究竟如何才能做到呢？對，這個也要請策劃公司來做。因為，產(chǎn)品如同是你的兒子，對待自己的兒子，你總是感覺良好，所以，看不到兒子身上的毛病和不足；而策劃公司對企業(yè)的產(chǎn)品沒有感情，我們會站在客觀的立場，來分析你這個產(chǎn)品的實體部分做得如何？如果做得不好，能否按照我們的要求完善？如果完善了，OK！我就給你的實體產(chǎn)品做一套虛體的外衣，而這個準則，就是簡單的產(chǎn)品復(fù)雜賣，復(fù)雜的產(chǎn)品簡單賣，譬如，IT電子類產(chǎn)品對消費者來說是一個復(fù)雜的東西，所以恒基偉業(yè)的PDA，就起了個名字叫商務(wù)通，消費者對電熱水器里面的運作系統(tǒng)也不了解，因為太復(fù)雜了，所以海爾電熱水器就為消費者制造了一堵堅實的“防電墻”，讓消費者一下子感覺到了安全的厚度。怎么樣？夠簡單了吧？

那么簡單的產(chǎn)品復(fù)雜賣，怎么個復(fù)雜化呢？不是說，對消費者的傳播越簡約越好嗎？為什么你沈某要故意把簡單的事弄復(fù)雜呢？且慢，我們來看看水，隨便你裝在任何不同的瓶子里，它依然是水，但是，樂百氏就把水賣出了“27層凈化”、而依云水更是復(fù)雜，竟然從阿爾卑斯山下幾千米的礦泉中提取的……夠復(fù)雜了吧？因為復(fù)雜，它們的水才有了生命和價值，這就是營銷策劃的神奇之處。

（三）

去年除了做了幾個策劃項目，也應(yīng)企業(yè)和培訓(xùn)機構(gòu)的邀請，講了幾堂培訓(xùn)課，在課堂上，我也把這個策劃思想告訴了在場的企業(yè)營銷人員，營銷確實不復(fù)雜，也不需要復(fù)雜，復(fù)雜的都是那些肢體不全的企業(yè)，那些大型的企業(yè)如寶潔公司、沃爾瑪?shù)榷己芎唵巍?/p>

我想，只要抓住策劃的核心，并貫徹到底，將企業(yè)的一切營銷要素結(jié)合到策劃的概念中，并加以放大，企業(yè)的市場營銷就很容易出現(xiàn)奇跡。

我現(xiàn)在可以回答2000年我回答不了的問題了，什么是營銷策劃？營銷策劃不是純粹的點子，但又離不開商業(yè)創(chuàng)意，首先公司必須要懂營銷，然后要會策劃，懂營銷，就是要抓住營銷的本質(zhì)，什么是營銷的本質(zhì)？營銷的本質(zhì)就是長遠的賺錢——持續(xù)地增長，要做到這一點，策劃公司必須拋卻單純的策劃創(chuàng)意，而要把企業(yè)的內(nèi)部動力挖掘出來，以營銷為核心，系統(tǒng)解決企業(yè)機體的隱患，幫助企業(yè)找到該去的方向和目標。這個問題解決了，才有了后面的策劃。

所以，企業(yè)找策劃公司，如果是抱著單純地請策劃公司解決某個市場問題的話，可能就會出現(xiàn)今天解決了頭疼，明天發(fā)現(xiàn)腳痛，腳痛治好了，發(fā)現(xiàn)手臂又發(fā)麻了……

我們是小型的營銷策劃公司，沒有大策劃公司那樣的好運氣，一個項目就是數(shù)百萬，我去年做的客戶，他們?nèi)甑臓I業(yè)額也就是幾千來萬，企業(yè)沒錢，內(nèi)部機體也不完善，這里不舒服，那里也不舒服，所以，我們只能耐心點，先解決核心問題，再解決市場策劃問題。我們還深入企業(yè)內(nèi)部，幫助企業(yè)建立了以營銷為核心的人力資源管理體系，同時幫助客戶導(dǎo)入企業(yè)文化，硬是建成了擁有完整載體的具有獨特意義的企業(yè)文化，員工的凝聚力快速提升，執(zhí)行力自然就突發(fā)出來，反映到市場上，業(yè)績出來了，企業(yè)和員工皆大歡喜，我們也很受用。

盡管市場紛繁復(fù)雜多變，但我覺得，營銷策劃并沒有企業(yè)想象的那么復(fù)雜，有時候竟然感覺它真的很簡單。這個行業(yè)到了現(xiàn)在這個份上已經(jīng)不需要大師了，也不可能有大師，就像醫(yī)院的核心優(yōu)勢不是先進的醫(yī)療設(shè)備，而是臨床經(jīng)驗豐富的老醫(yī)生?？墒牵?jīng)驗豐富的老醫(yī)生，必須要在品牌醫(yī)院的平臺上才能發(fā)揮作用，不然你還只能是一個冠上“老軍醫(yī)”名號的江湖郎中，沒多少人敢把自己的身體交給你折騰。