高曉秋

中國有句俗話：“一母生九子，九子各不同?！痹谕馊丝磥?，可能對這些孩子的區(qū)分很有難度，但對于具有母愛情懷的母親來說，這卻不是什么難事，這就像消費(fèi)者對自己鐘情的產(chǎn)品一樣，如果有感情，總能從眾多的類似產(chǎn)品中認(rèn)出自己喜歡的產(chǎn)品或忠實(shí)品牌的產(chǎn)品。使消費(fèi)者對自己產(chǎn)品傾注感情，也成為企業(yè)獲得進(jìn)一步發(fā)展的競爭焦點(diǎn)。

一、客情關(guān)系的含義

企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，以感情作為溝通的媒介，處理好與分銷商或顧客之間建立起來的長期的、令人滿意的、忠誠的合作關(guān)系，即所謂的客情關(guān)系?？颓殛P(guān)系是將企業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者的利益視為根本的一種市場營銷的形態(tài)。在營銷的過程中，企業(yè)如何處理好消費(fèi)者，分銷商和競爭者以及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。

企業(yè)在經(jīng)營過程中，從生產(chǎn)、銷售、再生產(chǎn)，周而復(fù)始，在這個過程中創(chuàng)造自身的價值，企業(yè)得到了發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)的提升，無論從產(chǎn)品的質(zhì)量還是從經(jīng)營方面，任何企業(yè)都很難保持一枝獨(dú)秀的局面。兩大可樂公司互相競爭幾十年，在產(chǎn)品質(zhì)量的盲測試驗(yàn)中，卻難分高下。這就把競爭引向了更深更廣闊的領(lǐng)域。企業(yè)要發(fā)展就需要有自己的營銷思路，任一企業(yè)的營銷思路都要在現(xiàn)實(shí)中得到實(shí)現(xiàn)，最終到消費(fèi)者的認(rèn)可并形成購買行為。這就離不開分銷渠道和終端賣場，渠道有長有短，可分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道等。賣場可分大賣場（即大型購物中心）小賣場（即小的購物場所）。銷售是企業(yè)發(fā)展與生存的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而銷售過程是供貨商（即生產(chǎn)經(jīng)營者）分銷商（可分成多級分銷）與顧客之間的關(guān)系。

企業(yè)在營銷中，客情關(guān)系尤為重要，現(xiàn)在的市場營銷已不是傳統(tǒng)意義上營銷——簡單地把產(chǎn)品賣到客戶手中，企業(yè)要有好的銷售業(yè)績，就必須處理好客情關(guān)系。

根據(jù)地理、人文的不同客情關(guān)系可分為：

1.親緣關(guān)系。所謂的親緣關(guān)系，是指在營銷的過程中所建立的客戶源，也指營銷人員在市場中的建立起來的直接或間接的人脈關(guān)系，它可以是有血緣關(guān)系的客戶，也可是自己人際交往圈的客戶，或者是客戶介紹客戶的關(guān)系，其最終是為了企業(yè)而服務(wù)。

例如汽車、家用電器等耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在購買的第一個階段——搜尋信息的階段，往往會詢問周圍親戚或朋友等已經(jīng)使用過的用戶，這些使用經(jīng)驗(yàn)信息對于他們的購買決策起到關(guān)鍵性的作用。在相關(guān)的銷售過程中，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，有意識地利用親緣關(guān)系的營銷策略。

2.地緣關(guān)系。地緣關(guān)系，傳統(tǒng)地講，地理位置所具有的關(guān)系，可以是企業(yè)的所在地，銷售人員的所在地。這里所說的地緣關(guān)系還包括地理位置的擴(kuò)展所帶來的利益，如武漢人對廣東的產(chǎn)品，對上海的產(chǎn)品和北京產(chǎn)品的比較偏愛而熱衷，這也是地緣關(guān)系。市場銷售中的人與物和交往過程中所形成的形形色色的與地理有關(guān)的地緣，在現(xiàn)代營銷學(xué)中通稱為地緣關(guān)系。

3.文化關(guān)系?，F(xiàn)在的市場營銷更注重文化營銷，市場在營銷中，所處的文化背景的不同，對企業(yè)運(yùn)作的影響也不同。企業(yè)在市場的運(yùn)行中，通過自身和社會文化的整合，獲得競爭力，取得持續(xù)發(fā)展的動力。麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等在全球穩(wěn)步擴(kuò)張，它們的高明之處就是在銷售美國的一種文化。市場營銷離不開文化，只有合理運(yùn)用文化才能不斷地完善營銷的手段。以前認(rèn)為微笑服務(wù)、主動服務(wù)、百問不厭、包退包換等就是優(yōu)質(zhì)化服務(wù)，這些目前來看遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這僅僅是服務(wù)態(tài)度上的要求，現(xiàn)在不僅如此，知識營銷已漸漸成為營銷中的主流，誰懂得多才能銷售的好。從市場方面講，如今的商品的知識含量越來越高，消費(fèi)知識更新越來越快，營銷人員必須要天天學(xué)習(xí)，成為行家能手，才能把商品推銷出去。

4.其他關(guān)系。企業(yè)的生存是企業(yè)的根本，只有生存才能談企業(yè)的下一步的打算，企業(yè)的好壞要通過市場來檢驗(yàn)。在市場營銷經(jīng)營中，通過一切合法，合情合理的營銷手段，使企業(yè)得到發(fā)展與壯大的各種社會關(guān)系，都應(yīng)該引起重視。

二、客情關(guān)系的特點(diǎn)

現(xiàn)代企業(yè)在營銷過程中，各種營銷形態(tài)的存在，形式萬端變化，企業(yè)要生存發(fā)展追求更大的利益，就必須了解客情關(guān)系的基本特點(diǎn)：

1.信息溝通，互動性。

企業(yè)在營銷過程中，供貨商、分銷商和消費(fèi)者之間的信息應(yīng)該是互動的。在利益的基礎(chǔ)上順暢情感交流的有機(jī)渠道，良好的情感交流代表著營銷渠道的暢通，情感關(guān)系的惡化即營銷渠道阻滯，情感關(guān)系中斷即是營銷渠道堵塞。企業(yè)是為了發(fā)展，而消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的根本基礎(chǔ)，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，對企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品，如果產(chǎn)生了感情，產(chǎn)品的通路就會越來越廣，反之消費(fèi)者對企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸心理，產(chǎn)品的通路就會慢慢的堵塞?，F(xiàn)在的市場是買方的市場，消費(fèi)者需要的任何一種商品，在市場上都會成千上萬的企業(yè)在經(jīng)營生產(chǎn)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，都會從感性的心態(tài)來做決策。社會在發(fā)展，技術(shù)在進(jìn)步，競爭對手也在不斷地發(fā)生變化，哪個企業(yè)能夠給消費(fèi)者帶來更多的價值，提高消費(fèi)者的滿意度，消費(fèi)者從感性的角度選擇誰的產(chǎn)品。

企業(yè)與分銷商、消費(fèi)者之間的信息是互動的，企業(yè)生產(chǎn)什么樣產(chǎn)品的信息來源，取決于消費(fèi)者需要什么樣的商品，而消費(fèi)者需要什么樣的商品，就會通過一定的信息渠道反映給企業(yè)，企業(yè)會通過消費(fèi)者的意愿來經(jīng)營生產(chǎn)消費(fèi)者所需的商品?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)上的利用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通更加暢通快捷。企業(yè)與分銷商、消費(fèi)者之間的感情交流，信息的互動是雙向的，即是由企業(yè)開始的，也可以是營銷對象開始的，客觀的，廣泛地信息交流和信息的共享，能夠使企業(yè)贏得更大支持并實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者之間的共贏。

全球最大、訪問人數(shù)最多和利潤最高的網(wǎng)上書店亞馬遜公司，面對越來越多的競爭對手能夠保持長盛不衰的法寶就是注重對顧客信息的管理。當(dāng)你在亞馬遜公司第一次購買圖書后，其系統(tǒng)就會記錄下購買或?yàn)g覽過的圖書，當(dāng)你再次進(jìn)入該書店時，系統(tǒng)識別你的身份后就會根據(jù)你的喜好推薦相關(guān)的數(shù)目。你去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對你的了解也越多，也就能夠?yàn)槟闾峁└昝赖姆?wù)，因此亞馬遜公司始終維持著65%的回頭率。

2.戰(zhàn)略合作，共同性。

二十一世紀(jì)，企業(yè)的市場營銷變得更加重要。昨天的穩(wěn)定市場已經(jīng)消失，取而代之的是今天千變?nèi)f化的市場?？焖俚淖儎优c不斷分裂，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的客情關(guān)系的融通在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中尤為重要。企業(yè)抓住了今天的消費(fèi)者，就等于今天抓住了市場。企業(yè)要發(fā)展，要壯大，消費(fèi)者同時也要求有更大的滿意度。而其競爭對手形式多樣，數(shù)量眾多，企業(yè)要如何生存，就需要企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略方面如何與分銷商和消費(fèi)者一致。企業(yè)發(fā)展與客戶的滿意是企業(yè)戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)與共同的要求。微軟在全球范圍內(nèi)所取得的巨大成功，正是根植于對消費(fèi)者的重視并保持與消費(fèi)者的思想相同，而且微軟未來的發(fā)展方向是做一個服務(wù)型的企業(yè)。

3.市場活動，互補(bǔ)性。

企業(yè)在市場活動中，舉辦這樣或那樣的廣告活動，其目的就是大打親情招牌，溝通消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對其認(rèn)知度，達(dá)成購買的行為，增加企業(yè)的利潤。企業(yè)在今天的市場活動中，提供了和消費(fèi)者互動的平臺，企業(yè)通過各式各樣的市場活動，順暢和消費(fèi)者之間的溝通，通過消費(fèi)者進(jìn)行互通宣傳，達(dá)到企業(yè)的活動目的。企業(yè)經(jīng)常舉行市場訂貨會，消費(fèi)者也通常參與各種企業(yè)的贊助的非贏利的活動，（如各種文化娛樂活動，體育活動等）與企業(yè)互動。

4.信息回饋，合作型。

企業(yè)的營銷活動，是以消費(fèi)者為根本的。有需求才能有市場，產(chǎn)與需是相輔相成的。供貨商與分銷商，消費(fèi)者之間的一切活動，都以相互得到利益為基礎(chǔ)，這必然要求信息回饋及時，通力合作。信息的及時回饋，使其營銷各個環(huán)節(jié)在動態(tài)中能夠及時應(yīng)變。信息溝通滯后，就會影響需要與供銷關(guān)系之間進(jìn)行交流，企業(yè)這邊生產(chǎn)，消費(fèi)方已經(jīng)不需要這類物品。與消費(fèi)者共享信息，相互得信任，通過密切關(guān)注消費(fèi)者需求情況和需求趨勢，現(xiàn)在許多企業(yè)都成立了信息溝通與采集小組、電話熱線等。信息對企業(yè)的經(jīng)營決策起到關(guān)鍵的作用，在決定上什么產(chǎn)品之前，企業(yè)要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行市場調(diào)研，信息的來源的重點(diǎn)是關(guān)注就是消費(fèi)者的反應(yīng)，市場上需要什么，企業(yè)就進(jìn)行什么的經(jīng)營，這對信息的回饋的及時性，尤為重要。

日本的花王公司信息反饋系統(tǒng)是日本最先進(jìn)的消費(fèi)者電子咨詢系統(tǒng)，接線生可以在極短的時間內(nèi)查詢多達(dá)8000頁的資料，同時將顧客的意見或問題輸入電腦。他不僅為消費(fèi)者詳細(xì)地了解企業(yè)及其產(chǎn)品提供了便利，也為企業(yè)及時了解和掌握消費(fèi)者的意見，建議和要求提供了可能，從而使企業(yè)做到按需生產(chǎn)，按需銷售，保證產(chǎn)品適銷對路。

三、客情營銷與交易營銷的區(qū)別

客情營銷的目的是企業(yè)為了和分銷商、顧客保持長期的合作而建立的一種互贏的經(jīng)營理念。交易營銷是短期的，追求個體利益的經(jīng)營行為。因而客情營銷與交易營銷的差異主要體現(xiàn)如下幾個方面：

1.戰(zhàn)略目標(biāo)不同。

長期的交易是客情營銷目的，企業(yè)的發(fā)展需要與供貨商和消費(fèi)者之間保持長期的令人滿意的關(guān)系，良好的客情關(guān)系，可以增加客戶源?？蛻羰亲詈玫膹V告，客戶體驗(yàn)一個產(chǎn)品，用途好壞會向周圍的群體溝通與散播。二十一世紀(jì)是銷售愛心的時代，我們提倡“顧客至上”，“顧客是上帝”說到底是為了強(qiáng)調(diào)顧客在市場和銷售中的地位。因此，客情效應(yīng)或客情式銷售就成為當(dāng)今市場營銷中協(xié)調(diào)關(guān)系最重要的手段。交易營銷目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)交易就行，只注重交易帶給己方的利潤多少，不管交易后發(fā)生的問題，往往考慮如何吸引和獲取顧客，很少考慮應(yīng)該怎樣留住顧客，用顧客來發(fā)展和壯大顧客群體。

2.發(fā)展思路不同。

現(xiàn)在的環(huán)境下，產(chǎn)品的競爭已經(jīng)屬于最低層次上的搏殺了，客情營銷已成為企業(yè)與時俱進(jìn)的必然選擇。成功的企業(yè)必須全面樹立以顧客為向?qū)У娜陆?jīng)營理念，不遺余力地滿足客戶需求，做客情營銷的先例?？颓殛P(guān)系的首要條件就是“抓住”顧客，其次開始建立客戶關(guān)系，以此建立顧客聯(lián)盟，使企業(yè)的發(fā)展的路途越走越遠(yuǎn)，樹立一個成功的企業(yè)模范。現(xiàn)代的交易營銷的發(fā)展思路短淺，只顧眼前的利益，無長遠(yuǎn)的發(fā)展思路，使企業(yè)慢慢走進(jìn)死胡同，最后走向滅亡。

3.經(jīng)營手段不同。

現(xiàn)代的企業(yè)的生存與發(fā)展，主要的經(jīng)營手段就是抓住市場，而抓住市場的首要條件是顧客，抓住了顧客也就等于贏得了市場，市場運(yùn)作中如何讓顧客滿意，這就是客情營銷的要解決的條件，也產(chǎn)生兩條準(zhǔn)則：1.顧客永遠(yuǎn)是正確的。2.如果顧客是錯誤的請選擇和參照第一條。中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)告別了短缺時代，商家之間的競爭越來越激烈。消費(fèi)者所需之物品，市場上隨處可見，商家吸引消費(fèi)者，要其成為永久的，忠誠的消費(fèi)者，就應(yīng)從客情關(guān)系著想，顧客滿意是一種復(fù)雜的、系統(tǒng)的感覺，影響顧客滿意的因素也是多樣的，如產(chǎn)品的價格營銷，產(chǎn)品的質(zhì)量營銷與服務(wù)營銷的體系等，要是顧客永遠(yuǎn)滿意還必須培養(yǎng)客戶忠誠。商家要記住，“創(chuàng)造顧客價值和顧客滿意是營銷的核心”只有這樣企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營。簡單的交易營銷的經(jīng)營思路，只要有利益可圖，其他放在天邊，與我無關(guān)，老子天下第一，哪管他人死活。為什么傳統(tǒng)經(jīng)營模式的國有企業(yè)紛紛落馬，簡單地說，就是企業(yè)的經(jīng)營思路出了問題，美國公司就是很好的例子，如通用汽車公司，西爾斯，RCA和IBM等，都是美國上世紀(jì)七十年代最輝煌的公司。今天呢，他們都在為保持不虧損而苦苦掙扎，從某種角度來講，他們在市場上的失敗很大的原因是他們沒有了解自己市場的變化，也沒有了解顧客需求趨勢的改變。

四、客情營銷的發(fā)展前景

從某種意義來講，客情營銷就是抓住消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的需求和欲望，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買心理。通過有效產(chǎn)品的價格營銷，渠道營銷，溝通營銷和服務(wù)營銷政策來滿足消費(fèi)者。

建立情感營銷的理念，培養(yǎng)顧客終身價值觀念，這樣才會為企業(yè)帶來豐厚的利潤回報。一個簡單的例子也可說明這個道理：筆者到廣州增城，在一個超市辦了會員卡，絕大部分生活日用品都是在此購買。作為一個中等工薪收入的代表，一年在此消費(fèi)一萬五千元左右。不用精確地算到一生的消費(fèi)，就是二十年也要有三十萬消費(fèi)在這里。

在未來，產(chǎn)品和價格對品牌的競爭作用甚微，情感參與在交換的價值中所占據(jù)的比例越來越大。情感的營銷，是企業(yè)對長久聯(lián)系的追求，使顧客感到自己是如此有價值，被在意，因而會不遺余力地長久地忠誠于企業(yè)，而企業(yè)也更多地提供價值給顧客，也意味著以公正的價格提供理想的利益——包含著理智和情感成分的全面的價值。企業(yè)“情感營銷”會使顧客在恰當(dāng)?shù)臅r間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)那楦袃?nèi)容，和信息傳遞給更多更廣的大眾。