劉永炬

近年來批評“金嗓子"、“腦白金"多年一個聲音的人不少，但是企業(yè)為什么不更換廣告呢？原因可能是，目前這些廣告對于國內市場來說仍然有效，最起碼企業(yè)自己認為是這樣。

從廣告公司來講，叫賣式的廣告本身沒有錯，因為是企業(yè)喜歡做叫賣式的，于是他就做了；可是，如果從營銷行為上來看，叫賣式的廣告可能還是會有些問題的。

叫賣式廣告基本上屬于一種促銷行為，而促銷行為的廣告都是有階段性的。比如說，一年里面分三個階段性，做三種叫賣式的廣告，但是我們不是常年只用叫賣的方式做廣告，甚至說企業(yè)三五年都是叫賣式的廣告，那就有問題了。

在一年的某個階段里面，企業(yè)使用叫賣式的廣告或許是合理的。舉例來講，當市場需求被啟發(fā)到一定高度的時候，也就是每年旺季來臨時，這個時候投放廣告就適合叫賣式的。旺季來了的時候我們投放叫賣式的廣告，就是要掠奪已經到來的龐大的旺季市場，那么掠奪的份額越大越好，這個時候做叫賣，是合理的。但是，如果做廣告是為了提升消費者對品牌的認同，擴大市場規(guī)模，那么再用叫賣式廣告就有些不合適了。因為叫賣是為了掠奪已經有了需求的市場人群，而不是培育還沒有需求的市場人群。

當市場需求已經產生，你用叫賣式的廣告去掠奪利潤是可以的；但是，在需求沒有產生的時候，你用叫賣的廣告能夠起到什么作用呢？如果你想用叫賣的方式去培育市場，那就太難了。再說了，即使你能夠培育起來了，也是極少數(shù)一部分，資源浪費是非常大的，這時候倒不如用另外一種方式去培育市場才更為合理了。

叫賣式廣告，如果從廣告公司的創(chuàng)意上來講，我們不好多談，因為這里面涉及的方方面面很多。但是從企業(yè)的營銷行為上來看，還是有些東西值得注意的。對于這一塊，很多企業(yè)根本不懂，他們覺得我做叫賣式的廣告就能贏得市場，那是因為你在旺季來了的時候才叫賣成功的，你不能得利一次以后就把它當成了看家的法寶，永遠用這個。