劉毅力

在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，“注意力”對于企業(yè)來說已成為最珍貴的資源。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，從根本上說，就是要抓住網(wǎng)民的眼球，而能否抓住眼球的關(guān)鍵，要看是否有吸引網(wǎng)民的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)營銷在某種意義上，就是比拼創(chuàng)意。

以下幾個具體的例子，從不同的角度，或者可以窺視出網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意之源。

創(chuàng)意工具：涂鴉讓“植入”潤物無聲

2007年7月電影版《變形金剛》的全球上映，可以說是好萊塢在2007年的一個重頭戲?！蹲冃谓饎偂肥巧鲜兰o八十年代最具代表性的美國動畫片，該片播出后曾在全國范圍掀起一陣“金剛熱”，而那個時代出生的人也普遍有很深的“變形金剛”情結(jié)。現(xiàn)如今，這部分人都已成長起來，并成為最龐大的網(wǎng)民用戶，也是海爾電腦最重要的目標消費群體。在2007年6月，海爾電腦宣布成為電影版《變形金剛》在中國內(nèi)地唯一電腦合作伙伴，將《變形金剛》上映視為一次重要的品牌推廣契機，隨即拉開了2007年電腦暑促大戰(zhàn)的序幕。

其實，金剛?cè)绾巫冃危诎殡S變形金剛長大的一代人心中，都有自己的變法。但是如何實現(xiàn)，借助網(wǎng)絡(luò)的互動性，海爾電腦在網(wǎng)絡(luò)上建立了一個巨大的“涂鴉館”。在這個平臺上，網(wǎng)友可以以“涂鴉”的形式，將自己心目中的變法自由地表達出來。而在“涂鴉”的過程中，海爾電腦的海報被預(yù)置為畫板背景，海爾電腦的元素也悄然地被融合到了網(wǎng)友的涂鴉作品當中，從而最終將海爾電腦的品牌元素與網(wǎng)友參與完美地結(jié)合在一起。

同時，“涂鴉”這種活動形式也是眾多網(wǎng)友都喜歡的，活動不僅具有很高的網(wǎng)友參與度，而且參與門檻也比較低。于是在活動推出后，借勢《變形金剛》熱映，“涂鴉”活動很快就激起廣大網(wǎng)友的踴躍參與，而“涂鴉館”也成為了海爾電腦與網(wǎng)友的強大互動平臺。數(shù)據(jù)顯示，在整個活動期間，網(wǎng)友共上傳了涂鴉作品1093幅，留言337條，而網(wǎng)友參與的投票總量則達到了37818票。海爾電腦和變形金剛與廣大網(wǎng)友進行了一次親密接觸。

創(chuàng)意平臺：博客“搶沙發(fā)”與促銷相結(jié)合

博客等WEB2.0工具的廣泛應(yīng)用，也為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營銷提供了一種新的可能。在博客中國等網(wǎng)站的推動下，博客這種WEB2.0應(yīng)用在過去的兩年中得到了迅速發(fā)展。同時，博客逐步顯現(xiàn)其營銷價值，使網(wǎng)絡(luò)營銷可以不再一味地使用條幅、彈出式廣告等硬廣形式來吸引用戶，而是進一步增強了營銷的互動性和精準性，達到實效營銷的目的。

“博洛尼·搶沙發(fā)”就是一個經(jīng)典的博客創(chuàng)意營銷案例。博客中“沙發(fā)”是“So fast”的意思，博主發(fā)帖后第一個回帖響應(yīng)的博友在圈子中被稱為“沙發(fā)”。因此在互聯(lián)網(wǎng)博客圈，“沙發(fā)”意味著一種秩序，而網(wǎng)友們在網(wǎng)上“搶沙發(fā)”，既是一種網(wǎng)上樂趣，同時也代表了一種積極的參與精神。隨著網(wǎng)友們的“搶沙發(fā)”興趣越來越普遍，博洛尼老板蔡明在其博客上推出“搶博洛尼沙發(fā)，做史上最快的人”的博客營銷活動?！吧嘲l(fā)們”在蔡明的博客上搶第一位置，在生活中搶真沙發(fā)，活動將現(xiàn)實中的沙發(fā)，與網(wǎng)上的“沙發(fā)”關(guān)聯(lián)在一起，讓網(wǎng)民在“搶”中得到實惠的促銷享受。

本次“搶沙發(fā)”活動以近乎“玩票”的形式，通過激發(fā)網(wǎng)友參與，將營銷完全植入到了活動的整個進展過程中。活動從網(wǎng)上公布被搶沙發(fā)地址到沙發(fā)被博友搶到，最快的速度是40分鐘，而蔡明的博客在“搶沙發(fā)”活動結(jié)束后，流量也由原來的300萬增長到500萬，使博洛尼的品牌人氣得到了一次大幅度提升。

創(chuàng)意活動：將品牌信息融入網(wǎng)民的參與中

北京奧運會，無疑是2008年最吸引眼球的大事，作為一個吸引了所有人關(guān)注的特殊年份，“2008”也成為了一個特殊的數(shù)字，而賦予這個數(shù)字更多的娛樂元素，就是一個難得的營銷創(chuàng)意。日前，在某網(wǎng)上，創(chuàng)維電視的“酷開2008創(chuàng)意中國行”把這個創(chuàng)意的營銷價值充分挖掘了出來，網(wǎng)友們只要發(fā)揮自己對“2008”這個數(shù)字的創(chuàng)造力和想象力，創(chuàng)作出帶有“2008”字樣的圖案即可參加“酷開2008創(chuàng)意中國行”創(chuàng)意大賽。而從目前形形色色的參賽作品來看，活動在鼓勵網(wǎng)民開發(fā)自身創(chuàng)造力，引領(lǐng)民間創(chuàng)意思潮的同時，也因為活動的樂趣而極大地調(diào)動起了廣大網(wǎng)民的參與熱情?；顒右詡€性化、自主化為動力，為用戶提供了聚合、展示與交互的平臺，從而也自然地將產(chǎn)品及品牌信息融入到網(wǎng)民的活動參與過程中。

創(chuàng)意使營銷更加娛樂化，使企業(yè)營銷互動性更強，參與度更高，從而讓企業(yè)及其產(chǎn)品與消費者、與網(wǎng)民走得更近。創(chuàng)意營銷變用戶被動接受為主動參與，通過個性化的創(chuàng)意表達，使企業(yè)產(chǎn)品信息在互動中潛移默化地傳播，并不斷加深用戶對企業(yè)品牌價值和內(nèi)涵的理解。

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所謂創(chuàng)意是表達動機的方式。在網(wǎng)絡(luò)的世界里，創(chuàng)意占有舉足輕重的地位，因為網(wǎng)絡(luò)是免費使用的，從使用者第一次進入所接受的經(jīng)驗值，就決定了是否會繼續(xù)進來，因此從最初的創(chuàng)意表現(xiàn)是否留下深刻印象就一戰(zhàn)決生死了。

“沒有創(chuàng)意，沒有機會！”網(wǎng)絡(luò)的世界是一種虛擬的服務(wù)，如果網(wǎng)友第一次上來，沒有收藏起來，就沒有第二次來訪的機會，正如前面提過，在網(wǎng)絡(luò)的世界里，只有第一品牌，沒有第二品牌，就像如果你已經(jīng)有一個信賴的醫(yī)生照顧你的身體，就不必勞煩找第二個醫(yī)生。

然而任何電子商務(wù)都有比你更早進入的對手，這時候只能以更大的創(chuàng)意來彌補別人已經(jīng)比你先進入的優(yōu)勢。你要自問自己的創(chuàng)意，是否有令人“哇！”一聲的爆發(fā)力。是否，你的創(chuàng)意別人無法和你相比。

舉例來說，過去的教育類網(wǎng)站，透過廣告點進來的流量很少，解決這個問題的創(chuàng)意，是將教育網(wǎng)整合到相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站來帶流量。舉一個例，求職網(wǎng)站中，如果有一個工作機會是需要“英文”的能力，系統(tǒng)會跳出一個英文課程的鏈接，一點，可以馬上跳到教育網(wǎng)課程。因此，網(wǎng)站使用者在一種自然的狀態(tài)下使用教育網(wǎng)的服務(wù)?！?/p>

（作者單位為吉林建筑工程學(xué)院）