胡傳龍　田艷平

SWOT分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅的分析。

“家庭旅館”的概念來自國外，流行于歐美，它們被稱為“b＆b”，是“bed and breakfast”的縮寫，直譯為“住宿和早餐”，實(shí)際上是居民將自己的住所作為旅館出租的一種經(jīng)營形式。西方國家家庭旅館十分發(fā)達(dá)，幾乎在各風(fēng)景點(diǎn)附近都有，價(jià)格約相當(dāng)于普通旅館的三分之二，且軟硬件標(biāo)準(zhǔn)化，并有國際化的“b＆b”標(biāo)志。

目前，家庭旅館在我國許多旅游城市已經(jīng)如火如荼地發(fā)展起來了。海南三亞市推出的家庭旅館可以進(jìn)行網(wǎng)上住房查詢，節(jié)假日期間平均入住率超過80%。2001年湖南省南岳風(fēng)景區(qū)的240家大小不一的家庭旅館年創(chuàng)值8000余萬元，占該區(qū)年旅游收入的20%以上。2005年“五一”黃金周，連云港市30家家庭星級旅館接待游客2.8萬余人次，營業(yè)收入約140余萬元，主要景區(qū)的家庭星級旅館入住率都趨近100%。但是與此形成鮮明對比的是，一些地方的家庭旅館卻備受冷落，默默無聞。例如福建省泰寧縣城鄉(xiāng)居民自籌資金興建的家庭旅館入住游客寥寥無幾,山東淄博市一些家庭住戶騰出的整潔舒適的床鋪,光顧的游客卻不多。

如此看來有必要采用營銷學(xué)中的SWOT分析法，對目前家庭旅館發(fā)展面臨的內(nèi)部優(yōu)劣勢，以及面對的外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)做具體的分析，為家庭旅館的經(jīng)營者提供恰當(dāng)?shù)牟呗?，指明正確的方向。

SWOT(優(yōu)勢,劣勢,機(jī)遇,威脅)是英文第一個(gè)字母(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)的縮寫。S和W是指內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，O和T是指外部機(jī)會(huì)和威脅，家庭旅館的SWOT分析，就是基于家庭旅館行業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境，對SWOT諸要素進(jìn)行綜合分析和系統(tǒng)評價(jià)，力求為我國家庭旅館發(fā)展選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。

一、優(yōu)勢分析(Strengths)

(一)家庭旅館的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠滿足了多層次旅游需求

雖然近幾年旅游需求日益提高，旅游消費(fèi)市場日益壯大，但我國旅游消費(fèi)水平還不是很高，大都屬于中低檔消費(fèi)市場。2000年“五一”期間，各地中低檔酒店的客房出租率為100%，熱點(diǎn)景區(qū)的飯店均告爆滿，而四五星級的高檔酒店則無明顯提升。廣大消費(fèi)群體對價(jià)格仍然很敏感，希望花盡量少的錢得到盡可能多的旅游服務(wù)。家庭旅館舒適的環(huán)境，低廉的價(jià)格正好滿足了這類游客的需求。

(二)家庭旅館的體驗(yàn)互動(dòng)特點(diǎn)，滿足了“體驗(yàn)式旅游”的消費(fèi)需求

旅游者的消費(fèi)心理日漸成熟，人們的旅游消費(fèi)需求不斷變化。游客不再滿足于觀光游覽，越來越多的游客傾向于選擇休閑、保健、體育、民俗文化等主題的旅游，更加注重自身的體驗(yàn)感受，追求個(gè)性化，特色化服務(wù)。

家庭旅館是以當(dāng)?shù)丶彝橐劳?，以?dāng)?shù)鼐用駷榻?jīng)營者，以當(dāng)?shù)靥厣珵橹吸c(diǎn)。游客入住家庭旅館可以全面感受當(dāng)?shù)孛耖g風(fēng)俗，可以全真領(lǐng)略一番異地風(fēng)情，原汁原味地收獲一種文化的體驗(yàn)與感受。

二、劣勢分析(Weaknesses)

(一)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備有待完善

游客在外住宿的基本要求就是安全、衛(wèi)生。誠然，家庭旅館的建筑形式和外觀風(fēng)格要保持與周邊環(huán)境的一致和諧，但內(nèi)部功能，設(shè)備設(shè)施應(yīng)該符合旅游者對舒適生活環(huán)境的要求，要保證游客的人身財(cái)產(chǎn)安全，保持客房的整潔衛(wèi)生。由于經(jīng)濟(jì)相對滯后，偏遠(yuǎn)景區(qū)的家庭旅館現(xiàn)代衛(wèi)生用具，像客房內(nèi)備有單獨(dú)衛(wèi)生間，提供一次性用品等設(shè)施方面還不完備，網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施，休閑娛樂設(shè)施也有待進(jìn)一步改善，以方便游客并延長其逗留時(shí)間，尤其是偏遠(yuǎn)景區(qū)不便利的交通，影響了游客的可進(jìn)入性。

(二)區(qū)位環(huán)境、周邊環(huán)境的開發(fā)保護(hù)問題

家庭旅館的設(shè)立受到區(qū)位條件的限制，它應(yīng)該和主要景區(qū)相輔相成。家庭旅館是否靠近景區(qū)，是否有優(yōu)美的周邊環(huán)境及便利的交通條件等問題至關(guān)重要。只有家庭旅館與旅游資源做到優(yōu)勢聯(lián)合，才能達(dá)到雙贏。也只有做好家庭旅館區(qū)位環(huán)境，周邊環(huán)境的保護(hù)，保證怡人的自然風(fēng)光，獨(dú)特的原汁原味的地域風(fēng)情，才能達(dá)到家庭旅館與旅游資源的持續(xù)健康發(fā)展。

(三)信息不對稱，銷售不暢通

由于家庭旅館以單個(gè)的家庭為單位，規(guī)模小。他們沒有意識也沒有能力主動(dòng)進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng)，不能形成良好的渠道來溝通家庭旅館與旅游者，使游客對家庭旅館了解不夠，觀念上不能接受到陌生人家里入住，覺得不方便，或不知道到哪里去找合適的家庭旅館，以及如何預(yù)定，導(dǎo)致信息不暢通。

在游客“如何得知家庭旅館”這一調(diào)查中結(jié)果表明，親友介紹的占39.6%，以前曾經(jīng)住過的占16.5%，而媒體廣告只占15.8%。此外，由于游客不很了解家庭旅館，出現(xiàn)了很多拉客、宰客等損害旅游者利益的現(xiàn)象。

(四)家庭旅館服務(wù)質(zhì)量有待改善

家庭旅館從業(yè)人員主要是當(dāng)?shù)鼐用?，人們沒有經(jīng)過旅游的專業(yè)教育，在衛(wèi)生習(xí)慣、服務(wù)技能、治安等方面缺乏培訓(xùn)，綜合素質(zhì)不高。游客享受的旅游服務(wù)完全依據(jù)從業(yè)者的性格、脾氣、待客之道而定，房東對客人或冷或熱的態(tài)度使客人不自在，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，在一定程度上限制了家庭旅館的發(fā)展。

(五)市場定位不明確

大部分游客投宿家庭旅館是因其優(yōu)美的環(huán)境、低廉的價(jià)格、當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民風(fēng)民俗，因此，家庭旅館的目標(biāo)市場應(yīng)放在尋找合適的休閑度假場所、對價(jià)格敏感、有體驗(yàn)異地文化需求的背包旅游者、散客和家庭旅游者群體上。

(六)產(chǎn)品缺乏特色，沒有形成品牌

這不僅是家庭旅館業(yè)存在的問題，也是整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題。個(gè)性特色是一個(gè)旅游產(chǎn)品的精華和靈魂，家庭旅館以當(dāng)?shù)靥厣珵橹吸c(diǎn)，理應(yīng)做足當(dāng)?shù)靥厣幕奈恼?。然而，目前大多?shù)家庭旅館僅僅限于簡單的吃住接待，參與性強(qiáng)、特色性強(qiáng)的娛樂項(xiàng)目較缺乏，游客沒有真正達(dá)到休閑度假、淋漓盡致的全面體驗(yàn)異域風(fēng)情的目的。

三、機(jī)遇分析(Opportunities)

近幾年，通過國家推出“五一”，“十一”，春節(jié)法定假期，旅游“黃金周”假日經(jīng)濟(jì)更是蓬勃興起。旅游黃金周繁榮經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也給旅游地帶來了很大的接待壓力。旅游接待設(shè)施的剛性，造成了旅游淡旺季旅游供求的失衡，影響了游客的旅游質(zhì)量，家庭旅館的應(yīng)運(yùn)而生無疑較好地實(shí)現(xiàn)了節(jié)假日期間游客的合理分流，減輕了旅游接待地的接待壓力。

(一)國內(nèi)市場帶來的新機(jī)遇

國內(nèi)旅游環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)、上海世界博覽會(huì)、杭州休閑博覽會(huì)的申辦成功。我國政府正在努力調(diào)整其接待機(jī)制，增加和改善接待設(shè)施，建立了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化預(yù)定系統(tǒng),以及建立了廣泛、高效、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，面對如此良好的機(jī)遇，家庭旅館定會(huì)大有作為。

(二)國際市場帶來的新機(jī)遇

世界旅游組織調(diào)研報(bào)告預(yù)測，中國將在2020年成為世界第一旅游接待大國，屆時(shí)到中國境內(nèi)旅游的外國客人將超過1.37億人次。在未來的20年間，大批國際游客的擁入必將進(jìn)一步促進(jìn)旅游飯店業(yè)的飛速發(fā)展，家庭旅館在未來的發(fā)展中前程似錦。

(三)家庭旅館的發(fā)展符合農(nóng)民脫貧致富、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的時(shí)代要求

我國假日旅游供求矛盾緊張的現(xiàn)象在自然風(fēng)景區(qū)比較顯著。這些保護(hù)較好的風(fēng)景優(yōu)美的自然景區(qū)大都處在相對偏僻的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)相對滯后，通過發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來脫貧致富難度較大，而利用該區(qū)的資源優(yōu)勢來發(fā)展家庭旅館卻是一個(gè)致富的有效途徑。一方面，家庭旅館最初投入成本低，幾乎不用專用資產(chǎn)投入，只需要有閑置的幾間客房和一些基本設(shè)施，加上主人醇厚純樸的待客之道，所以進(jìn)入壁壘很低；另一方面，農(nóng)民不愿再開辦家庭旅館時(shí)，他們的房間仍然可以自己使用，沒有較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，退出壁壘也很低。所以家庭旅館憑借其自身特點(diǎn)能有效增加人民收入，提供廣泛就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)群眾脫貧致富。

(四)家庭旅館的發(fā)展符合實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的精神

可持續(xù)旅游發(fā)展是現(xiàn)代普遍關(guān)注的問題，《可持續(xù)旅游發(fā)展行動(dòng)戰(zhàn)略》中的可持續(xù)旅游發(fā)展概念是，“在保持和增強(qiáng)未來發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，滿足外來游客和旅游接待地區(qū)當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?，在旅游發(fā)展中維護(hù)公平，它是對各種資源的指導(dǎo)，以使人們在保護(hù)文化的完整性，基本生態(tài)過程，生物多樣性和生命維持系統(tǒng)的同時(shí)，完成經(jīng)濟(jì)，社會(huì)和美學(xué)需要”。家庭旅館與可持續(xù)旅游發(fā)展有天然的耦合關(guān)系。一方面，家庭旅館根植于當(dāng)?shù)?，其家庭建筑形式和外觀風(fēng)格沿襲傳統(tǒng)民居特色，與周邊環(huán)境渾然一體，融洽和諧，保證了當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的本真自然和文化的完整性，并且實(shí)現(xiàn)了和諧的美學(xué)要求；另一方面，家庭旅館可以充分發(fā)揮當(dāng)?shù)鼐用竦目臻g資源和人力資源，增加了當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)收入，加強(qiáng)了當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦砺糜握叩奈幕涣鳎瑢?shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)需要。關(guān)鍵是家庭旅館極大地減輕了旅游景區(qū)的承載力，避免建造專門的現(xiàn)代化旅游設(shè)施而破壞了景區(qū)的和諧，降低了各種現(xiàn)代文明對旅游區(qū)的污染。

四、家庭旅館面臨的威脅（Threats）

經(jīng)濟(jì)性型酒店同家庭旅館把客源都定位在散客上，導(dǎo)致它們之間的競爭非常激烈。而且經(jīng)濟(jì)型酒店的快速發(fā)展，搶占了很大一部分低端市場，對家庭旅館的發(fā)展構(gòu)成了目前最大的威脅。

近些年來，經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張非常迅速。世界著名的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌陸續(xù)進(jìn)入，如雅高集團(tuán)的宜必思（ibis）、方程式1（formula1），溫德姆集團(tuán)（原為圣達(dá)特集團(tuán)）的速8（super8）、天天客棧（daysinn），洲際集團(tuán)的假日快捷（holidayinnexpress）等，都紛紛瞄準(zhǔn)了中國市場。由于經(jīng)濟(jì)型酒店這種新興業(yè)態(tài)對市場的廣泛適應(yīng)性，本土的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也同時(shí)開始發(fā)展起來。自1996年上海錦江集團(tuán)開始醞釀旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店開始，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌雨后春筍般破土而出。如1997年的“錦江之星”，1998年的“揚(yáng)子江”，1999年的“中江之旅”，2002年的“如家”、“城市之家”、“萬里路”，2003年的“莫泰”、“新宇之星”，2004年的“格林豪泰”、“速8”、“中州快捷”，2005年的“7天”、“維也納”，2006年的“雅悅”、“七斗星”等等。還有“寶隆居家”、“城市客?！?、“都市客?！?、“漢庭”、“華天之星”、“金一村”、“桔子”、“利華佳合”、“南苑e家”、“日月光”、“山水”、“神舟”、“欣燕都”、“粵海之星”……

截止2006年底，經(jīng)濟(jì)型飯店連鎖品牌近100家（其中已開業(yè)店數(shù)在5家以上或已開業(yè)客房數(shù)在500間以上的連鎖品牌近40家），開業(yè)店數(shù)已超過1000家，開業(yè)客房數(shù)已超過100000間。

五、SWOT矩陣分析及發(fā)展策略

SWOT矩陣分析是策略規(guī)劃過程中的概念性分析模式，主要為內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)、內(nèi)部劣勢(Weaknesses)、外部機(jī)會(huì)(Opportunities)與外部挑戰(zhàn)(Threats)的策略配對方法。

１.SO策略

SO策略，即內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)遇的配對組合，以強(qiáng)化優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)，尋找發(fā)展策略。

市場的激烈競爭。（1）強(qiáng)化區(qū)位優(yōu)勢，大力發(fā)展家庭住宿與休閑配套產(chǎn)品，吸引短程客源。（2）強(qiáng)化資源優(yōu)勢，利用旅游目的地優(yōu)越的生態(tài)、人文以及自然資源把家庭旅館建設(shè)成景區(qū)環(huán)境的一部分。（3）強(qiáng)化資源組合優(yōu)勢，利用游客需求多元化的發(fā)展機(jī)會(huì)，打造個(gè)性化的住宿產(chǎn)品。（4）重視旅館內(nèi)部的創(chuàng)新。家庭旅館應(yīng)該將住宿產(chǎn)品的創(chuàng)新能力與顧客所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來,通過為顧客提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大限度的滿足。根據(jù)大部分顧客的共同需要,創(chuàng)造新的價(jià)值曲線,明確自己所能為顧客提供的最大利益。

２.ST策略

ST策略，即內(nèi)部優(yōu)勢與外部威脅的配對組合，以強(qiáng)化優(yōu)勢，避免威脅，尋找發(fā)展的策略。（1）強(qiáng)化資源優(yōu)勢，在建設(shè)過程中注意有效保護(hù)，注重可持續(xù)發(fā)展；避免周圍的自然環(huán)境遭到破壞。（2）強(qiáng)化資源的開發(fā)升級，整合園林花木觀光、體驗(yàn)、療養(yǎng)等旅游資源，做特色、精品、高級旅游產(chǎn)品，避免同質(zhì)化殘酷競爭帶來的威脅。（3）明確家庭旅館的經(jīng)營目標(biāo)。家庭旅館面對的顧客層次復(fù)雜,市場定位難度大,更需要正確的市場定位作為其發(fā)展的指南。

３.WO策略

WO策略，即內(nèi)部劣勢與外部機(jī)遇的配對組合，以克服劣勢，利用機(jī)會(huì)，尋找發(fā)展的策略。（1）克服區(qū)域同質(zhì)旅館分布較集中，競爭加劇的劣勢，利用游客需求多元化、個(gè)性化的市場發(fā)展機(jī)會(huì)，最大限度地整合旅游資源，打造獨(dú)具特色的休閑度假住宿產(chǎn)品。（2）利用游客需求集中體驗(yàn)、盡情游玩的特點(diǎn)，強(qiáng)化家庭旅館同旅游區(qū)內(nèi)旅游線路的組合，來強(qiáng)化游客對家庭旅館的形象識別，以及提高游客的體驗(yàn)水平。（3）注重品牌的培育。在競爭日益激烈、選擇品牌成為時(shí)尚的今天,家庭旅館應(yīng)注重品牌培育，通過品牌營銷，傳播個(gè)性化、特色化的品牌訴求。

４.WT策略

WT策略，即內(nèi)部劣勢與外部威脅的配對組合，以克服劣勢，避免威脅，尋找發(fā)展的策略。（1）克服家庭旅館的建設(shè)對生態(tài)環(huán)境的破壞，有效保護(hù)好目的地地生態(tài)環(huán)境，避免生態(tài)環(huán)境惡化帶來可持續(xù)發(fā)展的威脅。（2）克服基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施薄弱的建設(shè)，將基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)與環(huán)境整合起來，形成生態(tài)化、特色化體驗(yàn)場所。