華　梅

一家誕生于2005年10月的企業(yè)——批批吉服飾（上海）有限公司（簡稱PPG），轉(zhuǎn)瞬間，就完成了從默默無聞到它的ＰＰＧ品牌“滿城皆是”的突變。

在它的大本營上海，“你ＰＰＧ過了嗎”開始成為一些白領(lǐng)男士見面的時尚問候語。有夸張的說法，在一些社交場所，一不小心就會出現(xiàn)這種情況：幾位ＣＥＯ同時穿著ＰＰＧ牛津紡、條紋衫，然后，有些尷尬地相視一笑。

讓業(yè)界感興趣的是PPG創(chuàng)造的兩個數(shù)字：ＰＰＧ每天能賣掉1萬件左右男式襯衫。要知道，國內(nèi)市場占有率第一的雅戈?duì)枺ツ暝趪鴥?nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是1．3萬件。另一個數(shù)字是：雅戈?duì)柲壳皳碛辛闶劬W(wǎng)點(diǎn)1500多個，還有占地500畝的紡織工業(yè)城，而ＰＰＧ在將品牌男裝交給位于長三角地區(qū)的7家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)后，自己則忙著負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理。沒有任何形式的門店、廠房和流水線，只有3個小倉庫，卻躋身國內(nèi)襯衫市場前三位。ＰＰＧ公開的一個預(yù)計(jì)稱：今年底，他們預(yù)計(jì)完成銷售總額10億—15億元，比去年同期增長50倍。是什么讓PPG迅速成為行業(yè)的翹楚，我們從營銷的視角觀看其傳奇背后的真實(shí)。

只賣男襯衫

一個企業(yè)存活的關(guān)鍵，在于企業(yè)是否提供了真正的顧客價值；企業(yè)如果能夠把握這個價值，快速組織內(nèi)部和外部資源，建立自己的運(yùn)營體系，最有效地服務(wù)顧客，你的企業(yè)才會有營銷的核心競爭力。

PPG選擇了一個容量巨大但需求未被滿足的市場——男性襯衫。男性襯衫大概是所有服飾中最接近快速消費(fèi)品的一個種類，原因在于：

1.隨著整個社會商業(yè)氛圍的進(jìn)一步活躍，工作場所和商務(wù)交際前所未有地?cái)U(kuò)大，導(dǎo)致男性對襯衣的整體需求在擴(kuò)張，消費(fèi)基數(shù)增大。

2.襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，而且更新和轉(zhuǎn)換速度在加快。比方說：過去我們一年可能只有4-5件襯衣，一件襯衣可能要穿3-4年，但現(xiàn)在可能同時有10-20件以上的襯衣，而每件襯衣穿1-2年就要換。

但這個消費(fèi)習(xí)慣還在培育中，一方面是生活習(xí)性限制，大多數(shù)男性只買幾件白色襯衣輪流穿——假設(shè)我是一個襯衣領(lǐng)導(dǎo)品牌者，我一定會做廣告來建議消費(fèi)者要定期更換襯衣，并且根據(jù)不同場所選擇不同款式和顏色的襯衣，以便刺激消費(fèi)，這一點(diǎn)PPG做得很到位；另一方面是價格限制，對大眾消費(fèi)而言，好一點(diǎn)的襯衣通常在200元以上，而100元以下的襯衣通常品質(zhì)低劣，如果PPG能夠提供時尚、款式多樣、品質(zhì)又可靠，而價格在100-200元之間的襯衣，那將極大刺激消費(fèi)的需求。

3.襯衣是最容易體現(xiàn)個性，比如量身定做、特殊的色彩和繡名字在袖口上等，但又容易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。西裝的成衣已有很多品牌在競爭，如果要定制就很難通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，而且西裝價格高，消費(fèi)者購買頻率也比較低（一般來說不用每年都買西裝）；褲子相對容易標(biāo)準(zhǔn)化，但又無法體現(xiàn)個性，消費(fèi)者也沒有需要來定制。只有襯衣，是介于個性化和標(biāo)準(zhǔn)化之間的服飾產(chǎn)品，同時又具有龐大購買的消費(fèi)量。

因此，PPG選擇從男士襯衫產(chǎn)品為市場切入口，有其充分的理由?；谀惺恳r衫產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，PPG采用無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，配合外包的物流合作伙伴，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里。

更輕的渠道

傳統(tǒng)渠道需要在每個門店準(zhǔn)備庫存，環(huán)節(jié)太多以至于成本居高不下。一件衣服從工廠生產(chǎn)出來后，經(jīng)過渠道層層流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上時，價格往往增加了6－7倍。而PPG省去了實(shí)體渠道投資，襯衫的售價是商場同類襯衣價格的一半。

在國內(nèi)服裝業(yè)，渠道模式通常有3種：代理制、直營以及特許加盟。無論是哪種模式，都將投入巨大的渠道建設(shè)成本，盡管特許加盟的資金回收速度更快，但是在品牌建設(shè)和加盟商管理方面同樣需要投入更多資源。

在PPG，第一“銷售場所”是產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站，為了吸引消費(fèi)者，PPG的產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站都以國際潮流為主，襯衫多采用暖色調(diào)布料，尤以牛津紡布料居多，所有襯衫全部都是全棉質(zhì)地，強(qiáng)調(diào)歐美風(fēng)格。

而PPG另一個最重要的渠道——呼叫中心，這里是PPG接觸顧客的第一站，通過電話交流，PPG可以直接詢問顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)等信息，這些都為市場部門進(jìn)行分析預(yù)測，進(jìn)而反饋到上游的生產(chǎn)采購提供了重要的后臺支持。

和傳統(tǒng)服裝企業(yè)的渠道相比，PPG的輕型渠道還有一個優(yōu)勢是，可以省去大量的庫存成本。另外，PPG網(wǎng)站還提供了個性化定制服務(wù)，盡管目前比重很小，只占銷量的5%不到，但是這個策略卻可以大大增加顧客滿意度。

PPG最近推出了網(wǎng)上加盟計(jì)劃很可能進(jìn)一步提升來自網(wǎng)絡(luò)的購買量。加盟PPG的網(wǎng)站只需放上PPG的廣告Banner，而PPG會為加盟商提供專屬的賬號和密碼，供他們隨時查詢?yōu)镻PG帶來的流量。每個從加盟網(wǎng)站上連接到PPG的消費(fèi)者，只要定購了產(chǎn)品，PPG將返回銷售額的5%給加盟商。PPG對這種網(wǎng)上加盟店方式的前景也相當(dāng)看好。

PPG的出現(xiàn)，對于很多行業(yè)也有著正向的全鏈條促進(jìn)作用。在某種程度上，我們可以把PPG這樣的“輕公司”看作是一個行業(yè)中的過濾器。在它所屬的行業(yè)，那些數(shù)量眾多的小制作作坊以及供應(yīng)商組成了一條長長的尾巴，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行選擇的時候很容易忽視掉或者接觸不到這些長尾巴上產(chǎn)生出的商品，但是“輕公司”能夠?qū)⑦@些分散在長尾不同段落中的小企業(yè)們用IT技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)組織起來，在前端用一個統(tǒng)一的形象與具有競爭力的價格去面對消費(fèi)者。

“人性化”服務(wù)

由于是采取網(wǎng)絡(luò)、電話銷售，沒有店鋪，因此物流和付款往往是銷售鏈條中的瓶頸，隨著近幾年第三方物流的迅猛發(fā)展，這方面的瓶頸正在逐步消除，如PPG通過第三方物流，在全國五十多個城市可以實(shí)現(xiàn)送貨上門，并且貨到收款。這對消費(fèi)者而言，大大降低了購物的時間成本和中間環(huán)節(jié)，并且降低了顧慮心理，促進(jìn)在線購物的實(shí)現(xiàn)。

在售后方面，PPG宣稱“90天退換貨保障”，這在服裝領(lǐng)域是極為少見的。這種售后政策在一定程度上增加了PPG公司的售后服務(wù)成本和庫存壓力，但對消費(fèi)者而言，這個措施可以減輕購買的壓力，促進(jìn)訂單的提升。

PPG禮品卡可以說是PPG公司非常具有創(chuàng)意、非常人性化的一種產(chǎn)品，它的推出可謂“一箭雙雕”、“一石二鳥”。

購買服裝送人是極為普遍的，盡管沒有辦法具體統(tǒng)計(jì)，但可以肯定的是市場容量非常巨大。但是選購合適的服裝送人卻并不容易，一方面是不了解對方準(zhǔn)確的身高體型，另一方面更難的是，服裝作為一種高度個性化的產(chǎn)品，個人喜好差異巨大。因此，購買服裝送人雖然能很好地表達(dá)心意，但是收禮人卻很容易有“雞肋”的感覺——穿之無味、棄之可惜。

PPG禮品卡則很好地解決了這個難題，不但可以擴(kuò)大市場銷售額，同時還成為一種推廣工具，擴(kuò)大消費(fèi)群體，具有一箭雙雕的作用。

此外，PPG推出的個性繡花服務(wù)則擴(kuò)展了服裝的外延功能，起到“錦上添花”的作用，在滿足消費(fèi)者個性化需求的同時，創(chuàng)造更高的附加值。

“一個不滿意的消費(fèi)者可能只是PPG消費(fèi)者的萬分之一，但不滿意的消費(fèi)體驗(yàn)對于這個消費(fèi)者來說，卻是100%的！”

PPG秉承這樣一個“消費(fèi)者利益至上”的理念，除了專注于嚴(yán)格的生產(chǎn)和銷售服務(wù)體系及提供高性價比的產(chǎn)品外，更高度重視每個消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

PPG目前已經(jīng)擁有大規(guī)模的呼叫中心，每天8:00~23:00為消費(fèi)者提供全面而完善的服務(wù)。PPG是國內(nèi)消費(fèi)品領(lǐng)域首家推出“90天退換貨”售后服務(wù)承諾的企業(yè)，通過對退換貨原因的分析積累，為不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)管理提供了有效的信息反饋，為消費(fèi)者提供誠信的、可靠的消費(fèi)保障。

轟炸式推廣

“YES PPG!”今年上半年，上海幾乎被這句廣告語所包圍，這個中文名有點(diǎn)怪的叫批批吉的公司在上海通過地鐵、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、直郵目錄等鋪天蓋地的廣告向消費(fèi)者叫賣它的襯衫，廣告規(guī)模之大令人驚嘆。

據(jù)稱，PPG目前每月的廣告支出達(dá)上千萬，這個數(shù)字是否確切無從評判。但在上海這個據(jù)說“投一百萬廣告沒個影子”的大城市，PPG的廣告近乎瘋狂：早上上班隨便買份報(bào)紙，上面有PPG全版廣告；走進(jìn)地鐵，液晶顯示屏在播放許智偉那個有些滑稽的PPG廣告；走進(jìn)寫字樓，電梯口的分眾也在播放PPG廣告；進(jìn)入公司office，前臺放著PPG的直郵目錄；打開電腦上網(wǎng)，網(wǎng)站上漂移著PPG的旗幟廣告；晚上在家打開電視，又見許智偉蹦蹦跳跳……

上海是PPG的大本營，更是PPG的戰(zhàn)略市場，作為國際性大都市，上海每年的服裝銷售額在300億以上，因此PPG不計(jì)代價、近乎瘋狂的廣告投入也可以理解。據(jù)稱，PPG將在攻陷上海市場后，陸續(xù)在北京、廣州等地方通過大規(guī)模的廣告轟炸撬開當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

這種燒錢速度，沒有幾家服裝公司可以支撐，但好在PPG從風(fēng)險投資公司募集了5000萬美金的巨資，這給了PPG提供了充足的彈藥庫以支援攻城略地。

就傳播策略來講，現(xiàn)在PPG在意的不是廣告成本，而是通過密集的廣告轟炸，快速培育消費(fèi)者，通過在北京、上海、廣州等大城市跑馬圈地，快速擴(kuò)大市場份額，在短時間內(nèi)建立品牌知名度和市場進(jìn)入壁壘。

為了讓廣告更有攻擊力，PPG請來了許智偉作為其代言人，在電視上大跳“我型我秀”。雖然許智偉在年輕人中，尤其是在二十來歲的女孩子中更具人氣，但就PPG品牌所倡導(dǎo)的生活理念而言，與許智偉還算契合。

既然在線直銷是PPG的主要銷售渠道之一，那么在線的推廣就更不能忽略了，目前PPG在google等搜索引擎上都有關(guān)鍵詞推廣，并在大量的網(wǎng)站上投放了BANNER廣告。

快速供應(yīng)鏈

在服裝業(yè)，輕資產(chǎn)和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈幾乎是悖論。為了加快供應(yīng)鏈速度，控制供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)，雅戈?duì)枎缀踉诓煌５亍霸鲋亍辟Y產(chǎn)。從上游的印染廠、棉紡廠，到制造廠，雅戈?duì)柖祭卫蔚卣瓶卦谑种校⑶覍⒂|角延伸到更上游的棉田，通過投資服裝生產(chǎn)原料，獲取供應(yīng)鏈速度。另外，雅戈?duì)栒谕顿Y1億多元建立物流中心，目的同樣是為了打造高效率的供應(yīng)鏈。

PPG的輕資產(chǎn)運(yùn)營卻采用了截然不同的做法。從面料制造到生產(chǎn)，PPG用信息系統(tǒng)的緊密聯(lián)系替代傳統(tǒng)服裝企業(yè)的資本控制。

“我們的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度很快，這得益于IT系統(tǒng)整合了上下游的資源。”PPG的COO黎勇勁說。要打造一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，PPG首先整合了上游的成衣加工廠資源和面料商資源，PPG將倉儲系統(tǒng)、物流、采購和生產(chǎn)都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在這個閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)，一旦倉庫發(fā)出缺貨警報(bào)，采購部門會立即組織布料采購和生產(chǎn)。

其實(shí)PPG也采用了一些手段來降低供應(yīng)鏈管理的難度。比如，PPG的襯衫多是暖色調(diào)，集中于主要的國際流行色彩，因此采購部門在進(jìn)行布料采購時，可以給布料商規(guī)定特定的顏色標(biāo)號，并事先就送到布料廠商手中，這樣布料廠商可以根據(jù)采購部門常規(guī)的采購量生產(chǎn)并備好貨，大大降低庫存風(fēng)險和供貨時間。

另外，商業(yè)模式設(shè)定時專注于男式襯衫，也讓PPG的供應(yīng)鏈壓力大幅度減少。由于男裝襯衫對花色、顏色變化不多，而且PPG襯衫的風(fēng)格具有延續(xù)性，因此布料廠商提前生產(chǎn)的風(fēng)險會遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于女裝備貨的風(fēng)險。當(dāng)倉庫襯衫庫存處于低位報(bào)警時，信息在第一時間會傳遞到采購部門，再通過采購部門計(jì)算出布料需求后，將信息實(shí)時傳遞給布料供應(yīng)商。由于PPG對于布料顏色、質(zhì)地等方面設(shè)定了范圍，而且對布料生產(chǎn)量的信息是實(shí)時準(zhǔn)確的，所以可以讓布料供應(yīng)商在PPG采購部門發(fā)出生產(chǎn)指令后，24小時之內(nèi)直接將原料直接運(yùn)送服裝加工廠，而每家服裝加工廠都會在96小時之內(nèi)批量加工，然后將成衣運(yùn)送到PPG的倉庫等待打包發(fā)放。

這樣，對于大批量生產(chǎn)的布料，PPG就成功避免了設(shè)置倉庫和布料積壓的成本。另外，為了快速應(yīng)對一些小批量生產(chǎn)，例如個性化定制業(yè)務(wù)，或者避免某款布料臨時缺貨，PPG設(shè)置了一個小倉庫用于原料的臨時補(bǔ)給。

從上海西南角出發(fā)，40分鐘便可以到達(dá)到嘉興平湖的羅馬制衣有限公司。羅馬公司是PPG的一家貼牌生產(chǎn)企業(yè)。這家以O(shè)EM加工為主的服裝企業(yè)下屬有8個制衣廠，擁有從德國和日本引進(jìn)的46條生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)各類服裝420萬件。

PPG的庫存周轉(zhuǎn)很快，以7天為一個周期，這可以讓工廠沒有淡季和旺季的區(qū)別，始終保持源源不斷的生產(chǎn)訂單。這是PPG快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的最大優(yōu)勢，而這個優(yōu)勢直接帶來的就是采購成本下降。

據(jù)了解，羅馬公司和江浙一帶其他的服裝加工廠一樣，根據(jù)服裝面料、款式的不同，每件襯衫的加工費(fèi)從5元到40元不等。由于周轉(zhuǎn)速度快、數(shù)量增長快、生產(chǎn)量受季節(jié)影響小，即便是同等質(zhì)量的襯衫，PPG的采購成本自然要比別人低。據(jù)一位服裝業(yè)人士分析，PPG襯衫規(guī)?；a(chǎn)的襯衫加工費(fèi)很可能在10元~15元左右。而PPG每件襯衫的原料和制造成本加起來大約在30元左右。

距離也是PPG在供應(yīng)商選擇上的一個要點(diǎn)。PPG目前一共擁有7個成衣供應(yīng)商，除了在廣州有一個休閑服務(wù)供應(yīng)商以外，其他6個供應(yīng)商和羅馬公司一樣，都分布在江蘇和浙江一代，距PPG車程在一個小時之內(nèi)。

憑借供應(yīng)鏈帶來的話語權(quán)，PPG沒有原料倉庫但是可以保證原料供應(yīng)的暢通，沒有自己的工廠但是可以保證低成本采購，這構(gòu)成了PPG競爭力的重要一環(huán)。■