蘇　華

撇脂定價 市場撇脂定價法是指，許多發(fā)明新產(chǎn)品的企業(yè)最初設(shè)定高價，從市場中一層一層撇取收益。

蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近4年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得了成功，第一款iPod零售價高達(dá)399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。

作為對比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價法，但卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時步履蹣跚，當(dāng)iPod mini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPod mini，推出了一款新產(chǎn)品iPod nano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢，而索尼則在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。

滲透定價 與撇脂定價法相對應(yīng)的是滲透定價法，有些公司并不是首先為新產(chǎn)品設(shè)定一個較高的價格，從較小但高利潤的細(xì)分市場中撇取收益；相反，它們采用市場滲透定價。它們?yōu)樾庐a(chǎn)品首先設(shè)定一個較低的價格，以便能迅速而廣泛地滲透市場——迅速吸引大批量的購買者，并贏得一個很大的市場份額。

馬來西亞的國家汽車公司寶騰（Proton），在本國市場一直利用低價格帶來的優(yōu)勢抵制外國競爭者，因為外國競爭者必須支付很高的進(jìn)口關(guān)稅。但是，本田和豐田利用它們的“City”和“Soluna”汽車進(jìn)入了馬來西亞市場。這兩款汽車的定價只比普通的寶騰汽車的價格稍微高一點，使馬來西亞的消費者除了寶騰的汽車外，還可以考慮新的選擇。日本汽車的低價格是源于日本廠商降低了自己的利潤，并且馬來西亞政府也放松了原來為保護(hù)寶騰而設(shè)置的一些限制。同樣，戴爾和蓋特惠公司也經(jīng)常采用市場滲透定價法，通過低成本的郵購渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時通過零售店銷售的IBM、康柏、蘋果和其他競爭對手根本無法和它們的價格相此。沃馬特、家庭倉庫和其他折扣零售商也采用了市場滲透定價法。它們以低價格來換取高銷售量。高銷售量導(dǎo)致更低的成本，而這又反過來使折扣商能夠保持低價。

差別定價 從根本上來說，隨行就市定價法是一種防御性的定價方法，它在避免價格競爭的同時，也拋棄了價格這一競爭的“利器”。所謂差別定價是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品差別定價法的運用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場占有較大的市場份額，消費者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系起來。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實行差別定價是有限的，尤其對于定位為“質(zhì)優(yōu)價高”形象的企業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務(wù)方面的費用。

差別定價法有以下幾種形式：

⑴顧客細(xì)分定價。企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點、博物館將顧客分為學(xué)生、年長者和一般顧客，對學(xué)生和年長者收取較低的費用；鐵路公司對學(xué)生、軍人售票的價格往往低于一般乘客；自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水、生產(chǎn)用水，并收取不同的費用；電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對不同的用電收取不同的電費。

⑵產(chǎn)品形式差別定價。企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產(chǎn)品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33寸彩電比29寸彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠(yuǎn)沒有這么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價格卻可定到100元。

⑶形象差別定價。有些企業(yè)根據(jù)形象差別對同一產(chǎn)品制訂不同的價格。這時，企業(yè)可以對同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標(biāo)，塑造不同的形象，以此來消除或縮小消費者認(rèn)識到不同細(xì)分市場上的商品實質(zhì)上是同一商品的信息來源。如香水商可將香水加入一只普通瓶中，賦予某一品牌和形象，售價為20元；而同時用更華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱、品牌和形象，定價為200元?；蛘哂貌煌匿N售渠道、銷售環(huán)境來實施這種差別定價。如某商品在廉價商店低價銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價銷售，輔以針對個人的服務(wù)和良好的售貨環(huán)境。

⑷地點差別定價。企業(yè)對處于不同位置或不同地點的產(chǎn)品和服務(wù)制訂不同的價格，即使每個地點的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費用都一樣，卻按不同的座位收取不同價格，因為公眾對不同座位的偏好不同；火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價格逐漸增高。

⑸時間差別定價。價格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點的變化而變化。一些公用事業(yè)公司，對于用戶按一天的不同時間、周末和平常日子的不同標(biāo)準(zhǔn)來收費。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜，而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運轉(zhuǎn)。

尾數(shù)定價尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價策略,這種定價方法多適用于中低檔商品。

心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心里感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。如某品牌的54cm彩電標(biāo)價998元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。

尾數(shù)定價法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這主要是因為消費者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于“8”與“發(fā)”諧音，在定價中“8”的采用率也較高。

聲望定價消費者一般都有求名望的心理，聲望定價就是利用商店或商品在消費者中的良好聲望,根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。如微軟公司的Windows98（中文版）進(jìn)入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生“一分價格一分貨”的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。當(dāng)然，采用這種定價法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。

招徠定價招徠定價又稱特價商品定價，是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品的價格定的低于市價，一般都能引起消費者的注意，這是適合消費者“求廉”心理的。使用該種策略的理由是：顧客在購買低價商品時，總會順帶購買一些正常價格或是價格不便宜的商品。

1984年7月，日本富士公司業(yè)務(wù)主管藤野先生飛抵東南亞一發(fā)展中國家，計劃與該國某公司簽訂一個關(guān)于從日本進(jìn)口復(fù)印機(jī)的合同。不料卻被告知某公司不打算簽合同了。藤野先生知道其中定有原因，就速回日本了解情況。3天后，他再次坐在某公司老板的面前開門見山地說：“我們提供的B型復(fù)印機(jī)價格比另一家供貨價格低三成?！痹瓉?，藤野回日本后，經(jīng)調(diào)查得知，另一家日商以較低的價格搶走了他們的生意。公司老板暗喜，重與富士公司簽訂了進(jìn)口1500臺B型復(fù)印機(jī)的合同。此后，藤野先生立即飛回日本，以再加一成價格的優(yōu)惠條件，與專門生產(chǎn)B型復(fù)印機(jī)的廠家簽訂經(jīng)銷權(quán)合約。同時簽訂了由富士公司獨家經(jīng)營該公司的B型復(fù)印機(jī)的輔助材料和設(shè)備。1500臺復(fù)印機(jī)如期運往東南亞的某公司，由于價格低廉，富士公司這筆生意虧損了不少。就在某公司出售這1500臺復(fù)印機(jī)時才恍然大悟，用戶不僅要購買復(fù)印機(jī)，而且還需要大量的輔助材料和設(shè)備。某公司只好再次與富士公司合作。這次，富士公司主動權(quán)在握，售出的輔助設(shè)備和材料不僅彌補(bǔ)了先前的虧損，還取得了可觀的盈利。富士公司這一高招，正是招徠定價法在商業(yè)貿(mào)易中的具體應(yīng)用。

北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣活動”，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種"賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。

折扣定價折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。 其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，價格折讓。

（1）數(shù)量折扣

指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。因為大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)的成本費用。例如，顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。這就是數(shù)量折扣。

（2）現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。

（3）功能折扣

中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產(chǎn)性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價等等。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價。

（4）季節(jié)折扣

有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn) 和銷售在一年四季都能保持相對穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。

（5）價格折讓

這是另一種類型的價目表價格的減價。例如，一臺冰箱標(biāo)價為3000元，顧客以舊冰箱折價200元購買，只需付給2800元。這叫做以舊換新折讓。如果經(jīng)銷商同意參加制造商的促銷活動，則制造商賣給經(jīng)銷商的物品可以打折扣，這叫做促銷折讓?！?/p>