周曉燁

說到如何突破同質(zhì)化往往容易忽略一個(gè)事實(shí)——不是所有同質(zhì)化問題都可以解決的，需要結(jié)合品類特點(diǎn)、外部環(huán)境、企業(yè)的資源和能力綜合來看。

突破同質(zhì)化需要一定條件。

一、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：它迫使進(jìn)入者或者進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)并承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)，或者進(jìn)行小規(guī)模生產(chǎn)而接收產(chǎn)品成本方面的劣勢(shì)，這兩者都不是進(jìn)入者期望的。

二、產(chǎn)品差別化：迫使進(jìn)入者耗費(fèi)大量資金消除原有的顧客忠誠。

三、資金需求：特別是高風(fēng)險(xiǎn)或不可回收的前期廣告、研發(fā)等。

四、轉(zhuǎn)變成本：買方從原供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時(shí)所發(fā)生的一次性成本。

五、與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)：最關(guān)鍵的因素包括專利技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等。

六、掌握銷售渠道：在某種程度上產(chǎn)品的理想分銷渠道已為原有的公司占有，新的公司必須通過壓價(jià)、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)用等方法促使分銷渠道接收其產(chǎn)品，而這些方法的采用均降低了利潤(rùn)。

那么，怎么通過品牌增值突破同質(zhì)化呢？有三個(gè)途徑。

第一個(gè)途徑：增加別人所沒有的價(jià)值類別。這就要求對(duì)品牌可以承載的價(jià)值要有全面認(rèn)識(shí)。第二個(gè)途徑：在同一類價(jià)值上，做得比別人好。第三個(gè)途徑，提供和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別化的價(jià)值，從產(chǎn)品增值鏈看，即“創(chuàng)新/USP”。USP的原義是“獨(dú)特銷售主張”，大白話就是人無我有，且別人難以復(fù)制，可以長(zhǎng)期占有的獨(dú)特賣點(diǎn)或價(jià)值訴求。