繼長期擔任在線拍賣網(wǎng)站eBay網(wǎng)首席執(zhí)行官的梅格·惠特曼宣布辭職后，約翰·多納霍日前走馬上任接管eBay網(wǎng)，他能挽救公司目前的困境嗎。

經(jīng)歷了諸多波折，在線拍賣網(wǎng)站eBay網(wǎng)終于迎來了新的領(lǐng)導人。在長期擔任eBay網(wǎng)首席執(zhí)行官的梅格·惠特曼宣布辭職后，約翰·多納霍接管了eBay網(wǎng)。

雖然eBay網(wǎng)在在線拍賣領(lǐng)域始終占據(jù)著主導地位，但目前正遭受到日益激烈的競爭，其對手既有亞馬遜網(wǎng)和谷歌這樣的大網(wǎng)站，也不乏一些較小的電子商務(wù)站點，而多納霍的使命就是使eBay公司再度振興、充滿活力。而且，eBay還面臨著增長緩慢的問題：它在2007年第四季度的上架產(chǎn)品數(shù)量僅比一年前增加了4％，而活動用戶的數(shù)量則為持平。

在此艱難時刻，約翰·多納霍走馬上任接管eBay網(wǎng)，會如何振興eBay?

分析師們建議，eBay的商業(yè)模式在很大程度上依賴于提前收取商戶費，可以對此巧施妙計。薩斯奎漢納財團的分析師瑪麗安-沃爾克說：“eBay的商業(yè)模式與搜索力經(jīng)濟普遍采用的基于績效的模式已經(jīng)不一致?！彼阉髁?jīng)濟要求用戶依據(jù)績效付費，并以此鼓勵完成一次拍賣。eBay如果采用這種方法，那就意味著拍賣成功后，它可以收取更多的費用。

不過，對多納霍有利的一點便是時機的選擇。沃頓商學院的管理學教授許大衛(wèi)認為，多納霍在一個適當?shù)臅r機接任了首席執(zhí)行官。由于多納霍是公司的內(nèi)部員工，他已經(jīng)獲得了眾多雇員的信任；此外，公司正在面臨業(yè)績增長停滯不前的蕭條局面，這一境況也要求多納霍必須進行某些變革。許大衛(wèi)說：“他懂業(yè)務(wù)，也有能力進行嘗試。”

的確，多納霍看來是準備要去冒險和采取一些行動了，因為在eBay去年第四季度的電話會議上，他特別提到說，他要“積極主動地去改變我們的產(chǎn)品、我們對待客戶的方式以及我們的商業(yè)模式”。

完善eBay網(wǎng)的基本元素

沃頓商學院的管理學教授拉斐爾·阿密特認為，eBay在戰(zhàn)略上走了些彎路。例如，它于2005年收購了互聯(lián)網(wǎng)電信公司Skype。收購Skype時，eBay的高管人員宣布，Skype的通訊服務(wù)將被納入該公司的拍賣平臺中。阿密特說：“我從未搞清楚過收購Skype的真正含義，我也不確定這樁買賣背后的主要想法所在?！?007年，eBay因收購Skype而耗費的相關(guān)商譽折損費用總計高達14億美元，這清楚地表明，這次特殊的收購并未產(chǎn)生最初所期望的價值。

現(xiàn)在，eBay或許已經(jīng)失去了當初成立時的某些戰(zhàn)略重點。沃頓商學院的運營學與信息管理教授卡提克·霍桑納格說：“eBay同任何一家成熟公司一樣，需要了解自身所具備的優(yōu)于競爭對手的增加價值……對eBay而言，正是品牌認知賦予了它更高的知名度和信任度?！?/p>

在多納霍主持召開的財務(wù)業(yè)績通報電話會議上，他概括出有待治理的幾個方面：包括欺詐行為、一些人在eBay導航時遇到困難，以及對更佳的搜索工具的需求等等。他指出，所有這些問題都將在2008年內(nèi)分階段加以處理和解決。“我們要以非常積極主動的態(tài)度去采取行動，使eBay用起來更簡易、更安全。近年來，互聯(lián)網(wǎng)有了顯著的發(fā)展，買家們已經(jīng)習慣了精簡高效的購物流程，這種購物體驗十分注重速度、便利性和可靠性。盡管我們在這些領(lǐng)域都已取得了很大的進步，但要做的還遠不止這些。”

分析師們認為，eBay需要將其拍賣業(yè)務(wù)與如亞馬遜等網(wǎng)站所提供的定價購物的便利性更好地融為一體。eBay已經(jīng)采用了一種混合拍賣與固定價格購買相結(jié)合的“立即購買”功能，這能帶給該公司一項優(yōu)勢。這種混合模式的巧妙之處便在于它允許客戶按照自己的意愿去做。

多納霍自己也提出，“eBay的下一陣業(yè)績增長高潮將源于以獨有方式將拍賣的優(yōu)勢與固定價格購物結(jié)合起來，使其相互交織。拍賣將巨大的價值、眾多可供選擇的品種以及無窮的樂趣都聚集到了eBay，但對于許多賣家、買家和產(chǎn)品來說，拍賣卻并非最佳方式。因此，我們需要做的就是將拍賣所創(chuàng)造出的價值、選擇品種和樂趣與固定價格所固有的便利性緊密結(jié)合起來。”多納霍又補充說，eBay也在重新開發(fā)其搜索功能，從而使為上架產(chǎn)品添加圖片變得更加容易；eBay還在更換其網(wǎng)站內(nèi)容，以便改進該公司的商戶評級系統(tǒng)。

這些計劃中的調(diào)整變化都是很好的改革措施，但由于期望網(wǎng)上零售商們能變得更富有革新精神，人們將用比其它公司更高的標準來要求eBay，而eBay也就不能夠僅僅只是達到人們的期望值，它必須“超過人們的期望值”。

eBay現(xiàn)在所面臨的挑戰(zhàn)便是要開創(chuàng)出新穎的新型服務(wù)項目。許大衛(wèi)說：“(創(chuàng)新)對于成熟企業(yè)來說始終是一種挑戰(zhàn)。一些公司已成功地推動了企業(yè)的發(fā)展，其實現(xiàn)的途徑之一便是通過創(chuàng)新，如蘋果公司；或是通過收購，如思科公司。eBay進行的收購已經(jīng)產(chǎn)生了好壞參半的結(jié)果，因此，我認為eBay在找準協(xié)同的機會方面表現(xiàn)得很糟糕。同樣，雖然eBay擁有一個研究小組，但它還未能通過內(nèi)部革新促進企業(yè)迅速發(fā)展。”許還補充說，eBay需要恢復“創(chuàng)立初期所擁有的那種生氣與活力”。

選擇一條戰(zhàn)略途徑

阿密特建議說，多納霍需要完成的另一項有難度的關(guān)鍵性任務(wù)便是制訂出一份戰(zhàn)略計劃。eBay面對著眾多迅速發(fā)展，而后進入成熟期的公司，通常有兩種方案可以采納?！暗谝环N是將全部重心集中在它最出色的一個領(lǐng)域上，然后滲透進新的市場；或者采納第二種方案……它可以抓住自己的核心競爭力，并將其擴展到相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中，拍賣只是一種補充?！?/p>

阿密特說，如果eBay打算將重點放在使核心業(yè)務(wù)“拍賣”打人新市場上，那么兩個顯而易見的目標市場便是中國和印度。eBay已經(jīng)冒險闖入了中國市場，結(jié)果是喜憂參半的。2003年，eBay收購了中國的易趣網(wǎng)，以此開始了它在中國的業(yè)務(wù)運作?？墒堑搅?006年，eBay便將其中國業(yè)務(wù)納入了與湯姆在線(Tom Online)的合資企業(yè)中；湯姆在線是中國國內(nèi)的一家無線互聯(lián)網(wǎng)公司。分析師們將這一舉措視為eBay的一次撤退。

那么這一次情況又有何不同呢?阿密特指出，在中國和印度，信用卡的使用日漸增多，這就使eBay那種依靠電子支付系統(tǒng)的商業(yè)模式更加切實可行了。阿密特認為，從這種意義上說，eBay在中國所做的初次嘗試顯得為時過早了。雖然eBay在中國和印度市場上都會遭遇重重挑戰(zhàn)，但其業(yè)績?nèi)杂型３謹?shù)年的持續(xù)增長。

霍桑納格對于eBay有必要向國外拓展業(yè)務(wù)也表示贊同，但同時他又承認，實施此類舉措是需要技巧的。他這樣說道：“eBay必須想出辦法，使其在其他國家也能獲得同在美國一樣的影響力。雖然eBay已在中國和印

度進行了相當數(shù)額的投資，但兩地的投資大體上都未獲成功?！彼a充說，在印度和中國那樣的國家，信任是妨礙eBay業(yè)務(wù)發(fā)展的一大障礙。但是，如果eBay與這些國家的銀行、保險公司，甚至競爭者合作，從而確立最佳實踐模式，上述這些問題也就迎刃而解了?！癳Bay要想在這些國家開發(fā)出自己的市場，需要做的事情還有很多?！?/p>

阿密特說，eBay可選擇的另一種戰(zhàn)略方案就是通過收購拓展到新的，但仍與拍賣相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。隨著這位拍賣巨頭對貝寶和Shopping.com的收購，它早已制定了此項戰(zhàn)略的藍圖。運用這種方案，eBay便能夠仿效像思科和甲骨文之類的公司。這些公司都擁有很多次收購經(jīng)歷。但是，如果eBay試圖從事多種不相關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)營，這種收購途徑可能就會變得風險重重。

在許大衛(wèi)看來，任何收購戰(zhàn)略具有的另一個風險便是管理層時間的消耗。如果eBay打算著手進行更大手筆的收購，它必將要求高層管理人員將注意力集中到整合計劃上，因此，將重點放在規(guī)模較小的交易上或許會是一個更好的途徑。許說道：“收購這條路是很難走的。(eBay不得不面臨的)問題就在于它是想讓首席執(zhí)行官把時間花費在整合的問題上呢，還是花費在將賭注下在較小的交易上。最佳策略即為選擇有目標的路線去走?！?/p>

霍桑納格建議說，多納霍在將重心放到任何具體的戰(zhàn)略計劃上之前，需要先弄清楚該公司的最優(yōu)勢項目是什么，然后再以一種更好的方式將其現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)串聯(lián)起來。“eBay必須明確一種清晰的長期定位以及核心競爭力，然后再以此來引導其收購戰(zhàn)略?！?/p>

能否重現(xiàn)昔日輝煌?

多納霍在管理eBay和促進增長方面都將面臨重重挑戰(zhàn)，但該公司擁有諸多資源可以自由支配和使用。除了49億美元的現(xiàn)金以及短期投資之外，或許eBay最大的有用資源就是它的網(wǎng)上社區(qū)了。

“eBay可以利用網(wǎng)站的社會性創(chuàng)造出能夠提高交易比例的新工具。從很多方面來看，eBay社區(qū)是一個社交網(wǎng)絡(luò)?！卑⒚芴卣f，“如果他們能夠充分利用其社會網(wǎng)絡(luò)，并從事相關(guān)的業(yè)務(wù)活動作為拍賣業(yè)務(wù)的補充，那它就能從現(xiàn)有的顧客那里獲得更高的利益?！迸c此同時，eBay的商業(yè)模式并未瓦解。他們公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年12月31日，它的年度總收入為76.7億美元，其中凈收入為3.48億美元。然而，情況有所不同的是，目前eBay面臨著比以往更加激烈的競爭。

在亞馬遜第四季度的電話會議上，該公司的首席財務(wù)官托馬斯·斯?jié)蓭焖苏劦剑瑏嗰R遜在吸引外來商戶使用其電子商務(wù)公司的平臺方面取得了成功。亞馬遜的第三方商戶服務(wù)與eBay的類似，都具有賣家評級等功能。兩者的一大區(qū)別在于亞馬遜的商戶以固定價格進行銷售，而eBay則是進行拍賣。斯?jié)蓭焖嗽诖舜坞娫挄h上特別強調(diào)說：“我們的賣家業(yè)務(wù)在全球都擁有非常強的實力。我們會繼續(xù)嘗試將這項業(yè)務(wù)經(jīng)營下去，以便更好地為賣家們服務(wù)。當然，我們的目標就是要讓賣家們通過我們的平臺來增加銷售額，因此，我們將不斷采取各種不同的措施，以使他們能更輕松地實現(xiàn)這個目標?！?/p>

霍桑納格認為，谷歌擁有自己的“checkout”支付系統(tǒng)，并以此來與eBay的“貝寶”相競爭，因此，谷歌也對eBay構(gòu)成了威脅；但是，eBay擁有一個卓越品牌，完全能與其競爭對手們相抗衡。霍桑納格這樣說道：“eBay自創(chuàng)立之初起就深受厚愛，但此次較量，eBay卻以失敗而告終?！?/p>