程　曦

在微波爐時(shí)代，格蘭仕憑借價(jià)格屠刀，所向披靡。但進(jìn)入到追求價(jià)值的高端白電市場(chǎng)，面對(duì)比它更為強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們陷入了迷茫。

曾幾何時(shí)，格蘭仕就是微波爐的代名詞。但從近期開(kāi)始，這家順德企業(yè)將再添一新面孔。

2008年3月底，格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌首度向媒體證實(shí)，“格蘭仕將嘗試進(jìn)軍國(guó)內(nèi)冰洗領(lǐng)域”。他還同時(shí)透露，格蘭仕品牌的冰洗產(chǎn)品已經(jīng)在重慶、武漢等地試銷(xiāo)售。此前，有關(guān)格蘭仕進(jìn)軍冰洗的傳聞一直在坊間流動(dòng)，也引來(lái)業(yè)界的極大關(guān)注。

據(jù)本刊記者了解，格蘭仕早在數(shù)年前就開(kāi)始謀劃向冰洗市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，而且?guī)缀跏桥c進(jìn)軍空調(diào)同一時(shí)間，而研發(fā)更是早在三年前就已經(jīng)開(kāi)始。為此，他們專(zhuān)門(mén)成立了日用電器有限公司。在2007年9月，格蘭仕集團(tuán)進(jìn)行了一次重大的機(jī)構(gòu)重組，將所有業(yè)務(wù)拆分為微波爐、空調(diào)、日用電器、生活電器和工貿(mào)五大集團(tuán)子公司。行業(yè)分析師認(rèn)為，格蘭仕向綜合白色家電廠商轉(zhuǎn)型選擇了一條頗為獨(dú)特的道路，一開(kāi)始就進(jìn)入高端市場(chǎng)，避免了在大眾市場(chǎng)的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，但這也對(duì)技術(shù)和銷(xiāo)售提出了更高的要求。

格蘭仕進(jìn)軍冰洗領(lǐng)域一事已成事實(shí)，加上之前一系列令人眼花繚亂的決策與變換，業(yè)界心里生出了一個(gè)疑問(wèn)：印象中穩(wěn)打穩(wěn)扎的格蘭仕董事長(zhǎng)梁慶德為何一變就變得沒(méi)完沒(méi)了?

價(jià)格戰(zhàn)是柄雙刃劍

格蘭仕的發(fā)展算得上是一個(gè)奇跡。

1992年進(jìn)入微波爐行業(yè)，1995年實(shí)現(xiàn)微波爐銷(xiāo)量中國(guó)第一，1998年則成為了世界銷(xiāo)售冠軍，2005年在中國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)70％，并占有50％的全球市場(chǎng)份額。至2007年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)13年蟬聯(lián)中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷(xiāo)量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠。

格蘭仕依托其強(qiáng)大的規(guī)模和成本控制能力，保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，并隨即將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格戰(zhàn)的資本。據(jù)有過(guò)格蘭仕職業(yè)經(jīng)歷的白電分析人士介紹，格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階就大幅降價(jià)，不斷地提升微波爐行業(yè)的“入門(mén)標(biāo)準(zhǔn)”。如生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)成本價(jià)以下；規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)成本線以下。

“我們這樣做，就是要摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信心，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)其他人看來(lái)是有市場(chǎng)但沒(méi)有任何投資價(jià)值。格蘭仕憑價(jià)格戰(zhàn)構(gòu)筑了自己的經(jīng)營(yíng)安全防線。”格蘭仕執(zhí)行總裁梁昭賢(梁慶德之子)對(duì)企業(yè)“摧毀產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值”這一核心理念非常自豪。

在格蘭仕以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主軸的競(jìng)爭(zhēng)策略之下，微波爐儼然成為了中國(guó)乃至世界上集中度、集約度、集群化程度最高的一個(gè)行業(yè)。然而，獲得了壟斷地位的梁昭賢卻怎么也高興不起來(lái)。頂著“價(jià)格屠夫”的名號(hào)瘋狂攻略，不知不覺(jué)中，格蘭仕也斷送了自己的財(cái)路。

“500臺(tái)的產(chǎn)量，就用300臺(tái)保本經(jīng)營(yíng)作為定價(jià)策略?！庇釄虿貞洠懊看谓祪r(jià)的幅度在40％左右，3～5次下來(lái)自己也相當(dāng)痛苦，但只能硬撐著。”曾經(jīng)，格蘭仕每臺(tái)微波爐一度只有5毛錢(qián)的利潤(rùn)。

業(yè)內(nèi)人士就此分析指出，格蘭仕所謂的壟斷只是取得了對(duì)直接(和潛在)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，而在與產(chǎn)業(yè)鏈條中的上游供應(yīng)者、用戶(hù)和替代品這三種力量的對(duì)比中，并沒(méi)有取得優(yōu)勢(shì)，反而陷入劣勢(shì)。

“要規(guī)模還是要利潤(rùn)?”格蘭仕基于價(jià)格戰(zhàn)的反思一直在繼續(xù)。2004年，梁慶德在美國(guó)邂逅曾和平，并邀其出任格蘭仕副總裁，一時(shí)間，梁慶德追求價(jià)值的強(qiáng)烈意識(shí)在心頭猛醒。

然而，改革遠(yuǎn)比想象中的困難，曾和平黯然退下，價(jià)格戰(zhàn)的積極倡導(dǎo)者俞堯昌復(fù)出。“格蘭仕經(jīng)過(guò)十幾年高速的發(fā)展，它所積累的粗放式管理要爆發(fā)了?！痹推揭徽Z(yǔ)道出格蘭仕“大企業(yè)病”的根本癥結(jié)所在。

尋求突圍

困境中的格蘭仕，必須尋找出路。

格蘭仕將目光投向了新的項(xiàng)目，希望新的領(lǐng)域能帶來(lái)新的前景。然而，先期投入巨資的空調(diào)和小家電行業(yè)，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果。在這兩個(gè)領(lǐng)域，他們遇到了先行者的迎頭重?fù)簦治鋈耸繉⒋朔Q(chēng)之為“它選擇了錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)進(jìn)入了一個(gè)本可以發(fā)揮自己制造核心競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域”。于今，拓展失利的格蘭仕又將籌碼押在了冰洗領(lǐng)域。

對(duì)于格蘭仕的最新出擊，家電產(chǎn)業(yè)觀察家曹偉談及了自己的看法。他向本刊記者指出：“格蘭仕此次進(jìn)軍冰洗領(lǐng)域有兩個(gè)原因：一是如今冰洗產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入二次發(fā)展階段，利潤(rùn)很高。隨著國(guó)家的新農(nóng)村政策的出臺(tái)，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)成為眾多冰箱企業(yè)追逐的主陣地。二是格蘭仕前幾年上馬的空調(diào)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不太理想，現(xiàn)在格蘭仕盈利方式之一的外銷(xiāo)也因?yàn)槿嗣駧派?、出口退稅、美?guó)次貸危機(jī)等原因而不景氣?！?/p>

“多年在微波爐和空調(diào)市場(chǎng)的耕耘，為格蘭仕進(jìn)入高端冰洗市場(chǎng)提供了很好的平臺(tái)，”某白電廠商的負(fù)責(zé)人說(shuō)，“但在高端白電市場(chǎng)，復(fù)制微波爐產(chǎn)業(yè)大幅拉低產(chǎn)品價(jià)格的方式將遭到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因?yàn)楦叨税纂娤M(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度不高?！彼J(rèn)為在高端冰洗領(lǐng)域，格蘭仕成功突破的機(jī)會(huì)微乎其微?！案裉m仕目前的境遇和當(dāng)初進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域很相似，這是一個(gè)不具備優(yōu)勢(shì)而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異常強(qiáng)大的全新領(lǐng)域?！痹摪纂姀S商負(fù)責(zé)人說(shuō)。

但是，業(yè)界亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，格蘭仕是希望借助品牌影響力，進(jìn)行多元擴(kuò)展，在其他領(lǐng)域重現(xiàn)微波爐的風(fēng)采。俞堯昌也給出了類(lèi)似的解釋。他說(shuō)：“目前，格蘭仕圍繞新時(shí)期的戰(zhàn)略定位，在全球市場(chǎng)的深度管理營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)過(guò)程中，更側(cè)重考慮如何駕馭品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)，在從傳統(tǒng)的OEM向ODM、OBM躍升的進(jìn)程中實(shí)施多元化品牌戰(zhàn)略?！?/p>

然而在消費(fèi)者心目中，格蘭仕等同微波爐，品牌既有的形象并不能積極支撐空調(diào)、小家電和冰洗產(chǎn)品。曹偉就持同樣態(tài)度，“格蘭仕品牌價(jià)值早已被其早年的價(jià)格戰(zhàn)所削弱，如今的格蘭仕品牌已經(jīng)成為低價(jià)產(chǎn)品的代名詞。”

格蘭仕不顧一切將多元化戰(zhàn)略作為突破的法則，真的能改變當(dāng)前處境嗎?美國(guó)通用前任CEO杰克·韋爾奇曾就此給出過(guò)警示：許多中國(guó)家電的相關(guān)多元化不是以核心競(jìng)爭(zhēng)力為動(dòng)力源，不是以掌控風(fēng)險(xiǎn)為決策根本，這是十分危險(xiǎn)的。表面上看，多元化可以讓企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)，可以增加抵抗風(fēng)險(xiǎn)和分散風(fēng)險(xiǎn)的能力，但實(shí)際上多元化往往使企業(yè)增加更多的不可掌控的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在企業(yè)內(nèi)外環(huán)境復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)格局下。

上市之疑

“等到金融市場(chǎng)稍穩(wěn)定，時(shí)機(jī)成熟格蘭仕就會(huì)考慮上市?！庇釄虿硎荆袊?guó)股市的下一次“牛市”就是格蘭仕上市的時(shí)機(jī)。進(jìn)軍冰洗領(lǐng)域的聲音言猶在耳，俞堯昌又發(fā)出這樣的言論，引發(fā)一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)兩者的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。

其實(shí)，關(guān)于格蘭仕上市的議論一直沒(méi)有停止過(guò)。去年9月，格蘭仕一高層透露，目前集團(tuán)正在進(jìn)行資產(chǎn)重組，按照上市公司要求，將微波爐相關(guān)業(yè)務(wù)整合進(jìn)格蘭仕微波爐有限公司，產(chǎn)供銷(xiāo)都放到一個(gè)籃子里，為上市做準(zhǔn)備。梁慶德早前也曾表示，企業(yè)要發(fā)展，要做強(qiáng)做大，重要的還是需要社會(huì)資源，上市就是一種手段。

鼎昊投資分析師王昊說(shuō)，在全流通時(shí)代，以實(shí)業(yè)起家積累資金，然后上市籌資，再以資金擴(kuò)大實(shí)業(yè)規(guī)模，最后形成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)資本集團(tuán)，這是目前很多企業(yè)的運(yùn)作路徑。不過(guò)也有分析師表現(xiàn)了擔(dān)憂，格蘭仕上市能否受到股民追捧尚不確定。

業(yè)界之所以熱議格蘭仕上市，是緣于對(duì)格蘭仕資金的關(guān)注。“格蘭仕靠微波爐崛起，近幾年發(fā)展需要的資金也是來(lái)自于自身的積累?！币晃辉诟裉m仕工作多年的員工透露。然而，從2001年開(kāi)始，耗費(fèi)巨資的空調(diào)業(yè)沒(méi)有給格蘭仕帶來(lái)明顯的利潤(rùn)支持，而他們近兩年還在不斷追加小家電產(chǎn)業(yè)的投入，兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都需要雄厚的資金支持。

那么，格蘭仕之前是如何融資的呢?據(jù)了解，早在幾年前，為擴(kuò)大融資規(guī)模，梁慶德計(jì)劃把外資持股比例增加到49％。事實(shí)上，順德容桂鎮(zhèn)的這家民營(yíng)家電企業(yè)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)引進(jìn)外資來(lái)擴(kuò)充資本。

這與格蘭仕的生產(chǎn)模式密切相關(guān)。梁氏父子自十幾年前和日本東芝合作生產(chǎn)微波爐以來(lái)，始終保持和外資親密接觸。在低生產(chǎn)成本的吸引下，境外廠家把生產(chǎn)線大批搬入格蘭仕，這些生產(chǎn)設(shè)備按資產(chǎn)核算進(jìn)集團(tuán)的外資股份。現(xiàn)在，格蘭仕實(shí)物形態(tài)的資本運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足其對(duì)資金的需求，他們目前需要的是大規(guī)模資本運(yùn)作。

喜歡冒進(jìn)的中國(guó)企業(yè)對(duì)做大才能做強(qiáng)有著很深的情節(jié)，多元化戰(zhàn)略往往成為第一選擇。著名全球戰(zhàn)略咨詢(xún)專(zhuān)家克里斯·祖克對(duì)此持反對(duì)意見(jiàn)，持續(xù)的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)極大地削弱了家電企業(yè)的綜合實(shí)力。未來(lái)中國(guó)家電應(yīng)當(dāng)真正做強(qiáng)做精主業(yè)，形成堅(jiān)實(shí)的積累后方可考慮相關(guān)多元化，這才是基業(yè)正道。

不管出于怎樣的目的，迷茫之中的格蘭仕選擇了多元化作為救贖之路。前面，也許是黎明的曙光，也許是更大的黑暗。