摘要：文章對復合維生素市場的總體概況，產(chǎn)品現(xiàn)狀、策略及推廣手段等方面進行了初步的分析與梳理，旨在從復合維生素市場紛繁復雜的發(fā)展變化中，揭示出在此之前我們未曾覺察的危機與商機，以供未來行動之參考。
　　關鍵詞：復合維生素；保健食品；保健藥品；補充營養(yǎng)；調(diào)理健康
　　隨著2003年襲擊中國及其他國家的“非典”的出現(xiàn)與被控制，同時隨著東南亞開始的禽流感的全球迅速蔓延，整個社會都開始高度關注復合維生素類產(chǎn)品，國內(nèi)外知名企業(yè)集團紛紛加快對復合維生素市場的封疆拓土，復合維生素系列產(chǎn)品在這個特殊的時候凸現(xiàn)出了它的重要性。
　　所謂復合維生素是指由兩種以上單一維生素合成的維生素。在全球，復合維生素是一個有著幾百億美元的大市場。以美國為例，美國保健品市場中，復合維生素產(chǎn)品占了三分之二。而反觀中國，在保健品行業(yè)存在多年的復合維生素市場始終不溫不火，直到“非典”與“禽流感”的爆發(fā)，才全面引發(fā)復合維生素市場的消費高潮。
　　
　　一、復合維生素市場概況
　　
　?。ㄒ唬﹪H市場復合維生素增長速度驚人
　　在國際市場，各種復合維生素的需求增長率高達9%左右，作為保健食品面市的各種配方的復合維生素增長速度更是驚人。在美國等西方國家，復合維生素更多地被劃歸健康食品一類，尤其是近幾年來，逐漸以一種“家居必備”的面目出現(xiàn)，在美國的各大超市甚至街頭的小雜貨店，它們常常會被擺放在各種潤膚品，甚至是牙膏、牙刷之類的旁邊。
　　（二）在國內(nèi)市場，復合維生素市場分化為兩大陣營：“藥準字”和“食健字”
　　“藥準字”復合維生素的領軍產(chǎn)品為施爾康和善存。這兩類產(chǎn)品均有強大的國外大企業(yè)背景，在國內(nèi)屬于中外合資企業(yè)。施爾康的生產(chǎn)廠家為上海施貴寶，善存則背靠美國惠氏。這兩家產(chǎn)品已經(jīng)在城市消費者中深入人心，市場占有率高，銷量穩(wěn)定。此外，國內(nèi)廠家“藥準字”復合維生素產(chǎn)品較為突出的有21金維他，杭州民生藥廠生產(chǎn)。21金維他是一個老牌的復合維生素產(chǎn)品，是這一領域的先行者，已經(jīng)存在了十幾年了，目前乘維生素行業(yè)東風，也加大了廣告宣傳，雄居同類產(chǎn)品前三位。
　　在“食健字”復合維生素產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)中，養(yǎng)生堂是一家在保健品行業(yè)舉足輕重的實力雄厚的企業(yè)，其2001年推出的“成長快樂”分為含鈣型和果味型兩種，后續(xù)又推出養(yǎng)生堂老年維生素及成人維生素產(chǎn)品。養(yǎng)生堂擅長塑造品牌和差異化營銷，一貫走的是多品牌的路子，一個產(chǎn)品一個牌子，從養(yǎng)生堂龜鱉丸開始，到朵而、農(nóng)夫山泉、清嘴含片，每個產(chǎn)品都具有相當?shù)闹群秃酶卸?。其他進軍這一領域的還有無錫健特藥業(yè)與瑞士羅士維生素公司合力打造的黃金搭檔、上海長甲的聰而壯、哈藥三廠的賽金和維體康、成都產(chǎn)的維格爾維生素泡騰片、北京產(chǎn)的普樂施多維泡騰片、蘇州產(chǎn)的康鷹牌多維片、溫州產(chǎn)的健寶維存片，上海恒壽堂的寶力維等。
　?。ㄈ秃暇S生素產(chǎn)品的服用方式五花八門
　　主要有口服咀嚼片、含片、口服片、泡騰片、粉劑、膠囊、液體、滴劑等，其中咀嚼片最為常見，占總數(shù)的2/5多，含片和口服片的形式也較多，各占總數(shù)的20%左右。
　?。ㄋ模秃暇S生素消費市場是一個從上到下、從高到底的影響過程
　　那些文化水平較高的消費者，更容易接受補充營養(yǎng)、調(diào)理健康的概念，而這些人群往往更多地聚集在大城市。另外處于一級市場的消費者心態(tài)比較理性，比如在上海，白領消費族是金施爾康、善存、羅氏的力度伸等最早的和最廣泛的消費群落，他們接受補充維生素的觀念，但他們不容易被廣告左右。
　　
　　二、復合維生素市場主要產(chǎn)品分析
　　
　?。ㄒ唬┚S生素類保健食品
　　1、黃金搭檔。生產(chǎn)廠家：江蘇無錫健特藥業(yè)有限公司；產(chǎn)品特點：復合維生素片，分兒童、青少年、女士、中老年三種包裝，價格在25天51—58元左右；產(chǎn)品策略：黃金搭檔同時推出面對三種不同人群的產(chǎn)品，在二三類市場上推廣；推廣手段：仍舊采用腦白金成功的法寶，以科普形式的軟文推廣，標題冠以“中國人普遍缺乏維生素礦物質(zhì)”、“為中國人敲響警鐘”等，只在文章結尾推出“中國營養(yǎng)學會推出的黃金搭檔配方”。
　　2、成長快樂。生產(chǎn)廠家：海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司；產(chǎn)品定位：全面、均衡補充兒童每日所需維生素，有水果、可可兩種口味，孩子愛吃；消費者定位：2—14歲兒童；營銷策略：大媒體的拉動和階段性的促銷推廣活動推拉結合進行；市場表現(xiàn)：2001年5月面市，銷售額在前三個月實現(xiàn)翻三番，躋身維生素市場的第一陣營。后又借助“非典危機”成功推出了成人維生素、老人維生素。
　　3、寶力維。生產(chǎn)廠家：上海恒壽堂藥業(yè)有限公司；上市策略：另辟蹊徑。確立以感性訴求方式為突破口，避開與金施爾康和善存片“全面補充人體每天必需的維生素和礦物質(zhì)，鞏固健康基礎”的正面競爭；產(chǎn)品訴求：皮膚光澤；消費者細分：女性消費者。
　　4、紐崔萊營養(yǎng)保健食品。所屬企業(yè)概況：安利（中國）日用品有限公司為中美合作的大型企業(yè)，1992年進入中國內(nèi)地，并于1995年正式開業(yè)，投資總額為2.2億美元。公司總部位于廣州中信廣場和美國銀行中心，同時，還在北京及上海設有地區(qū)辦事處，辦公總面積超過1萬平方米。經(jīng)過8年的發(fā)展，安利（中國）已頗具實力。2002年，安利（中國）銷售額達60億元人民幣，名列中國石油和化學工業(yè)協(xié)會等單位評定的“中國日用化學品行業(yè)20強”第2位；2003年6月，在《財富》（中文版）“最受贊賞的外商投資企業(yè)”評選中，安利（中國）位列綜合評價最佳的公司第27位。產(chǎn)品介紹：紐崔萊營養(yǎng)保健食品1998年進入中國以來，先后推出了維生素/礦物質(zhì)類補充食品、蛋白質(zhì)類補充食品、具特殊保健功能的食品等三大類共10種產(chǎn)品，針對兒童、老年人、男士、女士開發(fā)出全套安利產(chǎn)品的組合推薦，受到了中國消費者的喜愛。營銷策略：安利（中國）采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式經(jīng)營，通過遍布全國的店鋪和推銷人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務。
　?。ǘ┚S生素類保健藥品
　　1、中美施貴寶制藥有限公司維生素系列。金施爾康：適合12歲以上青少年和成年人士；安爾康：孕婦及乳母專用多維元素片；小施爾康多維生素滴劑：針對0－2歲嬰幼兒特別設計；小施爾康維生素咀嚼片：適合3—12歲生長期兒童；維康福復合維生素B（含B12）。
　　2、善存—惠氏—百宮制藥有限公司。適用范圍：①各種原因引起的營養(yǎng)不良，包括偏食，飲食缺乏維生素及礦物質(zhì)，胃口欠佳，對某種食物過敏、節(jié)食、消化不良等。②對維生素、礦物質(zhì)需求增加時，包括發(fā)育中的青少年，手術后過于勞累、體力消耗過多、感染等。
　　3、21金維它——杭州民生藥業(yè)集團公司，85年上市，適合不同年齡階段人群。
　　
　　三、復合維生素市場機會分析
　　
　?。ㄒ唬┫M者角度
　　1、復合維生素是人體必需的營養(yǎng)元素，社會認同度較高，市場初步教育已完成。
　　2、非典、禽流感契機有效地激活了保健品市場尤其是免疫調(diào)節(jié)、營養(yǎng)補充劑市場，保健品消費有從奢侈消費品過渡到大眾消費品的趨勢。
　?。ǘ└偁幷呓嵌?br/>　　1、市場參與者。既有擁有雄厚技術、資金實力的中外合資企業(yè)，也有善于品牌策劃、營銷運作的本土知名企業(yè)，在企業(yè)形象上占有優(yōu)勢。
　　產(chǎn)品功效訴求單一，大多是“全面補充維生素、鞏固健康基礎”，而維生素在增強免疫力、抗氧化、健腦明視、抗疲勞、美容養(yǎng)顏等方面俱都有療效，目前卻沒有廣泛宣傳，存在市場盲區(qū)。
　　
　　產(chǎn)品形態(tài)多采取類似藥品的口服咀嚼片、含片、泡騰片、粉劑、膠囊、液體、滴劑，而在傳統(tǒng)食品形態(tài)（茶、酒、水、飲料）上暫時還是一個空白。
　　2、潛在競爭者。國外許多保健品優(yōu)秀企業(yè)看好我國的維生素市場，紛紛斥資。如和黃健寶保健品有限公司僅2003年6月就申報了4個品種的復合維生素片劑、咀嚼劑。另外許多藥企也逐漸涉足保健品領域，攜其研發(fā)、營銷通路優(yōu)勢，通過GMP認證及藥企身份而更易得到消費者的信任與青睞。如通化金馬推出的“雪娃油”；成都華美推出的兒童智力保健品“三樂精”等。
　　3、替代品。盡管“藥補不如食補”的觀念逐漸深入人心，但復合維生素藥品仍然分割了復合維生素市場蛋糕的一部分。
　?。ㄈ┙Y論
　　要想在復合維生素市場占有一隅，首先要選擇一個好的定位在大眾消費層面的產(chǎn)品。
　　1、添加維生素A、B1、B2、葉酸、尼克酸、鐵、鋅、鈣等多種營養(yǎng)素的強化面粉、醬油、食用油和兒童輔助食品。
　　2、補充人體所必需的維生素及鈉、鉀、鎂、鈣、葡萄糖、蔗糖等營養(yǎng)素的功能性飲料。
　　3、采取差異化戰(zhàn)略，產(chǎn)品功效訴求避開與現(xiàn)有產(chǎn)品的正面沖突，可考慮訴求增強免疫力、健腦明視、美容養(yǎng)顏等，進行消費者細分，制定與相應細分市場配套的營銷策略。
　　
　　四、復合維生素市場拓展應把握的關鍵問題
　　
　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品定位
　　不求全但求準，人們對復合維生素的需要種類和需求量，在生命的不同時期是不同的。
　?。ǘ┫M者定位
　　集中在兒童、30歲左右的女性、25—40歲的男士白領、50歲以上的老年人這四大主要人群。但要擺脫以往金施爾康、21金維他等一網(wǎng)打盡的作法，必須細分人群。
　?。ㄈ┩愤x擇
　　一是終端鋪貨，一是重點區(qū)域市場。注意包裝和終端陳列的生動化。
　?。ㄋ模V告策略
　　主要還是依賴電視廣告，但是報刊廣告、軟文宣傳、免費試服、活動促銷、終端陳列、POP等各種廣告宣傳也需要整合起來，空中打知名度、平面說理，終端惑眾，各種形式各司其職，加強廣告?zhèn)鞑サ淖饔煤陀绊懥Α?br/>　　對于各細分市場，對兒童和婦女、老年人來說，復合維生素產(chǎn)品廣告信息的最主要渠道仍然是電視，要占所有信息達到率的近80%，而白領男士，一般較少看電視，最主要的渠道是報紙，以及一些有針對性的雜志。
　　還應該注意到，兒童保健品的實際購買者是家長，而80%以上的家庭中這一角色是母親。因此兒童類復合維生素產(chǎn)品廣告一方面應該重視少兒類娛樂電視節(jié)目的插播，通過孩子對品牌的認可去影響母親，另一方面是以黃金時段電視劇的插播廣告直接針對母親。
　　（五）口味和價位
　　目前市場上復合維生素產(chǎn)品的一個很大的不足之處是口味欠缺，特別是兒童類產(chǎn)品。這需要廠家的改進，養(yǎng)生堂成長快樂的口味相對較好，尤其是含鈣型，這一點也為其市場表現(xiàn)良好做出了一定的貢獻。
　　（六）營銷模式
　　創(chuàng)新營銷，諸如引入專家式營銷，組建不同的消費者俱樂部，廣告宣傳與終端促銷、網(wǎng)絡營銷相結合等。
　　
　　參考文獻：
　?。薄⒅袊S生素市場研究報告[M].2005.
　　2、中國保健食品網(wǎng).國內(nèi)進口保健品市