摘要：文章以汽車服務業(yè)的顧客為研究對象，以實證研究的方法，探討了影響消費者價格感知的因素，以期為國內汽車服務企業(yè)的管理工作提供建議。
　　關鍵詞：汽車服務；顧客價值；消費行為；顧客認知
　　
　　一、引言
　　
　　價格競爭一直以來是企業(yè)經(jīng)營者關注的話題，然而許多營銷管理人員都發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品或服務價格的改變有時并不能改變消費者對產(chǎn)品價格貴賤的認識，這是因為現(xiàn)代市場競爭中一個基本的事實是，買賣雙方在交易中往往處于信息不對稱的狀況，消費者通常不能掌握關于商品的質量、價格等完全信息，在這種情形下，消費者只能憑借自己對商品的主觀感知來進行判斷，可見顧客對于價格的主觀感知決定著商品或服務在消費者心目中的價格吸引力，對消費者的購買決策起著重要的影響作用。然而，消費者對于價格高低的認識并不是簡單的在價格的絕對數(shù)量上進行比較，消費者更多地是從消費過程中感知利得與成本是否相符的角度來衡量產(chǎn)品或服務是否物有所值。因此，企業(yè)在制定價格策略上除了考慮企業(yè)自身能力和競爭者的狀況外，另一個不容忽視的方面就是消費者對價格感知的行為模式，服務由于具有異質性、不可感知性等五個性質，不同于有形產(chǎn)品相互間難以進行精確的比較。因此，一方面價格感知對于消費決策的影響不明顯，另一方面，消費者對價格的認知更加復雜，本文在回顧前人對于消費者在價值認知基礎上的研究，以實證研究的方法，探討了影響消費者價格感知的因素，以期為服務企業(yè)的管理工作提供建議。
　　
　　二、文獻回顧與研究假設
　　
　　傳統(tǒng)營銷理論從需求的價格彈性的角度分析了影響消費者價格敏感性的外部因素，菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中就引用了納格爾的觀點，指出獨特價值效應、替代品知名效應、難以比較效應、總開支效應等9項因素會降低產(chǎn)品需求的價格彈性，但不難發(fā)現(xiàn)，這些因素多偏于對市場整體的描述，多針對消費者事前預期的判斷，而服務是一種生產(chǎn)與消費同時進行的特殊產(chǎn)品，在消費過程中消費者也會對價格的感知進行不斷的調整，亦即服務過程會影響消費者對價格的感知，在對服務過程的關注中，一些學者提出了價格公平理論和內部參考價理論，對消費者的價格感知做出了一定程度的解釋。
　?。ㄒ唬┕綄r格感知的影響
　　公平的概念最早來自于Adam1965年的社會學研究，自上個世紀后期引入到營銷領域后，公平理論在日益獲得研究者的重視?，F(xiàn)在一般認為，公平感知具有三個維度：分配公平、程序公平和互動公平。分配公平是指資源的分配及交易的認知結果；程序公平指做成決策并解決沖突的過程程Z/dd7A3UTWPoQC0ZDObzFw==序是否平等；互動公平涉及信息交換的方式及溝通的結果。消費者的價格公平的判斷會很大程度上影響消費者對于商品價值和價格的感知，如果消費者認為價格不公平（無論是結果不公平、程序不公平還是互動不公平），都會引發(fā)消費者對于賣方的負面情緒，提高消費者對價格的感知，降低對產(chǎn)品或服務價值的認知。
　　在消費者對價格公平的認知模式上，美國普林斯頓大學丹尼爾·卡尼門（Daniel Kahneman）教授1986年提出了“雙權力原則”的概念，即消費者在對價格公平性進行感知的過程中，抱有兩種有關權利的信念，即企業(yè)有權獲取參照利潤（指企業(yè)參照成本確定的合理利潤）和消費者有權支付參照價格（消費者在參照商品歷史價格的基礎上確定的可以接受的價格）。其實其內涵是指，企業(yè)不能任意地或僅僅為了增加利潤而變動價格，否則消費者會有價格不公平的感知；同時，當廠商制造成本上升而面臨經(jīng)營威脅時，企業(yè)有權通過適當提高價格來獲取合理利潤。消費者假定以商品的歷史價格為依據(jù)對現(xiàn)時交易中的價格和利潤的公平性做出評價。
　　在價格公平感知方面另一個有代表性的理論是美國賓西法尼亞大學莉薩·波爾頓（Lisa E. Bolton）教授2003年提出的交易空間理論，她主張消費者在價格公平感知過程中，不僅考慮商品的歷史價格，而且還比較競爭產(chǎn)品的價格，并對商品的成本做出估計，在此基礎上形成對商品價格是否公平的判斷，消費者對于市場中商品的價格，企業(yè)所獲得的利潤以及企業(yè)所付出的成本的認知三者共同決定了消費者對于自身當前交易中商品價格公平感知。在歸納前人研究的基礎上一些研究者將影響價格公平感知的潛在因素歸納為四組：對照交易環(huán)境的限定變量、商品價格的構成、消費者本人的消費經(jīng)歷和消費者對于賣方的信任水平，這一觀點對于企業(yè)的管理實踐更加明確和具有操作性。
　?。ǘ﹥炔繀⒖純r對價格感知的影響
　　除了公平感知會影響消費者對價格的感知以外，也有一些學者提出，消費者在評價某個產(chǎn)品或服務的價格時，并不僅僅考查該商品或服務的絕對價格，而是將商品價格與自己心中現(xiàn)有價格標準進行比較，如果售價高于標準，消費者會覺得產(chǎn)品或服務的售價高，反之，則會覺得產(chǎn)品或服務比較便宜，這個決定著商品感知價格高低，并進而影響到消費者購買決策的標準即是所謂的參考價格。其作用過程如圖1所示：
　　
　　顯然，基于這一理論，參考價格對于顧客的價格感知或敏感性具有重要的影響，在參考價格的界定上，一些學者提出取決于顧客所預期的市場平均價格或加權平均價格，還有一部分學者則認為是市場最低價格、最低可接受價格、最常見的價格或期望的將來市場價格，總的來說，參考價格是指當消費者走進商店時，他所預期的為購買某種商品需要支付的價格。在參考價格的形成機制上，不同的學者提出了不同的觀點，一部分學者認為消費者不太可能準確地記住以往的價格，因此他們的參考價格是在購買現(xiàn)場，基于現(xiàn)場所銷售的幾種產(chǎn)品現(xiàn)行售價而形成的，另有一部分學者則認為參考價格的形成主要受既往消費中對價格認知的影響，并且，既往的經(jīng)驗中，時間越靠后，對當前參考價格的形成影響力越大，持這種觀點的學者中，還有人人更提出參考價格的形成不僅與消費者過去所遇到的價格有關，還有很多背景因素，比如消費者個人的特點、促銷的頻率、商店的特點、價格的變化趨勢等也會影響到它的形成。
　?。ㄈ┭芯考僭O的構建
　　如前文所述，消費者對價格的感知受一系列因素的影響，這些影響因素既可能是消費過程中的實際感受，也可能是基于消費者自身的價值判斷。因此，本文提出如下研究假設：
　　H1：公平感知與顧客的價格感知相關；
　　H2：參考價格與分配公平顯著相關；
　　H3：參考價格的形成受現(xiàn)時市場價格、既往市場價格、廣告中宣稱的價格的影響。
　　
　　三、研究設計
　　
　　本研究選取到某汽車4S店進行汽車維修的顧客作為樣本對象，采取現(xiàn)場訪問的方式進行問卷調查，共獲得有效問卷104份，其中男性82名，占78.8%；女性22名，占21.2%；年齡分布在27到51歲之間。
　　研究問卷分為兩個部分，第一部分首先根據(jù)對文獻的歸納和前期的深度訪談，歸納出汽車維修客戶消費過程中影響價格公平感知的14個因素，通過小范圍試測，刪除其中可靠性較低的問項，結合因子分析的結果，保留其中11個因素并將其分別歸與分配公平、程序公平和互動公平三個維度，結合顧客對企業(yè)價格水平的判斷以及心目中的參考價格認知，共同形成問卷，所有問項皆以李克特7點量表加以測量，并以某維修企業(yè)的某一個維修項目作業(yè)為背景。問卷的第二部分則假設了一個較為復雜的維修項目，該項目在企業(yè)現(xiàn)有的維修價目表中無法找到，在問卷的開始部分為被調查者提供某些參考信息，如競爭者對這一項目的描述和定價，公共媒體上的廣告對這一項目的描述與定價等，然后要求顧客對自己心目中的參考價格做出判斷，并要求顧客對現(xiàn)時市場中競爭者的價格、既往市場價格、廣告中宣稱的價格對自己在形成參考價格時的重要性做出判斷。調查完成后，對所有問項的Cronbach а系數(shù)作了檢驗，所有問項的Cronbach а系數(shù)分布在0.5633和0.7388之間，根據(jù)Guieford的觀點，當0.50≤Cronbach′s а＜0.70時，研究可視為可信；當0.70≤Cronbach′s а＜0.90時，研究可視為很可信，說明問卷具有較好的可靠性。
　　
　　
　　四、數(shù)據(jù)分析與結論
　　
　?。ㄒ唬┕礁兄c顧客的價格感知的相關分析
　　將顧客對價格公平的感知（并分解為分配公平感知、程序公平感知和互動公平感知）作為自變量，顧客對該汽車服務企業(yè)服務項目感知價格高低作為因變量，采用Bivariate-Pearson法進行線性相關分析，相關性分析輸出如表1所示：
　　
　　從中可以看出，公平感知以及分配公平感知、程序公平感知、互動公平感知與價格感知的相關系數(shù)分別是-0.534、-0.411、-0.722和-0.806，并且均在顯著性水平0.01的條件下，公平感知與消費者的價格感知具有統(tǒng)計學意義上的相關性。說明，在消費過程中，消費者越是感到公平，對價格的感知越是不明顯，而且，從公平的三個維度單獨來分析，也具有同樣的結論；在價格感知過程中，不僅實際價格的絕對數(shù)量對最后的感知結果具有顯著的影響，而且在消費過程中議價的過程、程序以及信息交換的方式及溝通的結果也對消費者的價格感知具有影響力，從而H1得到驗證。
　?。ǘ﹨⒖純r格與分配公平的相關分析
　　研究中，以顧客給出的參考價格與實際價格的差值作為自變量，顧客對分配公平的感知作為因變量進行相關性分析，得到再顯著性水平為0.01的條件下，兩者的相關系數(shù)為-0.818，說明顧客心目中的參考價格與接近于實際價格，在交易過程中，對分配公平的感知就越大，從而H2得到驗證。
　?。ㄈ﹨⒖純r格的形成受現(xiàn)時市場價格、既往市場價格、廣告中宣稱的價格的影響分析
　　在對問卷第二部分的分析中，首先檢驗了現(xiàn)時市場中競爭者價格、既往市場價格、廣告中宣稱的價格與消費者心目中參開價格的相關性，檢驗發(fā)現(xiàn)在顯著性水平為0.01的條件下，消費者心目中的參考價格與現(xiàn)時競爭價格、既往市場價格、廣告中宣稱的價格的相關系數(shù)分別如表2所示：
　　
　　說明在統(tǒng)計學意義上可以認為三者對于消費者形成自己的參考價格都具有一定的影響。為了進一步探討上述三個因素對于消費者參考價格形成的影響能力，接下來對消費者給與現(xiàn)時市場中競爭者的價格、既往市場價格、廣告中宣稱的價格對其在形成參考價格時的重要性評分做了差異性檢驗，得到如表3所示的統(tǒng)計結果，顯示消費者對于現(xiàn)實市場價格與廣告宣稱價格在重要性的認同上具有顯著性差異（Sig.=0.03<0.05），既往市場價格與廣告宣稱價格也具有顯著性差異，而現(xiàn)實市場價格與既往市場價格對參考價格形成的影響力則沒有顯著性差異（Sig.=0.44>0.05）。
　　
　　在此基礎上，進一步以消費者心目中的參考價格作為因變量，以競爭者的價格、既往市場價格、廣告中宣稱的價格作為自變量進行了回歸分析，回歸分析結果如表4所示：
　　
　　回歸分析結果顯示，t統(tǒng)計量值和t分布的雙尾顯著性概率Sig.皆小于0.05，可認為回歸系數(shù)是顯著的。競爭者的價格、既往市場價格、廣告中宣稱的價格經(jīng)標準化處理后的回歸系數(shù)分別是0.532、0.651、0.171，說明顧客在形成心目中的參考價格的時候，有關價格信息對其的影響力從大到小以此為既往市場價格、競爭者的價格和廣告中宣稱的價格，從而H3得到驗證。
　　
　　五、討論
　　
　　在市場競爭日益激烈的條件下，信息交流與生產(chǎn)技術的改進，造成產(chǎn)品與服務的同質化趨勢日益明顯。因此，消費者在服務消費過程中對價格的感知與敏感性直接影響著其對在交易中所獲得的價值的認知，進而可能對其滿意與忠誠的形成造成影響。因此，營銷者必須關注這一課題，從本研究的結果來看，消費者對價格的認知不僅僅取決于標示價格的絕對數(shù)目，交易過程中的公平感以及實際價格與參考價格的比較都會影響顧客對服務是否物有所值的判斷，因此，服務企業(yè)在努力提高管理效率、降低運營成本亦不斷改進其價格競爭能力的同時，應注重對服務過程的管理，在提高服務質量的基礎上，與消費者進行充分的溝通，通過對作業(yè)項目的合理性、服務價格構成的合理性做出充分的解釋，提高關價格信息的透明度，并鼓勵服務人員在適當范圍內主動為顧客設計節(jié)約服務成本的服務方案，這些舉措將大大提高顧客在服務過程中對價格的感知公平性，從而降低其對價格的感知與敏感性。另外，考慮到參考價格對于顧客感知價格的影響及其形成機制，建議企業(yè)應采取積極的措施，對消費者參考價格的形成過程進行適當管理，一方面，可在服務環(huán)境中通過設置明確的價格標識、價格構成的機制與計算方法等為顧客提供豐富的有形線索，幫助顧客了解有關服務、作業(yè)和價格的有關信息，以降低顧客對價格風險的感知并解釋自身服務價格的合理性，另一方面，在充分了解顧客既往經(jīng)驗對于未來參考價格的形成具有最重要影響的基礎上，做好每一次的服務，并通過在服務中對細節(jié)的關注和對消費者的關懷，在與競爭者相似的服務過程中創(chuàng)造競爭者所無法模仿的差異性，提升顧客對服務參考價格的所能帶來的價值認知。需要說明的是，本研究以汽車服務業(yè)為背景，盡管是一個典型的服務行業(yè)，也是許多學者在進行服務研究中常常選區(qū)的領域，但由于研究條件所限，本研究主要以某高檔轎車的車主作為研究對象，雖然對于本研究的目標而言并無多大影響，但產(chǎn)品本身的特點可能會對研究結論應用的普遍性造成一定的干擾，這也提示，在未來的研究中應進一步擴大研究范圍。
　　
　　參考文獻：
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