韓青是個樂天派。很多在外界看來是問題的問題，這位TCL多媒體科技控股有限公司副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理都能用一套已經(jīng)爛熟于心的“理論”一一化解。
　　在眾人眼中，國際化帶給TCL人更多的一定是痛。但在韓青的臉上，你卻絲毫找不到陰霾的影子。也許，他不是一個喜歡外露的人。
　　2007年6月18日，TCL集團在北京發(fā)布了最新的品牌戰(zhàn)略。其間，TCL集團總裁李東生對媒體透露，TCL將基于“消費者洞察系統(tǒng)”，著力構(gòu)建融“設(shè)計力”?！捌焚|(zhì)力”和“營銷力”為一體的“三力一系統(tǒng)”，在未來十年將TCL打造成中國最具創(chuàng)造力的品牌。
　　實際上，這次“TCL集團26年以來對品牌形象所做的最大一次革新”，正是他們在國際化的過程中學(xué)習(xí)到的。
　　“我是受三星、蘋果、索尼等公司的啟發(fā)?！表n青說，“在走向國際化之后，我才知道，原來人家是這么做的?！?br/>　　事實上，韓青所在的多媒體部已經(jīng)行動起來了，一個由中、美十幾名專家組成的團隊歷時半年多得出的“洞察結(jié)果”，在7月11日TCL多媒體部的內(nèi)部會議上初次亮相，
　　對于消費者洞察，韓青等TCL集團的高層管理者早就有所意識，但真正將其歸納為一套體系的，則是全球最大的傳播服務(wù)公司之一——奧美。他們在受TCL邀請后，進駐TCL集團一年有余，最終為其打造出了“三力一系統(tǒng)”。
　　此前，TCL亦曾邀請國際著名咨詢公司麥肯錫為其做項目咨詢。
　　“無論是奧美還是麥肯錫，每一次都會帶給我們進步?！痹陧n青看來，這實際上取決于一個企業(yè)的進取心。麥肯錫進入中國后，曾為很多中國企業(yè)做過咨詢，其中既有失敗，也有成功的案例。“但TCL不會在意麥肯錫過去做過哪些失敗的案例。關(guān)鍵是他們能夠帶給我們什么，哪些是值得我們學(xué)習(xí)的?！?br/>　　“抱著這種心態(tài)，某一次學(xué)到的東西或多或少，但都會逐漸轉(zhuǎn)化為我們企業(yè)自己的東西。漸漸的，我們積累的將越來越多?！表n青說，“現(xiàn)在我們正處于逆境的狀態(tài)，但是我們也不會放棄這種進取心?！?br/>　　
　　向上突圍
　　
　　2007年6月8日，TCL宣布：全面啟動全高清戰(zhàn)略。
　　“其實以前我們就有全高清的產(chǎn)品了?！表n青對《中國新時代》說，之前TCL更多的是將“全高清”作為一種形象性的產(chǎn)品，表示他們有這種研發(fā)和生產(chǎn)能力，但進入2007年，他們才開始從戰(zhàn)略角度大范圍地推出全高清產(chǎn)品。
　　然而，除了推出TCL的全高清戰(zhàn)略，韓青還在那一次的發(fā)布會上指責(zé)某些外資品牌用一些“犧牲了彩電品質(zhì)和功能的低配置產(chǎn)品”迷惑國內(nèi)消費者的做法。
　　每逢“五一”勞動節(jié)，按照慣例，各商家都會大打促銷牌。今年的“五一”，外資品牌也加入到了降價的隊伍中來，令不少消費者為之欣喜。
　　外資品牌與中國本土彩電的價格差距在縮小。我們的優(yōu)勢在哪里?一些業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)憂。
　　韓青卻不以為然。當他在市場上調(diào)查一圈，發(fā)現(xiàn)外資品牌的某些產(chǎn)品在降價后居然賣得比TCL的還要便宜時，著實高興了一番。“我分析了一下，這其中就兩個可能性，要么是他們虧欠了，因為外資產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高，要么就是他們的產(chǎn)品做得比我們差?！?br/>　　因此，當有人對外資品牌的彩電降價發(fā)怵時，韓青卻“根本沒當回事”。
　　實際上，從去年開始，外資品牌就有下拉產(chǎn)品線的跡象。這一切的背后，是中國彩電行業(yè)新一輪競爭格局的顯現(xiàn)。
　　在CRT時代，初八彩電業(yè)的中國企業(yè)在技術(shù)方面積累十分有限。8000元以上的高端產(chǎn)品市場基本為外資品牌所壟斷；5000－8000元的產(chǎn)品，以外資品牌為主，中資品牌為輔，依靠成本優(yōu)勢的中資企業(yè)，產(chǎn)品只能集中在5000元以下的產(chǎn)品范圍之內(nèi)。
　　然而進入平板時代，彩電市場的競爭格局發(fā)生了變化。
　　在一份由國家信息中心信息資源開發(fā)部市場信息處編寫的《2006年度平板彩電白皮書》中，對2006年中國液晶電視的市場份額進行了如下描述：“國產(chǎn)品牌以銷售量占有率64.46％，銷售額占有率52.28％的市場份額繼續(xù)領(lǐng)先國內(nèi)市場。”
　　2007年4月26日，中國電子視像行業(yè)協(xié)會和賽諾市場研究公司發(fā)布了《中國彩電研究藍皮書》系列，其中對2007年一季度中國彩電業(yè)的整體表現(xiàn)做了初步總結(jié)：“從整個第一季度的市場表現(xiàn)看，外資品牌在一級城市逐漸取得了優(yōu)勢地位，平板電視銷售額比重達到59％?！?br/>　　盡管由于諸多原因，各種調(diào)查機構(gòu)在中外彩電品牌的市場占有率方面目前還沒有一個統(tǒng)一的觀點。但根據(jù)已有的數(shù)據(jù)能夠看出，雙方在平板電視這輪新的競爭中，正處于“勢均力敵”的狀態(tài)，而不再是過去外資品牌獨霸中，高端市場的局面了。
　　在目前的平板電視市場中，8000元以上的產(chǎn)品，仍以外資品牌為主，中資品牌為輔：但在5000－8000元的中端市場上，市場形式已變?yōu)橹匈Y品牌為主，外資品牌為輔：5000元以下的產(chǎn)品，仍以中資品牌為主。
　　事實上，由于外資彩電的品牌策略有所調(diào)整，即將產(chǎn)品線向下延伸，這就給中國的彩電品牌以更大的上升空間。
　　“我們不能再‘往下’走了，我們必須要‘向上’突圍?！表n青說，TCL為此還投資3億元，用于近兩年的全高清產(chǎn)品的開發(fā)?！斑@次升級意味著我們的產(chǎn)品和外資品牌在更高層次上展開了競爭?！?br/>　　在推行全高清戰(zhàn)略之后，TCL今后60％的平板彩電都將是全高清產(chǎn)品。“我們不能再依靠低成本這個過去的老優(yōu)勢，現(xiàn)在我們需要強化的是產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢，把這兩個優(yōu)勢結(jié)合起來，我們就是最優(yōu)秀的?！表n青說。
　　
　　關(guān)節(jié)S關(guān)鍵
　　
　　由于外資品牌的產(chǎn)品線逐漸向下延伸，而中資品牌的產(chǎn)品線開始向上拓展。可以說，在新一輪的平板市場大戰(zhàn)中，雙方已經(jīng)開始了“正面交鋒”。
　　然而，目前制造屏以及機芯方案這兩項核心技術(shù)，依然由韓國、美國和臺灣等幾個國家和地區(qū)的專業(yè)廠商掌握，中國企業(yè)大多依然停留在整機制造上。對于一向有核心技術(shù)情結(jié)的中國企業(yè)而言，進軍上游產(chǎn)業(yè)，始終是冀望突破的重點所在。
　　由于液晶屏的生產(chǎn)屬于技術(shù)和資金密集型行業(yè)，一條液晶生產(chǎn)線的投資少則幾十億元，高則上百億元，而缺少資金與技術(shù)實力的中國彩電企業(yè)，沒有一家能夠獨立完成這種投資生產(chǎn)。
　　中國彩電企業(yè)曾一度想過聯(lián)姻的方法。2006年初，在深圳市政府的牽頭下，TCL與長虹、創(chuàng)維、康佳三家彩電巨頭聯(lián)手深圳市深超科技投資公司，共同成立了深圳聚龍光電有限公司，欲協(xié)同開拓上游液晶面板市場。
　　然而，由于對于產(chǎn)業(yè)前景持不同觀點等原因，幾家彩電巨頭最后紛紛另尋合作伙伴?！熬埤垺币苍诮?jīng)歷了一番股東變化后，不再是當初各家彩電液晶面板聯(lián)合體的“聚龍”了。
　　TCL也在尋找自己的方式進軍上游。
　　2007年6月16日，TCL集團發(fā)布公告，表示將通過向不超過十名機構(gòu)投資者采用非公開的方式發(fā)行股票，募集不超過22.9億元的資金。公告明確表示，其中不超過7.4億元的資金將用于投資中小尺寸的液晶電視模組一體化制造項目，不超過6.5億元的資金將用于投資大尺寸高清晰液晶電視模組一體化制造項目，不超過6.5億元的資金將用于對TCL多媒體的增資，2.5億元資金則將用于補充公司的流動資金。
　　據(jù)TCL介紹，“模組是介于上游液晶面板與下游液晶電視整機的一種關(guān)鍵半成品”，有了模組，下游整機廠再配上整機電源、數(shù)字視音頻解碼電路、外殼等加工成整機。在其后TCL提供的新聞稿中，有這樣的描述：一體化設(shè)計后的液晶電視相對于模組、整機獨立設(shè)計的成本將下降約30％。另外，模組將給予TCL在整機性能提升及個性化設(shè)計、新技術(shù)應(yīng)用上更大的靈活性。從長期來看有利于TCL集團建立差異化優(yōu)勢，在與其他家電廠商的競爭中保持領(lǐng)先。投資建立模組廠也是整機廠取得成本控制權(quán)的第一步，整機廠可在自主生產(chǎn)模組后，逐漸切入其它投資和技術(shù)風(fēng)險較低的部件，進而增加整個產(chǎn)品的附加值。
　　“從集團的發(fā)展戰(zhàn)略角度，進入上游做屏已經(jīng)是一個既定性的決策了?！睂Υ耍n青并不諱言?！白銎潦欠浅Ｖ匾摹Ｈ绻覀冇袑嵙?，我們就要往上延伸，如果國家支持的話，我們就要在屏廠做出比3億元還要大的投入?！?br/>　　很明顯，掌握上游資源，不僅能獲得更大的利潤空間，也增添了一分產(chǎn)業(yè)安全，哪家企業(yè)不希望如此呢。但對于已經(jīng)處于虧損狀態(tài)的TCL集團而言，首先要過的就是融資這關(guān)?！拔覀円蚕朐谌蛳袢悄菢荧@得上游制造的壟斷性優(yōu)勢，但這是由投資決定的?！表n青說。
　　目前對于TCL而言，主要的精力還只能放在整機制造上。但韓青依然很有信心，“對于整機制造，我認為我們在平板時代比CRT時代更具有優(yōu)勢?！?br/>　　在CRT時代，造屏和機芯方案這兩項上游產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時被索尼等日本廠商牢牢掌握。而在進入平板時代，上游產(chǎn)業(yè)鏈條被更細化地分解后，又分別有多家廠商參與其中。
　　例如，造“屏”的上游資源掌握在德國企業(yè)手中，而生產(chǎn)“屏”這一環(huán)節(jié)則由韓國和臺灣的三家企業(yè)掌控。此外，機芯方案也分別由幾家企業(yè)同時掌握。
　　也就是說，在CRT時代，還有企業(yè)能夠“通吃”上游，但在平板時代，競爭者的數(shù)量在增加，已經(jīng)沒有哪家企業(yè)能夠獨“享”上游產(chǎn)業(yè)鏈了。
　　平板時代，對于整機制造商而言，意味著更大的選擇和發(fā)展空間，同時也對其整合資源和消化技術(shù)的能力提出了更高，更新的要求。
　　“我們的核心競爭力是整合技術(shù)的能力。”韓青解釋，對于他們這種目前做整機的企業(yè)而言，核心就在于掌握“關(guān)節(jié)技術(shù)”，而不是“關(guān)鍵技術(shù)”。對此，他以波音公司為例：波音既不掌握發(fā)動機技術(shù)，也不掌握上游原材料，但這并不妨礙其成為世界上最大的飛機制造公司?！鞍炎钚碌募夹g(shù)趨勢和消費者的各種需求整合到一起，做出受市場歡迎的產(chǎn)品，就是我們的任務(wù)?！?br/>　　
　　國際化起步
　　
　　也許是企業(yè)文化使然，當外界以悲觀態(tài)度面對某種變革時，TCL卻認為，其中必然孕育著轉(zhuǎn)機。例如有人提出，進入平板時代，中國的彩電企業(yè)將進入“微利時代”。韓青卻認為，“平板時代，給做整機的TCL提供了新的機遇?！?br/>　　去年，TCL在歐洲的彩電業(yè)務(wù)才剛剛“止血”(2006年10月30日，TCL集團董事會發(fā)布公告，宣布重組多媒體歐洲業(yè)務(wù))。國際化帶給TCL的不僅僅是開拓海外市場的經(jīng)驗與教訓(xùn)，更重要的是給整個TCL一種“由內(nèi)而外”的改變。
　　“國際化給我們帶來的一個寶貴經(jīng)驗，就是真正明白了什么是周期性管理?！表n青說，過去中國企業(yè)缺少的就是周期性管理的經(jīng)驗，因此往往在面臨技術(shù)革命時敗下陣來。從黑白電視到彩色電視，從CRT電視到平板電視，乃至今后的SED和OLED電視。技術(shù)變革一浪接著一浪?！耙坏┒昧酥芷谛怨芾恚覀兙椭涝谑裁磿r間做什么事?！?br/>　　在新一輪的平板電視競爭中，TCL選擇了全力以赴做液晶，而不是等離子。韓青解釋：“關(guān)鍵要看上游的投資更多的是投向了哪里。根據(jù)目前的情況，更多的財團將資金投向了液晶，而等離子的生產(chǎn)線在逐步減少。從這個角度講，既然連上游投資都在逐步減少，那它(等離子)哪有市場呢?”
　　國際化帶給TCL的苦，他們已經(jīng)嘗到，而國際化帶給TCL的甜，他們才剛剛開始體會。
　　除了周期性管理的經(jīng)驗，TCL學(xué)到的另一項“本事”就是如何建設(shè)品牌。
　　2007年6月18日，TCL集團發(fā)布了新品牌戰(zhàn)略。這項新戰(zhàn)略的背后，是歷時一年多的準備、調(diào)查和總結(jié)。
　　實際上，TCL正是在實施了國際化戰(zhàn)略，“走出去”幾年后才發(fā)現(xiàn)，他們過去采取的品牌戰(zhàn)略思路是不清晰的。
　　過去，不僅僅是TCL，家電企業(yè)的品牌建設(shè)往往過多地強調(diào)服務(wù)或者突出產(chǎn)品某一方面的功能。而在重新梳理思路后，TCL才認識到，“作為電子消費類的企業(yè)，要基于產(chǎn)品來建設(shè)品牌，而產(chǎn)品又要基于人?！表n青說，“做產(chǎn)品，首先就要對消費者有所洞察。所以我們的品牌戰(zhàn)略是‘三力一系統(tǒng)’?！币饧丛诙床煜M者未來潛在的需求和消費方向后，再通過“設(shè)計力”、“品質(zhì)力”和“營銷力”為消費者提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　對于TCL，“三力一系統(tǒng)”不僅是一個全新的品牌戰(zhàn)略，也改變了其制造產(chǎn)品的標準；過去，完全以生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)質(zhì)量為標準；未來，將以消費者的感覺作為標準。一切，都將從“人性化”的角度出發(fā)。
　　就在去年TCL的新品牌戰(zhàn)略正在制定時，韓青所在的多媒體部就已經(jīng)行動了起來。他們邀請了美國和中國的心理學(xué)家，社會學(xué)家，組成了一支10余人的團隊，專門做“消費者洞察”。
　　這些專家到消費者的家中了解其消費行為和習(xí)慣，他們還到商場拍照片，拍攝消費者的行為，而不是去詢問。
　　也就是說，他們是通過消費者的身體語言來發(fā)現(xiàn)其需求的。“消費者使用電視，會有很多想不到的地方。例如他們可能會覺得在某些地方不方便，但不知道怎么去表達。然而無論喜歡與否，他們都會通過行為表現(xiàn)出來。如果讓他們說，可能還會‘言不由衷’?！?br/>　　理清思路后，TCL找到了和國際品牌差距的問題所在?！拔覀儾皇浅贿^他們，而是過去做品牌的思路是有問題的?！表n青說，如果從視野的角度講，TCL已經(jīng)可以稱為是國際化的企業(yè)了，但從市場的角度來講，他們還只是正在走向國際化。
　　“要做成最優(yōu)秀的國際化企業(yè)，還需要時間。只要我們每一天都在努力，就一定會實現(xiàn)這個愿望?！表n青自信地