謝澤暢

1948年，德國(guó)人阿道夫-戴斯勒(AdolfDessler)，取他的名字和姓氏的一部分，合成“adidas”作為商品品牌并注冊(cè)；

1971年，菲爾·奈特以進(jìn)口日本跑鞋起家，正式創(chuàng)立了Nike品牌，開(kāi)創(chuàng)了以“勾”為標(biāo)志的體育用品帝國(guó)時(shí)代；

1927年，上海企業(yè)家劉永康、石芝珊等人集資開(kāi)力、了義昌橡皮制物廠(后更名為正泰信記橡膠廠)，并于1935年4月4日獲得“回力”牌注冊(cè)商標(biāo)并開(kāi)始批量生產(chǎn)球鞋，成為一支赫赫有名的“中華老字號(hào)”。

幾十年過(guò)去了，阿迪達(dá)斯和耐克已經(jīng)飛速成長(zhǎng)為全球最著名的兩大體育用品巨頭，而“回力”卻委身于上海楊浦區(qū)懷德路的一幢5層小樓里，企業(yè)本身已經(jīng)不再生產(chǎn)球鞋，而是依靠定牌加工銷售和商標(biāo)許可外包兩種方式維持著企業(yè)的運(yùn)行和品牌的生存。記得年少時(shí)，每個(gè)小伙伴都能擁有一雙回力牌球鞋而喜不自禁，然而如今比起體育用品商店里令人眼花繚亂的各種品牌、各種款式的球鞋，回力幾乎已經(jīng)消聲匿跡。有人說(shuō)，在上世紀(jì)初期創(chuàng)立的老牌子，如今就像珍稀動(dòng)物一樣一個(gè)接著一個(gè)瀕臨滅絕，想想實(shí)在可惜。帶著一種“追古撫今”的心情，我走進(jìn)了這座小樓，一來(lái)想實(shí)地探尋這家著名民族品牌80年以來(lái)走過(guò)的不凡歷程，二來(lái)也想重新喚起自己內(nèi)心深處那段塵封已久的球鞋記憶。

驕傲與無(wú)奈

接待我的是回力鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理桂成鋼先生和總經(jīng)理辦公室副主任胥昆德先生。在與他們的談話中，我明顯地感覺(jué)到，在談到回力球鞋的歷史時(shí)，他們內(nèi)心涌動(dòng)著無(wú)限自豪與驕傲，但是在談到回力目前的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，他們臉上則自然流露出一種惋惜與無(wú)奈。胥主任拿出一張上海華誼集團(tuán)今年5月出版的內(nèi)部報(bào)紙，上面有一個(gè)介紹“回力”品牌風(fēng)雨80年的紀(jì)實(shí)專版?！翱纯催@張圖片吧，是今年1月16日《新民晚報(bào)》披露的一批上海老照片中的一張，可以清楚地看到‘回力球鞋的廣告。要知道，這張照片和一大批上海上世紀(jì)二三十年代的老照片同時(shí)發(fā)現(xiàn)，拍攝的時(shí)間已經(jīng)是上世紀(jì)二十年代中后期。這足以說(shuō)明回力在當(dāng)年的知名度和影響力?！?/p>

回顧80年的歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)“回力”品牌的發(fā)展走過(guò)了一條漫長(zhǎng)而曲折的道路。從上世紀(jì)二三十年代的創(chuàng)立，到上世紀(jì)七八十年代的鼎盛，再到21世紀(jì)的逐漸衰落，和很多老國(guó)企一樣，陳舊的經(jīng)營(yíng)理念和死板的經(jīng)營(yíng)模式嚴(yán)重束縛了“回力”品牌的發(fā)展，在改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的雙重沖擊之下，缺乏創(chuàng)新的回力漸漸退出了主流球鞋市場(chǎng)，也漸漸退出了人們的視線。1996年2月，上海膠鞋公司將所屬骨干企業(yè)上海膠鞋六廠和上海膠鞋七廠(即擁有“回力”商標(biāo)生產(chǎn)使用權(quán)的兩家企業(yè))合并，組成上?；亓π瑯I(yè)總廠，但短短四年之后，上海膠鞋公司和上?；亓π瑯I(yè)總廠雙雙宣告破產(chǎn)?；蛟S是出于保護(hù)老字號(hào)品牌，上海華誼集團(tuán)投資接管了“回力商標(biāo)”，與其他經(jīng)營(yíng)者群體共同組建了上?；亓π瑯I(yè)有限公司。不過(guò)隨著中國(guó)制鞋工業(yè)的重心不斷向福建沿海傾斜，“回力”公司在上海已經(jīng)沒(méi)有生產(chǎn)線和廠家，產(chǎn)品來(lái)源一方面由回力公司委托外地十多家企業(yè)定牌生產(chǎn)加工有“回力”標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)鞋，并由回力公司銷售，另一方面是具有一定生產(chǎn)能力和規(guī)模的球鞋廠商自主開(kāi)發(fā)生產(chǎn)“回力”牌運(yùn)動(dòng)鞋，并向回力公司繳納一定品牌使用費(fèi)，回力公司對(duì)于這類產(chǎn)品的質(zhì)量具有—定監(jiān)督控制權(quán)。

當(dāng)年的風(fēng)靡一時(shí)到如今的默默無(wú)聞，這樣的大起大落不免恥人有些心酸。時(shí)過(guò)境遷，大城市的商場(chǎng)里基本上已經(jīng)看不到回力球鞋的痕跡。對(duì)此，桂總經(jīng)理坦言：“這幾年我們比較艱難，基本上處于維持的階段?！亓κ菄?guó)有企業(yè)，在改制轉(zhuǎn)制方面節(jié)奏相對(duì)緩慢，整體的市場(chǎng)份額也不是很大?！睋?jù)他介紹，回力運(yùn)動(dòng)鞋目前的年銷售收入大約是1.5億人民幣，而這筆錢(qián)甚至比不上國(guó)內(nèi)某些運(yùn)動(dòng)品牌的一年廣告投放額。不過(guò)如今依托品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的“回力”公司擁有范圍覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，只是銷售模式還是陳舊的“大批發(fā)”。應(yīng)該說(shuō)，這種方式客戶源比保證，也有利于企業(yè)快速回籠資金，但是這種銷售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)過(guò)于粗糙，注定了產(chǎn)品的價(jià)格上不去，供貨商對(duì)于批發(fā)商以及下級(jí)銷售商缺乏有效管理，具體到產(chǎn)品零售地點(diǎn)和零售方式都無(wú)法控制，有些地方干脆把“回力”球鞋擺在超市的柜臺(tái)上，長(zhǎng)此以往對(duì)于品牌的損害非常大，這也是“回力”球鞋一直徘徊在縣市一級(jí)低端市場(chǎng)的重要原因之一。

回天有力

當(dāng)然，市場(chǎng)表現(xiàn)的長(zhǎng)期低靡也不是“回力”人所希望看到的結(jié)果。2005年下半年，“回力”參與了上海市有關(guān)部門(mén)組織的老商標(biāo)重塑輝煌推展活動(dòng)，公司管理層為了突破發(fā)展瓶頸，振興“回力”品牌，提出包括調(diào)整經(jīng)營(yíng)發(fā)展思路、內(nèi)部營(yíng)運(yùn)機(jī)制以及人員配置結(jié)果，通過(guò)改革內(nèi)部考核辦法等各項(xiàng)措施完善內(nèi)部機(jī)制，并著力開(kāi)發(fā)中高檔球鞋，逐漸擺脫高投入低產(chǎn)出的運(yùn)行模式，計(jì)劃在上海地區(qū)以租賃方式建成一家能全面掌控的加工企業(yè)，重點(diǎn)進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)試制以及小批量、多品種、高檔次的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

更重要的是，“回力”市場(chǎng)營(yíng)銷模式也在悄悄發(fā)生著改變。雖然“大批發(fā)”的現(xiàn)狀暫時(shí)無(wú)法得到改變，但桂總表示，公司將對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行梳理，重新進(jìn)行授權(quán)資格認(rèn)定，提高對(duì)經(jīng)銷商的掌控力度，加大產(chǎn)品市場(chǎng)直銷力度，加快直銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，首先在上海地區(qū)形成直銷網(wǎng)絡(luò)。目前，“回力”在上海開(kāi)辦了兩家專賣(mài)店，并將繼續(xù)擴(kuò)大直銷的終端網(wǎng)絡(luò)，這也是現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售的必由之路之_。

現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備質(zhì)量和功能的要求也越來(lái)越高。對(duì)于產(chǎn)品的專業(yè)性，回力人有著極強(qiáng)的信心。桂總說(shuō)：“從前國(guó)家排球隊(duì)、籃球隊(duì)，乒乓球隊(duì)都是到我們這里來(lái)定做球鞋。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)女排奪得冠軍時(shí)腳上穿的就是布面的回力鞋。即使是現(xiàn)在，這樣的球鞋在結(jié)構(gòu)和專業(yè)性方面都非常適用于大眾體育和全民健身。2000到2006年全國(guó)排球聯(lián)賽比賽專用鞋也是比較高檔的回力鞋。雖然我們是委托別的公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，但對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量都有專門(mén)人員進(jìn)行監(jiān)督。”

21世紀(jì)之初，見(jiàn)證了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，CCTV5上的各種品牌球鞋廣告一度如同雨后春筍一般層出不窮。然而猶如大浪淘沙，經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后頑強(qiáng)生存下來(lái)并取得一定品牌影響力的廠商已經(jīng)不多。2008北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，又給這一產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了絕佳的歷史機(jī)遇。簽約運(yùn)動(dòng)員、簽約各大運(yùn)動(dòng)隊(duì)、簽約各國(guó)體育代表團(tuán)，贊助活動(dòng)此起彼伏，幾乎每一家企業(yè)都希望能分享到豐厚的奧運(yùn)大餐，體育營(yíng)銷也成了近兩年越來(lái)越熱門(mén)的話題。不過(guò)就目前的市場(chǎng)規(guī)模和銷售收入而言，回力對(duì)此并不抱太大奢望。桂總說(shuō)：“我們實(shí)力有限，但我們品牌影響力的擴(kuò)大依然離不開(kāi)于體育運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，包括與體育活動(dòng)、體育組織和體育場(chǎng)館的結(jié)合。體育活動(dòng)方面，我們多年贊助全國(guó)排球聯(lián)賽，提供比賽專用鞋，體育組織方面，我們是上海排球隊(duì)和上海市北中學(xué)排球隊(duì)的合作伙伴；場(chǎng)

館方面，我們也希望經(jīng)銷商能將專賣(mài)店和專柜設(shè)在球館的周圍，這樣既能增加銷售量，也可以擴(kuò)大品牌在運(yùn)動(dòng)人群中的接觸面。關(guān)于奧運(yùn)，集團(tuán)內(nèi)部還在整合資源，相信到時(shí)候一定會(huì)有動(dòng)作?！?/p>

回力與中國(guó)籃球

在歷史上，“回力”品牌與中國(guó)籃球事業(yè)有著深厚的淵源。

在1948年，國(guó)民黨政府舉辦的運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束后，遼寧省籃球隊(duì)十多人因該省解放戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)展，交通中斷，難于返回，滯留在上海，通過(guò)體育界人士錢(qián)旭滄的介紹，正泰橡膠廠同意收留這支隊(duì)伍，并以此為基礎(chǔ)，在當(dāng)年六、七月間組建了“回力籃球隊(duì)”。這支籃球隊(duì)逐步成為上?；@球場(chǎng)上的一支勁旅，轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地，客觀上也擴(kuò)大了“回力牌”的聲譽(yù)。這批籃球隊(duì)員，解放后均轉(zhuǎn)為正式職員。1950至1951年內(nèi)，國(guó)家積極發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)，他們陸續(xù)調(diào)出，成為我國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)的骨干。有的隊(duì)員擔(dān)任了體校的教員，有的則成為國(guó)家或省、市籃球隊(duì)的教練或領(lǐng)隊(duì)。

作為《扣籃SLAM》記者，我最為關(guān)心的還是籃球鞋產(chǎn)品，對(duì)于這一問(wèn)題，桂總說(shuō)：“回力實(shí)際上是從籃球產(chǎn)品起家的，影響力最大的產(chǎn)品也是籃球產(chǎn)品，中國(guó)籃球鞋的歷史也不能不提到回力，二三十年前，買(mǎi)到一雙回力籃球鞋就像現(xiàn)在買(mǎi)到一款耐克籃球鞋一樣，是一件很體面、很榮耀的事情。但是隨著籃球鞋的要求越來(lái)越高，我們?cè)跈n次提升方面的工作還很不夠。雖然我們也有籃球鞋產(chǎn)品，但宣傳力度還有欠缺。盡管如此，籃球鞋會(huì)很快成為我們重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的對(duì)象。”

采訪臨近尾聲，我又參觀了回力公司設(shè)在三樓的產(chǎn)品展覽室，這里不僅有琳瑯滿目的球衣球鞋產(chǎn)品，更有記錄回力歷史的各種宣傳板報(bào)。在記者的鏡頭前，桂總驕傲地拿起兩雙籃球鞋作秀，手中的球鞋就如同兩件精心打造的工藝品。這個(gè)展覽室里，燈光雖然并不明亮，空間也并不寬敞，但這里凝聚著回力人80年的創(chuàng)業(yè)心血，置身其中，我的思緒也不由得回到童年那段陽(yáng)光燦爛的日子。

當(dāng)采訪結(jié)束，走出回力公司，我忍不住再度回頭打量了一下這座5層小樓。我突然間覺(jué)得，80年的歷史能有多少輝煌與坎坷，這幢其貌不揚(yáng)的小小建筑如何能夠承載得下?然而市場(chǎng)規(guī)則是無(wú)情的，歷史的沉淀并不能換來(lái)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)中國(guó)的球鞋市場(chǎng)正在被來(lái)自國(guó)外的品牌占據(jù)大半江山的時(shí)候，當(dāng)李寧、安踏這些本土品牌中的后起之秀在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中漸漸挺直腰桿的時(shí)候，像回力、雙星這樣的老品牌如果不能盡快重振旗鼓，那即將面臨的則是無(wú)情的淘汰。

商標(biāo)

“回力”商標(biāo)由英文Warrior以及拉滿弓箭的勇士還有中文回力構(gòu)成。英文Warrior可以解釋為：勇士，戰(zhàn)士，斗士，設(shè)計(jì)者用諧音翻譯成“回力”寓意回天有力的意思。音譯，意譯完美契合。

勇士圖表達(dá)向往成為勇士的年輕人心態(tài)。也反映了中國(guó)古代神話“后羿射日”的故事，喚起人們對(duì)自然界惡劣環(huán)境的抵抗以及表達(dá)回力所有產(chǎn)品對(duì)耐用性能的高度重視。商標(biāo)外圍是一個(gè)大圓圈構(gòu)成。“天圓地方”。放在整個(gè)圖案當(dāng)中所要表達(dá)的信息就是“天人合一”的傳統(tǒng)觀念，也表達(dá)回力鞋舒適的一種理念。

據(jù)悉，“回力”將會(huì)在近期推出新商標(biāo)，強(qiáng)調(diào)人與自然等概念，宣傳回力是一個(gè)“環(huán)保、綠色、運(yùn)動(dòng)、健康的”產(chǎn)品。

口號(hào)

80年代：腳踏實(shí)地，步步領(lǐng)先。

90年代：穿回力鞋，走成功路。

21世紀(jì)：穿回力鞋，走健康路。

品牌創(chuàng)始人

劉永康(1883—1935)：正泰橡膠廠創(chuàng)始人之一。1934年，他開(kāi)發(fā)布面膠鞋，擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷，使回力成為業(yè)界首屈一指的品牌。

薛銘三(1906—1991)：1934年任正泰橡膠廠經(jīng)理期間，主持設(shè)計(jì)“回力”商標(biāo)，并在全國(guó)膠鞋行業(yè)中首創(chuàng)成型工藝流水操作法，大大提高了工效，降低成本。

楊少振(1911—1991)：曾任上海正泰橡膠廠協(xié)理，公私合營(yíng)后，任正泰橡膠廠私方經(jīng)理，80年代中任上海步云膠鞋廠董事長(zhǎng)和步云橡膠聯(lián)營(yíng)公司總經(jīng)理。中華人民共和國(guó)成立后，他促使正泰橡膠廠成為上海市首批公私合營(yíng)單位之一。