王　靜

[摘 要]趨優(yōu)消費作為一種新近出現的消費趨勢，出現在越來越多的商品和服務中。分析了趨優(yōu)消費現象出現的原因，提出新奢侈品消費在中國市場的迅猛發(fā)展是一種必然趨勢，從而，通過對新奢侈品的界定與分類，認為新奢侈品是趨優(yōu)消費的主流。

[關鍵詞] 趨優(yōu)消費 新奢侈品 傳統(tǒng)奢侈品

趨優(yōu)消費作為一種新近出現的消費趨勢，出現在越來越多的商品和服務中。一般來說，趨優(yōu)消費所指向的商品都是生活必需品中的精制品，它們能夠為消費者帶來社會上的、知識上的、情感上的和精神上的益處。筆者認為，趨優(yōu)消費現象的產生是社會力量和商業(yè)因素共同影響的結果，從本質上說，消費者需求的相對性和可支配收入的相對靈活性是趨優(yōu)消費的原始驅動力量。

一、趨優(yōu)消費的原因分析

（一）經濟的快速穩(wěn)定發(fā)展

近些年來，中國家庭的可支配收入中用于優(yōu)質商品消費的比例比以往有了大幅度提高，這一方面是由于經濟的快速穩(wěn)定發(fā)展，另一方面是由于政府在宏觀上拉動內需的經濟政策的實施，使中國家庭花費在所謂奢侈品上的支出穩(wěn)步增長。消費者對產品的需求正在發(fā)生著“量”向“質”的轉變。同時，我們還應當關注到一個容易被忽視的現象，即大型廉價零售商的出現及普及為消費者帶來了更多的節(jié)余。

（二）社會結構的變化與發(fā)展

以女性的社會地位及消費心理的轉變?yōu)槔?，過去的幾十年來，女性地位獲得了根本性的改變，越來越多的女性完成著從家庭婦女到職業(yè)女性的改變。女性在家庭消費過程中占據著越來越重要的位置，她們既是消費者也是消費者的影響者，很多情況下還是家庭消費的主要決策者。隨著女性經濟地位的提升和自我意識的增強，原本的一些消費觀念也在逐漸改變，女性變得更加關愛自己，很多女性現在的消費觀點是：“錢是我掙的，我想買什么就買什么，包括給我自己買東西?！边@種消費觀念的變化也為趨優(yōu)消費的發(fā)展注入了新的動力。

與此同時，人們的婚姻狀況也開始發(fā)生了很大的改變。首先是結婚年齡的推遲，越來越多的年輕人開始選擇晚婚，他們通常有著很好的工作，不凡的經濟收入，在擺脫了婚姻和家庭的負擔之后，他們掌握著更多的富余財富來營造一種更有格調的生活，因此，他們選擇趨優(yōu)消費也就變得順理成章。

（三）消費者自身情況的變化

今天的消費者尤其是中檔產品的消費者，其受教育程度與過去相比大大提高，隨著各種生活閱歷的增長，他們變得更加成熟老練，更具有冒險精神，選擇商品時也更加精明。消費者們每天都會從各種媒體接收到無數的訊息，他們會在不知不覺中受到來自傳媒和時尚名人的影響，從而影響到他們的消費需求和產品選擇。上述消費者的種種需求往往都與各類奢侈品交織在一起，因此，以奢侈品為代表的高品質的產品成為了趨優(yōu)消費的主要選擇。

通過以上的分析我們看到，越來越多的消費者出于各種原因，開始趨向購買高品質的商品，隨著我國中產階層的大量涌現，奢侈品消費在中國市場的迅猛發(fā)展就成為了一種必然趨勢。然而，傳統(tǒng)的奢侈品畢竟是有著諸多局限性，過高的價格使得它們與消費者的現實生活還有很大的距離，因此，營銷者們針對中產階層的消費需求，將傳統(tǒng)奢侈品進行改變，通過降低成本，規(guī)?；a，改變銷售策略等方式，推出一種新型的奢侈品。這種產品延續(xù)了傳統(tǒng)奢侈品在品質方面的一些優(yōu)勢，同時在價格上又相對低廉，更好地適應了大量中產消費者的消費需求，在這樣的背景下，新奢侈品應運而生。

二、對新奢侈品的界定與分類

（一）新奢侈品的概念

所謂新奢侈品，指的是這樣一些產品或服務，它們比同類商品中的其他產品或服務質量更好，品味更高，也更讓消費者心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴的讓人可望而不可及。這個概念很清晰的界定出了所謂新奢侈品的特性，同時也界定出了新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品及普通商品之間的區(qū)別。

新奢侈品涵蓋了相當廣泛的商品和服務，小到日用消費品，大到汽車、教育等大宗消費，如果加以留心，都會發(fā)現新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利維牛仔、資生堂、寶馬3系、環(huán)球雅思、法國、維珍航空、施華洛世奇、哈根達斯等。某種意義上，新奢侈品填補了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們在大眾與頂級之間的市場上占據了一個最有效地擊球點：質量優(yōu)于大眾產品，但是定價卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿足了更大數量消費者對于奢侈品的需求。

（二）新奢侈品的種類

新興的中產階層以較高的收入水平和高等教育經歷正逐漸成為新奢侈品的消費主流。對于新奢侈品而言，它的許多特性與中產階層的消費需求不謀而合，中產階層的出現和發(fā)展為新奢侈品消費提供了廣闊的市場空間，而新奢侈品在品牌文化及價值方面的優(yōu)勢又充分滿足了中產階層高層次的消費需求。事實上，消費品味已經成為區(qū)分現代社會階層的重要標志，因此，消費各種新奢侈品似乎已經成為中產階層與生俱來的需求。一般而言，新奢侈品主要被劃分為以下三個類別：

1．傳統(tǒng)奢侈品的延伸

很多傳統(tǒng)奢侈品現在都采取了這種新的營銷策略，通過推出較低價位產品的途徑搶占更多的市場份額。如寶馬汽車為了實現降低成本的目標，選擇與國內優(yōu)秀的生產廠家合作，將其3系和5系的產品合資化之后全球同期上市，部分配件的國產化、勞動力的相對廉價以及本土的優(yōu)勢使得產品的價格更為合理。同時，寶馬公司對其較為頂級的7系產品則保留了歐洲原產的特性，保留較高的定價，從而保證了品牌的高端形象不會因為這種延伸而受到損傷。

2．超優(yōu)質的產品

這類產品的定價位于或接近于同類產品之首，遠遠超過同類其他傳統(tǒng)商品的價格，但是依舊處于中產消費者的負擔范圍之內；這類產品通常會是快速消費品，質量上乘，包裝精美，消費者往往會因為沖動或是對品牌的認同選擇購買；這類產品能夠為消費者帶來某種情感上的滿足和愉悅，并且，只要產品能夠一直保持著品質方面的優(yōu)勢，大多數的消費者還會因為這種情感上的介入保持著相當程度的品牌忠誠。例如某些國際品牌化妝品，如果單就價格而言，比起市場上的同類產品的確高出很大比例，但是，仍有許多的消費者特別是一些白領上班族會傾向購買這類產品，一方面是由于產品本身的優(yōu)質特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。

（三）經典的名牌產品。

這類產品在價位上不處于同類產品之首，也與品牌的延伸無關，它們往往憑借著多年沉淀下來的品牌效應牢牢占據某種類別產品的經典位置，有著相當數量的忠誠消費群體。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通過營造一種“小資”的店堂氣氛，這個咖啡品牌擁有一大部分相當忠誠的擁護者，他們習慣于伴著星巴克的咖啡濃香完成很多生活的場景，如商務會談，朋友小聚，或是一個人靜靜的享受寬帶上網的悠閑時光，正是由于這種與消費者密切的情感聯系，成就了星巴克這么一個經典的咖啡品牌。

三、趨優(yōu)消費的主流新奢侈品

對于傳統(tǒng)奢侈品，新奢侈品意味著有限制，但無等級上的排斥；價格高，但并非昂貴到無法接受；提供一種可以共享的價值，而不是高高在上的價值體現。因此，相對于傳統(tǒng)奢侈品，新奢侈品具有更大的市場空間和潛力，也更加適合目前中國絕大多數消費者的消費能力，國內市場中新奢侈品的消費熱潮正逐步興起。因此，針對新奢侈品的發(fā)展研究是有著一定的現實意義的。

（一）衣食住行中的新奢侈品

以美國著名品牌.LEVIS為例。LEVIS作為牛仔行業(yè)的先鋒和牛仔潮流的引領者，自150多年前發(fā)明世界上第一條牛仔褲開始至今，一直致力于牛仔服飾的研究和創(chuàng)新。LEVIS的仔褲最突出的特色是立體裁剪、不易變形、面料舒適等，比起其他的同類仔褲品牌，這些優(yōu)勢對消費者而言是非常有吸引力的。

同時，對于絕大多數歐洲和亞洲消費者而言，LEVIS是時尚的代名詞。LEVIS廣告歷來以訴求最具創(chuàng)意而被津津樂道,其平面廣告“給我Levis，其余免談”最能說明該品牌在消費者心中不可替代的形象。LEVIS的定價也完全符合對顧客的吸引力：一條李維斯501型牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在中國市場大約是600元左右。這個價格比起普通的仔褲品牌顯然偏高些，但由于它優(yōu)良的裁減和質地，大部分的中產消費者仍然是將LEVIS當作購買牛仔褲的首選品牌。

再以著名的哈根達斯冰激凌為例。“愛我就請我吃哈根達斯哈根達斯冰淇淋”，這句廣告語吸引了無數城市中的時尚人士。哈根達斯是冰激凌中的極品，一直以來，這個冰淇淋品牌致力于生產世界上最優(yōu)質的產品，在迎合冰激凌愛好者的口味之余，更是帶領他們親身領略世界上難求的味覺感受。哈根達斯一直堅持挑選最優(yōu)質的配料，純天然的成分，使其比一般的冰激凌更加香軟潤滑，品嘗后頓覺齒頰留香。正是對產品品質的近乎苛刻的控制，才使得哈根達斯冰激凌被譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”。

除了產品本身的優(yōu)勢以外，哈根達斯還非常重視品牌形象的傳播，最重要的手段是建立品牌的旗艦店。哈根達斯會特別聘請專業(yè)的、熟悉當地生活形態(tài)的房產代理商來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、南京的新街口、山西路等核心商業(yè)中心或高收入人群人流量非常大的地方，不僅廣告效果非常明顯，而且非常有針對性。哈根達斯店面一般都不大，但竭力追求精致、悠閑、舒適的歐洲裝修風格，有著濃厚小資情調的氛圍。小資們可以在這里竊竊私語，在午后陽光的照耀下，享受一份難得的閑暇時光。

（二）新奢侈品消費在中國市場的前景預測

一個不爭的事實是，企業(yè)的革新能力是無限的，消費者的各種需求也永無止境。在經濟文化都快速發(fā)展變化的今天，新奢侈品的發(fā)展變化也將日新月異，今天的新奢侈品即未來的大眾消費品，新奢侈品在任何一個產品類別中都存在獲得成功的可能，挑戰(zhàn)與機遇并存，這是對新奢侈品未來發(fā)展趨勢的最好描述。對于企業(yè)而言，在于如何精準的把握市場和消費者，創(chuàng)造出在工藝上、功能上和情感上都能夠滿足消費者需求的優(yōu)勢產品，從而打造出成功的新奢侈品牌；對于消費者而言，則在于如何在林林總總的品牌中理性的選擇最適合自己的產品。

新奢侈品市場蘊涵著無限商機，但也存在著巨大挑戰(zhàn)，新的競爭者、新的產品會不斷加入市場，生產者必須不斷的創(chuàng)新和提升產品的品質，以滿足消費者不斷變化的需求。