孟慶祥

非凡的業(yè)績，并非總是在滿足顧客需求方面做得非常出色，也許，你只是更加注重研究顧客的特定行為方式而已。

房地產業(yè)，存在一個買漲不買跌的現象，房子越漲價，賣得越火。是因為漲價更能滿足客戶的需求嗎？顯然不是，而是他們的商業(yè)模式契合和利用了消費者在購房時的行為方式。

古往今來，在商業(yè)上取得成功的人和在政治上取得成功的人一樣，他們共同的特點在于了解人性。后者擅長見風使舵，而前者則具備理解大眾心理方面的天賦。大多數創(chuàng)造非凡業(yè)績的公司，不一定是在滿足顧客需求方面做得非常出色，甚至并不出色，就像優(yōu)秀的銷售員更擅長觀察用戶的偏好一樣，他們只是更注重研究顧客在這個特定行當中進行購買的行為方式，然后通過合適的組織運作去契合它，他們甚至還可以引導顧客的采購方式，最后獲得較高勝率。

大多數購買者都是普通人，而不是熟讀兵法的買家，所以也無需高深的理論分析，優(yōu)秀的銷售員擅長觀察就能夠比別人更了解顧客所表現出來的特定行為方式。

行業(yè)的經驗預期

用戶購買行為很大程度上受到預期的支配。為什么要買漲價的房子？因為用戶預期未來漲得更多；為什么不搶購降價的汽車？因為用戶預期未來降價的機會還多著呢。

與房地產開發(fā)商總是利用各種伎倆哄抬房價，引導顧客對未來的漲價預期，并且一次次得手相比，汽車、家電、電腦等行業(yè)，天天在搞降價促銷，但還是沒有見到熱銷的火爆局面，這是為什么呢？

因為消費者從以往的經驗來看，汽車從來就沒有漲過價，漲價的汽車怎么能賣得出去？房地產行業(yè)可是有漲有降，而且總體來說是漲，消費者就很容易被漲價的信號激勵。所以，消費者對家電行業(yè)總是心存更大的降價預期，降價的促銷方法反而不如房地產漲價促銷更有效。

觀察表明，對不同行業(yè)，用戶有著不同的預期。顧客在選擇各種不同的產品上表現出的行為方式相當離散。如果你能對你所在行業(yè)的消費者行為認真分析觀察，就能夠制定非常對路的經營策略，你的利潤就可以高于行業(yè)的平均利潤。而如果你是一個對消費者行為變化不敏感者，多半只能趕上賠錢那一波。

“政治正確”效應

IBM常說的一句話是：“沒有人會因為采購IBM設備而下課?！碑斠粋€公司形成了一種“政治正確”的勢力時，獲得顧客的成本就大大降低了。

“萬事開頭難”用來描述顧客在采購中表現出來的行為是貼切的。在很多行業(yè)中，顧客的行為表現出相當大的跟隨性。當顧客想找一個飯館吃飯時，他們通常都選擇人多的飯館，因為他們認為人多意味著好吃。房地產行業(yè)的行銷普遍利用顧客的跟隨行為，最常見的做法是他們都會找一些“托”制造房地產熱銷的假象，后面真正的顧客很快就會跟進了。

原則上說，任何商業(yè)，如果缺乏跟隨者，都還處于拓荒的賠錢時期，尚未建立較為可靠的商業(yè)模式。比如對于一個新的項目而言，起初他們?yōu)榱说玫竭@個客戶，都會付出極高的營銷成本和代價。就這個項目來衡量，應該是賠本的買賣，一旦這個項目有了一定的成功度，造成了跟隨效應，后來的用戶拓展就容易得多，利潤就會滾滾而來。反之，十之八九是要賠本。

所以，在面向集團的銷售活動中，很多企業(yè)投入巨資打造成功的營銷樣板就是有著這樣的考慮。相反，如果公司缺乏對初期客戶價值的重視而失敗，其主要原因將不是因為它們完全沒有獲得商業(yè)機會，而是沒有一種連續(xù)的行動能力。

例如，一些公司起初通過各種資源總會獲得一兩個訂單。對于其中那些有連續(xù)行為能力的公司的來講，他們非常熟悉導演從創(chuàng)新者到早期接受者，然后到主力消費者的途徑。在這個路徑上的每個環(huán)節(jié)都有切實可靠的保障能力和執(zhí)行程序。于是就形成了“星星之火，可以燎原”之勢。而另外的公司缺乏對這種連續(xù)商業(yè)環(huán)節(jié)的控制，一旦在這種轉換過程中斷了鏈，事情就偃旗息鼓了。

“皇帝新裝”效應

當跟隨效應發(fā)展到一定程度，皇帝新裝效應就會發(fā)生，這是廠商最期待的結果——引爆流行。

消費品領域的“引爆流行”在年輕人中比較容易發(fā)生，是因為他們更缺乏自身對商品的判斷力，朋友的選擇是他們選擇的理由。成年消費者一旦有了自己的看法，流行就較難以被引爆。娛樂行業(yè)是利用皇帝新裝效應最突出的一個行業(yè)，比如歌曲是否好聽是比較難以界定的，流行是唱片容易銷售的原因也是結果。

稍微深入地觀察，皇帝新裝效應絕對不僅僅限于少數行業(yè)。在網絡設備銷售領域，行業(yè)領先者總是身披高科技的外衣，導演著皇帝新裝效應。

就實質性的意義講，用戶購買一個網絡產品并不比購買一輛汽車或者添置一些辦公設備更復雜，正確的方式是買回來裝上用就完了。而實際上的購買過程是，買賣雙方都會組織一個龐大的陣容，進行多次技術交流，就好比買一只母雞，不僅要知道它是否愛下蛋，還要研究它下蛋的機理一樣。買賣雙方其實都知道這個過程是沒有什么實質性的作用的，但雙方都不會打破這種平衡。如果有一個賣方想率先打破平衡，他得到的結果就是及早出局。買方如果想打破這種平衡，就意味著無知，買方的很多專家就是靠這種知識在單位獲得地位的。于是在虛偽的基礎上建立了平衡，“皇帝新裝效應”由此形成。

不合邏輯的矛盾

現在最成功的商業(yè)，并非為用戶提供了最佳性能價格比產品的公司，而是那些利用了顧客矛盾特征的公司。

如果發(fā)放一些調查問卷，看看顧客是喜歡產品的實際效用還是僅僅喜歡被包裝和導演的概念，十之八九，用戶肯定喜歡產品的實際效用，討厭被導演和包裝的概念。但在實際購買時則情況完全相反。

看看三星公司是怎么說的，你就明白了許多。“對于企業(yè)來說，重要的不僅僅是掌握新的技術、推出讓消費者心動的概念，還要懂得控制概念和出售概念?！闭蛉绱?，設計、時尚這樣一些概念被附加到技術身上，和技術共同成為推動新產品的因素?！皩ξ襾碚f，最艱難的事情是開發(fā)全新和獨創(chuàng)的設計。我首先必須創(chuàng)造一個獨特的概念?！比鞘紫芯繂T和產品設計師金泓杓說。

顧客在很多商業(yè)行為中表現出來的行為方式難以用常規(guī)的方式解釋。娛樂行業(yè)是一個明顯利用了顧客矛盾行為的行當，于是炒作成為一個人人皆知的方式。因為在這個行當中，怕的不是差，怕的是不能引起關注，很多庸俗的廣告宣傳從某種角度來說就是為了獲得一個罵名，這沒有關系，因為商家關注的產品是否有效的銷售。

張藝謀的電影是近來表現最突出的案例。

一般來講，叫好不叫座，叫好也叫座，不叫好也不叫座都是商業(yè)上的常態(tài)。張藝謀的電影在商業(yè)上取得了奇跡——叫座不叫好。在一片叫罵聲中，《英雄》和《十面埋伏》卻創(chuàng)造了非常高的票房價值。

賦予效應

對于同樣一件東西，在得到前不覺得有什么重要，得到時往往不懂得珍惜，而一旦擁有后面臨被剝奪時，卻會非常的痛心，精明的商家往往就看準了顧客的這種心理行為。

意大利西服店的銷售人員有一個不成文的規(guī)定，那就是一定要讓客戶試穿，一旦穿在身上，他的策略就是保留在客戶的身上至少30分鐘，在這30分鐘中，他不斷要求你從各個角度審視自己的西服，并用各種工具來修正袖口、領口以及后擺。目的就是一個，只要停留在身上30分鐘，那么，購買的可能性從不試穿的1%提高到18%。手表的銷售也是同樣的道理?；菁蜒埧蛻粼嚧鞯男袨榫褪亲尶蛻魠⑴c體驗，通過試戴引發(fā)客戶想象如果這是一個禮品，有什么感覺，以及產生不愿意摘下的下意識行為。

場外因素的影響

大多數人都以為自己是理性的，購物時考慮的是產品的性價比，而不會被一些場外的因素影響，但事實如何呢？

比如，人們傾向相信神秘的小道消息。因為一個消息被神秘地、以小道的方式來傳播，容易躲過聽者的理性思維，沒有人會認真思考這種不正式的、不是白紙黑字的信息，從而影響了自己的行為。

另外，某些人也可能利用一些子虛烏有的客戶或第三方來增加壓力。比如談判時，一般的談判人員可能會私下里告訴你“這是我們的內部價格，千萬不要讓我們的老板知道了，我擔心他責怪我自作主張”，以表現自己做出了充分的讓步、示弱。此時，如果客戶有反悔的想法是完全可以避免采購行為的，但是，這句話的確重重地強化了客戶想擁有和撿了便宜的想法。

如果這時客戶冷靜一下，就會思考社會上真的有人愿意為陌生人、才認識10分鐘的人承擔被責怪的風險嗎？但是為什么此時此刻你失去了理性的判斷？因為一系列的場外因素使你產生了好感，產生了信任，并接受了暗示，也自我辯護地論證了價值以及價格，這時候怎么有可能立刻嚴肅起來進入理性的思考，審視的狀態(tài)中呢？

[編輯 陳建光]

E-mail:chinacbr@vip.163.com