多品牌戰(zhàn)略是眾多美容企業(yè)的發(fā)展之道。在同質(zhì)化、廣譜化日趨嚴(yán)重的產(chǎn)品競爭中，品牌設(shè)計必須有創(chuàng)新和打破常規(guī)的思路?！癕OTO”和“三星”的迅猛發(fā)展就得益于其領(lǐng)先消費潮流的設(shè)計?！皠?chuàng)新”是設(shè)計的生命，創(chuàng)新的背后就是對消費者深層次需求的透徹了解。去年筆者曾為某廠家擬上市的中高檔新品——W品牌提出過一些設(shè)計建議，在此分享幾點，希望能為其他產(chǎn)品設(shè)計者提供一些參考。
　　
　　一、品牌理念
　　
　　品牌理念是美容產(chǎn)品設(shè)計的核心。很多時候，產(chǎn)品功能性設(shè)計是為產(chǎn)品本身服務(wù)的，但品牌理念的提取一定要為市場服務(wù)。無論是日化線還是專業(yè)線，成功的中高檔品牌都不再以產(chǎn)品的功能性為品牌理念的主要提取對象，其市場推廣和宣傳訴求非常簡潔和概念化，主要在視覺效果、時尚元素和消費趨勢等方面加以體現(xiàn)，而中低檔品牌卻越來越強(qiáng)調(diào)其原料或成分復(fù)雜的功能性，并以此作為產(chǎn)品賣點加以推廣。對高檔品牌來說，并非產(chǎn)品不具備這些功能，而是淡化這方面的宣傳，只在宣傳資料或說明書中加以反映。
　　
　　“無添加”產(chǎn)品已成為美容品的發(fā)展趨勢，但目前這樣的品牌概念用得較多較濫。鑒于此，W品牌推出了“無乳化”的產(chǎn)品概念?！盁o乳化”這個名詞聽起來很玄乎，工藝上其實很簡單，就是不添加乳化劑，產(chǎn)品性狀只有水劑、啫喱或凝露。這樣的概念具有一定的獨創(chuàng)性，加上無乳化產(chǎn)品與皮膚的高親和力與低刺激性，使這一產(chǎn)品既有一定的科學(xué)依據(jù)，又符合市場炒作的招商要求。此外，無乳化產(chǎn)品視覺效果晶瑩剔透，膚感清爽，本身就被賦予了很豐富的時尚元素。為了讓W(xué)品牌擁有高貴的身份，吸引高端消費者，W品牌也謀求了與某國際化品牌合作的背景，使之與其身價相符。將“無乳化”、“國際化”兩方面結(jié)合在一起萃取品牌理念，兼具了產(chǎn)品特性和文化底蘊，為w品牌孕育了比較寬松的發(fā)展機(jī)遇。
　　
　　二、品牌名稱設(shè)計
　　
　　好名字可以讓美容產(chǎn)品“先聲奪人”，給消費者留下深刻的第一印象。中高檔品牌在起名的時候可參照幾個原則：第一，一定要中英文名稱兼具，符合國際知名品牌慣例；第二，英文名稱上可借鑒國際品牌的取名方式，采用大寫英文縮寫，如CD、Fa、PH5等既有文化背景和時尚含義，又對產(chǎn)品特性有一定的描述；第三，中文名稱要簡潔大氣，最好使用陽平音，朗朗上口，易于記憶；第四，品牌名稱要能充分體現(xiàn)品牌理念，給人留下想象空間，制造購買欲望。
　　
　　
　　三、產(chǎn)品品類設(shè)計
　　
　　很多知名廠家在推出所謂“第二代”或新品牌時，喜歡求大求全，產(chǎn)品系列繁多，品種復(fù)雜到動輒上百甚至數(shù)百個。過于追求功能性的細(xì)化往往會造成一系列的問題，譬如生產(chǎn)、物流、培訓(xùn)、市場推廣等，在這方面應(yīng)該學(xué)習(xí)“誠美”，僅用十幾個單品就創(chuàng)造了過億的銷售神話。
　　產(chǎn)品的品類設(shè)計上要從市場運作和消費者需求的角度出發(fā)，不能靠生產(chǎn)者的閉門造車。多數(shù)時候，按照“二八法則”把品種優(yōu)化到30—50個以內(nèi)就足以滿足市場需求。而且單品的設(shè)計要完全為客裝銷售服務(wù)，凡是不好賣或可能不易于大量銷售的品種均應(yīng)不采用。在W品牌的品類設(shè)計上，就采取了以下不同以往的設(shè)計方案：
　　1．產(chǎn)品系列力求簡單化，借鑒了日化線上國際知名品牌的設(shè)計，僅限美白、補(bǔ)水保濕和抗衰老三大類。大部分為客裝產(chǎn)品，包裝不大，易于售賣，可實現(xiàn)產(chǎn)品專柜化銷售。
　　2．由于產(chǎn)品無乳化能適合任何皮膚，所以專業(yè)線產(chǎn)品只采用了一套全能型的單品院裝，按20個顧客一個月的使用量計算包材。此外還設(shè)計了10件套組合的美容院專人專用套裝，按一個顧客三個月的使用量設(shè)計容量，與美容院最常見的護(hù)理季卡相吻合，既解決了產(chǎn)品開封后的保鮮問題，又提高了美容院的返單率。產(chǎn)品根據(jù)顧客膚質(zhì)的不同設(shè)置美白、營養(yǎng)、防敏、補(bǔ)水四個套裝，使院裝產(chǎn)品也能像客裝產(chǎn)品一樣售賣，采用此設(shè)計方案避免了品牌促銷活動中，美容院賺錢而廠家和代理商無利的弊病。實現(xiàn)“一切圍繞產(chǎn)品銷售”的設(shè)計目的。
　　3．客裝產(chǎn)品以特色單品和全能型護(hù)膚品為主，簡化了包材，統(tǒng)一以顧客一個半月的使用量為標(biāo)準(zhǔn)，這樣能降低單品價格，提高銷售頻率，保障了美容師和加盟店的銷售積極性。
　　4．套裝部分分為三種類型：固定套盒裝、自由組合裝和限量版紀(jì)念套裝。固定套盒裝僅有幾款，均為三件單品以上的組合裝，功能性比較固定，屬于傳統(tǒng)意義上的套裝。自由組合裝也叫個人DIY套裝，是廠家為滿足顧客不同需求所提供的單品組合包裝，有為兩件單品提供的絲質(zhì)袋，為三件以上單品提供的時尚挎包袋，為五件以上單品提供的裝飾套盒等。自由組合裝給客裝的銷售和顧客的購買提供了更大的空間。限量版紀(jì)念套裝通過市場的反饋情況不定時推出，就是將某一時段的最暢銷個人DIY套裝變成限量的固定套盒，包裝設(shè)計精美，在盒內(nèi)加入特定的配贈品，如水晶飾品、高檔皮具、代金禮券等來提高附加值，促使銷售商大批量壓貨，也方便終端的快速流通。
　　
　　四、廣品包裝設(shè)計
　　
　　美容品是為了創(chuàng)造美麗，所以產(chǎn)品的包裝一定要具備美觀性，能給消費者帶來看點?？煽诳蓸返木薮蟪晒?，其獨特的弧形瓶體設(shè)計功不可沒。在這方面，建議專業(yè)線設(shè)計者多向知名日化線品牌取取經(jīng)，在條件許可的前提下，內(nèi)外包裝的設(shè)計要能融合品牌理念并體現(xiàn)產(chǎn)品特性，還要有獨創(chuàng)性，就像勁霸男裝一樣，“每一款茄克都有一處與眾不同的設(shè)計”。值得注意的是，產(chǎn)品包材一定要有商品條形碼和防偽標(biāo)貼，便于高檔會所POST機(jī)的使用，也為進(jìn)入二、三級市場的化妝品專柜提供便利。
　　
　　五、獨特的賣點設(shè)計
　　
　　1．獨特的賣點就是制造產(chǎn)品的閃光點，吸引經(jīng)銷商的熱點，點燃消費者的興奮點，讓產(chǎn)品一出生就具備一身的好功夫，擅打市場推廣的組合拳。
　　2．創(chuàng)新的美容手法：蒙妮坦、艾麗素、第一元素等眾多品牌的成功離不開其獨特實用的美容手法，這好比新品闖蕩江湖的獨門秘笈一樣。
　　3．物料宣傳品：俗話說“好馬配好鞍”，精美的宣傳品不僅是市場推廣的利劍。也是對消費者感官需求的尊重?！皠?chuàng)美時”就是業(yè)內(nèi)非常成功的典范，它的物料宣傳品已經(jīng)變成其企業(yè)文化的一部分。基于此W品牌也設(shè)計了大氣的個人DIY展臺和柜臺式旋轉(zhuǎn)燈箱。
　　4．在產(chǎn)品說明書和價格表的設(shè)計上也可以有獨創(chuàng)的亮點，比如材質(zhì)的使用上，除高檔銅版紙外，還可使用絲質(zhì)、木質(zhì)等；造型上也可以有創(chuàng)意，比如把價格單設(shè)計成相框式，精美又有視覺沖擊，在開拓市場時讓美容院不忍丟棄；說明書則設(shè)計成花型、心型等異型，讓人覺得高貴而與眾不同。
　　5．終端促銷形式方面，在業(yè)內(nèi)廣泛采用的卡片式促銷上翻新，將直銷企業(yè)的激勵體系運用到終端銷售上，有機(jī)地結(jié)合網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺、終端消費設(shè)備、輔銷品以及明晰的制度體系，將廠、商、店、客的利益和諧統(tǒng)一起來。
　　6．運營模式：新品的推廣僅靠傳統(tǒng)的加盟店和品牌形象店是不夠的，特別是對于專業(yè)線的中高檔品牌，其市場導(dǎo)入期和成長期通常會比中低檔品牌要艱難漫長，終端和渠道是制勝的關(guān)鍵，新穎的運營模式能夠加強(qiáng)對這兩者的把控力。比如參照日化線“店中店”的賣場模式、將教育營銷和體驗營銷結(jié)合在一起的VIP體驗中心模式等。
　　現(xiàn)在的美容行業(yè)就象解放前的農(nóng)村一樣殘酷，不是“多生”和“少活”，就是“快生”與“速死”。
　　而且專業(yè)線廠家普遍存在小農(nóng)意識，提倡“短，平，快”的產(chǎn)品運作方式，過多的依靠模仿，把“生孩子”當(dāng)成玩泥塑，看著別人不錯就馬上比葫蘆畫瓢，一旦不成功立馬推倒重來，這也造成了美容業(yè)內(nèi)“少的是品牌，多的是怪胎”的現(xiàn)象。生孩子就是為了好打架多賺錢的，品牌設(shè)計需要忠實地為以后的商業(yè)運作服務(wù)，用創(chuàng)新的設(shè)計在產(chǎn)品與經(jīng)銷商、消費者之間搭建一個互動的橋梁，把“立意”和“利益”緊密結(jié)合起來，這樣才能實現(xiàn)奔小康的夢想。
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