張云峰

今年五六月間，交、工、農(nóng)、中、建五大行先后宣布對銀行卡跨行查詢收取手續(xù)費(fèi)，引起社會公眾的普遍關(guān)注。此前，多家銀行已經(jīng)開始對跨行取現(xiàn)收取手續(xù)費(fèi)，對小額賬戶及銀行卡收取管理費(fèi)。這些涉及銀行對大眾服務(wù)的收費(fèi)業(yè)務(wù)（以下簡稱銀行大眾服務(wù)）是商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的重要組成部分，是當(dāng)前銀行轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)方向之一，但由于其收費(fèi)決策影響甚廣，每每引起熱烈的討論和較大的爭議，上升到人大代表的質(zhì)詢甚至司法訴訟、公益道德的層面上，如果處理不當(dāng)，容易對銀行的社會形象和其他業(yè)務(wù)活動造成連帶的負(fù)面影響。因此，有必要對此高度重視，在深入研究和剖析的基礎(chǔ)上，從戰(zhàn)略和全局出發(fā)，審慎采取對策。

銀行大眾服務(wù)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)

公眾對服務(wù)收費(fèi)的認(rèn)同度低

銀行大眾服務(wù)在傳統(tǒng)上以免費(fèi)或低收費(fèi)為主，客戶廣泛，且長期以來在公眾心目中一直被視為銀行履行社會責(zé)任時當(dāng)然的免費(fèi)午餐，一旦轉(zhuǎn)為收費(fèi)或提高收費(fèi)水平，公眾心理接受度較低，社會影響往往很大。我國商業(yè)銀行這幾年針對銀行卡、小額賬戶的歷次收費(fèi)舉措，都無一例外地在社會上引起強(qiáng)烈反響就是明證。

“免費(fèi)午餐”的成本漸成銀行難以承受之重

銀行大眾服務(wù)以量取勝，通常的情況是單筆業(yè)務(wù)收費(fèi)水平低，但業(yè)務(wù)總量較大。近些年來，我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大，很多原有的服務(wù)在內(nèi)涵、質(zhì)量等方面都發(fā)生了很大變化，相關(guān)運(yùn)營成本急劇增加，如果在較長的時期內(nèi)依舊保持免費(fèi)或低收費(fèi)水平，勢必給銀行的企業(yè)運(yùn)營帶來成本上的壓力。

對銀行關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的影響大

銀行大眾服務(wù)的受眾中，非富有人群相對較多，這類人群對產(chǎn)品價格的需求彈性較大，服務(wù)價格上的變動往往會引起需求的更大變化，從而可能會使銀行相關(guān)的一些連帶業(yè)務(wù)也受到影響。據(jù)報載，幾大銀行開始收取跨行查詢費(fèi)用之后，其跨行查詢交易量迅速下降。顯然，銀行在失去為客戶提供跨行查詢服務(wù)的同時，也失去了向其推銷提供其他服務(wù)的機(jī)會。

客戶的忠誠度不高

銀行大眾服務(wù)的技術(shù)含量不高，銀行間的業(yè)務(wù)替代性和模仿性強(qiáng)，客戶忠誠度低，由免費(fèi)轉(zhuǎn)為收費(fèi)或提高收費(fèi)所造成的流失量較大。由于收費(fèi)行為難以在短時間內(nèi)同時在所有銀行達(dá)成一致行動，因此客戶很可能犧牲時間和便利，流動到收費(fèi)低的銀行。據(jù)報載，實(shí)行跨行查詢收費(fèi)后，廣州有四分之一的市民寧愿多走路去發(fā)卡行查詢。在其他城市，情況也大抵如此。

銀行大眾服務(wù)收費(fèi)的決定因素

銀行大眾服務(wù)的收費(fèi)行動必須在綜合分析收費(fèi)的成本收益，全面衡量銀行的經(jīng)營環(huán)境后，按照既定的戰(zhàn)略原則審慎決策，經(jīng)濟(jì)與競爭形勢、市場發(fā)育度和本行市場份額、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、本行業(yè)務(wù)特長等等，都應(yīng)該納入分析的范圍。

一般來說，銀行大眾服務(wù)收費(fèi)主要考慮以下因素：

銀行定位與社會形象

銀行大眾服務(wù)產(chǎn)品的收費(fèi)決策應(yīng)該與銀行的自身定位以及企業(yè)的社會形象緊密結(jié)合，在宣傳上應(yīng)注意保持一致的口徑。例如，銀行如果在慈善事業(yè)方面逐步樹立了扶危濟(jì)困的社會形象，則在收費(fèi)問題上就要多考慮中低收入人群的感受，不宜再片面強(qiáng)調(diào)提供貴族服務(wù)，或大張旗鼓地盲目加入收費(fèi)或提高收費(fèi)的行列；銀行如果致力于發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)，就要充分考慮對大眾服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)所帶來的潛在零售客戶流失。

全面的成本收益分析

銀行大眾服務(wù)涉及面很廣，在進(jìn)行成本收益分析時既要計算財務(wù)方面的凈收益，也要在更為廣泛的層面上考慮得失。簡言之，從原來的免費(fèi)轉(zhuǎn)為收費(fèi)，或者從低收費(fèi)轉(zhuǎn)為高收費(fèi)，銀行大眾服務(wù)產(chǎn)生的成本主要包括：客戶流失及其帶來的其他連帶業(yè)務(wù)的損失、對銀行企業(yè)形象的可能影響等；收益方面，除了因收費(fèi)而帶來的手續(xù)費(fèi)收入，還有助于逐步樹立服務(wù)收費(fèi)的理念，等等。

銀行大眾服務(wù)收費(fèi)的原則與策略

確定大眾服務(wù)的收費(fèi)原則

對于成熟的銀行而言，所有的業(yè)務(wù)行動都是與其發(fā)展戰(zhàn)略相一致的。具體到大眾服務(wù)項(xiàng)目，銀行應(yīng)該根據(jù)自身的戰(zhàn)略、競爭對手的價格定位以及收費(fèi)變動前后的成本和邊際利潤的比較等因素，事先確定相關(guān)的原則和策略。

一般來說，銀行大眾服務(wù)的費(fèi)用應(yīng)盡量降而不漲，盡量避免由免費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)為收費(fèi)服務(wù)，可收可不收者則盡量不收。如必須收取費(fèi)用，則最好轉(zhuǎn)換形式，建立靈活的收費(fèi)機(jī)制。例如，可以通過產(chǎn)品改進(jìn)升級，在功能上覆蓋原來的產(chǎn)品，對替代產(chǎn)品收取費(fèi)用；可以對免費(fèi)次數(shù)加以限制，對超過免費(fèi)次數(shù)的服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)；還可以在業(yè)務(wù)處理速度、優(yōu)先接待、服務(wù)質(zhì)量等方面對原有產(chǎn)品的服務(wù)進(jìn)行升級，在保持原有服務(wù)免費(fèi)的情況下，對升級的服務(wù)予以收費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)對服務(wù)的差異收費(fèi)。

此外，銀行還可以發(fā)掘大眾服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。這樣，原有的大眾服務(wù)依舊保持免費(fèi)，但其成本可以通過關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的收入得以彌補(bǔ)。

準(zhǔn)確核算與規(guī)劃

銀行大眾服務(wù)的收費(fèi)原則與策略必須建立在準(zhǔn)確核算和規(guī)劃的基礎(chǔ)上。首先，應(yīng)確定不同產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群及其對收費(fèi)的需求彈性，客觀判斷客戶流失情況；其次，要準(zhǔn)確核算由免費(fèi)轉(zhuǎn)為收費(fèi)、由低收費(fèi)轉(zhuǎn)為高收費(fèi)時，銀行成本收益情況的敏感性變化，在收入、成本、市場等多方面進(jìn)行綜合比較和充分論證；最后，在時機(jī)選擇上，盡量采取跟隨戰(zhàn)略，不當(dāng)收費(fèi)行動的“急先鋒”、“出頭鳥”?？梢源鐣幾h漸趨平息，客戶認(rèn)可度提高后再采取行動。

為實(shí)現(xiàn)核算與規(guī)劃的準(zhǔn)確性，還要在技術(shù)上提供保障。銀行的管理會計系統(tǒng)需要能夠在內(nèi)部準(zhǔn)確區(qū)分不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移利潤和內(nèi)部價格，從而為全面衡量大眾服務(wù)的成本和收益，以及在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中的貢獻(xiàn)度方面提供信息支持。核算的準(zhǔn)確性還體現(xiàn)在其動態(tài)性上，既要核算產(chǎn)品/服務(wù)當(dāng)前的成本和收益，還要分析未來該項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)的市場潛力，以發(fā)展的眼光分析長期保持其免費(fèi)的成本和收益。如果經(jīng)過動態(tài)核算，認(rèn)定某項(xiàng)大眾服務(wù)的未來市場潛力大，收費(fèi)是大勢所趨的必然，則早收比晚收好，應(yīng)早做規(guī)劃，擇機(jī)收費(fèi)。

完善定價和收費(fèi)的內(nèi)部機(jī)制

首先，銀行應(yīng)該根據(jù)自身情況對大眾服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)確立定價機(jī)制，認(rèn)真貫徹既定政策。由于我國銀行間提供的服務(wù)與產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，又由于銀行的新產(chǎn)品與新服務(wù)鮮有專利之說，同業(yè)模仿的速度非?？?，銀行在產(chǎn)品定價方面就應(yīng)該采取動態(tài)的策略，視競爭對手的反應(yīng)加以調(diào)整。例如，對于在市場上率先開發(fā)的大眾服務(wù)產(chǎn)品，銀行可以使用撇油定價法，在業(yè)務(wù)開展初期采取較高的定價水平，之后視競爭對手的反應(yīng)和模仿情況下調(diào)資費(fèi)；對于各行都已經(jīng)開展的大眾服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，則應(yīng)盡量降低成本，提高質(zhì)量，突出特色，實(shí)現(xiàn)低價優(yōu)質(zhì)的滲透策略，以吸引客戶。

其次，要建立應(yīng)對市場變化的快速反應(yīng)機(jī)制。每一次市場變化都意味著機(jī)會，無論收費(fèi)還是不收費(fèi)的決策，如果能夠鮮明、迅速、得體地做出反應(yīng)，都無疑會展現(xiàn)銀行完善的內(nèi)部管理機(jī)制和對客戶負(fù)責(zé)的精神。一旦市場上出現(xiàn)大眾服務(wù)收費(fèi)水平變化的情況，銀行的業(yè)務(wù)部門與公關(guān)部門應(yīng)有能力迅速研究確定對銀行最為有利的策略，并盡快與客戶和市場進(jìn)行良性互動，真誠溝通，以表明立場，或遺世獨(dú)立，或亦步亦趨，都有助于吸引眼球，爭得理解。

第三，要掌握好提高收費(fèi)水平的時機(jī)與節(jié)奏，充分準(zhǔn)備，做好相應(yīng)的宣傳溝通工作和應(yīng)對不同反應(yīng)的預(yù)案。例如，在此次跨行查詢收費(fèi)的決策和執(zhí)行過程中，銀行方面決策的透明性不強(qiáng)，沒有給出令人信服的理由，沒有與消費(fèi)者進(jìn)行充分的討論與醞釀，政策的出臺顯得簡單粗暴，不夠從容；當(dāng)市場反彈日益強(qiáng)烈時，銀行的正常應(yīng)對卻讓位給專家視點(diǎn)，借專家口中言，傳銀行心頭事，又顯得不夠坦誠，以至于社會反對的聲音在公義的名義下一時間充斥坊間與媒體，反而激化了矛盾，使本來正常的銀行經(jīng)營決策變成社會問題，造成了被動的局面。這些都是值得深思的教訓(xùn)。

戰(zhàn)略合作為大眾服務(wù)收費(fèi)打造良好的外部環(huán)境

在大眾服務(wù)的收費(fèi)方面，銀行尤其是中小銀行還應(yīng)該采取合縱連橫的策略，盡可能多地聯(lián)合其他同業(yè)，在大眾服務(wù)方面一致行動，從而共享資源，擴(kuò)展業(yè)務(wù)觸角和內(nèi)涵，提高服務(wù)水平，形成良性共贏的環(huán)境，為收費(fèi)創(chuàng)造良好的外部條件。例如，在ATM跨行取現(xiàn)和查詢方面，中小銀行可以通過組建有形或無形的ATM網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，變相降低客戶跨行業(yè)務(wù)的幾率，以彌補(bǔ)自己在網(wǎng)點(diǎn)覆蓋方面的弱勢。在美國，Allpoint網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在50個州擁有3.2萬個網(wǎng)點(diǎn)，所有網(wǎng)點(diǎn)都設(shè)在大型商場、超市和購物中心等處，通過免除跨行交易的費(fèi)用，吸引了中小銀行紛紛加盟，也為我國中小銀行在大眾服務(wù)方面克服規(guī)模弱勢、揚(yáng)長避短指出了一條可資借鑒的途徑。

總而言之，大眾服務(wù)是銀行收費(fèi)業(yè)務(wù)中極其敏感的內(nèi)容，切忌以簡單粗暴的方式進(jìn)行。尤其在我國，公眾欣享銀行免費(fèi)或低水平收費(fèi)服務(wù)的習(xí)慣久矣，自計劃經(jīng)濟(jì)以來漸成根深蒂固，而對服務(wù)收費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變顯然并非一日之功。另一方面，至少從公眾的角度看，伴隨著銀行大眾服務(wù)的收費(fèi)或提高收費(fèi)，往往并沒有看到服務(wù)內(nèi)容的豐富與服務(wù)質(zhì)量的提高，而正是這種在一片喧囂的反對之聲中的理性詬病，值得商業(yè)銀行特別注意。