張　正

在日趨激烈的競爭中，企業(yè)如果在品牌方面無所作為似乎是在等死。而對于國內(nèi)眾多中小企業(yè)來說，受制于自身條件，品牌就像奢侈品，做品牌做不好是找死。怎么辦?他們迫切需要找到一種方法來破局。

許多人把品牌當(dāng)成了奢侈品，以為是大企業(yè)的專利。事實上，大品牌都由小品牌發(fā)展而來，而今天的大品牌，也可能漸漸貶值縮水變成了弱勢品牌。海爾在當(dāng)年產(chǎn)量不高、名氣尚無，掄起大錘砸不合格冰箱的時候，就已經(jīng)開始塑造品牌。由此可見，品牌的建設(shè)從來就是一個漸進的、與企業(yè)由始至終相伴相生共同成長的東西。中小企業(yè)不必愚人自危，建設(shè)強勢品牌，就從現(xiàn)在做起。

那么中小企業(yè)如何才能有效地建設(shè)強勢品牌呢?

一、走出品牌建設(shè)的誤區(qū)

認識決定行為。在品牌建設(shè)的認識上，許多中小企業(yè)還存在誤區(qū)，使他們裹足不前：

1．以銷量代替品牌

認為品牌太虛，看不見摸不著。很多人存在這樣一種思想：“我把銷量做大了還不是一樣?”甚至有人認為，“銷量這么好不是品牌的力量是什么?”，把銷量和品牌混為一談。占領(lǐng)市場無疑是重要的，但更重要的是要占領(lǐng)消費者的心。只有建立消費者忠誠，讓你的品牌在消費者心中擁有地位，才能使自己未雨綢繆，擁有持久的生命力。產(chǎn)品無論多么相似，只有品牌才能讓它形成區(qū)隔。

2．做品牌投入高，風(fēng)險大

認為做品牌就是拼命打廣告做知名度。他們眼看著一個個廣告巨人速生速滅，于是以此為鑒。結(jié)果品牌成了無辜的犧牲品，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。

3．做空殼品牌

與上面的情況相反的是，有人把品牌當(dāng)成了筐，設(shè)想先做響一個品牌(筐)，然后往筐里放什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品都好賣。他們認為，只要把“筐”做出了名，在品牌(筐)的作用下，做一個成一個那是順理成章的事。他們把做品牌當(dāng)成了老母雞孵小雞，操作手法簡單化、庸俗化，不知道品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，不懂品牌需要靈魂、要有個性。

建設(shè)品牌是理性的、科學(xué)的過程。一個品牌的塑造過程，就是一個企業(yè)的提升過程。一個品牌被市場、被消費者認可的過程，也就是一個企業(yè)由小變大、由弱變強的過程。樹立正確的品牌觀念，再小的企業(yè)，都會走向飛躍。

二、中小企業(yè)強勢品牌的建立

1．精心尋找一個好產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌依托，是消費者對品牌產(chǎn)生美譽度的物質(zhì)基礎(chǔ)。俗語說，打鐵必須自身硬。中小企業(yè)在沒有條件全方位整合多種資源，大規(guī)模投入做品牌的時候，在產(chǎn)品的方方面面就必須做得過硬、到位，最根本的是要比現(xiàn)有同類產(chǎn)品能更好地滿足消費者需求。選產(chǎn)品有兩個秘訣：第一，創(chuàng)新性的產(chǎn)品，能滿足消費者從未滿足過的需求。比如，前些年出現(xiàn)的一種產(chǎn)品——晾衣架，這個產(chǎn)品是為了方便樓房住戶在陽臺上晾衣服用的，升降自如，風(fēng)刮不掉，這個產(chǎn)品優(yōu)點和用法一看就能接受，“戀衣”牌晾衣架只靠渠道和終端鋪貨就打開了銷路，品牌也在經(jīng)銷商和消費者中不知不覺地樹立了起來。做這種產(chǎn)品品牌要注意的要點是，市場動作要快，要盡可能地快跑，跑得遠一點，因為模仿總是難免的，關(guān)鍵是要與模仿者拉開距離。第二，日常常用、價值不高、但反復(fù)購買性強的產(chǎn)品。比如“洽洽”瓜子，就因為好吃，好吃就再買，好吃就讓別人也吃，沒做廣告就火遍全國。(有限的一點廣告是后來做的，是火上澆油——更火了)。別看瓜子不起眼，但是做的是大市場大品牌。

2．借勢

中小企業(yè)沒有品牌，也不可能有太多投入，甚至連信用都有人懷疑，怎么辦?一個字：“借”，“借”是省錢的辦法。

借的方式有很多，這里僅談兩個主要的：一是借渠道終端。經(jīng)營毛線的新利公司資金不足，沒有渠道和終端，硬是靠“借”的辦法做成一個名牌。毛線這種商品很特殊，一是季節(jié)性強，進原料和資金周轉(zhuǎn)周期長，數(shù)額大。二是到消費者手中的是毛線，不是最終產(chǎn)品衣服，在品牌認知上經(jīng)銷商和零售商的作用比消費者更重要。新利公司為了借渠道終端，每年在初夏召開一次經(jīng)銷商訂貨會，300多人全部由新利包專機飛昆明，白天游玩，晚上研討工作。營銷戰(zhàn)術(shù)請經(jīng)銷商暢所欲言，產(chǎn)品定價由經(jīng)銷商說了算，為此專門成立了由經(jīng)銷商代表組成的新利毛線定價委員會。大家彼此開誠布公，定好價格，然后新利公司請經(jīng)銷商訂貨，凡現(xiàn)金訂貨都有返利，多訂多返。由于新利公司敞開心扉把經(jīng)銷商當(dāng)作一家人的做法，經(jīng)銷商每年都會放心的訂貨。到了秋季，貨到了，這可是現(xiàn)金進貨，利潤空間又大，所以經(jīng)銷商就會賣力地推銷新利毛線。新利公司在看不到硝煙的戰(zhàn)場上把新利品牌打了出去，借渠道擠進了原來靠高投入才能擠進的大品牌參與競爭的平臺。正可謂借梯上樓。

二是借產(chǎn)品，打自己品牌。恒基偉業(yè)公司在看好掌上電腦的市場前景后，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的中小企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出“商務(wù)通”這個品牌，一舉成為國內(nèi)掌上電腦老大。當(dāng)然，這并不是什么新鮮事，耐克公司自己從未生產(chǎn)過一雙鞋，卻大把大把地從運動鞋上賺鈔票的事早已盡人皆知。

這兩個案例說明，“借”是中小型企業(yè)一種全新的建設(shè)品牌的思路。

3．從作嫁衣到做自己的品牌

對于這種策略有人不屑一顧，認為是“替他人做嫁衣裳”，油水都被別人撈去了，自己只喝點“刷碗水”，這樣會走不出其他品牌的陰影，永遠也創(chuàng)不出自己的品牌。持這種觀點的人顯然忘了這樣一個基本的事實，對中小企業(yè)來說，在產(chǎn)品無法打入市場，生存都有困難的情況下，采用“非品牌化”策略或“放棄品牌所有權(quán)”策略雖然有喝他人“刷碗水”的味道，但是能使企業(yè)得到生存和發(fā)展，這是硬道理，暫時喝喝“刷碗水”是為了生存進而建設(shè)自己的品牌。格蘭仕的發(fā)展模式對國內(nèi)企業(yè)有很好的借鑒意義，OEM做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。人們都知道有個格蘭仕，也知道很多品牌的微波爐其實就是格蘭仕生產(chǎn)的，到這時候，格蘭仕不需要花費很大的力氣就打響了自己的品牌，更重要的是，做OEM不僅可以賺到自己原先賺不到的錢，還可以學(xué)到知名企業(yè)的經(jīng)營方法和經(jīng)驗。懂得適當(dāng)?shù)胤艞壠放疲旧砭鸵环N品牌策略，它不是要永遠地拋開品牌，更不是對品牌的否定，而是要中小企業(yè)先把遠大的夢想暫時放在一邊，踏踏實實把自己做大做強，以積蓄可以實現(xiàn)自己夢想的力量，暫時放棄是為了來日更好的擁有。中小企業(yè)在品牌的困惑面前需要的不僅僅是執(zhí)著，還要有曲線救國的智慧。

責(zé)編／鄭彥