潘　飛

立足人文視角的思考：

供需錯位

從奢侈品的角度來衡量，我國僅僅在茶煙酒這三個行業(yè)還有那么幾個可以算作是具有頂級奢侈品牌的氣質，比如洞庭碧螺春、蒙頂甘露、安溪鐵觀音和祁門紅茶，再比如卷煙行業(yè)的五大天王華溪樓貓王（中華、玉溪、黃鶴樓、小熊貓和芙蓉王）和傳統(tǒng)白酒行業(yè)的三大王牌茅臺、五糧液、劍南春?？梢哉f這些品牌在中國具有深厚的文化積淀及市場基礎，但是，由于如今的中國奢侈品市場是在外資品牌的文化熏陶下培育起來的，這就使得中國奢侈群與這些擁有奢華基因的本土品牌之間，產生了供需錯位。這個錯位的產生，主要源于以下兩個方面：

首先從“奢侈群”需求的角度來看，據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5％。其中有1000萬~1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人飾品。

其次是中國奢侈人群的特點。對于中國奢侈群的定義，眾多的業(yè)內人士及研究機構早已達成了共識。即在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導者是40歲至70歲的中年人和老年人。在中國，人們對奢侈品的態(tài)度與幾年前相比已發(fā)生了根本變化。幾年前，人們還反對任何夸耀性質的奢侈品。但當今的中國人，特別是年輕人，則喜歡以此炫耀他們的社會地位。中國高檔消費品消費者的年輕化，源于中國對節(jié)儉的傳統(tǒng)習俗，這使得高收入階層的老年人不會加入高檔消費大潮。相反，高收入或者中等收入的年輕人更愿意嘗試高檔消費品給自己帶來的物質和心理需求。幾千元的衣服、幾萬元的首飾，購買這些商品的都是一些年紀在二十幾歲到三十幾歲的年輕人，中國的年輕人已躍居為奢侈品消費的主力軍。

不難看出，以年輕人為主力的中國奢侈品消費群體，在“洋文化”的熏陶下，他們一方面對奢侈品的需求大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上；另一方面，由于年齡及價值觀的緣故，很難要求他們去追逐帶有明顯本土色彩的高檔白酒與茶。而頗為無奈的是，中國本土創(chuàng)造的高檔白酒、茶、煙，卻是現(xiàn)階段中國企業(yè)為數(shù)不多具有奢侈氣質的品牌。這種供需錯位的現(xiàn)狀是阻礙中國本土奢侈品品牌成長的主要障礙之一。

“造奢”乏術

中國并不缺少真正優(yōu)秀的產品，但產品品質并不是全部，奢侈品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設計理念和風格、獨特的品牌主張和文化內涵，以及賦予這個品牌想像力的歷史感和品牌所代表的國家形像等，才是奢侈品的價值所在。在這一點上，對于那些有奢侈基因的中國本土品牌而言，不能有效地利用營銷等手段制造更多的奢華價值是中國企業(yè)的另一大硬傷。

在風光無限的外資品牌身上，不難看出創(chuàng)造奢侈品的精髓就是要永遠基于情感需求之上，因為消費者對此類產品所傾注的情感遠遠勝于其他產品。在外資品牌身上，可以看到真正的奢侈品幾乎從來都不做功能訴求，因為他們要傳遞的不僅是產品的質量，還需要將更多的情感因素導入營銷過程。在這一點上，中國的本土高檔品牌們就顯得尤為稚嫩，在他們眼里，認為傳播高檔產品的具體功能是實實在在的，而對于精神層面的培養(yǎng)過于忽視，甚至有相當一部分企業(yè)對奢侈品牌的情感方面的塑造沒有耐心，只著眼于短期的產品利潤?；诖?，中國企業(yè)要想在金光閃爍的奢侈品市場分得一杯羹，必須更正自己的營銷觀念，讓自己的品牌達到精神層面和情感層面與物質層面的完美契合。唯有如此，中國企業(yè)才能慢慢地向“奢華”靠近。

此外，傳統(tǒng)奢侈品牌的魅力還在于它與生俱來的血統(tǒng)，目前幾乎所有國際級奢侈品都具有品牌產地根深蒂固的民族文化特色，這種血統(tǒng)的尊貴和傳承性，使傳統(tǒng)奢侈品更具有文化價值和正統(tǒng)的象征意義。隨著中國的崛起，如何將中國元素在奢侈品品牌的塑造中進行高價值的釋放就顯得尤為關鍵。中國元素是外國所沒有的，這是中國打造奢侈品品牌的先天優(yōu)勢，因此，積極貫徹“揚長補短”這一競爭第一法則，將中國元素更好地發(fā)揚光大，是中國本土品牌要越過的第一道坎。

必須承認在中國市場中不乏深遠的歷史和凝重的文化底蘊的品牌，每一個品牌都有很長的歷史和很多故事，只要耐心地利用這種得天獨厚的資源，中國沒有奢侈品牌的尷尬也許將不復存在。

政治語境

中國的奢侈品市場仍處于初級階段，消費心態(tài)仍以“顯示身份”為主，據(jù)一位在奢侈品從業(yè)多年的資深人士透露，這一點類似法國上世紀８０年代對奢侈品的盲目推崇。中國人現(xiàn)在對奢侈品的認識，還沒有形成科學正確的消費觀。在中國，消費者往往追求最新、最流行的商品，屬于“商品驅動型消費”。而發(fā)達國家的奢侈品市場較為成熟，消費者偏愛“體驗驅動型消費”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質的服務，奢侈品消費仍然以產品為主，消費者追求最新、最流行的產品，屬于“商品驅動型消費”。

一邊是生機勃勃的奢侈品消費市場，一邊是龐大且年輕的消費者群體?！霸鹿庾濉?、“新貧族”、“百萬負翁”，越來越多年輕狂熱的消費敢死隊隊員。中國消費群體對待奢侈品的不成熟與浮躁，讓市場上響起了這樣的聲音：中國的奢侈品時代來臨了！然而，我們真的已經能夠用自己的收入去承載昂貴的“世界頂級品牌”的光環(huán)了嗎？奢侈就代表著時尚嗎？“勤儉節(jié)約”的傳統(tǒng)觀念在今天就應當?shù)瘑幔吭谠S多人看來，我國的經濟水平還遠沒有達到應該如此大張旗鼓地提倡“奢侈品”的程度，中國消費者以這種“超前”的方式對待奢侈品消費，并不能推動自己的經濟發(fā)展，反而會造成極大程度的浪費。今天提倡節(jié)約，并不是要合理利用多余的資源，而是要精打細算配置有限的資源。對于我國目前的消費市場而言，出路只有一條，那就是摒棄奢侈，提倡節(jié)約，倡導合理的消費觀念。

面對“節(jié)約型社會”及“和諧社會”這樣的政治意味濃重的聲音，具有深厚品牌積淀的本土高檔品牌并不會像外資高檔品牌們那樣灑脫，宛如茅臺這樣的國企色彩濃重的企業(yè)，可能會小心翼翼的保持低調，甚至可能會淡化自己“奢華”的一面。這樣一來，你就很難要求其大張旗鼓地去渲染“奢華風范”了。