吳金河

小公司四面楚歌

“老冷飲”身陷“絕境”

A食品公司是個(gè)只有30多個(gè)生產(chǎn)工人，10個(gè)銷售人員的小公司。幾年下來，公司經(jīng)營形成惡性循環(huán)，發(fā)展越來越艱難：產(chǎn)品成本高，售價(jià)低，價(jià)格倒掛嚴(yán)重，虧損厲害；品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品；銷售不力，幾個(gè)品種銷量均偏低且無法提升；市場推廣不力，銷售通路不健全，產(chǎn)品沒有知名度；利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴(yán)重……公司賬面上除了5萬元的生產(chǎn)資金外，只剩下1萬元流動(dòng)資金。公司雖仍在堅(jiān)持，但已名存實(shí)亡，陷入絕境。

消費(fèi)旺季就要到了，公司是繼續(xù)運(yùn)作還是停產(chǎn)解散？2002年3月，作為一個(gè)十幾年的“老冷飲”，該公司的王總來到策劃公司尋找?guī)椭?/p>

避開大品牌靠新品切入市場

破產(chǎn)企業(yè)峰回路轉(zhuǎn)

任何快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意，冰淇淋也不例外。冷飲市場品牌眾多，新品不斷面世，營銷花樣層出不窮。除品牌、口味外，價(jià)格已成為競爭的主要方式；銷售環(huán)節(jié)也越發(fā)重要；渠道之爭也已成為又一“戰(zhàn)場”。吃冰淇淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表著一種生活方式。如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理做冰淇淋，將成為決定市場勝負(fù)的關(guān)鍵。

在A食品公司目前的狀況下，從品牌、整合、傳播等方面著手是不可行的，只能避開大品牌，從它們忽視的方面入手。重新切入市場必須在短時(shí)間內(nèi)塑造一個(gè)高知名度的品牌，沒有傳播費(fèi)用，怎么辦？消費(fèi)者的口碑是唯一的也是最好、最有效的免費(fèi)傳播途徑，而要消費(fèi)者傳播就必須讓其在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)可產(chǎn)品，巡視公司現(xiàn)有產(chǎn)品，均缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)，必須推新品，通過新品來傳播品牌打開市場。

1.新品返璞歸真，一石二鳥，好！

5萬元能推出什么新品呢？低檔產(chǎn)品雖然售價(jià)低，只有0.5元，但生產(chǎn)成本是0.2元，渠道費(fèi)用至少0.2元，再算上其他費(fèi)用，毫無利潤可言。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價(jià)格最高，如果去掉不用，利潤就有保障了，可不用行嗎？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年代的冰棍了嗎？現(xiàn)在冰淇淋的口味異常豐富，如果與潮流背道而馳，消費(fèi)者能接受嗎？

新大陸就在這兒！調(diào)查中，曾有消費(fèi)者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可炎炎夏日，吃冰淇淋卻越吃越渴，還油膩膩的。多年的競爭不但改變了消費(fèi)者的觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，把冰淇淋最原始的市場與功能——解渴給忘了，最原始的市場出現(xiàn)空白。

我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩就是因?yàn)樵现杏心逃?，如果去掉它，一切問題就迎刃而解，不但成本降低（生產(chǎn)成本可以降為0.1元），而且功能明確——解渴、涼爽、個(gè)性鮮明、過口不忘。

2.產(chǎn)品命名一氣呵成，“爽”！

發(fā)現(xiàn)了市場空白，找到了東山再起的機(jī)會(huì)，仿佛成功就在眼前，感覺太棒了！宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為“爽”。

其實(shí)，“爽”就是新品的訴求點(diǎn)，就是要消費(fèi)者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？我們的新品就是：“解渴不油膩，要你涼到底，爽到底”。

3.目標(biāo)消費(fèi)者鎖定中小學(xué)生，準(zhǔn)！

冰淇淋的主流消費(fèi)者是青少年，而“爽”卻微有不同。因?yàn)椤八笔切缕垦b舊酒，與80年代的冰棍一樣，現(xiàn)在的25—35年齡段的人群對那時(shí)的冰棍仍留有美好的印象。我們對“爽”采取了與冰棍一樣的包裝，勾起這部分消費(fèi)者對兒時(shí)美好的回憶。但他們現(xiàn)在大多事業(yè)有成，對冰淇淋消費(fèi)很少，對他們只能走懷舊路線，而這需要大量的宣傳費(fèi)用，所以以他們?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)者是錯(cuò)誤的，只能作為第二消費(fèi)目標(biāo)人群儲(chǔ)備。我們只能舍此顧彼，以青少年市場為第一目標(biāo)。

A市消費(fèi)水平一般，中高檔冰淇淋市場主要是大學(xué)生和青年白領(lǐng)，而中小學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費(fèi)者，中小學(xué)生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快，口味不固定，雖然國內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們，一直在走平價(jià)路線，但口味上并沒創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。如果這時(shí)我們突然以與眾不同的口味和功能切入市場，效果肯定不同，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。為了讓產(chǎn)品更有吸引力，我們特別針對中小學(xué)生喜歡甜食的特點(diǎn)，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，以更符合中小學(xué)生的口味。

免費(fèi)促銷加口碑傳播

“爽”一炮打響

沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關(guān)，沒有數(shù)量眾多的銷售人員，“爽”要做第一品牌，行動(dòng)就一定要快，要隱蔽，減少中間環(huán)節(jié)，渠道直接確定為廠家——終端——消費(fèi)者的扁平化模式。由于是小企業(yè)新品上市，很多終端對我們的新品并不抱什么信心和希望，直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去，效果也難以保證，我們決定用“渠道倒立”做市場，直接從消費(fèi)者做起，從學(xué)校做起。

進(jìn)入市場我們選擇了一條捷徑：免費(fèi)。在市場啟動(dòng)階段，免費(fèi)比利潤重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費(fèi)品行業(yè)，免費(fèi)就是百試不爽的不二之選。

1.終端選得準(zhǔn)確

A市共六個(gè)行政區(qū)，學(xué)校眾多，如果僅靠10個(gè)銷售人員在市區(qū)全面上市，簡直就是天方夜譚，我們決定縮小范圍，集中力量，一個(gè)區(qū)一個(gè)區(qū)地推廣上市，鞏固一個(gè)區(qū)后，再進(jìn)行下一個(gè)區(qū)的推廣。

首先選擇最東面的區(qū)，然后再選擇最西面的區(qū)，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，選擇分布均勻、代表性比較強(qiáng)、有利于產(chǎn)品推廣的20家學(xué)校為重點(diǎn)突破口。鞏固他們后，以點(diǎn)帶面，迅速向周邊店鋪擴(kuò)散，以期能在短時(shí)間內(nèi)形成一張強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

在選擇終端時(shí)，首先排除了各類商場超市，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，售價(jià)0.5元，利潤僅在20%—30%之間，而進(jìn)商超的每年進(jìn)場費(fèi)是1萬元，25%的扣點(diǎn)，再加上名目繁多的其他費(fèi)用、節(jié)假日的低價(jià)促銷，各種競品的排斥，最后只能賠錢賺吆喝。所以在終端上我們只選擇：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等，這種選擇也彌補(bǔ)了銷售人員數(shù)量不足的劣勢。

在各類學(xué)校中，我們重點(diǎn)在普通中學(xué)推廣，因?yàn)檫@類學(xué)校學(xué)生的消費(fèi)低，與產(chǎn)品路線一致，同時(shí)這類學(xué)校比起重點(diǎn)中學(xué)來管理不嚴(yán)，產(chǎn)品促銷活動(dòng)好進(jìn)行。之所以不首選小學(xué)，是因?yàn)榭紤]到他們一時(shí)難以適應(yīng)我們的新品。

2.促銷準(zhǔn)備細(xì)致

選定目標(biāo)區(qū)域之后，對各個(gè)學(xué)校及周邊零售終端進(jìn)行了詳細(xì)摸底調(diào)查建立了檔案，繪制了終端分布圖。劃分片區(qū)，分派任務(wù)到組到人。我們又從其他部門抽調(diào)了20人，加上作業(yè)人員，與原來的10個(gè)銷售人員共40人，兩人一組，共分20組，每組一家學(xué)校，一條印有“A食品公司新品‘爽冰淇淋上市，免費(fèi)品嘗”的橫幅，一人一件T恤。在新品上市前，我們進(jìn)行了嚴(yán)格的集中培訓(xùn)。

3.鋪貨快速、果斷

免費(fèi)品嘗活動(dòng)共進(jìn)行了兩天，一天一次，時(shí)間定在了學(xué)校中午放學(xué)時(shí)分。為增加傳播效應(yīng)，每次免費(fèi)品嘗限量200支，這樣每次都有很多同學(xué)無法品嘗到免費(fèi)冰淇淋的，而品嘗過的同學(xué)則會(huì)把他對冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他同學(xué)，釣足了他們的胃口，盼著第二次的免費(fèi)活動(dòng)，無形中加深了對新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后又和他們想像中的那種感覺相吻合。

天氣也來相助，恰逢當(dāng)?shù)靥鞖猱惓Ｑ谉?，嘗過新品后，“爽”的感覺立刻傳遍全身，新品的鮮明個(gè)性被表現(xiàn)得淋漓盡致，“爽”的感覺與低價(jià)立刻征服了他們。

看到新品市場反應(yīng)良好，我們在第二天免費(fèi)活動(dòng)時(shí)，告訴學(xué)生從明天起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品，并且價(jià)格是試銷價(jià)，只賣0.3元，后天價(jià)格恢復(fù)0.5元的正常價(jià)。第二天的免費(fèi)品嘗活動(dòng)一結(jié)束，我們立即開始終端鋪貨。我們估計(jì)，明天在這些終端，肯定會(huì)有很多學(xué)生來買我們的冰淇淋，因?yàn)樘鞖忸A(yù)報(bào)明天溫度將創(chuàng)新高，天氣更加悶熱，而我們的產(chǎn)品在這時(shí)切入已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的第一選擇。所以一個(gè)店一天200支肯定不夠，但我們決定一家就供300支，就讓市場斷貨，把消費(fèi)者和終端店主的需求釣得高高的，后天才開始大規(guī)模供貨。

對終端的誘惑性措施是，試銷的200支冰淇淋全部銷售所得歸店里所有，但條件是售價(jià)只能是0.3元，否則一切免談。面對送上門的財(cái)神，各終端大喜，紛紛表示接受并遵守，并將其作為第一品牌向消費(fèi)者推薦。

果然，第二天，天氣出奇地?zé)?，“爽”成了市場搶手貨，各個(gè)終端向我們打電話緊急訂貨。新品上市一舉成功，“爽”一炮打響。接下來，我們?nèi)绶ㄅ谥?，在完成第二個(gè)目標(biāo)區(qū)域的推廣計(jì)劃時(shí)，通過消費(fèi)者的傳播，新品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。剩下的任務(wù)只是銷售人員對市場查缺補(bǔ)漏和補(bǔ)貨了。

4.花費(fèi)少，辦事多

兩次的活動(dòng)費(fèi)用一直在我們的控制之內(nèi)，真正做到了少花錢多辦事。詳細(xì)費(fèi)用清單如下：

橫幅20 條：2000元；T恤衫40件：400元；促銷用冰淇淋（成本價(jià)）：5600元，共計(jì)8000元。

簡簡單單做終端

弱勢品牌成市場新星

有了好產(chǎn)品，還得有好的銷售政策，才能長久的籠絡(luò)終端。我們發(fā)現(xiàn)，在中低檔次的冰淇淋銷售中，廠家給終端的利潤并不高，如1.5元的售價(jià)中，終端只得0.3元。我們決定用高返利于終端，我們的產(chǎn)品零售價(jià)是0.5元，我們給終端的利潤是0.3元，由于生產(chǎn)成本只有0.1元，所以利潤仍有0.1元，但這樣一來，終端賣一支1.5元的產(chǎn)品和賣一支我們0.5元的產(chǎn)品利潤一樣，而我們的價(jià)位更低，更能走貨。在同一時(shí)間內(nèi)，銷售他們的一支，而我們的卻能銷售二至三支，這樣終端對銷售我們產(chǎn)品的積極性大大提高，成為我們最好的終端促銷員，銷量也節(jié)節(jié)見漲。雖然利潤少了，但我們的銷量上來了，終端更穩(wěn)固了。就這樣，消費(fèi)者與終端互動(dòng)，一拉一推，形成合力，市場高速擴(kuò)展，我們的成功就變的事半功倍了。

獨(dú)木不成林，長久而言，單一產(chǎn)品撐不起一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。借著“爽”的成功，一鼓作氣，我們推出了同等價(jià)位的其他口味冰淇淋，形成了以“爽”為主打產(chǎn)品，以其他為策略產(chǎn)品和發(fā)展產(chǎn)品的格局。雖然后來市場上出現(xiàn)了和“爽”一樣的產(chǎn)品，但我們的新品已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

結(jié)束語

短短4個(gè)月，“爽”冰淇淋在資源非常匱乏的情況下，成為了市場第一品牌，其原因有三：

第一，小企業(yè)若要在競爭中勝出，就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招。用心尋找，發(fā)現(xiàn)市場中存在的需求并立即滿足它，快速填補(bǔ)市場空白，即使這種需求很小，可對于小企業(yè)來說利潤空間卻已經(jīng)足夠了，只有找到這樣的空間才能按自己的游戲規(guī)則來進(jìn)行，而大企業(yè)因?yàn)樽陨磉\(yùn)作成本問題一般是不會(huì)涉足的。

第二，產(chǎn)品差異化。對于體制靈活的小企業(yè)來說,在市場細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新就是出路，關(guān)注市場變化，審視市場環(huán)境，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)?！八本褪菑氖袌鲋邪l(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，以鮮明口味標(biāo)新立異，與主流產(chǎn)品截然不同，一上市即獲成功。找到一個(gè)好的差異化產(chǎn)品定位就是營銷成功了一半。

第三，戰(zhàn)術(shù)成功。A食品公司首先明確目標(biāo)消費(fèi)群體，集中資源，合理規(guī)劃，以點(diǎn)帶面，充分利用消費(fèi)群體的口碑和天時(shí)變化，速戰(zhàn)速?zèng)Q。在渠道運(yùn)作上尋找適合的終端，讓利于終端，抓住了終端問題根本，不留后患。在整體上，A食品公司巧妙地周旋于消費(fèi)者與終端之間，處處借力，讓消費(fèi)者與終端相互推進(jìn)，形成倍數(shù)效應(yīng)，事半功倍。