藹　然

你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)名牌手表，名牌服裝，小小燒餅也能創(chuàng)名牌，你知道嗎？

燒餅無(wú)特色小生意難維持

貴州農(nóng)村小鎮(zhèn)有個(gè)叫張小明的燒餅鋪老板，他的燒餅全國(guó)有名，甚至老外吃過(guò)他的燒餅后，都夸贊他的燒餅是“中國(guó)的比薩”，為什么？原來(lái)，他做的燒餅和其他人做的燒餅不同，人家做的燒餅是圓的，他做的燒餅是方的；人家做的燒餅是綿軟口感，他做的燒餅是脆的掉渣；人家的餡在面里，他做的餡在表皮；人家的燒餅爐子放在地上，他的爐子吊在墻上！

張小明從來(lái)沒(méi)有學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)，他只上過(guò)三年小學(xué)，那么他是怎么讓這個(gè)小小的燒餅飛出貴州的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)成了全國(guó)乃至世界都有名的小吃呢？

當(dāng)初，張小明開(kāi)店的時(shí)候，鎮(zhèn)上還有3家燒餅鋪，都是有固定客源的老鋪面了，張小明就曾經(jīng)是其中一家的小伙計(jì)。干了五六年，張小明也想創(chuàng)業(yè)，別的不會(huì)干，就會(huì)做燒餅。和家人一合計(jì)，燒餅鋪投資小，用大汽油桶做個(gè)爐子，房子是自己家的，唯一需要花錢(qián)投資的就是幾袋面粉，張小明既是伙計(jì)也是老板。開(kāi)張后，張小明發(fā)現(xiàn)，單靠自己原來(lái)學(xué)會(huì)的那種烤燒餅是沒(méi)有辦法從原來(lái)的燒餅鋪分流客源的。他每天開(kāi)張的生意都是在下午4點(diǎn)以后，為什么??？原來(lái)每天四點(diǎn)鐘以后其他幾家燒餅鋪的燒餅都賣(mài)完了，出來(lái)晚了的人買(mǎi)不到燒餅了只好到他這個(gè)新開(kāi)張的店來(lái)買(mǎi)。一開(kāi)始，因?yàn)槭切碌?，人家多少還有點(diǎn)疑慮，怕不好吃。張小明是個(gè)聰明人，他一看這個(gè)情況，就在不減少出爐燒餅數(shù)量的前提下，把燒餅的個(gè)頭做得大大的，樣子圓圓的。幾個(gè)月下來(lái)，也拉到一些客源，只是一個(gè)小鎮(zhèn)一共能有多少客源啊，而且還是四家平分。日子過(guò)的不緊不慢，張小明轉(zhuǎn)眼已經(jīng)干了一年了。

時(shí)機(jī)總是會(huì)在特定的時(shí)候出現(xiàn)。由于當(dāng)?shù)仫L(fēng)景秀美，沒(méi)有污染，被旅游局開(kāi)發(fā)成旅游景點(diǎn)，小城鎮(zhèn)很快就發(fā)展成了一個(gè)小城市，四家燒餅店的生意也隨之火了起來(lái)。小城市中多了很多三輪車(chē)夫，關(guān)系好的三輪車(chē)夫總是把剛來(lái)的客人拉到張小明的店里。張小明靈機(jī)一動(dòng)，花了45塊錢(qián)復(fù)印了100張自己燒餅店的宣傳單，送給100位人力車(chē)夫，并許諾：只要幫他傳達(dá)這個(gè)消息就可以獲得一個(gè)燒餅，如果幫他帶人來(lái)買(mǎi)他的燒餅；根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量提成，提成以燒餅結(jié)算。在他們那個(gè)小地方，這樣做的燒餅店只有他一家，他的名氣傳開(kāi)了。他的燒餅做的還好，有了好產(chǎn)品再有好的傳播手段，生意就火了，提起燒餅，大家都說(shuō)這家店的燒餅最好。

燒餅好吃總該有個(gè)名字吧？因他排行老二，于是大家就給他的燒餅取名叫“小二燒餅”。漸漸地，小二燒餅變成了當(dāng)?shù)氐拿〕裕渌麕准覠灥暌豢矗贾绷?，都是一樣的燒餅，為什么他的買(mǎi)得好？是不是有了個(gè)名字就買(mǎi)得好呢？那么我們都叫“小二燒餅”！很多以前不做燒餅生意的人一看這行掙錢(qián)，好嘛，大家都來(lái)做燒餅。一時(shí)間，一個(gè)小城市從原來(lái)的4家燒餅鋪?zhàn)兂闪?00多家，“正宗小二燒餅”、“絕對(duì)小二燒餅”、“小三燒餅”、“小四燒餅”出來(lái)了一大堆。你張小明不是給三輪車(chē)夫提成嗎？那好，你提一個(gè)，我們就提兩個(gè)燒餅；你賣(mài)一個(gè)5毛，那我們就賣(mài)4毛5。燒餅越做越小，質(zhì)量越來(lái)越差，很多慕名前來(lái)的游客都失望而回，原來(lái)傳說(shuō)中那種好吃的“小二燒餅”不過(guò)如此。

張小明傻眼了，這可怎么辦？生意一落千丈，怎么辦呢，這么多假冒的“小二燒餅”不僅搶了他的生意，還影響了他的聲譽(yù)，怎么辦呢？工商管理部門(mén)是不是應(yīng)該管管呢？到了工商局，工作人員仔細(xì)詢(xún)問(wèn)了前因后果后答復(fù)他：沒(méi)辦法，因?yàn)閺埿∶鳑](méi)在國(guó)家相關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記。雖然“小二燒餅”是他最先使用，但是因?yàn)椴皇芊杀Ｗo(hù)，所以誰(shuí)都可以使用，因此工商也沒(méi)辦法出面處理。

既然政府都沒(méi)辦法，自己一個(gè)小老百姓還能有什么辦法？這時(shí)候一位在外地打工的堂兄告訴他，可以給自己的燒餅申請(qǐng)個(gè)專(zhuān)利。張小明似乎又看到了希望，他一打聽(tīng)，自己的燒餅和別人的燒餅沒(méi)有任何區(qū)別，要真說(shuō)有區(qū)別的話，也就是質(zhì)量和分量?jī)?yōu)于別人家的燒餅，一個(gè)沒(méi)有任何獨(dú)特技術(shù)的普通燒餅要想申請(qǐng)專(zhuān)利，那是根本不可能的。

專(zhuān)家點(diǎn)撥小燒餅如何創(chuàng)品牌

“唉……怎么辦？怎么辦？”張小明想破了頭也不知道怎么辦好。還有一些存面，家里人勸他，把這些面粉做成燒餅賣(mài)完就關(guān)門(mén)算了，門(mén)市租給別人做生意也能掙點(diǎn)房租。懷著無(wú)可奈何的心情，張小明一早起來(lái)收拾、和面、做餅，心里酸溜溜的，眼看著干了兩年的店就要關(guān)門(mén)，他怎能不傷心呢？和每天中午一樣，他眉頭緊鎖，一個(gè)客人這時(shí)候走了進(jìn)來(lái)，要買(mǎi)5個(gè)“小二燒餅”，他還有最后的十幾個(gè)燒餅，一股腦全包給了這個(gè)客人?？腿撕芷婀郑f(shuō)：“我不要這么多?！薄岸冀o你吧，賣(mài)完你這份我就關(guān)門(mén)了。早點(diǎn)收了算了，以后你們?cè)僖渤圆坏轿易龅摹《灹??！薄盀槭裁茨兀俊笨腿似婀值貑?wèn)?！鞍Αf(shuō)來(lái)話長(zhǎng)啊……”

張小明把前因后果都告訴了這個(gè)客人，客人聽(tīng)后點(diǎn)頭說(shuō)：“無(wú)差異化惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果啊?！薄吧督袩o(wú)差異化？”張小明從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)新鮮的名詞，不禁好奇地問(wèn)，他感覺(jué)這個(gè)人說(shuō)不定能給他出出主意。果然，這個(gè)人是省城一個(gè)大學(xué)的教授，專(zhuān)門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，張小明聽(tīng)著“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞很新鮮，不過(guò)有學(xué)問(wèn)的人出的主意一定是有用的。教授也姓張，張教授先給張小明講了一個(gè)故事：一只雞和一只豬合著開(kāi)飯店，雞說(shuō)我每天生一只蛋用來(lái)炒菜，你出什么？豬說(shuō)那我就每天割點(diǎn)肉下來(lái)炒菜，最后結(jié)果怎么樣？飯店歸誰(shuí)了？“哈哈，這還用說(shuō)，那就歸雞了唄，豬早就割死了?！薄皩?duì)啊，對(duì)于雞來(lái)說(shuō)，它出的是可再生資源，它本身不會(huì)受到任何影響，對(duì)于豬來(lái)說(shuō)，它割掉的是本身的資源，不可再生，當(dāng)然最后就被割死了。明白嗎？”“好像明白了?！苯淌谡f(shuō)：“這么說(shuō)吧，如果你的產(chǎn)品有個(gè)好品牌，你就等于是擁有了可再生資源?！薄熬捅热缯f(shuō)我的小二燒餅？”“對(duì)，但是你沒(méi)有在國(guó)家相關(guān)部門(mén)登記注冊(cè)，就不受法律保護(hù)，所以就是今天的局面?！薄澳俏疑暾?qǐng)專(zhuān)利人家也不給我辦啊?！薄澳愕漠a(chǎn)品沒(méi)有任何創(chuàng)新性，怎么給你辦專(zhuān)利？如果你的產(chǎn)品外觀有創(chuàng)新，原料有創(chuàng)新那到倒有可能申請(qǐng)。專(zhuān)利保護(hù)期過(guò)后，你的技術(shù)必須公開(kāi)，所以你還要注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，作為商品的標(biāo)志，這是企業(yè)的無(wú)形財(cái)富?！?/p>

聽(tīng)了張教授的一番話，張小明茅塞頓開(kāi)，他問(wèn)：“那我現(xiàn)在應(yīng)該怎么辦？”

張教授給他出了6個(gè)主意：

1.首先要在產(chǎn)品上區(qū)別于別的燒餅鋪，比如造型，人家是圓的，你就搞成方的，人家是軟的，你就搞成脆的，人家餡在里頭，你就把餡弄在外頭等等。先從外形上區(qū)別于其他的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品的口味和質(zhì)量，外形變但是口感和質(zhì)量還有分量一定不要變。

3.設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，既能體現(xiàn)自家燒餅的特色，還要和當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)掛上鉤，用大環(huán)境的氛圍帶動(dòng)小產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.使用原來(lái)的方式——和三輪車(chē)夫合作進(jìn)行傳播。

5.在進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和改進(jìn)的同時(shí)盡快注冊(cè)自己的商標(biāo)。

6.重新設(shè)計(jì)門(mén)市的裝潢，風(fēng)格符合當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)、民俗就可以了，比如可以掛上紅辣椒、黃包米、藍(lán)色的印染布門(mén)簾，大方漂亮的窗花，用這些當(dāng)?shù)爻Ｒ?jiàn)且不貴的東西裝飾店面，惠而不費(fèi)還有自己的特色，另外整潔衛(wèi)生也很重要，來(lái)旅游的都是城里人，對(duì)于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)滿(mǎn)街雞跑狗竄的不習(xí)慣，可以把這些家禽家畜圈養(yǎng)起來(lái)，供游人逗弄嬉耍。店門(mén)前種點(diǎn)花草也是一景。人們自然而然會(huì)選擇好的店家。

張小明聽(tīng)完教授一席話，十分感動(dòng)和高興。感動(dòng)的是教授對(duì)他的指點(diǎn)，高興的是生意又有了希望。他說(shuō)：“教授，我聽(tīng)明白了，你就說(shuō)了三條理兒，一是要和別人不一樣，二是要保證質(zhì)量，三是要有自己的商標(biāo)和品牌！對(duì)不？”張教授微笑點(diǎn)頭。

處處尋找差異化小燒餅沖出小鎮(zhèn)邁向全國(guó)

張小明先去申請(qǐng)注冊(cè)了自己的商標(biāo)“張小二掛爐燒餅”，為什么叫掛爐呢？他解釋?zhuān)皠e人都把爐子放在地上，我就給他擱墻上，差異化嘛，哈哈?！睂?shí)際上，精明的張小明是為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積，改良了燒餅爐，他把燒餅爐和火墻有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，即節(jié)約柴火煤炭，冬天還可以取暖，爐膛的面積也因?yàn)檫@么一改，就變得更加寬敞，烘烤更加均勻，燒餅個(gè)個(gè)脆香撲鼻，一爐燒餅的數(shù)量也比原來(lái)多了2倍。

同時(shí)他又開(kāi)發(fā)出多種燒餅種類(lèi)，把肉餡像做意大利的比薩一樣放在餅的表皮上，一烤出來(lái)，哎呀，那叫一個(gè)香?。?/p>

設(shè)計(jì)外包裝也很重要，張教授知道他沒(méi)有大筆資金搞VI設(shè)計(jì)，于是讓自己的學(xué)生免費(fèi)給他設(shè)計(jì)了一套標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、包裝以及大門(mén)和牌匾。張小明發(fā)動(dòng)自己家里的人把小門(mén)面重新整理一番，按照張教授說(shuō)的，把雞鴨圈養(yǎng)起來(lái)，小院子打掃得干干凈凈，墻壁用細(xì)細(xì)的黃泥水粉刷一遍，掛上紅辣椒、黃包米、再掛上牌匾、門(mén)窗、紅色的窗花，他的店面簡(jiǎn)直成了一個(gè)景觀。

周?chē)臒炰伩粗锩ν?，都認(rèn)為是瞎折騰，賣(mài)個(gè)燒餅還用這么折騰嗎？張小明可不管，他想，就怕你們醒過(guò)味呢！等我準(zhǔn)備好了再說(shuō)！

重新開(kāi)業(yè)那天，游客一看這個(gè)燒餅鋪這么有特點(diǎn)，成群結(jié)隊(duì)來(lái)買(mǎi)他的燒餅，當(dāng)時(shí)就有幾個(gè)導(dǎo)游和他口頭協(xié)議到時(shí)候把團(tuán)往他的鋪?zhàn)永镱I(lǐng)。很多游客嘗過(guò)之后覺(jué)得好吃，都要大批量購(gòu)買(mǎi)，你十個(gè)，他三十，這下他準(zhǔn)備的那些點(diǎn)心紙作的包裝袋派上了用場(chǎng)。這個(gè)包裝袋是張教授的學(xué)生設(shè)計(jì)的，上面印著張小明的頭像，“張小二吊爐燒餅”的名稱(chēng)，還有聯(lián)系地址，根據(jù)“張小二吊爐燒餅”的特點(diǎn)和當(dāng)?shù)芈糜尉吧奶卣?，做的古樸典雅十分漂亮。游客都說(shuō)：“真漂亮，這個(gè)袋子吃完燒餅可以作紀(jì)念了，也是到此一游了。”那一天可把張小明忙活夠嗆，晚上一點(diǎn)錢(qián)，他樂(lè)得一晚上沒(méi)睡，一天的收入頂上他過(guò)去辛苦一個(gè)月的了。

漸漸地，張小明的“張小二吊爐燒餅”越來(lái)越有名氣，周?chē)芏嗳讼牒驮瓉?lái)一樣照抄，張小明告訴他們，他的商標(biāo)是注冊(cè)了的，誰(shuí)用就是侵權(quán)，他就和誰(shuí)打官司。逐漸地，那些經(jīng)營(yíng)不善的燒餅鋪都關(guān)了門(mén)，只有他的鋪?zhàn)由夂芗t火。后來(lái)他又選擇比較好的地點(diǎn)開(kāi)了連鎖店，地點(diǎn)不同但是門(mén)市裝修風(fēng)格都一樣，產(chǎn)品質(zhì)量和品種也一樣，再后來(lái)就來(lái)了老外吃他的燒餅覺(jué)得好，說(shuō)他的燒餅是“中國(guó)的比薩”。

現(xiàn)在張小明已經(jīng)把店開(kāi)到了北京上海。吃過(guò)的人都說(shuō)“不錯(cuò)”！