書斷唐

當晚，唐僧回到自己的出租屋里，又是一宿未眠……

公司的運營之痛

其實也難怪唐僧傷心，誰讓他待在國有企業(yè)呢，而且還是在化妝品行業(yè)。掐指算下來，唐僧在大唐化妝品公司快兩年了，唐僧的頭上依然是一個顧問的虛銜。如果在私營化妝品公司里，那絕對算得上是元老級的員工了。因為這個行業(yè)里的顧問稱謂可不是等閑之輩，那是一種身份的象征——美容行業(yè)的顧問要么是加拿大的什么博士，要么是新加坡的潛能專家，最差的也算是臺灣的高級訓練師了。別人當顧問，是董事長老師的待遇，不上班都月薪上萬。想想自己，唐僧不免垂頭喪氣。

其實，顧問不顧問，對唐僧來說其實并不重要，能受到李總的器重就行了。本以為海外考察是一樁好差事，誰知道這一場折騰真夠惱人的……不過，唐僧也理解，這段時間李總的滋味也不太好受。

李總的難處

李世民雖然算起來是一個老字號化妝品公司的董事長，但事事受天國集團玉帝的牽制。前一段時間，李總準備花100萬上一條生產(chǎn)線進行規(guī)?；a(chǎn)，從而降低成本，合同就差簽字了，可玉帝最后并沒有同意，說是公司的產(chǎn)能剛剛夠支撐市場，其他不足的可以找人代工，沒必要在資金緊張的時候上生產(chǎn)線。

這都算是小事，更讓李總頭痛的是，今年來公司的業(yè)績與去年同比整體下滑30％，請專家來診斷，說是品牌老化，建議對品牌重新包裝。問需要資金投入多少，專家回答20萬。20萬可以折騰一個品牌在美博會上招商去了。眼看著業(yè)績直線下滑，合作了幾年的代理商也不買賬了，都在美博會上找新品牌，氣得李總暗地里直跳腳。

這也難怪，現(xiàn)在好多新品牌不僅形象好、概念新、支持大，更重要的是利潤豐厚，折扣一打就是2 ～３折，而且還花大價錢找些所謂的激勵大師、策劃大家搞頭腦風暴，專洗代理商的腦。這陣勢，還真讓李總倒吸一口涼氣，難怪人家代理商動心呢。

想當初，大唐公司也有過輝煌的日子。中國第一家國有化妝品企業(yè)的頭銜，足以讓大唐人驕傲好幾年。當年，在廣州的機場路一帶到處是冒牌的大唐化妝品?！澳銈冎烂芭频暮x嗎？我告訴你們，就是越知名的化妝品假冒的就越多，證明產(chǎn)品好賣嘛。”李總每每提起這些都是一臉的得意?？墒牵F(xiàn)如今，廣州的機場路再也看不到大唐的身影了。

大唐怎么了？這是業(yè)界的疑問。其實大唐并沒有怎樣，只是染了國有企業(yè)的通病而已。一是企業(yè)機制、二是品牌老化。自主經(jīng)營、自負盈虧談了這么多年，還是一句空頭支票。企業(yè)賺到錢的時候，大部分都上交集團公司做投資了；現(xiàn)在錢不好掙了，集團公司又說要考慮資本贏利率、縮減非贏利項目。這些問題不解決好，其余的都是空談。

品牌老化，經(jīng)營不善，是臺面上的問題。經(jīng)營搞不好，誰都有責任，首當其沖的要由李總扛了。大唐從成立到現(xiàn)在十年間，品牌就換了三個，不過是概念沒變、價格沒變、渠道沒變，變的只是包裝。從綠韻到綠維他、再到淥瑩，包裝換了三代，雖然是越變越時尚，但個性沒有了。原來的綠色護膚概念、維生素護膚概念徹底棄用，現(xiàn)在的產(chǎn)品核心點連唐僧自己也說不太清楚。

更讓李總寒心的是，代理商再也不愿意代理大唐的產(chǎn)品。每換一次包裝，代理商就叫一次苦。剛剛賣開了的產(chǎn)品，突然一個180度轉(zhuǎn)彎放到市場上去，消費者還以為是新品牌，市場認可度自然不高。新包裝更換了，老包裝的庫存產(chǎn)品還是得賣，對促銷、低價配送，新代理商是拍手叫好，老代理商卻叫苦不迭。老代理商進的高價老產(chǎn)品還沒賣完，公司就低價促銷給新代理商，這么一來，市場可真是亂了套。那段時間，全國市場上竄貨現(xiàn)象十分嚴重，往往是北京秋季不好賣的防曬產(chǎn)品，一下就倒騰到了廣州的代理商手里。這種情況，也難怪代理商不愿干了。

這雖然是前任老總經(jīng)手的事，但到李總手里，這些惡劣影響依然還沒根除。本來一個頭兩個大，還攤上玉帝拗氣這檔子事，李總這個董事長當?shù)囊彩瞧D難。

唐僧的顧問角色

李總難，但唐僧的難又有誰知。

大學時，唐僧學的是市場營銷，曾是公關(guān)與口才協(xié)會的主席，經(jīng)常組織學生做一些諸如“學生談戀愛利大于弊、還是弊大于利”、“撿到一分錢該不該上交”之類的辯論會。大學畢業(yè)專業(yè)不對口，唐僧倒成了擔當“培育祖國花朵”重任的高中老師，憑著自己的口才，唐僧的語文課上得是有聲有色、異常火爆。

在一次學校組織的家長會上，李世民與唐僧一見如故。李世民欣賞唐僧的口才、激情以及深厚的營銷理論；唐僧則佩服李世民逆風飛揚、誓將國有企業(yè)改革進行到底的決心和壯志。多次見面之后，李世民決定將唐僧招至麾下，以堪大用。三個月后，唐僧走馬上任，任職大唐公司“顧問”。

近兩年的磨礪，唐僧算是領(lǐng)教了國有企業(yè)的辦事風格。在學校的時候，只要課上得精彩，人做得謙虛，就會有人拿你當榜樣，樹你做典型?？扇缃襁M了國有企業(yè)，還真的不習慣。且不說，這里頭有些什么職場玄機，單單看公司部門領(lǐng)導的背景，就讓唐僧吃驚不已。營銷總監(jiān)是玉帝的小舅子，市場總監(jiān)是李總的門人，財務(wù)總監(jiān)據(jù)說是一個如來的遠房親戚，行政總監(jiān)是觀音的侄女。一進入大唐，唐僧明顯地感到了壓力的存在。

按照李總的計劃，是想讓唐僧先做一段時間的“顧問”，參與到企業(yè)的市場活動，等熟悉企業(yè)的運作模式和市場之后，提拔為營銷總監(jiān)，原先的營銷總監(jiān)調(diào)為物流總監(jiān)。唐僧對李總的這個計劃激動不已，這意味著他將成為一名營銷職業(yè)經(jīng)理人——而這正是他大學時的夢想。

但沒曾想，唐僧的職場生涯并非如既定的規(guī)劃般順利。不經(jīng)意間，他成了李總與玉帝之爭中的微妙棋子。原來計劃要調(diào)整的營銷總監(jiān)，在玉帝的堅持下，依然穩(wěn)如磐石。經(jīng)過一段時間的觀察，唐僧發(fā)現(xiàn)這個營銷總監(jiān)并非太差，除了領(lǐng)導能力尚差之外，工作倒很勤懇，為人也算謙和，雖無大功也無大過。

既定的人事調(diào)整沒有實現(xiàn)，如此一來，唐僧成為大唐公司的“閑人”，但又不能真正閑著啊，畢竟有那么多雙眼睛盯著李總。為了讓自己能夠發(fā)揮點熱量，唐僧向李總提議成立培訓部，自己一個人又當兵又當官，頭銜還是“顧問”。在此之前，市場人員的培訓都是當?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理親自上陣；中層管理的培訓，則是作為福利的一部分，把人放到某某學院兩三個月就完事，公司報銷學費就行了。李世民仔細想想，這倒是個不錯的提議，一來可以為公司節(jié)省一筆銀子；二來唐僧可通過培訓了解各個階層的員工情況，對自己大有裨益；三來可發(fā)揮唐僧的專長，做到人盡其才；四來可以堵住公司不少人的嘴，讓自己也省份心。

這一年多下來，唐僧雖然沒為公司帶來明顯的效應(yīng)，但是自從啟動培訓機制后，公司的風貌發(fā)生了一定的變化。首先是市場上的變化：之前的美容導師，大多只懂技術(shù)和基本的銷售技巧，并不懂系統(tǒng)營銷和管理。針對這個問題，唐僧設(shè)計了一套課程，名曰“管理再造”。在唐僧精彩而純熟的演繹下，這個課程受到了廣大美容導師的歡迎。其次是公司內(nèi)部的變化：公司的中層干部，起初對唐僧的培訓并不熱衷，十人中到者只占其五。通過行政強制之后，唐僧的互動式培訓讓中層管理者感覺到了新意。通過互動培訓，部門之間溝通加強了，團隊凝聚力也逐漸形成，企業(yè)的風氣也有所改善。唐僧的努力沒有白費。

看到李總深鎖的眉頭慢慢舒展，唐僧感到了一陣充實。做一名營銷人，一直是唐僧的心愿，他不甘愿成為一名培訓師。如果僅僅是這樣，當初唐僧也不會辭職。

這不，為了打開國際市場，同時為了表示對唐僧的獎勵，李世民計劃將唐僧派出海外考察。做了近兩年培訓，唐僧也覺得是時候進入營銷領(lǐng)域了，此次海外考察正是契機，可誰也沒曾想還會帶來各種問題，造成這種局面，唐僧躺在床上沉思著……

說是海外考察，實際就是出差考察，真正停留在海外的時間還不到3天，大部分時間仍舊是在國內(nèi)。雖然這一路西去，有玉帝欽賜的藍鳥相伴，但其條件艱苦、路途遙遠卻出乎意料之外。但不管好歹，總算能出回長差，能真正接觸到市場，這對立志成為職業(yè)經(jīng)理人的唐僧來說，倒也不錯。

和孫悟空他們?nèi)瞬灰粯?，這次出長差，唐僧是鐵定了心深入一線，做出一番成績來。此次出差實屬難得，而且是如此高規(guī)格的待遇，如果不在考察市場過程中提出點“高屋建瓴”的方案，真對不住玉帝和李總的一番器重。

大客戶戰(zhàn)略的隱憂

考察的第一站是國內(nèi)的大河城市場，這可是大唐公司的重點市場。別看它是一個地級市，可是每年都能給大唐帶來數(shù)百萬的貢獻，這在所有地級市里算得上是大戶了。

大河城代理商與大唐公司合作了5年，關(guān)系非同一般，代理商與李總的私交也不錯。前段時間，李總在全國范圍內(nèi)實行了一個“大客戶戰(zhàn)略”的營銷計劃，在計劃中，大河城被列為了“全國十大關(guān)鍵市場”之一。

大客戶戰(zhàn)略是一個成熟企業(yè)所不能忽略的重要戰(zhàn)略，幾乎80％的業(yè)績都出自于20％的大客戶，這便是市場銷售的定律。大客戶戰(zhàn)略正是基于這個定律而提出的一種市場戰(zhàn)略，幾乎適用于所有行業(yè)，就像家電業(yè)幾乎所有品牌都重視與國美、蘇寧的合作一樣。大唐公司的大客戶戰(zhàn)略是它成熟期內(nèi)的必然戰(zhàn)略，其核心點為“集合公司80％的資源投放在20%的關(guān)鍵市場中”。

老實說，這幾年由于市場日漸衰退，大唐幾乎將所有精力都放在了招商上。連續(xù)幾年的美博會都可以見到大唐的身影。之前營銷政策的失誤讓大唐丟掉了幾乎一半的省級市場，為了挽回損失，大唐加大了招商力度。幾年來，集團公司減少了近一半的投資，如果不招商，就意味著將半壁江山拱手讓與他人；而規(guī)?；猩?，則表示必然要減少對已有代理商的支持。再三權(quán)衡之下，李總選擇了規(guī)模化招商。而事與愿違，本季的招商雖然在策略上進行了調(diào)整，總體效果卻并不盡人意。由于分散了資源，不少承諾的支持并未到位，雖說參加了美博會，但忽略了已有市場的深度開發(fā)和維護，不少代理商心存怨言。在這種情況下，李總痛定思痛，才決定實施“大客戶戰(zhàn)略”以穩(wěn)定市場。

其實，代理商危機是許多成熟企業(yè)的常見問題之一。一般情況下，大多數(shù)化妝品企業(yè)此時都不會選擇削減代理商。因為對于這個特殊的行業(yè)來說，代理商簡直如同生命一般重要。只要代理商不放棄代理權(quán)，一般不會有公司主動裁撤代理商，否則企業(yè)的收入就將減少，還要面臨重新招商的問題，并可能受到竄貨的威脅。但如果公司資源和管理能力實在無法支持代理商完成銷售目標，適當撤裁代理商也只能是一個無奈的選擇。

為了徹底挽回這種兩難的局面，李總決定不再大張旗鼓地招商，而是將重點放到“關(guān)鍵客戶”上來，這無疑是一個非常重要的轉(zhuǎn)變。算起來，唐僧在這個計劃中也扮演了十分重要的角色。

那天，唐僧給一批出差回來的美導講完課，休息期間美容導師們都在議論紛紛。細問才知道，原來是一些小代理商抱怨公司承諾的支持沒有到位，天天找美導訴苦，甚至有人揚言不再代理大唐的產(chǎn)品。

大唐公司實行的是兩級代理制，一是省級代理，二是地級代理。雖然如此，一些較為富裕的空白縣級市場，大唐也給予了地級代理商的待遇。加大招商力度之后，雖然代理商在數(shù)量上增多了，但質(zhì)量也下降了。產(chǎn)品沒有銷售出去多少，支持卻要得越來越多，因此這才有了以上美導們的紛紛叫苦。

“代理商太多了，但真正有實力的代理商太少了。”一個美容導師一言以蔽之。唐僧覺得此事事關(guān)重大，匯報給了李總，并提出了自己的三條建議：

1. 無論以后招商難度有多大，必須砍掉一些經(jīng)營不良的地級代理商。

2. 集中資源，抓“大”（客戶）放“小”（客戶）。

3. 不再向非關(guān)鍵市場作無謂的大投入。

這三個建議立即引起李總的重視，經(jīng)過一段時間的詳細了解和慎重考慮，李總制定了“大客戶戰(zhàn)略”計劃。在計劃中，公司將10個市場作為“關(guān)鍵市場”，其中大河城赫然在列。

此次唐僧途經(jīng)大河城，免不了要代表李總問候一下代理商。最重要的是，計劃已經(jīng)實行了兩個多月，人力物力投了不少，正是要看成果的時候了。

唐僧四人受到了大河城代理商的高規(guī)格接待，酒足飯飽之后代理商打開了話匣子：“唐總此次前來，這表示大唐公司十分重視我們大河城市場啊。但有幾個問題我想發(fā)表一些個人意見。如今，公司對市場雖然加大了投入，但是給我們的銷售任務(wù)也提高了不少，我們也難啊。要知道，大河城是一個成熟市場，要一下子提升銷售業(yè)績委實不易。更何況，投入加大了并不代表就有效，比如電視廣告，既花錢又見不效果，所以寧可不要。雖然這是公司對全國市場的統(tǒng)一部署，但是也要考慮到各個市場的具體情況嘛。像大河城，老百姓就只認促銷。只要哪家商場名牌打折，他們就會一窩蜂地搶購；哪個品牌促銷小姐的工作做得到位，哪個品牌就銷得旺。而電視廣告根本起不到這種效果。所以唐總，您要了解我的苦衷啊?！甭犕晁倪@番傾訴，唐僧對大河城市場有了一個基本了解。

事實上，大唐產(chǎn)品的電視廣告是在全國幾個重點省級市場統(tǒng)一投放的，也是大客戶戰(zhàn)略中的一項重要預算。不少重點省級代理商還再三要求要上電視廣告，考慮再三之后公司才同意了。考慮到大河城是一個地級市場，而且這幾大省級衛(wèi)視足以輻射到這里，所以沒在當?shù)厥》莸碾娨暸_投放廣告，僅在大河城電視臺播了幾輪，這樣一來代理商自然不樂意了。雖然整體投入加大了，但實際效果不大的電視廣告多了，促銷活動卻少了，銷售任務(wù)又增加了，難怪代理商要倒苦水。

唐僧聽著代理商的苦訴，心中一陣感觸。他發(fā)現(xiàn)，離市場越近，就越感到這市場工作的難度。一連六七天，唐僧四人分頭下市場，重點調(diào)查幾個商場專柜和美容院，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一線人員和美容導師得出的結(jié)論與代理商說的完全一致?？磥恚筇乒菊R劃一的大客戶戰(zhàn)略并非預想的那么順暢。這是唐僧第一次接觸市場，也是第一次對市場感觸如此之深。

調(diào)查結(jié)束，唐僧連夜寫了一個針對大河城代理商的策劃書，將此次市場調(diào)查的結(jié)果進行了詳細分析，而且提出了他自己的一些見解，希望這是自己西游途中第一站的成果。