特邀嘉賓

江南春：分眾傳媒CEO

虞鋒：聚眾傳媒總裁

整理

廖中華：本刊記者

背景：2006年1月8日，中國最大的戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商——分眾傳媒宣布：以3．25億美元的代價(jià)與其主要競爭對手——聚眾傳媒達(dá)成協(xié)議，兩者實(shí)行合并。具體細(xì)則是，分眾傳媒將向聚眾傳媒支付9400萬美元的現(xiàn)金，以及價(jià)值2．31億美元的新發(fā)行股票，交易將在2006年第一季度完成。

關(guān)于此次合并，雙方都談到了一些幕后故事。

為什么要合并?

記者：請問江南春先生，分眾合并聚眾，這個(gè)價(jià)值是如何估算的?

江南春分眾和聚眾原本是競爭對手，過去的兩三年中，我們雙方的競爭非常激烈，但我們兩位創(chuàng)始人卻沒有見過。當(dāng)我們一次偶然相遇后，雙方的談話很投機(jī)，而且關(guān)于雙方的運(yùn)營模式，對方都比較清楚，因此關(guān)于合并，我們只是通過兩次談判就基本完成了，相關(guān)的律師工作進(jìn)行了三、四周的時(shí)間。關(guān)于估值，我們對彼此的估值的認(rèn)識都是差不多的，因?yàn)槲覀冊谏虡I(yè)樓字廣告方面運(yùn)營的模式很相似，評估的參考因素都相似，所以整個(gè)估值過程也是很順暢的，我們也請了業(yè)界人士參與，總的來說，雙方的合并，是以合理的條件進(jìn)行的。

記者：虞總，是哪一點(diǎn)打動了您要做這樣的決定呢?

虞鋒：這也是這幾周對我來說最艱難的選擇，反復(fù)考慮的問題，實(shí)際是我們已經(jīng)給美國證監(jiān)會交了報(bào)告，沒什么問題，最后交上去了。但另一方面確實(shí)我們以前的對手分眾也希望我們冷靜地坐下來談?wù)勥@個(gè)問題，大家覺得這么大的合并，推算人民幣要將近30億的金額，要合并的話，不是一件易事。我覺得一方面是江總(江南春，分眾傳媒CEO)的誠意另一方面讓我們也在想一個(gè)問題，上市的目的是什么?中國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，行業(yè)的發(fā)展最后要走到哪里去?等等，最終做出了合并的決定。

記者：我們注意到這次分眾使用的“合并”這個(gè)詞，而不是之前在業(yè)界傳言的收購，使用這樣一種提法，是基于一個(gè)什么樣考慮?

江南春：我們對我們的競爭對手是非常尊重的，過去的兩三年中，我們和聚眾互為最有力的競爭，我相信兩家都是強(qiáng)者。對于這次合并，我更理解為同為強(qiáng)勢的雙方進(jìn)行的一種整合。從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，分眾傳媒和聚眾傳媒的整合，或者是以往傳媒的整合，都可以讓相關(guān)的市場空間進(jìn)一步地打開，讓大家都可以從這樣一種整合中獲得更多的機(jī)會和利益。

記者：是什么樣的共識，使得兩個(gè)競爭對手最終握手言和?

虞鋒這個(gè)行業(yè)是一個(gè)迅速發(fā)展的行業(yè)。我們的目的就是給廣告者和消費(fèi)者提供一個(gè)新的傳媒領(lǐng)域。但是隨著這兩年的發(fā)展，可能雙方更多的眼光是圈地，這樣發(fā)展更快一點(diǎn)。

基于這種認(rèn)識，我們決定兩家聯(lián)手。

關(guān)于壟斷

記者：分眾傳媒和聚眾傳媒兩家公司，在國內(nèi)商業(yè)樓宇電視廣告中的市場占有率都非常高，這次合并是否標(biāo)志著對這個(gè)行業(yè)壟斷的形成?也意味著此后行業(yè)門檻會變得非常高，其他的公司已經(jīng)不太可能再進(jìn)入這個(gè)市場?

江南春：大家應(yīng)該知道，商業(yè)樓字電視廣告這個(gè)合約是獨(dú)家的合約，一旦簽約就是獨(dú)家的而且是長時(shí)間的。分眾傳媒啟動了這個(gè)市場，后來聚眾傳媒很快地加入，不長的時(shí)間以后，很快就形成了這兩家占有市場率達(dá)到98％這樣的數(shù)字，這是自然形成的。

關(guān)于壟斷，我們一般講壟斷是指對某一個(gè)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)享，我想我們兩家的合并，只是對樓字電視這個(gè)產(chǎn)品，形成了一個(gè)非常高的進(jìn)入壁壘，但對中國的戶外廣告或者是中國的廣告來說只是一個(gè)組成部分，所以不能說是從某一個(gè)產(chǎn)業(yè)的壟斷的高度去看這個(gè)問題，所以我認(rèn)為，分眾和聚眾目前只是在行業(yè)內(nèi)資源重組領(lǐng)域做出了表率，但未來還會有更多的整合，希望有更多產(chǎn)業(yè)內(nèi)的玩家加入，振興廣告行業(yè)的發(fā)展。

記者：看到自己的孩子和其他的人在一塊，您今后怎么關(guān)注聚眾的發(fā)展，也就是新分眾的發(fā)展?

虞鋒：中國的企業(yè)家通常把自己的企業(yè)當(dāng)成自己的孩子看，不管好壞總是自己的。但是現(xiàn)在時(shí)代的發(fā)展，尤其我們現(xiàn)在都接觸了國際資本的概念，在市場上直接面對國際投資者的挑戰(zhàn)，你要有這種眼光和胸襟，有可能把這個(gè)合作得更好，按我們的說法可能1＋1＝11，兩家一起合作的話，我認(rèn)為不是一個(gè)大的問題，我們兩家覆蓋了那么多的領(lǐng)域，其實(shí)當(dāng)時(shí)談判的時(shí)候也說好了，大家分開完成它的任務(wù)，一路走來，其實(shí)想要做的東西是一樣的，合在一起不同領(lǐng)域的分工也是很好的。

記者：在分眾傳媒和聚眾傳媒競爭劇烈的時(shí)候，樓宇方收取進(jìn)場費(fèi)的價(jià)格也非常高，這次合并之后，是否意味著你們和樓宇的價(jià)格談判會處于有利的位置?

江南春：我一直把我們和樓字兩者作為魚水的關(guān)系，很多樓字方也不完全以價(jià)格為導(dǎo)向，和外界的傳言并不完全相似。我覺得樓宇更多看重的是服務(wù)的作用，因?yàn)橹袊娜吮容^多，電梯比較少比較慢，放了我們的電視以后，會帶來管理方面的方便。當(dāng)然也不排除一些樓字利用兩家的競爭把價(jià)格提到不合理的價(jià)格，如果從應(yīng)對這樣的情況來說，我們兩家的合并應(yīng)該是比較有利。但我覺得我們和樓字雙方應(yīng)該是為廣告主提供更好的服務(wù)，而且共同分享應(yīng)該的利益。

記者：好像這次合并談得非常的隱蔽，甚至前一天和您私聊的時(shí)候，您都沒有說，為什么保密?

虞鋒：我們9月份的時(shí)候交過一次表格，那個(gè)時(shí)候談了一下，可能覺得我上市的可能性可能會變。那時(shí)候都沒見過面，可能是打的太激烈了，都沒有時(shí)間見面。但是事實(shí)上，沒有聚眾也沒有分眾，對我們來說也是這樣的。因?yàn)閺P殺激烈，大家都想把這個(gè)平臺做得更好，之后發(fā)展的越來越好。我們想在中國見面考慮到熟人太多，我們就找一個(gè)第三方的地方，我們就約到了香港的凱雷的辦公室見面。但是那次聊了以后，大家有一個(gè)共識，應(yīng)該要合作起來，再這樣競爭下去，對雙方都有很大的壓力，但是當(dāng)時(shí)也沒有談到具體的問題。

記者：行業(yè)集中度的提高通常會帶來價(jià)格上的變化，隨著分眾與聚眾兩家公司的整合，樓宇電視廣告的價(jià)格是否也會發(fā)生比較大的變化?

江南春：應(yīng)該不會有太大的變化。目前我們考慮得更多的是，如何讓廣告效果最大化。如果說到價(jià)格改變的話題，以前是從競爭的角度來考慮問題的，現(xiàn)在是用更多的時(shí)間考慮提高有效性，為客戶提供量身定制的服務(wù)。除了從產(chǎn)品定位的差異化以為，我們也會為客戶提供更為細(xì)分的通道。合并后的分眾，將根據(jù)樓宇的性質(zhì)，把商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)進(jìn)一步細(xì)化，逐步形成涵蓋高爾夫會所、機(jī)場貴賓廳等針對領(lǐng)袖人士的聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)；以寫字樓、商住樓為核心的針對商務(wù)及白領(lǐng)人士聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)；由航機(jī)電視、機(jī)場巴士和機(jī)場安檢、候機(jī)廳、上千家知名賓館組成的針對商旅白領(lǐng)人士的聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)；覆蓋Shopping Mall、

KTV、酒吧、健身會所等休閑娛樂場所的針對時(shí)尚人士的聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)等。商業(yè)樓宇電視的細(xì)分化將為廣告主帶來更精準(zhǔn)的媒體渠道，更大程度地避免廣告浪費(fèi)在錯(cuò)誤的人群中。

記者：員工整合什么時(shí)候開始做?

虞鋒：是一兩個(gè)月以后開始做的。這是比較簡單的事情，這個(gè)行業(yè)是高速發(fā)展的行業(yè)，從我們構(gòu)成里面來講，銷售、媒體的開發(fā)和運(yùn)營，這三個(gè)部分，需要那么多的屏幕需要銷售，同時(shí)新的網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)還是需要人，所以我跟員工說你們好好做你們的事情，公司也不會裁你，但是如果你表現(xiàn)得不好，公司會裁人的。

背后的力量

記者：每一次重要的合并，背后的力量很重要，這次分眾和聚眾的整合，是你們兩位領(lǐng)導(dǎo)者的喜好?還是基于市場的考慮?還是其它的力量?

江南春：我覺得是產(chǎn)業(yè)的力量，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)主要只有兩家公司，只因?yàn)橛袃杉夜?，所以競爭更加激烈。這會產(chǎn)生樓字非理性成本的上升，也會在客戶方面有一些不合理的價(jià)格出現(xiàn)，損害雙方的利益。我覺得整合完畢，遏制了非理性的上升，也減免了價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)也讓我們兩家可以靜下心，思考如何更好地為客戶服務(wù)。因?yàn)槲覀冸p方都看到了整合帶來的巨大價(jià)值和為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來更大空間，所以我們雙方非常快地達(dá)成了默契和共識，所以我覺得是產(chǎn)業(yè)的力量促使我們整合在一起。

記者：您是60年代的人，江先生是70年代的人，為什么兩家公司的推出，業(yè)務(wù)的開展都在前后不久的時(shí)間，有人認(rèn)為聚眾在拷貝分眾模式，真實(shí)情況是這樣嗎?

虞鋒：拷貝我不同意，但是事實(shí)上兩家在前后差不多的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

現(xiàn)在來說，不是因?yàn)槲覀兒喜⒅v這個(gè)話，在以前競爭最激烈的時(shí)候，我們還是提倡適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大規(guī)模，沒有競爭就沒有今天這個(gè)局面。所以其實(shí)我覺得我們兩家對整個(gè)的媒體行業(yè)是做了一些貢獻(xiàn)的，讓這些媒體公司，讓很多中國原來的廣告公司通常的思維得到了發(fā)展。

記者：有一個(gè)問題大家很關(guān)心，就是雙方高管的去留和職權(quán)問題，我們現(xiàn)在聽到的說法是，聚眾的CEO將擔(dān)任分眾的聯(lián)席董事長，不知道今后你們是否會有不同的分工?

江南春：我們兩家公司，都是由管理團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的公司。我在分眾一直擔(dān)任董事局主席，聚眾的虞總，也是非常資深的人士，合并以后，也會擔(dān)任我們的聯(lián)席董事長。合并之后，將會使我們的管理團(tuán)隊(duì)更加充實(shí)，對分工方面我們目前還沒有具體的分工，今后大家會根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要和各自的特點(diǎn)，做一些不同的分工，來共同推動整個(gè)公司的發(fā)展。

記者：有沒有想過國際化的想法，有很多人認(rèn)為這起合并將兩家公司帶到國際化的廣告巨人這個(gè)地位？

虞鋒：這之前我們兩家都有這樣的機(jī)會，分眾有香港和新加坡的加盟商去做。我們公司有印度、日本、韓國，都有當(dāng)?shù)氐拿襟w找我們公司談合作，我們當(dāng)時(shí)的眼光還是覺得兩家做經(jīng)營不過來，但是覺得這種模式對亞洲的市場來說還是可以的，所以這個(gè)市場的空間還是很大的。最早的一個(gè)創(chuàng)意在美國早就有了，但是不成功，美國地大人少，集中在紐約和芝加哥等城市里，所以在美國要進(jìn)去非常的難。第一人不多，第二他們的生活方式，要早早地回家看電視。終端化、目標(biāo)化的趨勢在美國的機(jī)會不大。

記者：分眾上市以后，股價(jià)一路從從17美元漲到37美元，您認(rèn)為納斯達(dá)克對中國樓宇電視媒體的價(jià)格是高估了還是低估了，經(jīng)過這次合并之后，分眾的股價(jià)會怎樣發(fā)展?

江南春：我想分眾的商業(yè)樓宇電視模式，最初有很多人都不太理解，因?yàn)檫@個(gè)模式在美國沒有取得成功的先例。但是，中國有自己的特點(diǎn)，往往是人多電梯少，等電梯是中國人生活的組成部分。

我覺得目前股價(jià)的上升，來自于兩個(gè)方面：一方面，商務(wù)樓宇電視是一個(gè)有很好前景的商業(yè)模式，業(yè)務(wù)的良好發(fā)展，超過了投資者的預(yù)期；另一方面，分眾已經(jīng)為打造中國的“生活圈媒體群”進(jìn)行了積極的嘗試，分眾從2004年底開始進(jìn)軍賣場，在全國的各個(gè)地方當(dāng)中，我們已經(jīng)擁有4000多個(gè)賣場的終端網(wǎng)絡(luò)。

記者：在接下來的后續(xù)工作中，最大的威脅和挑戰(zhàn)來自哪里?

虞鋒：我覺得最大的挑戰(zhàn)還是我們自身的挑戰(zhàn)，我們合并了以后，會變成這個(gè)行業(yè)里最大，挑戰(zhàn)不是我們沒有對手了，我們要不斷地提醒自己，外面還有競爭對手，當(dāng)然最大的敵人還是我們自己。