國(guó)　標(biāo)　怡　琳

過去有賊心沒賊膽，現(xiàn)在心和膽都有了，“賊”卻沒了。對(duì)領(lǐng)跑者來說，沒了跟隨者就像沒了“賊”一樣令人失落。

2006年上演的最具戲劇性跟隨與趕超的博弈之局，當(dāng)屬分眾與聚眾傳媒的合并了。

起因：故事從跟隨開始

3年前，江南春和虞鋒幾乎同時(shí)發(fā)現(xiàn)并鎖定樓宇電視這塊前景誘人的新蛋糕。2003年5月，江南春在上海創(chuàng)立分眾傳媒。緊接著同年7月，虞鋒在北京創(chuàng)立聚眾傳媒。 故事從一開始就是跟隨者的腳步在身后響起。此后，雙方在全國(guó)50個(gè)城市跑馬圈地，捉對(duì)廝殺，打得不可開交。為快速擴(kuò)大地盤，分眾采取加盟和并購(gòu)模式，而聚眾一直采取穩(wěn)健的直營(yíng)模式；分眾側(cè)重于商業(yè)樓宇和大賣場(chǎng)，聚眾除了商業(yè)樓宇，主攻便利店和公寓樓；2005年7月，分眾登陸納斯達(dá)克成為在美上市的中國(guó)純廣告?zhèn)髅降谝还?，而聚眾也緊追不放，到2005年底已完成上市前的所有準(zhǔn)備工作，一只腳已經(jīng)邁到納斯達(dá)克的門前。

數(shù)字表明分眾傳媒的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)已覆蓋全國(guó)54個(gè)城市、3萬多棟樓宇。聚眾傳媒到2005年9月底，已覆蓋全國(guó)40多個(gè)城市的2.5萬多個(gè)樓宇、超市等場(chǎng)所。一方是分眾傳媒，中國(guó)戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建者。據(jù)CTR調(diào)研報(bào)告顯示，已占據(jù)該市場(chǎng)70%以上的份額，是該市場(chǎng)當(dāng)之無愧的主導(dǎo)者。而另一方，作為跟隨者的聚眾傳媒是一家極具創(chuàng)新力的綜合性媒體集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)真正意義覆蓋全國(guó)的樓宇視頻媒體，所有樓宇全部自行建網(wǎng)并自行管理。這種兩家便各占半壁江山，雙方呈相持不下的局面，就是典型的跟隨戰(zhàn)術(shù)的活模特。

競(jìng)爭(zhēng)疲勞是分眾和聚眾選擇最后結(jié)局的一種猜想。在三年之久的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中互為對(duì)手的雙方因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)同時(shí)迅速擴(kuò)張強(qiáng)大起來的。曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)幫助這兩家公司在樓宇廣告業(yè)中開拓出一片市場(chǎng)，然而跟隨的結(jié)果是同質(zhì)化，因?yàn)檫@兩家公司從創(chuàng)立之時(shí)就選擇了幾乎雷同的贏利模式——在高級(jí)商務(wù)樓宇、公寓樓以及酒吧、影院、酒店等場(chǎng)所懸掛高清晰液晶電視，循環(huán)播放媒體廣告。這種“幾乎同質(zhì)化的業(yè)態(tài)”除了導(dǎo)致彼此不甘落后的擴(kuò)張速度和樓宇銷售報(bào)價(jià)的彼此打壓，還使兩家公司從銷售、開發(fā)到管理團(tuán)隊(duì)之間“信息暢通”，保持著“知根知底”狀態(tài)。2005年 10月的一組數(shù)據(jù)說明了這種競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，當(dāng)時(shí)的一家公司調(diào)查顯示，在12個(gè)國(guó)內(nèi)主要城市，聚眾傳媒和分眾傳媒兩大行業(yè)巨頭共占有96.5%的市場(chǎng)份額，其中聚眾傳媒的樓宇占有率為46.7%，分眾傳媒的占有率為49.8%。

從圈樓運(yùn)動(dòng)到資本競(jìng)爭(zhēng)，從市場(chǎng)份額之爭(zhēng)再到上市賽跑，似乎在領(lǐng)先者與跟隨者之間，誰也無法擊敗對(duì)手。

發(fā)展：投資成了市場(chǎng)殺手

就在分眾聚眾在市場(chǎng)廝殺時(shí)，市場(chǎng)外的投資之手卻悄悄在左右著市場(chǎng)格局。

分聚合并的時(shí)機(jī)選擇在聚眾上市前夜，顯然這是一個(gè)資本的選擇，此時(shí)聚眾的身價(jià)會(huì)達(dá)到峰值，此時(shí)交易自然會(huì)達(dá)到最大的投資收益，算這筆賬的，除了公司CEO外，另一個(gè)不容忽視的身影是投資者。

縱觀分眾與聚眾的發(fā)展史，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)投資幾乎左右著這一市場(chǎng)前兩名的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。從凱雷注資聚眾到高盛投資分眾，再到分眾納市成功融資。2003年5月，分眾贏得軟銀4000萬美元投資，軟銀帶來的不僅是資金的力量。12月，聚眾引入上海市信息投資股份有限公司2億元人民幣參股，外界評(píng)說這一思路的高明之處在于巧妙地拉攏了政府資源。此后分眾又獲得了維眾、鼎暉、高盛等多家投行的投資，而聚眾則吸引了全球最大的私募投資基金凱雷的青睞，2004年虞鋒引入凱雷1500萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，2005年，凱雷追加投資2000萬美元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，促成分眾和聚眾合并的更為重要的因素應(yīng)該來自于苛刻的美國(guó)投資者?！皭盒愿?jìng)爭(zhēng)可能暫時(shí)仍會(huì)被允許，但一旦上市，國(guó)際投資者一定不會(huì)默許這種行為的長(zhǎng)期存在。”

有意思的是，同為上海人、在市場(chǎng)上交鋒了3年的江南春和虞鋒，第一次會(huì)面卻是在2005年9月，在凱雷集團(tuán)的香港辦公室。安排這次會(huì)面的是凱雷集團(tuán)總經(jīng)理祖文萃。世界最大的私募風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)凱雷集團(tuán)是聚眾最大的外方股東，先后投入2000萬美元，占聚眾25％股權(quán)。

聽一聽虞鋒的表述：“面對(duì)投資人的聽證會(huì)我們會(huì)很累，我們雙方都很難回答一個(gè)問題：如果聚眾上市之后兩家競(jìng)爭(zhēng)成本會(huì)不會(huì)太高，導(dǎo)致利潤(rùn)率降低。投資人關(guān)心的是，上市之后如何保障股價(jià)長(zhǎng)期的穩(wěn)定?！?/p>

“單純從聚眾上市定價(jià)的角度考慮，它的最終定價(jià)是在路演前兩天根據(jù)市場(chǎng)的反映來定的，增值的空間到底能有多少？對(duì)外發(fā)行還要攤薄20%-25%(的成本)，這是我們所擔(dān)心的。凱雷作為聚眾的大股東，也面臨同樣的考慮，上市之后有鎖定期，它必須要關(guān)心行業(yè)的發(fā)展”；“凱雷和聚眾都并非要刻意上市。上市只是增值的(一種)可能性，合并在國(guó)外來說也是司空見慣的。”“分眾的誠(chéng)意、資本市場(chǎng)的建議，以及出于行業(yè)健康發(fā)展的考慮，使昔日的對(duì)手坐下來‘握手言和。慘勝如敗，那種‘殺敵一萬、自損九千的惡性競(jìng)爭(zhēng)，是任何一方都不愿意看到的?！?/p>

虞鋒的這種大我精神受到了資本市場(chǎng)的高度評(píng)價(jià)。摩根士丹利認(rèn)為，這是中國(guó)企業(yè)尤其是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)真正意義上第一次拋開競(jìng)爭(zhēng)，從大行業(yè)利益角度考慮問題。

然而，在虞鋒名利雙收的背后，投資機(jī)構(gòu)才是最大的贏家。

結(jié)局：“統(tǒng)一”成為跟隨的奇局

就這樣，在資本之手的左右下，本來是一場(chǎng)真刀真槍的跟隨之戰(zhàn)，最后竟然兵不血刃地成為分久必合的“范例”。有趣的是，聚眾本是虞峰的大旗，最后聚到一起的金色大廳卻是分眾的地盤。

聚眾名字的來源于《孫子兵法》，曰：“凡用兵之法，將受命于君，合軍聚眾，交合而舍，莫難與軍爭(zhēng)。合則聚，聚則強(qiáng)；分則散，散則弱。”這一次，為了聚則強(qiáng)，虞峰選擇了“分”。

收購(gòu)聚眾傳媒之后，分眾傳媒的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)將覆蓋中國(guó)100個(gè)城市(其中大型城市75個(gè))、6萬多棟樓宇、4000多個(gè)賣場(chǎng)終端、10萬部公寓電梯的媒體，每天覆蓋1.3億都市主流消費(fèi)者。當(dāng)跟隨者融入領(lǐng)跑者隊(duì)伍中后，在中國(guó)新興的樓宇電視廣告市場(chǎng)，分眾與聚眾相互競(jìng)爭(zhēng)的“雙寡頭”時(shí)代宣告結(jié)束了。業(yè)內(nèi)專家分析，分眾與聚眾的合并，不但降低了雙方的運(yùn)營(yíng)成本，還避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且將產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)，使行業(yè)出現(xiàn)新的發(fā)展格局。

據(jù)透露，合并后的分眾、聚眾，將根據(jù)樓宇的性質(zhì)，把商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)進(jìn)一步細(xì)化，逐步形成涵蓋高爾夫會(huì)所、機(jī)場(chǎng)貴賓廳的傳媒聯(lián)播網(wǎng)；以寫字樓、商務(wù)樓為核心的商務(wù)白領(lǐng)人士聯(lián)播網(wǎng)；由航機(jī)電視、機(jī)場(chǎng)巴士和機(jī)場(chǎng)安檢、候機(jī)廳、數(shù)千個(gè)賓館組成的商旅白領(lǐng)人士的聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)；覆蓋ShoppingMall、KTV、酒吧、健身會(huì)所等休閑娛樂場(chǎng)所的針對(duì)時(shí)尚人士的聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)等。中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究機(jī)構(gòu)（CMMS）一項(xiàng)調(diào)查顯示，在傳統(tǒng)媒體開始整體滑坡的態(tài)勢(shì)下，樓宇電視卻逆勢(shì)上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了年均三位數(shù)的高增長(zhǎng)，成為深受廣告客戶追捧、炙手可熱的新興媒體。據(jù)國(guó)內(nèi)一家研究中心的報(bào)告預(yù)計(jì)，2005年國(guó)內(nèi)樓宇電視造就10億元的新興廣告市場(chǎng)。2006年，這一數(shù)字將攀升至20億元。

分眾、聚眾合并后，占據(jù)了國(guó)內(nèi)樓宇電視95％以上的市場(chǎng)份額，并將進(jìn)行資源整合，實(shí)行“一個(gè)銷售中心”和“多條產(chǎn)品線”的戰(zhàn)略。共同利益取代了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是否會(huì)導(dǎo)致價(jià)格壟斷、市場(chǎng)壟斷，最終窒息行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力，損害客戶的整體利益呢？這是市場(chǎng)人士十分關(guān)注的一個(gè)問題。有人說，這是一個(gè)1＋1＝11的公式，合作帶來了雙贏，惡性競(jìng)爭(zhēng)往往兩敗俱傷。然而這個(gè)11是對(duì)投資者來講的，其關(guān)心的是利益最大化。對(duì)于行業(yè)發(fā)展而言，保持一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與信息透明卻是必不可少的前提。江南春以“行業(yè)只要不進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)就好，大家都可以保持亢奮狀態(tài)”來解釋顯然過于簡(jiǎn)單了點(diǎn)。

正如沒有了狼的草原，羊兒還能否那樣強(qiáng)壯一樣？如果說競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是對(duì)行業(yè)的推動(dòng)，那么這種以和棋收?qǐng)龅馁惻軙?huì)不會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展不利呢？人們企盼著新的跟隨者的出現(xiàn)。

尾聲：后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的新跟隨者

樓宇廣告行業(yè)的“硝煙”隨著聚分的合并而遠(yuǎn)去，新的跟隨者在人們的期待中仍然略顯遙遠(yuǎn)。

去年7月，東方明珠宣布成立上海東方公眾傳媒有限公司，進(jìn)軍樓宇電視領(lǐng)域。相比分眾而言，雖然公眾傳媒在覆蓋面上還不能與之相提并論，但是由于該公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的上海公共視頻信息平臺(tái)可進(jìn)入一般市場(chǎng)參與者難以涉及的政府樓宇、標(biāo)志性文化場(chǎng)所以及主要旅游集散中心，且內(nèi)容可以實(shí)時(shí)更新，因此具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其后發(fā)優(yōu)勢(shì)顯然不可小覷。尤為值得關(guān)注的是，因?yàn)槭且劳姓Y源，公眾傳媒具有分眾傳媒所不具備的天然優(yōu)勢(shì)。 不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，公眾傳媒的這些優(yōu)勢(shì)能否真正對(duì)分眾傳媒構(gòu)成威脅目前還無法斷言。

虞鋒曾說過：“就像跑馬拉松，開始的時(shí)候可能很多人更愿意跑在第二，到了一定階段就會(huì)超過去。你永遠(yuǎn)要有一個(gè)挑戰(zhàn)者，自己也要有挑戰(zhàn)者的心態(tài)。”

有句精彩電影對(duì)白：過去有賊心沒賊膽，現(xiàn)在心和膽都有了，“賊”卻沒了。對(duì)領(lǐng)跑者來說，沒了跟隨者就像沒了賊一樣讓人失落。