靳麗萍

像迪士尼這種聲勢(shì)龐大環(huán)環(huán)相扣的“企業(yè)聯(lián)盟式”的商業(yè)運(yùn)作，中國(guó)目前的主題公園，包括傳媒集團(tuán)沒(méi)有一家可類比

坐落在香港大嶼山竹篙灣、被兩面青山環(huán)抱的香港迪士尼樂(lè)園，在十一長(zhǎng)假期間，幾乎完全成了內(nèi)地游客的樂(lè)園。熱門(mén)游戲的門(mén)前，說(shuō)著普通話的人們排起長(zhǎng)龍，最受歡迎的機(jī)動(dòng)游戲《飛越太空山》平均要等候75分鐘。

香港迪士尼市場(chǎng)與銷售副總裁陳敬考說(shuō)，香港迪士尼理想的市場(chǎng)版圖是1/3來(lái)自內(nèi)地，1/3來(lái)自香港本地，1/3來(lái)自東南亞，一年達(dá)到540萬(wàn)人。22年前即在亞洲落地的東京迪士尼樂(lè)園，不被認(rèn)為是香港的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。陳敬考提供的一個(gè)數(shù)字顯示：東京迪士尼95%的游客都是日本本地人。

這是亞洲誕生第二座迪士尼樂(lè)園并落地香港的原因它覬覦的是亞洲除日本以外的巨大市場(chǎng)，特別是中國(guó)。

做足中國(guó)功課

走進(jìn)香港迪士尼樂(lè)園，撲面而來(lái)的是濃郁的美國(guó)文化氣息。入口處一條完全按照美國(guó)20世紀(jì)初小鎮(zhèn)風(fēng)情復(fù)制的大街，立刻把游人拉進(jìn)童話世界：大街兩旁，是由彩色磚墻、白色百葉窗或碎花布窗簾、以及小巧閣樓點(diǎn)綴而成的小屋；大街上，幾輛古董級(jí)的計(jì)程車、老式雙層巴士、甚至一輛復(fù)古的囚車穿梭往返；不遠(yuǎn)處，停著一列紅藍(lán)色相間的雙層蒸汽式火車，不時(shí)發(fā)出汽笛聲，鎮(zhèn)上的游客可搭乘它環(huán)游樂(lè)園。小鎮(zhèn)主題是“美國(guó)夢(mèng)”，講述移民的生活，所以鎮(zhèn)上的玻璃匠是西班牙人，面包師傅是奧地利人，珠寶匠是俄國(guó)人。而小鎮(zhèn)另一端，則通往那座迪士尼的全球象征性地標(biāo)睡公主城堡……

美國(guó)風(fēng)味十足的迪士尼樂(lè)園登陸香港后，不少輿論預(yù)測(cè)，它可能因?yàn)槲幕瘺_突而水土不服。巴黎是反復(fù)被提起的“前車之鑒”1992年，這座歐洲惟一的迪士尼樂(lè)園開(kāi)放，并被寄望重現(xiàn)東京的輝煌，但從開(kāi)業(yè)第一天起，它便陷入每天虧損百萬(wàn)美元的尷尬，至今未明顯好轉(zhuǎn)，迪士尼的巴黎“滑鐵盧”被很多分析人士歸結(jié)為，強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)文化不幸遭遇到強(qiáng)勢(shì)的法國(guó)文化。

香港迪士尼的發(fā)言人拒絕評(píng)論他們法國(guó)同事的表現(xiàn)，但顯然，他們吸取了教訓(xùn)。

“迪士尼在許多細(xì)節(jié)上滲透了中國(guó)因素?！毕愀鄣鲜磕峁彩聞?wù)副總裁郝陳文瑞接受采訪時(shí)承認(rèn)，迪士尼“中國(guó)化”部分，是建立在大量的市場(chǎng)調(diào)查之上的。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查之一顯示，中國(guó)游客特別是內(nèi)地游客有兩大突出嗜好：購(gòu)物和拍照。

于是香港設(shè)立了迪士尼在全球第一個(gè)專供拍照的特定景點(diǎn)一些名為“夢(mèng)想花園”的中式小亭子，由真人扮演的米老鼠、唐老鴨、維尼小熊、巴斯光年等卡通明星，全員出動(dòng)，憨態(tài)可掬地等候在那里與游客合影。湯姆·莫瑞斯，迪士尼執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)說(shuō)，“除了香港，在其他迪士尼樂(lè)園，要想見(jiàn)到這些卡通寶貝，就只能碰碰運(yùn)氣。”

這項(xiàng)有中國(guó)特色的策略看起來(lái)有效。許多孩子進(jìn)樂(lè)園后，幾乎朝偶像一路狂奔，米老鼠、唐老鴨的屁股后面永遠(yuǎn)排著大隊(duì)人馬，不少成年人也眉飛色舞地等候其中。

迪士尼還特別設(shè)計(jì)了一套照相服務(wù)。在每座“夢(mèng)想花園”里，都有工作人員佩帶專門(mén)的相機(jī)免費(fèi)為游客拍攝，拍攝完畢，游客會(huì)得到一張印有號(hào)碼的紙條，可以在任何時(shí)間憑號(hào)到“美國(guó)小鎮(zhèn)”上的一家照相館取照。相館提供相片裝幀和鏡框設(shè)計(jì)服務(wù)，當(dāng)然，服務(wù)和取相都要收費(fèi)。郝陳文瑞說(shuō)，他們不介意游客只照不取相片是數(shù)碼生成，沒(méi)什么成本。

至于購(gòu)物?！懊绹?guó)小鎮(zhèn)”上那些擁有夢(mèng)幻外表的小屋，其實(shí)大部分是精品商店，里面充滿了T恤、帽子、糖果，咖啡杯、鉛筆、酒瓶起子、女孩的發(fā)卡等等能想到的或者想像不到的各種小商品，全部印有迪士尼卡通明星的造型，米老鼠和唐老鴨尤為滿目皆是。長(zhǎng)假期間，小鎮(zhèn)的大街上人流稀疏，但精品店里人頭攢動(dòng)，不少內(nèi)地游客更是大包小包，其中，又以金飾店人氣最旺。

迪士尼的另一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示：家庭觀念濃厚的中國(guó)人，出游往往舉家行動(dòng)。于是，香港迪士尼的門(mén)票與全球其他地方都不同，分為三種類型：成人295港元，兒童(3～11歲)210港元，長(zhǎng)者(65歲以上)170港元，三歲以下小童免費(fèi)，這個(gè)價(jià)格設(shè)計(jì)顯然是瞄準(zhǔn)合家歡的游客心理。

另外，中國(guó)人信風(fēng)水，香港人尤甚。而香港迪士尼，更是將風(fēng)水發(fā)揮到無(wú)處不在。

從香港市區(qū)到郊外迪士尼樂(lè)園的地鐵終點(diǎn)站，原來(lái)名叫陰澳，開(kāi)幕之前，更名為欣澳，英文名更燦爛，叫Sunny Bay(陽(yáng)光之谷)；樂(lè)園選址在一面臨海，兩面環(huán)山，四處青蔥的自然風(fēng)景區(qū)竹篙灣，暗合“左青龍，右白虎”的格局；樂(lè)園入口與主題景區(qū)的交匯處，有一個(gè)大噴泉，一只米老鼠坐著水花上下跳躍，暗喻迪士尼的客流與財(cái)流均源源不斷；樂(lè)園入口的方向幾經(jīng)改動(dòng)，最終確定的角度據(jù)說(shuō)“能最大程度地提升正能量和人流”；園內(nèi)舉行婚宴和大型會(huì)議的宴會(huì)廳，占地888平方米，取中國(guó)人之幸運(yùn)數(shù)字；園內(nèi)的兩家度假酒店均不設(shè)第四層，以避諱中國(guó)傳統(tǒng)中不吉利的“四”音；酒店餐廳的可透視地板下是電腦設(shè)計(jì)的虛擬鯉魚(yú)池，池內(nèi)金、木、水、火、土五大元素俱全，鯉魚(yú)一遇到游人腳步會(huì)迅速跳開(kāi)，池中水花四濺，寓意圓滿有余；各園區(qū)入口的中軸線上，均安放巨石，取安康之意，同時(shí)寓意好運(yùn)不會(huì)從此地流失。

香港迪士尼公共事務(wù)副總裁郝陳文瑞說(shuō)，迪士尼特別請(qǐng)了一位香港的風(fēng)水大師，樂(lè)園的開(kāi)幕日期9月12日，也是大師認(rèn)定過(guò)的吉日。

中國(guó)人還有一個(gè)出名的愛(ài)好是美食。迪士尼在香港開(kāi)設(shè)了他們?nèi)蛭┮坏囊患抑胁蛷d廣場(chǎng)餐廳，布置得頗像20世紀(jì)30年代上海的茶館，墻上繪有淡彩山水，壁飾則是“花木蘭”，旁邊懸掛魚(yú)形燈籠。

迪士尼的“中國(guó)化”，其實(shí)主要體現(xiàn)在商業(yè)服務(wù)上。在游戲內(nèi)容和節(jié)目表演方面，并沒(méi)有特別增加中國(guó)文化的內(nèi)容。香港迪士尼市場(chǎng)與銷售副總裁陳敬考說(shuō)，“中國(guó)游客不會(huì)想到迪士尼看孫悟空?！?/p>

他稱市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，迪士尼的大部分游客，就是為了體驗(yàn)原汁原味。“與內(nèi)地的其他主題公園相比，中國(guó)傳統(tǒng)文化也不是我們擅長(zhǎng)的?！?/p>

為什么文化人討厭迪士尼

迪士尼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究和開(kāi)發(fā)可以說(shuō)精明到家，但登陸香港后，不少媒體對(duì)它的前景并不看好，負(fù)面新聞也連續(xù)不斷。

本刊與新浪網(wǎng)合作的網(wǎng)上調(diào)查(截至目前共有5855人參加)顯示，37.71%去過(guò)香港或其他迪士尼的人，留下的最深刻印象是它無(wú)所不在的商業(yè)氣息，只有22.36%的人最深刻印象是“迪士尼所營(yíng)造的夢(mèng)幻世界”。更有接受調(diào)查的26.22%的人認(rèn)為，迪士尼登陸香港，是美國(guó)文化霸權(quán)在中國(guó)的又一次成功。

姚朔(北大學(xué)生)，在游完香港迪士尼樂(lè)園后抱怨，迪士尼每個(gè)夢(mèng)幻劇場(chǎng)的出口都直通商場(chǎng)，結(jié)果他從美好的夢(mèng)境一出來(lái)，就發(fā)現(xiàn)自己馬上掉進(jìn)了商品的包圍圈，“這像在提醒我，迪士尼所做的一切都是為了賺錢(qián)?！钡鲜磕嵩谌蚧l(fā)展中遭遇的文化沖突，顯然不是米老鼠和孫悟空這種文化符號(hào)的簡(jiǎn)單差別，而主要集中在不同文化的知識(shí)分子群體，對(duì)美國(guó)強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)文化的不屑。

香港大學(xué)傳媒研究中心的研究員郭麗儀說(shuō)，對(duì)她來(lái)言，美國(guó)文化意味著：簡(jiǎn)單、美麗，但沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)。迪士尼就是美國(guó)文化的代表。本刊與新浪網(wǎng)的聯(lián)合調(diào)查中，迪士尼也被7.61%的接受調(diào)查者認(rèn)為可代表美國(guó)文化，但排在第一的還是好萊塢(45.73%)。

“迪士尼本來(lái)就是要讓人們忘記現(xiàn)實(shí)，回到夢(mèng)想?！毕愀鄣鲜磕峁彩聞?wù)副總裁郝陳文瑞對(duì)“迪士尼幼稚說(shuō)”辯解道。這一點(diǎn)迪士尼的創(chuàng)始人華特早已說(shuō)明：迪士尼就是造夢(mèng)，不是現(xiàn)實(shí)教育。

影響游客前往迪士尼的因素，未必全是文化上的隔膜，特別對(duì)于大眾游客來(lái)說(shuō)，原因可能是具體的。

本刊與新浪網(wǎng)的調(diào)查中，不少人表達(dá)不去迪士尼的理由是“費(fèi)用太高”、“沒(méi)時(shí)間”或者“入港手續(xù)太麻煩”等。

對(duì)于目前很多文化人士對(duì)香港迪士尼的批評(píng)，接受本刊與新浪網(wǎng)聯(lián)合調(diào)查的42.39%的受眾表示，更重要的不是批評(píng)和抵抗，而是反省和學(xué)習(xí)。42.61%的人認(rèn)為中國(guó)經(jīng)營(yíng)者最應(yīng)該從迪士尼學(xué)習(xí)“如何將文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成商業(yè)利潤(rùn)的技巧”。還有40.89%的人認(rèn)為應(yīng)該學(xué)習(xí)迪士尼“真正把消費(fèi)者當(dāng)作上帝的心態(tài)”。

9月24日那天光顧香港迪士尼樂(lè)園的游客應(yīng)該記得這樣的經(jīng)歷：當(dāng)天，香港氣象局預(yù)報(bào)，可能有三號(hào)臺(tái)風(fēng)襲港，根據(jù)特別行政區(qū)政府的法例規(guī)定，一些戶外游樂(lè)及娛樂(lè)設(shè)施將不能開(kāi)放。因此每位入園的游人均領(lǐng)到迪士尼印發(fā)的一頁(yè)紙，上面寫(xiě)著：

“對(duì)于臺(tái)風(fēng)關(guān)系而造成的不便，我們深表歉意。若三號(hào)或以上臺(tái)風(fēng)訊號(hào)于下午四時(shí)前懸掛，請(qǐng)保留您的門(mén)票，你可選擇退款或更換另一天的入場(chǎng)券?！?/p>

下午四時(shí)前果然風(fēng)起雨落，迪士尼樂(lè)園中21個(gè)項(xiàng)目，5個(gè)取消。晚上，幾名工作人員滿臉微笑協(xié)助游玩了一天的人們?nèi)~退票，不愿排隊(duì)等候的游人還被提供第二種選擇：可在任何時(shí)間到香港地鐵的中環(huán)站(迪士尼網(wǎng)點(diǎn))退或換票。

誰(shuí)能挑戰(zhàn)米老鼠？

本刊的調(diào)查顯示：48.25%的中國(guó)人對(duì)迪士尼明星印象最深的仍然是那只已經(jīng)77歲的老鼠米奇(1928年誕生于華特·迪士尼的涂鴉之作)，而迪士尼的新卡通明星們，只有不到14%的認(rèn)知度。

而香港中文大學(xué)教授段樵在最近發(fā)表的一篇文章中指出，電玩一代兒童受到的影響越來(lái)越多元化，對(duì)迪士尼的品牌忠誠(chéng)度將不可能像過(guò)去那么高。

郝陳文瑞承認(rèn)迪士尼面臨挑戰(zhàn)。但她認(rèn)為，迪士尼的真正優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)營(yíng)模式從影音娛樂(lè)、到傳媒網(wǎng)絡(luò)、到主題公園，再到消費(fèi)產(chǎn)品四大主體業(yè)務(wù)形成的一個(gè)彼此支持的龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)模式又被為“輪次收入”：

第一輪是迪士尼影視制作公司推出的動(dòng)畫(huà)片，產(chǎn)生票房收入，拷貝和錄像帶的出租銷售收入，唱片的分銷收入等等。同時(shí)迪士尼擁有的巨大傳媒網(wǎng)絡(luò)包括美國(guó)廣播公司電視網(wǎng)絡(luò)(ABC，旗下?lián)碛斜姸嚯娨暸_(tái)和電臺(tái))，多條有線頻道，多媒體體育娛樂(lè)公司(ESPN，有50多間企業(yè))，數(shù)家美國(guó)及全球電視節(jié)目分銷商，出版企業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)公司等等，聯(lián)合發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。其中僅迪士尼電視節(jié)目系列，在亞太地區(qū)就能覆蓋到3.8億家庭(由香港迪士尼公司提供數(shù)據(jù))；

第二輪是卡通明星在全球11個(gè)主題公園的再現(xiàn)，吸引游客游玩，并再次加強(qiáng)大眾對(duì)卡通明星們的品牌認(rèn)知。

第三輪，動(dòng)畫(huà)品牌延伸至各種消費(fèi)產(chǎn)品，主要是授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)，據(jù)《License Magazine》(《代理經(jīng)營(yíng)雜志》)的調(diào)查數(shù)字，迪士尼是目前全球第一大許可商。

像迪士尼這種聲勢(shì)龐大環(huán)環(huán)相扣的“企業(yè)聯(lián)盟式”的商業(yè)運(yùn)作，中國(guó)目前的主題公園，包括傳媒集團(tuán)沒(méi)有一家可類比。而香港迪士尼樂(lè)園的操作還顯示出，它們不僅超大，更細(xì)致得無(wú)微不至。

這個(gè)強(qiáng)大而精細(xì)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)才是為什么一只老鼠除了它看上去比較可愛(ài)以外，能夠在全球范圍內(nèi)漫長(zhǎng)的77年里長(zhǎng)銷不衰的真正原因。

只有120公頃的小小的香港主題樂(lè)園，是繼1985年米老鼠和唐老鴨出現(xiàn)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段，1995年《獅子王》成為首部在中國(guó)放映的迪士尼電影后，迪士尼商業(yè)戰(zhàn)車啟動(dòng)的又一只輪子在香港開(kāi)幕前的一個(gè)月，迪士尼公司已低調(diào)將亞太總管由香港遷至上海中國(guó)內(nèi)地，14歲以下的兒童有2.9億，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模甚至超過(guò)了美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)(美國(guó)每十年一次人口普查，2000年數(shù)據(jù)為2.814億)。

(感謝本刊記者馮亦菲對(duì)本文提供幫助)