周良忠

公眾對比爾·蓋茨的好感絕非偶然，它是長期精心策劃的公關(guān)努力的結(jié)果，而且這幾年已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益

從20世紀(jì)80年代起，微軟歷經(jīng)數(shù)年打造了比爾·蓋茨的個(gè)人形象，并把他用作公司的品牌標(biāo)志。

對比爾·蓋茨公眾形象的塑造主要分三方面：儀表、舉止以及對待財(cái)富的平常心。在他的個(gè)人形象方面，已經(jīng)有太多的文章不厭其煩的描述他的衣著打扮。他戴框架眼鏡，而不是隱形眼鏡。描寫他的運(yùn)動衫的措詞總是破舊。頭發(fā)常常不加梳理，蓬亂如鳥巢。甚至常有報(bào)道說他不勤于洗澡（但這方面由他妻子負(fù)責(zé)）。他照相時(shí)總是顯得心不在焉。他經(jīng)常穿著牛仔褲和卡其布軍服。他從不習(xí)慣于穿正裝，每次穿正裝的時(shí)候，看上去總顯得有些不自在（而且你肯定從沒看見過他穿那些討厭的master-of-the-universe，一種20世紀(jì)80年代款式的背帶褲）。

當(dāng)然，這么多年過去了，我們也知道蓋茨變了。頭皮屑、凌亂的頭發(fā)、油膩的衣服已經(jīng)不見蹤影，人們看到的是更得體的發(fā)型、更合身的著裝，甚至有時(shí)因場合需要也會穿正裝。（譬如在那起反壟斷案件中，聯(lián)邦法院進(jìn)行審判并要求他作證之時(shí)。）那個(gè)丑小鴨已經(jīng)變成了天鵝，此時(shí)的他已經(jīng)成熟老練，堪稱技術(shù)界的政治活動家。這是一個(gè)有明顯區(qū)別的故事，大眾也有不同的反應(yīng)。

接下來就是蓋茨的舉止。在蓋茨的職業(yè)生涯中，他總是避免談?wù)摶蚺u其他公司和其他人（在公開場合）。他在這方面當(dāng)然也有過失誤，但并不多。他從來不會像Larry Ellison那樣大放厥詞，說出“不僅我們（Oracle）要贏，還要其他人都必須輸”之類臭名昭著、危言聳聽的話。

在談?wù)撚?jì)算機(jī)對未來的影響以及它潛在的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，才是蓋茨最意氣風(fēng)發(fā)的時(shí)候。以傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)來看，他并不是個(gè)出色的演講者。盡管他是一個(gè)受過嚴(yán)格訓(xùn)練的演講者，演講時(shí)也能把握要點(diǎn)，但他的聲音還是過于單薄。不過他是一個(gè)富于激情的演講者，他對所講的一切充滿自信，這種品質(zhì)足以克服大部分技術(shù)上的不足。

他寫了一本書叫《The Road Ahead》。在書中，他對科技的未來進(jìn)行了深入的思考。這并不是一本很好的書，但人們卻認(rèn)同它。一個(gè)世界上最富有的人，軟件天才，如果再是一位優(yōu)秀作家就未免太過分了。

最后就是金錢的問題了。很難忽視這樣一個(gè)事實(shí)，那就是蓋茨是世界上有史以來最富有的人。但這并不意味著你需要把它天天掛在嘴上，蓋茨也從來不這么做。這些年來蓋茨面對金錢的態(tài)度就是仿佛這些錢是自然而然跑到他口袋里似的。他也干過那種為表現(xiàn)百萬富翁謙虛的一面而做的老套的“秀”，譬如只坐二等艙不坐頭等艙（當(dāng)然要讓所有人都知道）。他擁有數(shù)不清的微軟股票，但以業(yè)界的共同標(biāo)準(zhǔn)來看，他作為執(zhí)行官的工資只能算是中等水平。美國人喜歡他這樣。像Uriah Heep（謙和的重金屬歌星）那樣永遠(yuǎn)保持謙恭對建立一個(gè)討人喜歡的企業(yè)形象是行之有效的。

蓋茨的清廉也有助于打造他的形象。他沒有購買或是修建任何一艘游艇（公關(guān)上來說，這一行為通常都是敗筆）。與Larry Ellison要買俄國的米格-29不同，蓋茨從沒打算要買任何廢棄的軍事設(shè)施。他確實(shí)買了一架或兩架飛機(jī)，但他從不談及這些。他也的確喜歡跑車，但又有哪個(gè)美國男人不喜歡呢？沒有頻繁更換蓋茨夫人，擁有的只是與之生養(yǎng)了三個(gè)孩子的原配夫人。沒有登上頭版頭條的與大小女星的緋聞。在他母親死于癌癥之前，他每個(gè)星期都打電話問候老人。

他在自己的房子上的確花了不少錢（超過5000萬美元），但是微軟公關(guān)部用了大量時(shí)間將蓋茨的豪宅打造為一個(gè)巨大的電腦玩具和多媒體試驗(yàn)室。那些內(nèi)置的電子顯示墻能夠通過編程方式，播放各種各樣的藝術(shù)影片。這只是一段小插曲，與蓋茨過去的生活相比根本不值一提。他真的有三個(gè)孩子，這在當(dāng)今的世界也算是一個(gè)大家庭，他當(dāng)然需要一個(gè)大房子。在蓋茨夫人的督導(dǎo)下，蓋茨理解了對于一個(gè)富人來說，慈善游戲的意義、位高任重的道理以及人們對他的期待。比爾和梅琳達(dá)·蓋茨基金會后來捐獻(xiàn)了被廣為宣揚(yáng)的數(shù)億美元。每一筆的數(shù)量都被報(bào)道過。

蓋茨也會同他人分享財(cái)富。這里沒有安然公司那樣的丑聞，也沒有哪個(gè)可憐的員工被剝奪了退休金和優(yōu)先認(rèn)股權(quán)。微軟不僅比歷史上其他任何公司創(chuàng)造的百萬富翁都要多（目前統(tǒng)計(jì)結(jié)果為大約12000個(gè)），而且它還成就了更多的億萬富翁，這其中包括蓋茨、他的創(chuàng)業(yè)伙伴Paul Allen、Steve Ballmer，還有Scott Oki。另外微軟還送出大量實(shí)物，主要是微軟的軟件，以零售價(jià)計(jì)算，這些軟件價(jià)值數(shù)百萬美元（通常業(yè)內(nèi)營銷人員稱之為“建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)”，他們無須為此項(xiàng)開銷傷腦筋，要知道軟件是無成本的）。

微軟還進(jìn)行了一系列有益的嘗試。1996年，微軟開始了一項(xiàng)非公開的計(jì)劃（叫“睡衣派對”），它允許記者和這個(gè)世界上最富有的人共度一些私人時(shí)間，讓他們看到蓋茨畢竟也只是個(gè)普通人。這一計(jì)劃的理論基礎(chǔ)是：當(dāng)你遇到某個(gè)人，并和他一起喝過啤酒，聊過孩子，那么當(dāng)你再通過媒體去攻擊他的時(shí)候，就會于心不忍。必要時(shí)，還將盡你的職責(zé)、盡力阻止，大概這樣會避免蓋茨受到傷害。這個(gè)理論總的來說是正確的。

盡管蓋茨被傳說為一刻也不愿放棄他對微軟的領(lǐng)導(dǎo)（目前是在技術(shù)上領(lǐng)導(dǎo)），但在他的職業(yè)生涯中，他還是成功地安排了許多時(shí)間出現(xiàn)在各種鏡頭前。在整個(gè)20世紀(jì)80年代和90年代，想不看到蓋茨的照片都很難。照片上，蓋茨手持軟盤，蓋茨佇立在紅樹林中，蓋茨注視著顯示器，蓋茨在談?wù)撔畔r(shí)代（科技的發(fā)展迅速淘汰了舊名詞，“信息時(shí)代”很快就改稱為“因特網(wǎng)時(shí)代”了），蓋茨在婦女雜志封面上作帥哥狀等等?？傊?，凡是談到PC市場的將來時(shí)，都會引用蓋茨的照片。微軟的公關(guān)努力最終成功地把蓋茨的形象塑造成友好、沒有威脅的技術(shù)奇才—— 一個(gè)高科技精靈。成為完全有益無害的公關(guān)形象。

如果你在20世紀(jì)80年代是微軟的競爭對手，并對形勢的發(fā)展有著敏銳的觀察，那么，你會看到微軟的公關(guān)努力在80年代中后期開始得到回報(bào)。1987年，《PC Week》發(fā)表了一篇文章，稱“微軟不懂得市場營銷，他們只是想創(chuàng)造了不起的產(chǎn)品”。

當(dāng)年晚些時(shí)候，當(dāng)Excel推出時(shí)，《BYTE》雜志的著名評論家Jerry Pournelle評論說微軟的演示團(tuán)隊(duì)急于炫耀他們的產(chǎn)品，因?yàn)椤八麄冋J(rèn)為這是很高超的技術(shù)”。是的，的確是“高超的技術(shù)”。微軟的技術(shù)人員對于從市場的中第二個(gè)最賺錢領(lǐng)域所賺到的錢“毫無興趣”（第一個(gè)最賺錢領(lǐng)域是字處理軟件）。他們只是一幫友好、天真的技術(shù)高手，想向世界炫耀他們的最新技藝。