葉秉喜　田　瑗

將各種傳播方法進行整合運用，對目標消費者形成交叉式覆蓋，使其盡可能多地接觸品牌廣告，從而產(chǎn)生消費需求。

整合營銷傳播已經(jīng)不再是一個陌生的概念，很多企業(yè)都將這套理論應用到企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ?。我們在給一家全國性的乳品企業(yè)（簡稱WG）進行廣告媒介組合時，正是運用整合營銷傳播策略，創(chuàng)造出了非常良好的廣告效應。

新品上市的成功與否既對新品能否完成WG預先制定的銷售目標有很大影響，同時也對WG品牌能否在新品的細分市場成功延伸至關重要，因此，這是一場“只能勝，不能敗”的戰(zhàn)役。

盡管WG品牌在業(yè)內(nèi)的知名度及忠誠度都較高，但這次是品牌在向另外一個細分市場的延伸，品牌知名度的張力還不足以影響到消費者在選購同類產(chǎn)品時自然將WG作為第一選擇，因此必要的媒介傳播是必須的。

在廣告投放前，我們考慮的問題是：“說什么”、“對誰說”、“怎么說”以及“說的聲音有多大”?！罢f什么”通過廣告片的制作，已經(jīng)得到了解決；“對誰說”是對目標消費者的確定，這家乳品企業(yè)新品有三類主要消費群：少年兒童、年輕女性以及商務人士；“怎么說”必須考慮在進行媒介投放和傳播時，上述三類消費群的收看、收聽等接受習慣；“說的聲音有多大”必須考慮競品的投放和媒介干擾度的問題，只有聲音比競品大，傳播準確且受干擾小，才有可能傳遞給產(chǎn)品的目標受眾。

我們?yōu)閃G品牌針對產(chǎn)品的主要目標消費者制作了兩則廣告：一則是兒童版，另一則是家庭版。廣告創(chuàng)意非常好，根據(jù)廣告測試，能夠使目標消費者產(chǎn)生消費傾向性。

一個具有良好創(chuàng)意的廣告，就一定能收到應有的效果嗎?未必。傳播方式與廣告媒體的選擇同樣對廣告效果產(chǎn)生直接影響，再好的創(chuàng)意也必須借助相應的媒體傳播給目標受眾。

在實施廣告活動之前，要先了解企業(yè)周圍的營銷環(huán)境，只有這樣才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。首先要找到企業(yè)競品的標桿企業(yè)，及其廣告投放策略。

WG因為進入的是乳業(yè)內(nèi)一個新的細分市場，競品相對較少，主要的競品是蒙牛，其他都是一些相對較小的或局部市場的產(chǎn)品。我們首先分析了蒙牛新品的媒介投放策略：

廣告投放媒體選擇：

作為當年的“標王”，蒙牛在央視有很多可資利用的時間段和資源。其新品的廣告自2004年1月份開始投放，其投放的基本策略是：1、2月集中重點投放，為渠道建設打基礎；3月在CCTV-1、2、3、4、6頻道開始針對各層消費者展開密集式投放，盡可能覆蓋以上5個頻道的各個時段，2、3、4、6等頻道主要是采用頻道的重點欄目和招標后的套播時間段對央視1套形成有機的補充。

廣告投放時間段選擇：

1、蒙牛新品選擇的欄目類型：新聞、天氣預報、財經(jīng)類、電視劇、電影、綜藝娛樂類節(jié)目。重點投放的欄目或時段有：CCTV-1《新聞聯(lián)播》后5秒標版、CCTV- 2《經(jīng)濟半小時》、《開心辭典》、《對話》等。

2、蒙牛新品廣告投放時間：周一～周五以早、中、晚三段時間為主，晚間是重之又重；周六和周日全天覆蓋，晚間特別加強。

3、蒙牛新品投放所覆蓋到的目標消費者：成年人，無具體特指，是其主要購買者和使用者。

蒙牛廣告投放優(yōu)勢分析：

1、在蒙牛品牌統(tǒng)一計劃下，與其它產(chǎn)品整合投放，相對節(jié)省了企業(yè)廣告費用。

2、蒙牛是央視當年的“標王”，其新品廣告投放時，較好地利用了招標段位展示實力，同時利用套播時間段的廣告增加了傳播頻次，以期擴大宣傳效果。

3、依靠其多頻次的廣告，對年齡、收入、受教育程度、職業(yè)各層消費者進行了較好覆蓋。

蒙牛廣告投放劣勢分析：

1、只投放了央視媒體，而央視在以上海、廣東為中心的華東、華南地區(qū)收視效果相對較差，廣告的有效到達明顯不足。

2、廣告時間段過于分散，盡管面鋪得廣，但在許多時段只是"蜻蜓點水"，并且都以5秒時間為主，不便于消費者記憶。

3、只顧全了其最主要消費人群，忽視了另外一群重要的消費者 —喜歡嘗試新鮮事物和領導食品消費潮流的少年兒童和學生。

在分析完主要競品的廣告投放后，回頭來看WG公司。

最初WG公司為新品的推廣準備了1000多萬元的媒介預算，并且做了在央視6個月的投放計劃。“1000多萬、6個月、在央視，絕對是開玩笑?！边@是我們的第一反應。這樣根本就不能達到良好的傳播效果。要知道，蒙牛一個月在央視投放就是500萬元（刊例價）。

和蒙牛在央視硬拼，資源的不支撐必將使僅有的資源反被浪費掉。

我們向企業(yè)引入了整合營銷傳播的概念。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，營銷已經(jīng)不是單點突破，必須補齊所有短板，形成體系化的營銷，才能成功地樹立產(chǎn)品品牌。而傳播也不再僅僅是依靠單一的媒體、單一的傳播方式，而是根據(jù)企業(yè)需求和產(chǎn)品特性將各種媒體綜合運用，形成對目標消費者的交叉?zhèn)鞑ズ透采w，從而保證傳遞準確的產(chǎn)品信息，在消費者頭腦中形成品牌占位，促進企業(yè)各營銷塊面的體系化發(fā)展。

因此，必須將各種傳播方法進行整合運用，對目標消費者形成交叉式覆蓋，使其盡可能多地接觸品牌廣告，從而產(chǎn)生消費需求。

同客戶進行了競品投放分析和自身產(chǎn)品狀況分析后，我們確定了3個月的電視廣告投放行程，最終將第一期媒介預算根據(jù)總體策略定為3000萬元，后續(xù)廣告投入依托產(chǎn)品銷售形成良性的滾動投放。這無疑給了我們更大的操作空間和創(chuàng)意空間。