張　煦　婁　楊

在經(jīng)歷了明星的起起落落以及消費(fèi)者的審美疲勞后，越來(lái)越多的廠家開(kāi)始冷靜思考明星代言之利弊。一些廠家將目光投向了虛擬代言人，比如美的熊，比如麥當(dāng)勞叔叔。

有人說(shuō)鞏俐千金一笑，沒(méi)有笑開(kāi)市場(chǎng)，一只熊卻拱開(kāi)了市場(chǎng)的大門。但另一方面，鞏俐在很多人心目中，仍然是美的空調(diào)的象征。

到底是美女厲害，還是北極熊厲害？

問(wèn)這樣的問(wèn)題未免極端，但是美女從1992年的鞏俐換成了2003年的全智賢，分別都只有一兩年的“壽命”，而美的熊一家三口卻在家電賣場(chǎng)活躍了7年，至今仍然在為美的效力。

而用美的市場(chǎng)部人員的話說(shuō)：“我們只是在合適的時(shí)間，選擇了最合適的形象代言。”

美的代言變奏曲

1992年，影后鞏俐一句“美的生活，美的享受”，讓中國(guó)人開(kāi)始接觸美的空調(diào)，雖然那個(gè)時(shí)候美的已經(jīng)做了4年空調(diào)，但在很多人的眼中，美的的產(chǎn)品還只是電風(fēng)扇和電飯煲，而美的的高層卻將企業(yè)的未來(lái)押寶在了空調(diào)上。

如果以現(xiàn)在的眼光看待那時(shí)的電視廣告、代言宣傳，無(wú)疑是拙劣的。但是在那樣一個(gè)時(shí)期，鞏俐、家用空調(diào)、100萬(wàn)元、明星代言……這樣一些新鮮詞匯的組合，足以讓美的空調(diào)給普通百姓留下深刻印象。而美的此舉，也引來(lái)了媒體的狂熱追捧。

“那次代言不過(guò)就是拍個(gè)廣告，不過(guò)在那樣一個(gè)一招鮮的年代，這也就夠了?！泵赖氖袌?chǎng)部人員說(shuō)到這話的時(shí)候，臉上露出了一絲得意的笑容。

10年很快過(guò)去了，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入諸侯爭(zhēng)霸時(shí)代，混戰(zhàn)打得很多廠家分不清東南西北，哪還敢指望“一招制勝”？

一方面，大型空調(diào)生產(chǎn)廠家在價(jià)格壓力下不堪重負(fù)；另一方面，雜牌廠卻在高呼“空調(diào)同質(zhì)化化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”。言下之意是說(shuō):“價(jià)格才是關(guān)鍵，品牌雜牌并無(wú)區(qū)別?！?/p>

為了盡快從泥潭中走出來(lái)，美的決定走分眾路線，并且加大品牌形象的生動(dòng)性和國(guó)際性，決定再次選擇明星代言。這一次美的以1000萬(wàn)元聘請(qǐng)的代言人是風(fēng)頭正勁的韓國(guó)“野蠻女友”全智賢。全智賢調(diào)皮清新的廣告很快走進(jìn)了電視熒屏，加上媒體公關(guān)炒作，造成了一定的社會(huì)影響。

不過(guò)廣告播出的時(shí)候正值SARS肆虐，因此，美的相應(yīng)的代言推廣活動(dòng)沒(méi)有能夠?qū)嵤?，致使代言效果大打折扣?/p>

而美的與全智賢的合作也僅僅維持了一年。

美的北極熊的出現(xiàn)是在1998年。在經(jīng)歷了1995年至1997年的低谷后，美的對(duì)內(nèi)部機(jī)制進(jìn)行了改革。進(jìn)入產(chǎn)品成長(zhǎng)期的美的，迫切需要一個(gè)生動(dòng)、可愛(ài)的形象喚醒人們對(duì)新美的空調(diào)的認(rèn)知。在這樣的情況下，美的熊一家三口誕生了。

卡通代言在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還是比較新鮮的，可愛(ài)頑皮的美的熊得到了不少用戶的喜愛(ài)。美的從那時(shí)起把產(chǎn)品的形象定義為：溫情，時(shí)尚，女性化。美的熊較好地傳達(dá)了這樣的信息。

由于仿制卡通形象的出現(xiàn)，以及產(chǎn)品科技含量的述求需要，美的熊的形象也幾經(jīng)改變，以迎合市場(chǎng)和產(chǎn)品的需要。

美女與小熊孰優(yōu)孰劣？

1992年，鞏俐代言美的的時(shí)候，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一套完整的明星代言模式，因此，不能以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)衡量那次代言的成敗。但如果僅僅是從傳播效果來(lái)說(shuō)，鞏俐代言美的還是比較成功的。

但對(duì)于2003年全智賢代言美的的效果，行業(yè)內(nèi)卻有著不同的聲音。

“全智賢代言美的是不成功的，花了太多的錢，效果并不好?！敝评浣绲囊晃蝗耸咳绱嗽u(píng)價(jià)全智賢代言美的?！白钪饕脑?，是他們錯(cuò)誤估計(jì)了消費(fèi)群?！薄段业囊靶U女友》熱播后，全智賢的人氣快速上升，但是她的知名度局限于30歲以下的年輕人。而這一部分人在短時(shí)期內(nèi)，不可能成為美的的目標(biāo)受眾。而另一個(gè)原因是全智賢的影響區(qū)域與美的的目標(biāo)區(qū)域不重合。2005年4月，美的在江西井岡山啟動(dòng)了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，將營(yíng)銷的重點(diǎn)從一二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了三四級(jí)市場(chǎng)，如果仍然使用全智賢作為代言人，顯然是和美的的營(yíng)銷策略不吻合。

而美的熊誕生的時(shí)候，也面臨著很多反對(duì)的聲音。熊在西方人和國(guó)內(nèi)的年輕人看來(lái)是憨態(tài)可拘的，而在國(guó)內(nèi)的北方人和中年人看來(lái)，卻略顯笨拙。但在美的熊推出后的1998年，美的空調(diào)的銷量增長(zhǎng)了150%，超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。隨后在2001年，美的熊變身為科技熊，2004年再次變回為最初的卡通熊。

2003年，全智賢與美的熊一同出現(xiàn)在美的的平面海報(bào)上，美女與野獸的組合讓人眼前一亮。

談及2006年甚至以后美的的代言人時(shí)，美的市場(chǎng)部表示，考慮到目前公司將主要精力放在了品牌形象強(qiáng)化上，消費(fèi)者對(duì)明星的敏感度也在日趨下降，美的暫時(shí)不會(huì)再用明星代言，但是美的熊的形象改進(jìn)工作仍在進(jìn)行之中。

換言之，美的的代言活動(dòng)其實(shí)一直在進(jìn)行著，只是在不同的時(shí)期選擇了不同的代言方式而已。

玩實(shí)的還是玩虛的？

在經(jīng)歷了明星的起起落落以及消費(fèi)者的審美疲勞后，越來(lái)越多的廠家開(kāi)始冷靜思考明星代言的利弊問(wèn)題。一些廠家將目光投向了虛擬代言人，比如美的熊，比如麥當(dāng)勞叔叔。

邀請(qǐng)明星做代言人，必須考慮明星形象是否與品牌形象相吻合，而虛擬代言人則可以根據(jù)品牌的需要量身定做，還可以在以后品牌的發(fā)展過(guò)程中根據(jù)需要不斷完善，使其參與到產(chǎn)品的營(yíng)銷中，甚至成為營(yíng)銷事件的主角。美的熊一家三口的設(shè)計(jì)，就是為了突出美的空調(diào)溫情的一面。而2001年的美的科技熊，則是為了強(qiáng)調(diào)美的空調(diào)的科技含量。

而且虛擬代言人還可以降低品牌危機(jī)。現(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越重視品牌形象的維護(hù)，當(dāng)企業(yè)與明星牽手，則意味著明星的行為成為了品牌行為的一部分，且雙方的聯(lián)系越緊密，關(guān)聯(lián)度就越高。一旦明星出現(xiàn)個(gè)人形象危機(jī)，所代言的品牌都會(huì)受到牽連。而虛擬代言人的一切行為都是由企業(yè)主導(dǎo)的，更強(qiáng)的自主性讓代言更加可控。

同時(shí)，讓人驚艷的虛擬代言人容易讓人記憶。看慣了帥哥美女，偶爾來(lái)點(diǎn)新鮮的，反倒會(huì)加深人們的記憶。

當(dāng)然，虛擬代言人也存在一些問(wèn)題。比如，虛擬代言人屬于慢熱型，對(duì)于新生的品牌，并不一定適合。在虛擬代言人誕生后，廠家和廣告公司都需要投入大量的精力來(lái)維護(hù)這個(gè)形象，讓消費(fèi)者認(rèn)可，并且記憶。在這一過(guò)程中所付出的隱性成本，將高于明星代言。

明星代言人，或是虛擬代言人，都不過(guò)是工具而已。正像是那句老話所說(shuō)：“沒(méi)有最好的，只有最合適的?！痹谡_的時(shí)間，用正確的方式，選擇正確的對(duì)象，才會(huì)有最好的結(jié)果。