楊宗雄

一個(gè)名叫理查德·道金斯的英國人和他的學(xué)生蘇珊·布萊克莫爾在探索人類生理和精神的進(jìn)化方面發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫做謎米（meme）的東西，并由此為我們揭示人類的消費(fèi)真相提供了一個(gè)有效的手段。

謎米，是一個(gè)新詞。簡單說，它是一種非生理的基因。理查德·道金斯發(fā)現(xiàn)，人類的所有利他行為，比如照顧后代，其實(shí)只不過是“自私的基因”賴以復(fù)制和生存的手段，人只是為了基因而活而傳宗接代。謎米則是文化意義上的基因，它決定著人從低級(jí)興趣到高級(jí)信仰諸方面的選擇，直接干涉人的生活方式。按照蘇珊·布萊克莫爾的說法，我們?nèi)说乃^自我，還有我們一直以來所關(guān)注的身份、人格等等，其實(shí)不過是一個(gè)幻覺，不過是謎米為了它們自身的存活、延續(xù)而虛構(gòu)出來的一個(gè)幻影。擴(kuò)展到消費(fèi)、營銷領(lǐng)域，就是，針對(duì)消費(fèi)者的有效營銷必須建立在對(duì)消費(fèi)者（群體）謎米的了解、建構(gòu)與解構(gòu)之上。

從這個(gè)意義上，一個(gè)成功的體育營銷活動(dòng)其實(shí)是針對(duì)消費(fèi)者而不是體育的營銷。用通俗的說法，我們知道體育營銷是一種典型的燒錢行為，如果單純?yōu)轶w育燒錢，那么至多是一種慷慨，而決不是營銷。

李寧品牌并沒有在對(duì)國人體育謎米有效研究的基礎(chǔ)上建立自己的體育話語，而在很大程度上是對(duì)耐克品牌的簡單模仿。

李寧品牌應(yīng)該是一個(gè)典型的體育營銷案例：它有一個(gè)體育明星的形象，有贊助體育運(yùn)動(dòng)的行為，甚至直接生產(chǎn)銷售運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，但在許多人看來，這個(gè)品牌并不是相當(dāng)成功的。李寧品牌啟用當(dāng)時(shí)走紅女星瞿穎做廣告，這一舉措顯示了它所包含的體育基因的混亂。作為一個(gè)典型的建立在運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)之上的服裝品牌，它的內(nèi)涵應(yīng)該是一個(gè)體育“謎米”的和諧共體，當(dāng)品牌的體育謎米與消費(fèi)者的體育謎米達(dá)成一致，它就為營銷打開了道路。從整體上看，李寧品牌毫無疑問對(duì)國人的體育謎米僅有好感而缺乏深入的了解。

李寧品牌幾年來延續(xù)一種體育營銷的方式也說明了這一點(diǎn)。它并沒有在對(duì)國人體育謎米有效研究的基礎(chǔ)上建立自己的體育話語，而在很大程度上是對(duì)耐克品牌的簡單模仿。作為體育營銷，其核心之一應(yīng)該提出一句表達(dá)自身運(yùn)動(dòng)觀念的基本廣告語。我們看到，當(dāng)耐克宣揚(yáng)“Just do it”的時(shí)候，李寧宣揚(yáng)“我運(yùn)動(dòng) 我存在”；當(dāng)耐克宣揚(yáng)“I can”時(shí)，李寧宣揚(yáng)“一切皆有可能”。從品牌視覺識(shí)別來看，李寧的logo與耐克的logo也非常類似，乃至于有人認(rèn)為，李寧的品牌形象簡直就是耐克的中文版。李寧品牌這種跟隨耐克的戰(zhàn)略只有在一些特定條件下才是有效的：比如，需要外來的動(dòng)力培養(yǎng)國人的運(yùn)動(dòng)熱情；比如，體育謎米結(jié)合國人的崇洋媚外謎米，以及市場(chǎng)的單一，等等。當(dāng)這些條件不再存在，尤其是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的加劇和復(fù)雜分化，如果李寧品牌不采取新的戰(zhàn)略，它的結(jié)果就只能是衰敗。

事實(shí)上，如果僅對(duì)體育謎米有所好感而不是深入地進(jìn)行研究，體育營銷更適合作為一種事件營銷來看待。美國柯達(dá)膠卷進(jìn)入中國市場(chǎng)之時(shí)，日本富士差不多已經(jīng)占據(jù)了這一市場(chǎng)的大半壁江山，一種新產(chǎn)品的侵入顯然需要大張旗鼓的聲勢(shì)，而體育正是制造聲勢(shì)的有效途徑。當(dāng)時(shí)正值亞運(yùn)會(huì)在北京召開，對(duì)于中國，體育絕對(duì)是一件大事?？逻_(dá)抓住時(shí)機(jī)，有效地運(yùn)作了一次體育——事件營銷：除了贊助與廣告攻勢(shì)，它還在場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外為攝影記者免費(fèi)提供柯達(dá)膠卷。由于這是一次事件營銷，其主要目的是迅速為產(chǎn)品帶來知名度，柯達(dá)實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。隨后，柯達(dá)連鎖店全面鋪開，并且以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)很快取得了和富士分庭抗禮的市場(chǎng)地位。

但是，如果說柯達(dá)可以利用體育營銷作為事件營銷來操作的話，李寧品牌這樣的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品卻無論如何也不能退出體育營銷。李寧品牌已經(jīng)走上了體育營銷的不歸路，李寧品牌收獲的將是輝煌還是暗淡，起決定作用的，是對(duì)市場(chǎng)，是對(duì)國人體育謎米的深入研究和恰當(dāng)應(yīng)用，是在體育謎米基礎(chǔ)上的有效溝通，是一種體育親和力。建立了體育親和力，就是培育和建立了自己的市場(chǎng)。

佳能體育營銷謎米:大眾傳媒的受眾對(duì)高清晰體育影像（圖片與錄像）的需要——體育攝影攝像記者對(duì)專業(yè)影像器材的需要——體育圖片與體育攝影攝像專業(yè)器材通過大眾傳播媒介對(duì)普通影像器材市場(chǎng)的影響，組成了一個(gè)三位一體的圓圈。

建立體育親和力，或者說對(duì)體育謎米的建構(gòu)過程，是一項(xiàng)相當(dāng)龐大的工程。

中國著名IT品牌聯(lián)想集團(tuán)這幾年來可謂春風(fēng)得意，收購了行業(yè)巨頭IBM，在其推出的一些廣告中，更有這樣躊躇滿志的畫面：一個(gè)孩子把紙飛機(jī)扔出去，然后變?yōu)楹教祜w機(jī)，展示了“聯(lián)想”的無限可能。2004年，一方面北京獲得了2008年奧運(yùn)會(huì)承辦權(quán)，一方面國內(nèi)企業(yè)受韓國三星集團(tuán)成功贊助體育運(yùn)動(dòng)的刺激，體育營銷成為潮流。于是，年?duì)I業(yè)額只有200億港元的聯(lián)想集團(tuán)拿出8000萬美元來贊助奧運(yùn)。楊元慶表示：“三星依靠贊助奧運(yùn)成功了，聯(lián)想為什么不能呢？”顯示了聯(lián)想集團(tuán)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的極大熱情。

但是，聯(lián)想集團(tuán)準(zhǔn)備了什么樣的體育“聯(lián)想”，或者說究竟有沒有為國人的體育謎米準(zhǔn)備體育“聯(lián)想”？

從目前所能接觸到的資料，我們對(duì)這一點(diǎn)還不得而知。乃至于一些營銷專家在肯定聯(lián)想集團(tuán)體育營銷的熱情時(shí)所說的理由，集中于通過體育營銷所進(jìn)行的品牌聯(lián)想和強(qiáng)勢(shì)品牌塑造，通過品牌形象與體育運(yùn)動(dòng)發(fā)生關(guān)系加深運(yùn)動(dòng)狂熱分子對(duì)品牌的好感與忠誠度。但是，如果僅僅到此為止，體育營銷就會(huì)成為無本之木。因此，結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)構(gòu)建或融入體育謎米，應(yīng)該被視為體育營銷的核心。

這方面有一個(gè)成功的例子就是佳能。作為影像行業(yè)的巨頭，佳能介入體育營銷找到了一個(gè)有效的切入點(diǎn)和操作方式，這就是對(duì)體育謎米和影像謎米的綜合。體育運(yùn)動(dòng)（比賽）因其急速的上升與擴(kuò)張，成為大眾傳媒關(guān)注的中心之一，是營銷者必須搶占的一種資源，也因此在很大程度上成為一種娛樂業(yè)，于是在讀圖時(shí)代與影像行業(yè)發(fā)生了關(guān)系：大眾傳媒的受眾對(duì)高清晰體育影像（圖片與錄像）的需要——體育攝影攝像記者對(duì)專業(yè)影像器材的需要——體育圖片與體育攝影攝像專業(yè)器材通過大眾傳播媒介對(duì)普通影像器材市場(chǎng)的影響，組成了一個(gè)三位一體的圓圈。通過對(duì)體育謎米與影像謎米的營銷整合，比如對(duì)那張?jiān)趭W運(yùn)會(huì)等重要體育賽事記者席上幾乎清一色佳能EOS長焦鏡頭展示照片的大勢(shì)渲染，當(dāng)然也加上對(duì)重要賽事的贊助，使得體育謎米成為佳能“影像文化”的內(nèi)核之一，成功地強(qiáng)化了它的品牌優(yōu)勢(shì)。

吉利是剃須刀生產(chǎn)商，它一直贊助拳擊比賽。在吉利發(fā)布的以拳擊運(yùn)動(dòng)員面部特寫為畫面主要元素的大量平面廣告中，人們感受到了充滿陽剛之氣的性感。在這里，品牌謎米、體育謎米、性謎米得到了完美的融合。

考慮到品牌謎米與體育謎米的融合，如果體育營銷的主要方式為贊助性質(zhì)，那么對(duì)于贊助對(duì)象的選擇就絲毫不能馬虎。吉利是剃須刀生產(chǎn)商，它一直贊助拳擊比賽。一般人認(rèn)為，這是因?yàn)槿瓝暨\(yùn)動(dòng)最能體現(xiàn)吉利品牌的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)：充滿力量的剃須刀（產(chǎn)品形象），充滿力量的企業(yè)。充滿力量的拳擊對(duì)抗。所有這些，都是男人夢(mèng)寐以求的東西。

但還有更深層次的原因。我們?cè)诩l(fā)布的以拳擊運(yùn)動(dòng)員面部特寫為畫面主要元素的大量平面廣告中，所感受到的并不單純是一種四肢發(fā)達(dá)的男性力量，更在于一種性感——陽剛之氣的性感。在這里，品牌謎米、體育謎米、性謎米得到了完美的融合：胡須是男性外表被認(rèn)為最能引起性感聯(lián)想的因素，甚至有人認(rèn)為經(jīng)常剃須有助于提高男人的性欲。拳擊運(yùn)動(dòng)員富有陽剛之氣的外表最能體現(xiàn)男人的性感：他在使用吉利剃須刀。

這就是營銷的魅力。

相對(duì)而言，足球被認(rèn)為是一種最無產(chǎn)階級(jí)的運(yùn)動(dòng)——它的規(guī)則簡單，簡直白癡都能看懂，以及球員經(jīng)常會(huì)使用暴力。和其他運(yùn)動(dòng)種類相比，它的觀眾也絕對(duì)是人多勢(shì)眾和最狂熱的。足球運(yùn)動(dòng)的這種特點(diǎn)使它得到了煙草商的青睞，前有美國萬寶路，后有中國紅塔，都不惜巨資贊助足球運(yùn)動(dòng)。如果說吸煙和足球（觀看足球）都是不需要頭腦的運(yùn)動(dòng)，中國的一個(gè)服裝品牌七匹狼讓自己和足球聯(lián)系在一起，卻是一個(gè)需要頭腦的舉措（兩次贊助皇馬中國之行)。

營銷的力量有時(shí)候甚至是顛覆性的。中國實(shí)行“黃金周”政策以來，在旅游服務(wù)行業(yè)假日營銷的攻勢(shì)下，原來的節(jié)日（紀(jì)念日）謎米可以說全面解體?，F(xiàn)在，當(dāng)我們說到“五·一”、“十·一”，在人們的心目中，它還在多大程度上是勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)？在營銷的強(qiáng)攻之下，政治的節(jié)日謎米終于變異成為經(jīng)濟(jì)的假日謎米。

網(wǎng)羅多位足球巨星的皇馬足球隊(duì)兩次中國之行，被反對(duì)者視為瘋狂圈錢的舉動(dòng)，也從反面印證了皇家馬德里經(jīng)營者體育營銷的成功。但是，皇家馬德里成了皇家馬戲團(tuán)，貝克漢姆成為綠茵場(chǎng)上的小丑（大眾情人），營銷之后，體育還剩下什么？