張德華

廈門大學(xué)廣告系主任黃合水教授在談及國內(nèi)知名品牌紛紛進(jìn)行體育營銷時(shí)，認(rèn)為：“國內(nèi)品牌贊助體育，還沒有失敗的先例?！?/p>

不知道黃合水教授的研究是否全面，至少從表面上看，好像就是這樣。從健力寶成為“中國魔水”，依靠體育營銷的翅膀騰飛，到李寧、別克、安踏等專業(yè)品牌，以及聯(lián)想、海爾甚至中石化等綜合品牌，十幾年來通過體育營銷獲利的品牌企業(yè)不勝枚舉。

《新營銷》：海爾、聯(lián)想、中石化紛紛選擇奧運(yùn)平臺進(jìn)行商業(yè)贊助，你覺得他們看中的是什么？

黃合水：國際大品牌都與體育有關(guān)，都堅(jiān)持不懈地通過贊助體育進(jìn)行全球品牌的推廣。國內(nèi)企業(yè)這些年來紛紛宣稱要進(jìn)軍國際市場，欲成為國際品牌、百年企業(yè)。為此，國內(nèi)企業(yè)先后嘗試過OEM、國外建廠、尋求國外銷售代理、與國外企業(yè)或者品牌合作、并購等方式。但采用這些方式周期過長，獲取的利潤比較低，速度慢，對自身品牌的塑造有著很大的局限性。而體育作為全球通用的品牌語言，為全世界消費(fèi)者所接受，不存在文化差異所導(dǎo)致的區(qū)域隔閡。例如韓國三星、現(xiàn)代都是通過贊助世界重大體育賽事而得到世界市場的認(rèn)可，從而以非常規(guī)的高速擴(kuò)張，極為迅速地?fù)碛辛藦?qiáng)大的品牌影響力。中國企業(yè)紛紛贊助國際重大體育賽事，正是對這一世界品牌成功營銷模式的認(rèn)可和借鑒?？梢哉f，中國企業(yè)必將成功。

《新營銷》:SARS之后，全民健身運(yùn)動(dòng)風(fēng)起潮涌，你如何看待體育營銷的全民化？

黃合水：品牌建設(shè)對于企業(yè)而言，知名度與美譽(yù)度往往不可分割，觀眾在收看他們喜愛的體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，他們的心情是愉悅的。俗話說，愛屋及烏，因此，投其所好正是品牌企業(yè)進(jìn)行體育營銷的根本，并由此獲取廣泛的知名度和美譽(yù)度。這對于企業(yè)品牌進(jìn)行形象傳播是非常重要的，企業(yè)可以取得相當(dāng)好的效果。

《新營銷》:不同的品牌企業(yè)應(yīng)該如何選擇體育營銷的平臺呢？

黃合水:大品牌或者是想在國際市場上長袖揮舞的優(yōu)秀企業(yè)，比如聯(lián)想、海爾等，它們需要的是與國際市場相吻合的品牌形象，因此，與之相對應(yīng)的就是同樣具有國際影響力的重大體育賽事。像現(xiàn)在正在舉行的十運(yùn)會(huì)，主要面對的就是國內(nèi)市場，因此對于區(qū)域品牌來說，這就是一個(gè)可以讓它們成為全國品牌的機(jī)會(huì)。再比如中石化，中石化在國內(nèi)的形象已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢，贊助國人不喜歡但在國際上極為流行的F1賽事，就體現(xiàn)出中石化征戰(zhàn)國際市場的戰(zhàn)略意圖。

《新營銷》:對于2008年北京奧運(yùn)會(huì)，國內(nèi)優(yōu)秀品牌在進(jìn)行體育營銷時(shí)應(yīng)該注意什么？

黃合水：奧運(yùn)會(huì)面對的是全球最大規(guī)模、最多階層的消費(fèi)者，可以說是全球性的盛事，而不僅僅是體育盛事。品牌企業(yè)不管如何贊助奧運(yùn)，它所面對的都是自身品牌走向全球這一具有決定意義的平臺。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，這是在我們自己家門口的全球盛事。既然國際舞臺都搭到自己家門口了，中國企業(yè)不上去露一手，絕對說不過去。況且，國內(nèi)的許多大品牌已經(jīng)“明目張膽”地把觸角伸向了國際市場，所以面對奧運(yùn)會(huì)這樣4年一度的良機(jī)，可以說是機(jī)會(huì)難得。我個(gè)人認(rèn)為，這也是國內(nèi)品牌企業(yè)奮力一搏的最后機(jī)會(huì)。因此，我的態(tài)度是：面對機(jī)會(huì)，不容錯(cuò)過。

《新營銷》:你如何看待海爾、聯(lián)想等贊助奧運(yùn)的企業(yè)在國內(nèi)的宣傳？

黃合水：海爾、聯(lián)想在國內(nèi)的影響力已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，品牌提升的空間不大。它們針對奧運(yùn)展開的品牌推廣目前僅僅是在品牌渲染和終端促銷層面，是通過一種促進(jìn)銷售的“差異”來宣揚(yáng)品牌特性。把這種“差異資源”僅僅沉淀在國內(nèi)市場，無疑是非常大的浪費(fèi)。它們的目標(biāo)從現(xiàn)在開始就應(yīng)該放眼國際。

當(dāng)產(chǎn)品的毛利越來越低，企業(yè)對品牌建設(shè)有所疏忽而著重于銷售業(yè)績的時(shí)候，體育營銷作為一種新的方式，已經(jīng)得到了不同規(guī)模企業(yè)的認(rèn)可和效仿。也許，品牌建設(shè)、銷售促進(jìn)可以同時(shí)獲益就是體育營銷的魅力所在。