胡衛(wèi)紅

在目前的圖書市場(chǎng)上，暢銷書的價(jià)值毋庸置疑，根據(jù)開卷公司對(duì)全國(guó)百家零售書店的銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前占中國(guó)圖書品種6.7%的暢銷書，創(chuàng)造了圖書市場(chǎng)68.9%的利潤(rùn)。

任何商品，它給生產(chǎn)者帶來的利益與它給消費(fèi)者帶來的利益總是成正比，圖書產(chǎn)品也不例外。而且，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是讀者的價(jià)值判斷。所以，暢銷書商對(duì)于讀者定位的思考驚人地相似：把讀者放在首位，從不看低他們。正如長(zhǎng)江文藝社黎波所說：“和讀者坐在一把椅子上來對(duì)話，不要居高臨下，也不要主觀臆想，實(shí)實(shí)在在地去了解他們想讀什么書，我們就出什么書去迎合他們?！?/p>

但是，如何迎合讀者呢？或者說，如何進(jìn)行準(zhǔn)確的讀者定位呢？這就是本文將要介紹的內(nèi)容。

讀者定位包括三個(gè)步驟，一是確定目標(biāo)讀者群；二是了解目標(biāo)讀者的價(jià)值取向；三是檢驗(yàn)和調(diào)整目標(biāo)讀者定位。

第一步：確定目標(biāo)讀者群

任何一本暢銷書都是針對(duì)特定的消費(fèi)群而訂做的。想做給每個(gè)人看的書，往往是每個(gè)人都不看的書。正如一句名言：“你想討好每一個(gè)人，可能得罪每一個(gè)人。”比如“四大名著”，好像是每個(gè)人都可以看的，但實(shí)際上，在整個(gè)讀者群中，想看“四大名著”的人只占極少部分，因?yàn)橛行┤艘呀?jīng)看過，有些人尚未達(dá)到這個(gè)閱讀水平，有些人不愛看古典名著，等等。那么，想看“四大名著”是什么人？這就存在一個(gè)讀者定位的問題。

通常來說，一本暢銷書有三級(jí)讀者群：

一級(jí)讀者群。即特別希望閱讀此類內(nèi)容或特別需要獲得此項(xiàng)知識(shí)的讀者群體，他們很有可能購(gòu)買這本書。

二級(jí)讀者群。即對(duì)這本書可讀可不讀的讀者群體。他們受群體因素影響或一時(shí)興趣所致，有可能購(gòu)買這本書。

三級(jí)讀者群。即不喜好此類內(nèi)容或不需要獲得此項(xiàng)內(nèi)容的讀者群體。但他們可能出于其它目的會(huì)購(gòu)買這本書。

作為書商，在對(duì)圖書定位時(shí)，當(dāng)然應(yīng)該重點(diǎn)考慮如何迎合一級(jí)讀者群，同時(shí)兼顧二級(jí)讀者群，對(duì)三級(jí)讀者群的購(gòu)買則不宜抱太大期望，可視為意外收獲。

第二步：根據(jù)目標(biāo)讀者群的價(jià)值取向量身制做圖書

確定目標(biāo)讀者群后，在圖書具體制作和發(fā)行過程中，從目錄到內(nèi)容，從封面到版式，從印刷到訂價(jià)，從宣傳到發(fā)行，甚至具體到一句話的提煉，都要充分考慮到目標(biāo)讀者的價(jià)值取向，按目標(biāo)讀者的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)。

比如，人民文學(xué)社的《中學(xué)生課外文學(xué)名著必讀叢書》，目標(biāo)讀者群是中學(xué)生。由于是翻印世界名著，內(nèi)容上沒有太多創(chuàng)新余地，只能在圖書包裝和產(chǎn)品宣傳等方面多下功夫。那么，中學(xué)生最關(guān)注的是什么問題？他們最易接受的是哪一種宣傳方式？人民文學(xué)社考慮到，這個(gè)年齡段青少年有較強(qiáng)的自我意識(shí)和逆反心理，大規(guī)模正面宣傳可能難以奏效，因此，他們經(jīng)過精心策劃，選擇了“公益課堂”的方式，就是在全國(guó)各大書城請(qǐng)?zhí)丶?jí)教師辦講座，給中學(xué)生們講“如何學(xué)好語文”、“如何提高寫作水平”等等；在圖書包裝上，他們選擇了比較輕松明快的封面和版式設(shè)計(jì)，并提煉出了“把‘文學(xué)名著裝進(jìn)書包”這句對(duì)中學(xué)生較具誘惑力的主題廣告詞。而且，文學(xué)社的策劃者們還考慮到了學(xué)生和家長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)承受能力，對(duì)這套叢書的價(jià)格普遍進(jìn)行了下調(diào)，每本書平均低于市場(chǎng)同類圖書定價(jià)２到３元，以避免把“課外閱讀”變成“課外負(fù)擔(dān)”。由于讀者定位準(zhǔn)確，圖書制作與宣傳到位，這套叢書在兩年間，創(chuàng)下了近兩個(gè)億的銷售業(yè)績(jī)。

又比如，中信社的《杰克·韋爾奇自傳》，目標(biāo)讀者是國(guó)內(nèi)經(jīng)理人。策劃者們充分考慮到目標(biāo)讀者的閱讀品位和消費(fèi)能力，在圖書印刷與包裝上不惜工本，達(dá)到了當(dāng)時(shí)的頂尖水準(zhǔn)，完全可以用“豪華”二字來形容。當(dāng)然，圖書的價(jià)格也相對(duì)較高。該書的策劃者還考慮到了經(jīng)理人比較務(wù)實(shí)而且比較自負(fù)的特點(diǎn)，在宣傳方面，刻意強(qiáng)調(diào)該書的權(quán)威性和實(shí)用價(jià)值。比如，有一段廣告語是這樣寫的：“被譽(yù)為“世界第一CEO”的杰克·韋爾奇在他20年的任期內(nèi)把通用電氣集團(tuán)帶入了輝煌！這本關(guān)于他的成長(zhǎng)與成功的自傳是韋爾奇退休前的最后一個(gè)大動(dòng)作！被全球經(jīng)理人奉為“CEO的圣經(jīng)”，是全世界所有夢(mèng)想成功的人的必讀書！”由于策劃到位，該書一上市即成為熱銷書。

有些圖書的讀者定位比較廣泛，適于各年齡段、各知識(shí)層次、各種職業(yè)的讀者閱讀，在圖書制作的過程中，就要考慮到綜合定位、群體兼顧。比如馮小剛的《我把青春獻(xiàn)給你》中，特意挑選了一張馮小剛母親的照片，那種熟悉的老照片的質(zhì)地，一下就能夠抓住老年讀者的情感；而馮小剛和徐帆的結(jié)婚照，特別選了一張葛優(yōu)為背景的照片，也能贏得相當(dāng)數(shù)量的好奇的青年讀者。

第三步：檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)讀者定位是否準(zhǔn)確

一本書能否迎合目標(biāo)讀者的興趣，不僅依賴策劃人和作者對(duì)社會(huì)潮流的準(zhǔn)確把握和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，還依賴一些技術(shù)手段，其中調(diào)查分析是最主要的手段。調(diào)查分析有規(guī)模大小的差別，這需要根據(jù)投入的大小來確定。對(duì)絕大多數(shù)圖書來說，或因書商的經(jīng)濟(jì)與人才實(shí)力不足，或因?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心，以及對(duì)圖書出版時(shí)效的要求，進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)研是不現(xiàn)實(shí)，但是，進(jìn)行小規(guī)模、小投入的測(cè)試還是有必要的。比如，咨詢圖書代理商，借助他們的經(jīng)驗(yàn)判斷選題的生命力；請(qǐng)部分讀者閱讀和鑒賞，以判斷這本書是否能迎合目標(biāo)讀者的興趣，等等。此法古已有之，可謂簡(jiǎn)便有效。比如，唐代詩人白居易，寫詩崇尚平實(shí)自然、通俗易懂，所以，他每做一詩，就要念給鄉(xiāng)下的老太太聽。如果鄉(xiāng)下老太太都能聽懂，文化素質(zhì)較高者自然不會(huì)覺得晦澀。

一旦發(fā)現(xiàn)圖書制作與讀者興趣存在差距，就要果斷地進(jìn)行修正，絕不可抱著“敝帚自珍”的心理，認(rèn)為自己的作品是優(yōu)秀的，錯(cuò)誤的是讀者不懂欣賞。如果你希望自己的圖書暢銷的話，就要相信，讀者永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)，需要改正錯(cuò)誤的永遠(yuǎn)是書商和作者。這是做暢銷書應(yīng)有的理性。

比如，魯豫的《心相約》，初稿與正式出版的內(nèi)容有很大不同。為什么呢？因?yàn)椴邉澱甙l(fā)現(xiàn)，初稿內(nèi)容比較散，與目標(biāo)讀者的興趣有相當(dāng)差距，要求魯豫做全盤修改。魯豫虛心接受了意見，僅保留原先的基本框架，對(duì)內(nèi)容做了徹頭徹尾的修改。我們現(xiàn)在看到的《心相約》，語言風(fēng)格親切而輕松，內(nèi)容簡(jiǎn)潔而多趣，它雖然大致是按魯豫人生經(jīng)歷的時(shí)間順序來寫的，但同時(shí)又根據(jù)故事的主要類型分為21個(gè)版塊，文風(fēng)上的簡(jiǎn)潔性有效地保障了隨機(jī)閱讀的可能。因?yàn)椴邉澱咧?，不可能要求如今的讀者老老實(shí)實(shí)從第一頁讀到最后一頁，如果讓他們利用業(yè)余時(shí)間隨便翻翻，而且每翻一頁都可以看下去，暢銷就有保障了。

總之，對(duì)書商來說，你想做出暢銷書，就要和讀者貼心貼肺，像親人般考慮他們的需求和感受，如此，你的圖書才會(huì)受到讀者們的鐘愛。