陳令軍

對于大學的各門課程來說，每門課程都有自己的研究內容，因此在具體的教學環(huán)節(jié)，就需要以不同的視角及相應的方式與方法，來體現一門課程的特色，使學生了解其該了解的，掌握其該掌握的，最大程度地使學生真正感到學有所學，學有所得，學有所長，由此才能更好達到教學的目的。

市場營銷學被教育部列為工商管理類九大核心課程之一，其重要性隨著我國市場經濟的快速發(fā)展，越來越被認可。如今在國內有6000萬人直接從事市場營銷，可以預見，市場營銷活動及市場營銷學在將來還會更受矚目。關于這門課程的教學，也是一項非常值得探討的話題。本人通過多年的教學實踐與摸索，積累了一些經驗，對這門課程漸漸多了一些體會與認識，在一些班級的教學來看，效果較好，包括有的同學曾經聽過一遍我的課程，但在其它班級上課的時候，又過來聽了一遍，我本人也由衷地體會這是對我本人課堂教學的莫大激勵。

簡單——學好一門課程的基石

市場營銷學主要研究企業(yè)市場經營活動及其規(guī)律。作為理論而言有其嚴謹的一面，然而就其揭示內容而言很多都是現實、易于體會的。對于各類大中專生來說，缺乏實踐是共性，因此如果過于強調學科的理論性一面，即在教學中理論色彩較濃厚，學生就感覺不到本身揭示的是活生生的現實——原本并不難學，也不抽象。所以課堂教學盡可能應用通俗的語言加以表述，抽象的問題概括化是必要的。比如對市場營銷概念的解釋，對經營戰(zhàn)略的剖析，對市場定位的認識，及包括類似渠道建設等問題，直接來談都是抽象的，而且有些東西教材上談得過于深入，或過于籠統(tǒng)，一定程度上不便于未有實踐經驗的學生理解，但是這些內容肯定能找到適當的語言做以簡單描述，比如我將市場定位簡單描述為就是企業(yè)在市場上如何塑造有個性的產品形象的過程，并立即跟上案例談農夫山泉如何在純凈水市場上產生“有點甜”及為什么人們一提到去屑就想到海飛絲等等來說明定位的原理與重要。通過大量的案例的運用在課堂上可以極大地便于學生的理解，又能增強學生的學習興趣。

市場營銷學當然可以用純理論加以演繹，讓人感覺理性十足，但有一點需要指出的，市場營銷活動同時也是一項藝術性很強的活動，對于這種活動不分年齡、性別、學歷、資歷，幾乎都可以參與，而且不一定實力差的人不可能創(chuàng)造奇跡，有許多商界故事足以說明這一點。因此，對于市場營銷這樣學科的教學，尤其當面對的是未有多少入世經驗的廣大學生群體，在他們學習某種東西時，一定要讓他們覺得不難，可參與，還可能參與得很好。而且，對于本、?？粕虒W還有不同于研究生及MBA之類之處，只要基本問題能掌握很清楚就非常不錯了。

內在——發(fā)展學生才能的天然財富

生活中人們常見的一些問題如價格、廣告、競爭等，其實都是市場營銷方面的問題，對于學生來說都不陌生，因為很難發(fā)現哪一位同學未買過東西，未看過廣告，相反很多學生都為企業(yè)進行過促銷。由此反映市場營銷學這門學科對學生來說不是完全嶄新的學科，在各種渠道，各個環(huán)節(jié)，同學們都不同程度地接觸了。甚至有的同學出身于工商企業(yè)者的家庭，還有的同學愿意思考，在這方面有著濃厚的興趣。尤其現代信息的通暢，使許多人無形中多了一些知識與信息。作為教師對此不能漠然視之。如果存在著把市場營銷當做一門新學科的態(tài)度，任何問題都事無巨細去講，既浪費了時間，又降低了課堂效果。

與十年前相比，現在的學生知識面廣，較少束縛，敢于發(fā)表意見，自我意識較強，這成了教學中不得不考慮的因素。

對于較多學生已經掌握或有所了解的東西，最好的方式就是讓學生自己說。這種自我表達的過程，既鍛煉了學生的思維，又使其保持了學習的興趣，課堂氣氛會隨之活躍起來。這是對學科特點自然利用的結果。比如關于市場調研這部分內容，談到信息，就可以簡單舉例，讓學生來舉例；關于廣告這部分內容，也不用教師大量舉例，學生可以說出很多。對于廣告及廣告語問題，很多人都很感興趣，并能說出一些東西來，每人說出一項，那課堂就很豐富，等于是信息的匯集，當然其中不乏很多能獲得大家共鳴的東西。這一部分，我給學生設定的問題是“說出你喜歡的廣告及廣告語”，除了有的同學站起來認真回答之外，更有許多同學坐在那里七嘴八舌，課堂氣氛較好。此種方式能在一定程度彌補教師備課的不足，又擴大了課堂的信息量。把完全由教師主導的一堂課變?yōu)閹熒?，其樂融融?/p>

現在很多企業(yè)尤其消費品生產企業(yè)都把目光盯住了大學，因為大學生群體數量大，消費能力越來越強，很多大學學生數目都已過萬人，所以結合消費者市場這部分內容的學習，我給學生布置了作業(yè)——研究一下大學生消費市場，因為關注的是自己，所以有些學生談的很好。這也為學生將來從事相關的工作打下了基礎。

課堂上變老師要學生學、教學生學為教師和學生一起學、學生自己學，這應該是提升教學效果的一種跨越。

人性——不可忽視的重要因素

企業(yè)的市場營銷活動表面看起來很分散，諸如包括市場調研、市場細分、市場競爭、營銷組合等要素，但總括起來這些活動其實都是關于人的，所以強調對人的認識與理解，把這一點明確告訴學生是非常必要的。市場營銷學可以說就是人學。不了解人的心理與行為，那就不可能真正學好市場營銷，也不能更好從事類似工作。人的欲望、人的謀略、人的能力、人的道德在這里面盡情演繹。脫離對人的認識，就談不上認識市場營銷。把這一點與學生共同領會，就會使學生學習中多些主動性、方向性。

環(huán)境分析在市場營銷學里面是一項重要的基礎內容，一般都被列入教材的前幾章，因而在這門課程學習伊始就會談到。人口、經濟、政治、文化、科技等要素其實都是人的要素，都可以廣泛展開，說起來是一種對人的認識無限性。為了特意說明文化的重要性，我補充了一個故事，即一個山東籍的學生，在人民大學研究生畢業(yè)后，被分配到人事部工作，后來心血來潮，希望回到地處沂蒙山區(qū)的家鄉(xiāng)幫助建設，此事甚至受到當時朱熔基總理的關注，但回到家鄉(xiāng)任村支書之后，有些村里人就開始議論，包括“不知在北京出了什么事了”等許多冷嘲熱諷，任村支書過程中一路坎坷，最后不得不離開。通過這一故事來談文化對人的影響以幫助學生對課程內容的理解，同時給一些人以啟迪。也希望借此達到既教書又育人的效果。

包括娛樂生活在內的各類書刊雜志，本是與經濟管理類學科不相干，但鑒于市場營銷學人文特點，在學習的過程中，因而可以說變成重要的學習輔導材料，所以鄭重地向學生予以推薦。除了專業(yè)性很強的比如《銷售與市場》《商界》及中國營銷傳播網等外，甚至《讀者》《青年文摘》等書刊雜志也成了值得一讀的東西。幾乎天地萬物皆能與這門學科聯系起來，作為經濟管理類學科這是非常耐人尋味的。

新穎——提升課堂效果的法寶

市場營銷的教學以案例為支撐，已獲得多數人的共識。市場實踐豐富多彩，且不斷向前，原有的案例及實踐可能時過境遷而降低吸引力，另外也因經常被引用的緣故而被多數人都知道，因此需不斷找尋最新案例。但關鍵是拿出什么樣的案例問題。課堂上總講一些關于海爾、海信、可口可樂等企業(yè)的故事，許多同學會覺得厭倦，又會感覺太遙遠，所以如果授課者本人或身邊的人參與其中，無形中增加了真實性，所以許多同學會更喜歡。由于我經常接觸一些營銷界的人士，所以信息相對較多，也就不失時機地告訴學生。比如，在講到人員推銷這部分內容時，既鼓勵同學將來有機會從事此種工作，因為這種工作既能使個人得到很好的鍛煉，又能使個人財富獲得很大很快提升，這部分用實例加以說明；同時，又全面地辨證地告訴同學這一職業(yè)的酸甜苦辣。比如，有一個年輕的業(yè)務員，在某省進行推銷工作，在夏季的一個夜晚住宿在某賓館的六層樓上，他關好門，敞開窗子，覺得很安全，于是放心地睡了，但是到第二天早晨發(fā)現自己的衣服不見了，后來才弄清楚，原來有人在外面爬上六層樓，然后用竹竿從窗子外面伸進室內把衣服挑了出去。對于這樣的案例許多同學一直以驚訝的表情聽著。

我本人經常收看中央二套的《對話》欄目，有時讓我本人感到奇怪的是，幾乎每次上課都能聯系上當周的內容，給學生提供了最新信息。另外，我也喜歡《中國經營報》，里面的案例、理念，我經常拿過來介紹給學生。

社會的開放程度越來越高，案例中透視出介紹者本人的思想與價值觀，如果與時代反差較大，就很難受學生的歡迎。

充實——課堂內容的現實要求

龐大的理論與豐富的實踐是關于市場營銷的兩條線。只有二者緊密結合，絲絲相扣，才能不斷引發(fā)學生的興奮點，使學生感覺既學到知識，又使學習富有興致。

對于同樣事物的認識與體會，不同的人有不同的觀點。對教材而言，部分學生不大愿意花很多時間仔細閱讀，但若是教師寫在黑板上或用多媒體方式，學生就會注意去看；如果通過播放錄相或VCD的方式，讓學生既看又聽，那效果會更好。這正是電視為什么在當今會成為第一媒體的原因。現在，市場上有很多專家講座的VCD碟片，所以在課堂上選擇機會，比如針對市場競爭問題播放了昆明風弛傳媒集團總裁李踐等人談競爭策略的講演，很受學生歡迎，使學生領略了專家的風采。

市場營銷學是一門很好的學科，既能讓人思考，又可讓人實踐；既很遙遠，又能讓人看得見，幾乎可以讓每一個人建立起對它的興趣。它不僅是管理類學科，又幾乎涉及世間萬象，既博大，又深遠，讓不同的人在不同的狀態(tài)下對它可能有不同的認識與感受，同時又是一門發(fā)展性很強的學科，給人以自己的空間，與時空同在。要搞好市場營銷學的教學，就必須建立在對學科、對對象、對現實的充分理解與把握基礎上，才能達到最佳效果。教師的總體把握，學生的廣泛參與，是市場營銷教學改革過程中不可忽略的要素。給學生以機會，給學生以動力，就能給學生以樂趣，以發(fā)展，學生的積極性永遠是重要的。相信對于相關學科的教學也可以此為視點。

作者單位：臨沂師范學院商學院