祁京梅　李榮坤

近日，全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所發(fā)布研究報告，并提出三大預測：一是，目前中國奢侈品市場的年銷售額已達20多億美元，占全球銷售額的12%，中國已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費國；二是，從現(xiàn)在到2008年，中國奢侈品消費市場年增長率將達20%，預計2008年至2015年的年均增長率為10%左右；三是，2015年，中國奢侈品年銷售額將達115億美元，占全球奢侈品消費總量的29%，中國將取代美國，成為世界第二大奢侈品消費國，其規(guī)模僅次于日本。那么——

中國奢侈品消費雛型初現(xiàn)

奢侈品消費是人的全部消費的必要組成部分。根據(jù)恩格斯的劃分，消費資料包括三個層次：生存資料，享受資料，發(fā)展資料。在不同的歷史時代，它們的內(nèi)容、水平、構成等有巨大差別的。生存資料是維持中繁衍和簡單勞動力再生產(chǎn)的生活必需品；享受資料是用于提高、豐富和變革人的物質(zhì)生活和精神生活的較高級的消費資料，包括高消費或奢侈品消費；發(fā)展資料是用于滿足人的自由全面發(fā)展的消費資料。

現(xiàn)階段中國是否存在奢侈消費？答案是肯定的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民消費水平的提高，消費品的價格、檔次、作用呈現(xiàn)快速上漲的態(tài)勢，一些價格昂貴、數(shù)量有限、品牌意識強、炫耀成分多于實用功能的商品進入一部分人的消費視野。按說生活必需品和奢侈品之間并沒有嚴格的或一成不變的界限，有些奢侈品同時就是發(fā)展資料，有些消費品昨天還是奢侈品，而今天則成了生活必需品。但是，相對于中國經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀和消費者收入水平來說，花費大量錢財追求過分享受，這些消費被稱之為奢侈品的消費。據(jù)統(tǒng)計，目前中國奢侈品市場價值約為20億美元，占全球奢侈品銷售總額的3%。更有調(diào)查稱，內(nèi)地奢侈品消費者已占總?cè)丝诘?3%，大部分消費者為年齡低于40歲的年輕人。上海一家媒體對江浙滬3地1289名網(wǎng)民進行了一項關于奢侈品消費的調(diào)查。結(jié)果顯示，68.8%的受訪者愿意自掏腰包購買奢侈品，56.7%的受訪者為此曾有過特意積蓄一段時間的經(jīng)歷，受訪者在奢侈品上的年消費達到了人均22062.8元。在中國的奢侈品消費市場中，上海市場的銷售額處于第一位，緊隨其后的是北京，中國將是全球奢侈品產(chǎn)業(yè)在未來數(shù)年內(nèi)的下一個增長區(qū)域。

奢侈品消費的發(fā)源地是歐美國家，那么，中國奢侈品消費市場和歐美發(fā)達國家和地區(qū)有什么區(qū)別？

首先，我國處于奢侈品市場發(fā)展的初級階段，消費心態(tài)仍以“顯示身份”為主。因此，消費者往往追求最新、最流行的商品，屬于“商品驅(qū)動型消費”。而發(fā)達國家的奢侈品市場較為成熟，消費者偏愛“體驗驅(qū)動型消費”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務。

其次，我國奢侈品消費者年齡小于歐美國家。在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30到50歲之間，他們已經(jīng)是很成熟的消費群，而中國奢侈品消費群體基本是25歲至30歲的年輕人，在西方發(fā)達國家年輕奢侈品消費群體很難成規(guī)模。中國奢侈品消費者年輕化的原因：一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子較多；二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。一些年輕人買不起幾萬塊錢的服裝，也要買幾千元的錢包甚至兩千元一把的裁紙刀來表現(xiàn)自己的品位，這有虛榮心的因素。

再次，透支消費占奢侈消費的很大比重。各種調(diào)查顯示年輕消費者對奢侈品消費有高度熱情，但負債消費比比皆是。不少年輕人為了購買奢侈品而不惜透支消費，“月光族”、“新貧族”、“百萬負翁”越來越多，成為一種新的社會現(xiàn)象。在現(xiàn)代城市中，很多“負翁”會把貸款買房買車看成是一個消費觀念，他們喋喋不休地給你講美國老太太和中國老太太的住房故事。超前奢侈消費者嘗到了種種苦頭。近日，成都就有500多名“負翁”收到銀行通牒，媒體介紹說，產(chǎn)生負債的原因是以住房按揭和汽車按揭為主的個人消費貸款，這些負翁中不少人月掙1000元，卻要還1500元的債！這種一步到位、不量力而行的負債消費方式，是消費不成熟的具體表現(xiàn)。

最后，奢侈品消費內(nèi)涵不同。對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式，高密度人群助長了消費中的炫耀、攀比之風。

激活奢侈品消費的三大動力

奢侈品消費在我國呈現(xiàn)日益增長的趨勢，而且主要集中在年輕的消費群體，在中國奢侈品消費產(chǎn)生的原因可歸納為以下幾方面：

第一，經(jīng)濟快速增長帶來人們消費心理的變化。

改革開放以來，我國經(jīng)濟以年均9.4%的速度快速增長，有人測算，一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右，在我國由于消費群體的多樣性，因而奢侈品消費不會達到這樣的增長。但是，心理測試表明，當亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。中國經(jīng)濟剛剛騰飛，社會步入大眾消費時代，隨著商品經(jīng)濟發(fā)展，國人購買力上升，人們在物質(zhì)追求上難免會出現(xiàn)超前、浮躁、攀比的心態(tài)?，F(xiàn)在的奢侈品消費，在國外也可以找到類似的例子，現(xiàn)在的中國，常常被奢侈品商比作是早些年經(jīng)濟高速增長時期的日本。

第二，年輕人追逐奢侈消費有一定的社會根源和環(huán)境因素。

現(xiàn)在25歲左右的年輕人，恰好出生于上世紀70年代末80年代初，他們的成長過程，幾乎就是消費主義在中國從萌發(fā)走向流行的過程。他們沒有在艱苦環(huán)境下生活過，受傳統(tǒng)的勤儉持家、艱苦奮斗的教育較少，而高消費的價值觀和追求時尚的生活方式成為他們成長的環(huán)境。經(jīng)歷過坎坷的家長，特別是獨生子女的家長往往不愿意子女再繼續(xù)“吃苦”，導致年輕一代在消費觀念上容易接受奢侈品，甚至超前消費、負債消費。而青年自身追求新奇、喜歡標新立異的特點，以及商家針對這些特點制定的銷售策略，也使他們更容易成為消費主義的信徒。

第三，財富積累期的縮短，滋生了奢侈品消費。

中國奢侈品消費市場不斷擴大，部分原因是人們擁有財富的方式和速度在發(fā)生著巨大的變化，而擁有財富的方式和速度又決定著人們消費的方式與速度。一百年前，要成為一個億萬富翁，沒有幾十年的努力和積累是不行的。這一過程異常艱辛，常人難以想像。美國洛克菲勒家族的創(chuàng)始人老洛克菲勒在20世紀初經(jīng)過幾十年的努力成為億萬富翁時講過一句話：“你不知道我有多少個不眠之夜，擔心結(jié)果如何。我們獲得的全部財富難以抵償這時期的憂慮”這種獲取財富的方式使他們在消費財富時非常節(jié)制。而到了21世紀的今天，人們擁有財富的手段越來越多，擁有財富的速度也越來越快：有的人靠資本運作、企業(yè)購并，在短短的一年內(nèi)就會變成千萬、億萬富翁；有的人靠區(qū)區(qū)幾十元錢買了彩票，一夜之間就獲取了2400萬元；有的人靠炒外匯、炒期貨、炒債券在幾年內(nèi)成為千萬身價的富人；有的作為職業(yè)經(jīng)理人年薪高達上千萬元。對于這些人來講，財富的獲得是如此的簡單和迅速，以至于像是一場夢。財富不是一點一滴積累起來的，而是在極短的時間內(nèi)涌來的。正因為獲得財富的迅捷性，他們在進行消費時往往會追求超前的享受，而不會過多地考慮消費的價格。

中國并不是奢侈品消費大國

就中國現(xiàn)今的社會而言，我們果真到了奢侈品消費的時代了嗎？對此，我們的看法是持否定態(tài)度的。既然消費是一個多元而復雜的社會現(xiàn)象，在當下的中國社會之中，出現(xiàn)形形色色的消費現(xiàn)象自然不足為奇。但消費也是一個系統(tǒng)、一種道德和溝通體系，在我們這個多元而復雜的社會之中，我們可以看到每天都有大量的奢侈品被消費一空，但同時我們也看到了許多人還在為爭取最基本的食品消費而奮斗。我國是一個人口眾多、地域遼闊、地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異和收入差異巨大的國家，在消費需求方面，遠未達到奢侈品消費的時代，我國的富人只占整個人口的20%，80%的中低收入階層是消費的主力軍和主導者，而廣大農(nóng)民的消費水平更為低下，他們連基本生活用品都未得以滿足，何談奢侈消費？這些人的平均消費水平才是社會消費水平的代表，而20%高收入者的消費習性只是個別現(xiàn)象，不是整個社會的消費水平的反映。因此，僅從個別人的消費判斷中國已進入奢侈品消費時代，有失全面和客觀。

與此同時，奢侈品消費，作為一個時代的來臨，不是在一年兩年中完成的，而是一個十年、二十年甚至更長的時間段才能確立的事情。而我國從經(jīng)濟快速發(fā)展到老百姓真正分享到發(fā)展的成果，前后也只有10多年的時間，前幾年我們還處于消費低迷的階段，不可能一躍進入奢侈品消費時代。從大的消費階段看，我國城市居民處于第三次消費結(jié)構升級階段，農(nóng)民處于第二次消費結(jié)構升級剛剛萌發(fā)，距離奢侈品消費時代尚有較大的距離。

當然，我們不否認，中國市場對于奢侈品的需求存在著一個巨量的空間，到2020年，中國實現(xiàn)全面建設小康社會的目標，那時人均GDP為3000美元，而上海、北京、廣東的深圳和廣州以及江蘇的蘇州、浙江的溫州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人均GDP會超過15000美元。這些地區(qū)包括的人口在3億人以上。這一龐大的消費人口群或許會成為潛在的奢侈品消費的基礎，但目前未成氣候。

如何看待消費與節(jié)儉、消費與增長的關系

怎么看待提高消費水平和“勤儉節(jié)約”的關系呢？無論何種生產(chǎn)方式，生產(chǎn)的最終目的都是為了滿足消費的需要。消費水平的不斷提高是文明進步的表現(xiàn)。消費的對象和消費的方式都是歷史的概念，都是與時俱進的。因此，在資源和生產(chǎn)力許可的范圍內(nèi)，片面抑制消費，讓人們過著“苦行僧”式的生活，是完全不正確的。但是，不應當因此而否定“勤儉節(jié)約”的積極意義。當然“節(jié)約”的內(nèi)涵和形式是變化的。一般地說，無論是私人消費還是政府消費，在不斷提高消費層次、滿足享受需要和發(fā)展需要的同時，始終應當提倡勤儉節(jié)約，反對奢靡之風。如果消費超過了資源供給能力，嚴重破壞了生態(tài)環(huán)境，那么，這不僅僅是“地球的沉重負擔”，也使我們?nèi)祟愊萑肜Ь场?/p>

怎么看待擴大消費與經(jīng)濟增長的關系呢？從發(fā)展生產(chǎn)力的角度看問題，消費對生產(chǎn)的反作用是毋庸置疑的。特別是在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)上的創(chuàng)新、經(jīng)濟的不斷增長，都離不開水平和檔次越來越高的消費。在消費、投資和出口三大需求中，基礎性的和具有決定意義的是消費需求，包括合理的提高消費水平。

現(xiàn)在的問題是，消費需求不足主要不是奢侈消費需求不足，而是廣大普通居民的消費需求不足。之所以如此是因為，他們的工資、勞動者報酬、全部收入在增加值或GDP中的比例偏低，城鄉(xiāng)差別過大，缺乏消費能力。之所以有堆積如山的商品賣不出去，不是因為抑制了高消費，而是廣大普通居民缺乏消費能力。雖然我國居民儲蓄存款超過了10萬億元，但是只有其中的20%到30%屬于普通居民。他們不是“有錢不愿意即期消費”，而是囊中羞澀。因此，“擴大內(nèi)需、刺激消費”的重點，是增加勞動者報酬和居民收入在GDP中的比重，提高居民消費在GDP中的比重。為此，就必須調(diào)整國民收入分配格局。若把經(jīng)濟增長主要寄托于高投資和少數(shù)人的奢侈消費，從發(fā)展戰(zhàn)略上看，是片面的。

對奢侈品消費應當有清醒的認識和正確的對策

其一，對奢侈品的消費要有辯證的認識。奢侈品的概念在不同的年代有不同的認識：20年前，擁有一臺25英寸的彩電就是一種奢侈的享受；10年前，擁有一部私人轎車就是一種奢侈的享受；5年前，擁有一套私人別墅就是一種不可企及的奢侈享受。但20年過去了，10年過去了，5年過去了，彩電夢大家都已經(jīng)實現(xiàn)了，轎車夢很多人也已經(jīng)實現(xiàn)了，別墅夢也有不少人已經(jīng)實現(xiàn)了?，F(xiàn)代人會奢望什么呢？或許是擁有一部寶馬轎車，或許是擁有頂級豪宅，或許是擁有70萬元一臺的最新液晶彩電。這些看似奢華的夢也許用不了多久，在很多人那里就會變成現(xiàn)實。

其二，對奢侈品消費的行為不應該過分渲染。對一個經(jīng)濟處于長期發(fā)展、人均GDP只有1000多美元的國家來講，對奢侈品消費行為過多的渲染會帶來民眾負面的情緒，巨大的消費反差容易造成社會的不和諧。政府應當制定相應的政策特別是征收消費稅的政策來調(diào)整消費的巨大反差，從而平衡社會心理。另外，政府應當鼓勵奢侈品的消費者更多地承擔社會責任，鼓勵他們通過公益性基金會和其他社會公益機構參與社會的救助和捐助。

其三，要澄清一個認識誤區(qū)，這就是認為，既然奢侈品消費向我們走來，就不需要再“省吃儉用”了。其實這兩者之間并不矛盾。奢侈品消費是一種個人消費行為，而勤儉節(jié)約的消費觀是一種社會消費理念，兩者可以并行不悖。而且我們看到，在任何一個時代和國家，對于奢侈品的消費都會是少數(shù)人的行為，它不會成為社會的主流觀念，占主流的觀念始終是節(jié)儉的消費觀和量力而行的理念。主流和非主流的消費觀念會同時并存，不會相互替代。再者我們還應該看到，有一些富人在消費奢侈品時并非完全是為了個人享受，有的人還是一種投資行為，也就是說通過奢侈品的消費獲得巨額的利益。而有的人省吃儉用也是為了獲得最初的原始積累，通過積累獲得創(chuàng)業(yè)的資本。在獲利的目的上，兩者又存在著一致的地方。

其四，對于來自公款花費的畸形高消費應予控制。在現(xiàn)實的消費結(jié)構中，真正屬于畸形的高消費主要源于由公款付費的消費行為。當前我們的社會中，有著龐大的各級政府機關，有著大量的由不同層級的機構主管的國有企事業(yè)單位。這些機關和單位掌控有大批的資源，除了正常的公務、投資活動開支外，還有大量的消費活動花費。嚴格意義上講，他們不能對奢侈品消費做出真實的反映。