何明星

在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在對(duì)讀者群的競(jìng)爭(zhēng)，作為大眾化傳播媒介的報(bào)紙，能夠準(zhǔn)確地了解自己的讀者群，尤其是職業(yè)、收入和教育水平等特征，才能夠根據(jù)讀者的特點(diǎn)制定辦報(bào)內(nèi)容、發(fā)行策略和廣告售賣策略，可以說(shuō)，讀者是報(bào)紙最核心的資源。

筆者試以北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)為例，分析在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，行業(yè)性專刊所具有的凝聚行業(yè)讀者、開(kāi)辟行業(yè)廣告、提升報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵作用。

據(jù)國(guó)家新聞出版總署公布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，北京五張綜合性市場(chǎng)化日?qǐng)?bào)按平均期印數(shù)(實(shí)際發(fā)行量小于期印數(shù))排列依次為《北京晚報(bào)》(60萬(wàn)份)、《北京青年報(bào)》(40萬(wàn)份)、《京華時(shí)報(bào)》(25萬(wàn)份)、《北京娛樂(lè)信報(bào)》(25萬(wàn)份)、《北京晨報(bào)》(9萬(wàn)份)。

2008年奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)加速了北京房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。至2003年底，北京有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)1．5萬(wàn)多家，超過(guò)1萬(wàn)平方米的家居建材超市近40家，已投入營(yíng)業(yè)的有19家。建筑施工企業(yè)、建筑裝飾企業(yè)、建材生產(chǎn)企業(yè)近1萬(wàn)多家，兩項(xiàng)合計(jì)使北京房地產(chǎn)、建筑裝修市場(chǎng)相當(dāng)龐大。而相對(duì)于這個(gè)龐大市場(chǎng)的消費(fèi)群體也相當(dāng)可觀。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由2001、2002年的虛熱逐步進(jìn)入理性發(fā)展時(shí)期，北京住房公積金歸集單位達(dá)5萬(wàn)多家，涉及400多萬(wàn)名職工，總計(jì)250多億元。每年新開(kāi)發(fā)面積接近1000萬(wàn)平方米，還有中直單位近800多萬(wàn)平方米的單位用房分批進(jìn)入二手房市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，北京存在著一個(gè)巨大的房地產(chǎn)市場(chǎng)。

按照廣告支出占總投入4％的比例測(cè)算，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)僅售樓的廣告營(yíng)業(yè)額就近20億元，還有近10億元與房地產(chǎn)相關(guān)的行業(yè)如二手房、裝修等廣告市場(chǎng)。為適應(yīng)快速增長(zhǎng)的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)，許多報(bào)紙為了吸引開(kāi)發(fā)商多投入廣告份額，都相應(yīng)開(kāi)設(shè)了相關(guān)房地產(chǎn)的版面，從而增加業(yè)內(nèi)外的影響力?？梢哉f(shuō)，2002、2003、2004年北京報(bào)業(yè)最明顯的變化是房地產(chǎn)版面的增加。這種受眾細(xì)分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略帶來(lái)了房地產(chǎn)廣告投入的增長(zhǎng)。如《北京青年報(bào)》的“廣廈時(shí)代”周刊，《北京晚報(bào)》的“樓宇周刊”，都為報(bào)紙房地產(chǎn)廣告開(kāi)拓立下了顯赫的戰(zhàn)功。房地產(chǎn)行業(yè)性廣告在京城各大報(bào)紙都占據(jù)了十分重要的比例。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《北京晚報(bào)》年廣告營(yíng)業(yè)額10億元左右，其中房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)廣告額5億元左右，以其讀者閱讀慣性穩(wěn)坐第一把交椅。《北京青年報(bào)》2003年、2004年廣告營(yíng)業(yè)額分別為9億元、10億元，其中房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)廣告額都保持在5億元以上?！毒┤A時(shí)報(bào)》廣告年?duì)I業(yè)額3．5億元左右，其中房地產(chǎn)廣告及相關(guān)行業(yè)廣告額1億元左右，《北京晨報(bào)》廣告年?duì)I業(yè)額1．5億元左右，其中房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)廣告5000萬(wàn)元左右，《北京娛樂(lè)信報(bào)》廣告年?duì)I業(yè)額1．5億元左右，其中房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)廣告2002年雖然不足2000萬(wàn)元，但2003、2004年都有大幅增長(zhǎng)。《新京報(bào)》作為新加入的綜合性報(bào)紙，使北京綜合性都市報(bào)紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)?！缎戮﹫?bào)》大幅刊登的房地產(chǎn)新聞和業(yè)界消息，尤其是對(duì)南方開(kāi)發(fā)商不吝版面，其主要目標(biāo)是對(duì)房地產(chǎn)廣告份額的爭(zhēng)奪。在生活類非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)上，《精品購(gòu)物指南》近兩年業(yè)績(jī)有所下滑，但廣告年?duì)I業(yè)額平均在1億元左右，其中房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)最高時(shí)達(dá)7000萬(wàn)元左右。

上表是北京五大報(bào)紙2003年九個(gè)月月度廣告刊登額和廣告類型構(gòu)成列表。包含房地產(chǎn)在內(nèi)的行業(yè)性工商廣告，《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》和《北京娛樂(lè)信報(bào)》在整體廣告構(gòu)成中都占據(jù)了80％以上的比例，《精品購(gòu)物指南》也在50％左右。

可見(jiàn)，開(kāi)設(shè)行業(yè)性的專業(yè)版面，業(yè)內(nèi)報(bào)道和深度挖掘行業(yè)內(nèi)新聞，增加報(bào)紙?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)的影響力，從而吸引讀者，聚集人氣，最終獲得業(yè)內(nèi)廣告份額，這是京城報(bào)紙普遍采用的廣告市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較早的廣州媒體，已從開(kāi)設(shè)版面聚集讀者的策略上升到組織開(kāi)辦周末看房活動(dòng)、旅游購(gòu)房活動(dòng)、異地包機(jī)看房活動(dòng)等組織讀者的策略層面。目標(biāo)只有一個(gè)，聚集業(yè)內(nèi)讀者，搭建溝通橋梁，獲得廣告市場(chǎng)。

在個(gè)案層面上，《北京青年報(bào)》是一個(gè)行業(yè)內(nèi)容的專業(yè)性與即時(shí)性綜合內(nèi)容結(jié)合得最好的一份報(bào)紙。每天大約有24～40個(gè)左右的即時(shí)性新聞版面，再附之大約在40～60個(gè)版面、單獨(dú)裝訂的副刊，從周一到周五，副刊分別為“人才時(shí)代”、“數(shù)碼時(shí)代”、“汽車周刊”、“廣廈時(shí)代”、“消費(fèi)時(shí)代”，稱之為“一報(bào)五刊”。從廣告市場(chǎng)的細(xì)分到報(bào)紙內(nèi)容的細(xì)分，使行業(yè)內(nèi)容與廣告結(jié)合互動(dòng)，形成即時(shí)性廣告與行業(yè)性廣告的互為補(bǔ)充，兩者良性循環(huán)?！侗本┣嗄陥?bào)》在1985年以前，還是名不見(jiàn)經(jīng)傳的一份小報(bào)，隸屬北京市團(tuán)委。在北京這樣一個(gè)強(qiáng)手如林的文化高地中，人才資源、行政資源無(wú)法與國(guó)字頭的大報(bào)相比，是一個(gè)名副其實(shí)的小字輩。但經(jīng)過(guò)近十幾年的發(fā)展，廣告總額連續(xù)十幾年增長(zhǎng)，2003年的廣告額為9個(gè)億，2004年突破了10個(gè)億。可以說(shuō)，五個(gè)內(nèi)容不同、行業(yè)不同的周刊立下汗馬功勞。設(shè)想一下，如果《北京青年報(bào)》沒(méi)有行業(yè)性周刊帶動(dòng)行業(yè)性廣告，其增長(zhǎng)的空間可能就會(huì)達(dá)到極限。因?yàn)椋袠I(yè)廣告如井水只會(huì)越挖越深越甜，行業(yè)新聞越做越精越專業(yè)，同樣廣告與發(fā)行越來(lái)越有針對(duì)性，讀者群愈來(lái)愈細(xì)分，報(bào)紙與讀者的溝通愈無(wú)障礙。2004年12月，北青傳媒股份有限公司在香港聯(lián)合交易所上市，以18．95港元／股直接融資10億港元，二十年前的“小字輩”變?yōu)榻裉熘袊?guó)傳媒界的領(lǐng)頭燕。

在受眾細(xì)分的完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以專有讀者群為對(duì)象的行業(yè)專刊，在培養(yǎng)穩(wěn)定讀者群、做精做專業(yè)界新聞方面所具備的巨大市場(chǎng)潛力，值得我國(guó)報(bào)界充分重視。行業(yè)專刊具備了報(bào)紙與特定讀者之間無(wú)縫溝通的可能性，帶來(lái)了報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的巨大空間。

近幾年，北京市連鎖零售業(yè)總體保持了迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，平均每年以20％的速度持續(xù)增長(zhǎng)，且增速大大高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的幅度。北京市社會(huì)商品流通行業(yè)的飛速發(fā)展，建構(gòu)了現(xiàn)代化的大賣場(chǎng)和日常社會(huì)生活消費(fèi)品的連鎖店、便利店、社區(qū)折扣店所形成的都市商業(yè)流通體系，這種流通體系為以專有讀者為對(duì)象的行業(yè)性報(bào)紙和周刊創(chuàng)建內(nèi)容、廣告、發(fā)行三者合一的現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)模式提供了可能性，促使北京的部分報(bào)刊從經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作管理系統(tǒng)到產(chǎn)品的外在包裝、版式等都要發(fā)生變化。

據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)，截止到2003年10月底，北京連鎖經(jīng)營(yíng)的門店已達(dá)4120個(gè)。目前北京地區(qū)進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的專業(yè)零售連鎖企業(yè)有近十家，主要有：北京華聯(lián)，2004年預(yù)計(jì)銷售額150億元，達(dá)到64個(gè)門店；北京物美商城，2002年銷售額50．7億元，355個(gè)門店；京客隆銷售額42．6億元，102個(gè)門店；超市發(fā)銷售額39億元，116個(gè)

門店；小白羊超市銷售額13．9億元，48個(gè)門店；華普超市銷售額10．3億元，16個(gè)門店；美廉美連鎖商業(yè)銷售額5．4億元，5個(gè)門店；順天府超市銷售額4．7億元，13個(gè)門店。

便利店以2002年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，北京市共有社區(qū)2000多個(gè)，總?cè)丝?400多萬(wàn)，而便利店為300多家，主要有物美、超市發(fā)、倍順等。截至2003年10月15日，北京市社區(qū)連鎖超市、便利店新開(kāi)店鋪數(shù)425家，營(yíng)業(yè)面積近20萬(wàn)平方米，增加了4倍。

外資零售大賣場(chǎng)：外資零售企業(yè)紛紛搶灘北京連鎖市場(chǎng)。世界最著名的26家流通企業(yè)正逐步落戶京城。家樂(lè)福計(jì)劃平均每年在中國(guó)開(kāi)發(fā)10～15個(gè)大型綜合超市，2003年底建成70家折扣店，近期正計(jì)劃在北京新街口等地開(kāi)新店。隨著2003年7月國(guó)際零售巨頭沃爾瑪在北京的第一家山姆會(huì)員店開(kāi)店，下半年歐尚、麥德龍、樂(lè)華梅蘭、歐倍德、百安居、法國(guó)冠軍、易初蓮花、7-11、迪亞折扣店等國(guó)際上著名商業(yè)品牌也相繼在北京開(kāi)店。日本7-11便利店，家樂(lè)福與北京首聯(lián)集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)的迪亞天天折扣店。還有法國(guó)的冠軍店也都與北京的連鎖企業(yè)簽訂了合資合同。

十分遺憾的是，面對(duì)零售業(yè)的飛速發(fā)展，京城多數(shù)綜合性大報(bào)還沒(méi)有充分呼應(yīng)這種變化，零星、偶爾出現(xiàn)的?？y以滿足這個(gè)已十分龐大的行業(yè)市場(chǎng)要求。到目前為止，還沒(méi)有一張專門刊登商品上市消息、新品促銷打折等服務(wù)于大賣場(chǎng)、連鎖店和社區(qū)便利店的行業(yè)性報(bào)紙。

分析北京報(bào)業(yè)的這種現(xiàn)象，其主要原因在于，開(kāi)辟行業(yè)新聞、凝聚高質(zhì)量的業(yè)內(nèi)讀者群還沒(méi)有成為北京報(bào)業(yè)一種自覺(jué)的行為，大家對(duì)行業(yè)性周刊的認(rèn)識(shí)，還停留在哪個(gè)行業(yè)能夠做廣告，我就給誰(shuí)贈(zèng)送報(bào)紙版面的初級(jí)階段。實(shí)際上，作為報(bào)紙，最寶貴的資源就是版面，這種寶貴性的真實(shí)含義是版面新聞、消息、言論等內(nèi)容對(duì)業(yè)內(nèi)讀者的吸引力，而不是廣告的交易條件。在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，隨時(shí)能夠找到這種以版面交換廣告而廣告愈來(lái)愈不值錢的失敗案例。

從北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的實(shí)踐分析，以專有讀者為對(duì)象的行業(yè)新聞只要挖的深、做的專，就能夠積聚業(yè)內(nèi)高質(zhì)量的讀者群，從而為開(kāi)辟業(yè)內(nèi)廣告市場(chǎng)、賦予報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力打下一定基礎(chǔ)。在此意義上，報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是讀者群的競(jìng)爭(zhēng)，而讀者又是靠獨(dú)特的傳媒信息吸引來(lái)的，行業(yè)新聞與行業(yè)消息是最能夠明顯區(qū)別網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒介提供一般信息的。開(kāi)辦富有特色的行業(yè)性?？呀?jīng)成為綜合性都市報(bào)、晚報(bào)的頻率最高的選擇。而且，從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來(lái)看，這種行業(yè)性?？瘶?gòu)成了一個(gè)綜合性都市報(bào)的主要看點(diǎn)，并大有脫離母體獨(dú)立的趨勢(shì)，可以說(shuō)，行業(yè)專刊，春光無(wú)限，前途無(wú)限。